3.1. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI
3.1.1. Kalite Kavramı
Kalite, bir ürünün özelliklerini görebilme konusundaki yeteneğinin ölçüsü olarak ifade edilmektedir. Ürünün yapısından kaynaklı olarak bireyin gerçekleştirmeyi istediği amaçları gerçekleştirme derecesi, kalite olarak tanımlanmaktadır. Kalite; ürünün güvenilirliğini, görünüşünü, amaca uygunluğunu, dayanıklılığını, bakım-onarım kolaylığını ve diğer müşteri açısından değer verilen özelliklerin tümünü kapsamaktadır. Gıda maddeleri için tat da kalite açısından olması gerekli bir özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Kalite ile ilgili genel özellikler belirli olmuş olsa da pazarlama açısından alıcının algılamasına göre yüksek ve üstün kalite düzeyi olarak ürün, piyasaya yerleştirilmektedir. Piyasada kötü kaliteden çok ürünün iyi kalitedeymiş gibi sunulması, uzun süreçte işletmeye zarar vermektedir. İşletmeler açısından marka kalitesinin, ne şekilde yönetildiği ve marka stratejisinin nasıl belirlendiği çok önemli olmaktadır. İşletmeler, marka yönetim stratejilerini üç şekilde yönetmektedir. Stratejiler; kalite iyileştirme ve geliştirme, aynı kalite düzeyini koruma ve kaliteyi bozma ya da düşürme olarak bilinmektedir227.
İşletmenin, gelecekle ilgili amaç ve hedeflerine uygun olan strateji seçilerek uygulanmaktadır.
Kalite aynı zamanda insanların kullanım amacına uygunluk derecesi şeklinde de ifade edilmektedir. Kalite gerek mal gerekse hizmet üreten işletmeler için özenle üzerinde durulması gereken kavramlardan biri olarak bilinmektedir. İşletmelerde ürün kalitesinin iyileştirilmesi ile birlikte hatalı üretim yapma olasılığı düşmekte, para
227 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel
108
ve zaman kaybının önüne geçilebilmektedir. İşletmelerde verimliliğin artması, daha düşük maliyetle müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek üstün niteliklere sahip ürünlerin üretilmesi ve hizmetlerin verilmesi kalitenin geliştirilmesi ile mümkün kılınmaktadır. İşletmelerde kalite düzeyinin geliştirilmesi ile birlikte işletmelerin rekabet avantajı elde etmesi, pazar paylarını arttırması ve prestij elde etmesi sağlanmış olunmaktadır. İşletmelerin kaliteli ürün ve hizmet sunması, sosyal yaşamda insanların hayat standartlarının yükselmesine yani yaşam koşullarının iyi bir seviyeye yükselmesine de neden olmaktadır228. Kalite insanların ihtiyaç ve
beklentilerine cevap verebilecek mal ve hizmet üretilmesi olarak tanımlanmaktadır. İnsanların hayat standartlarının yükselmesi ise ancak kaliteli mal ve hizmet üreten işletmelerin varlığı ile mümkün görünmektedir.
Kalite kavramı, algılanış biçimi bakımından kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Crosby, kalite kavramı için ihtiyaçlara uygunluk ifadesini kullanmaktadır. Türk Standartları Enstitüsü (TSE) kaliteyi, bir ürünün ya da hizmetin beklenti ve ihtiyaçları karşılama kabiliyeti olarak tanımlamaktadır. Bir yerde ya da ifadede kalite kelimesi geçtiği zaman, “mal ve hizmet kalitesi” ve “ürün kalitesi” akla gelmektedir. Her ne üretilirse üretilsin çıktı kalitesi denen bir sonuçla karşılaşılmaktadır. Sonucun ortaya çıkmasını sağlayan kalite unsurları şu şekilde sıralanabilir229;
1. İnsanın kalitesi
2. Hedeflerin belirlenmesinde kalite 3. Liderlikte kalite
4. Donanımda kalite 5. Süreçlerde kalite 6. Sistemde kalite 7. İletişimde kalite
Kalite, kendi kendine oluşmaktadır. Kalite kendi kaynağından üretilebilen ve tasarlanan bir kavram olarak bilinmekte ve sadece belli bir iradenin sonucu olarak görülmemektedir. Kalitenin sürekli olarak uygulayabilir hale getirilebilmesi için bir işleme ve sisteme ihtiyaç duyulmaktadır 230 . Kalite, işletmelerin müşterilerin
beklentilerini karşılaması ile ortaya çıkan bir kavram olarak ifade edilmektedir.
228 Şenol Altan ve Murat Atan, “Bankacılık Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin Serqual
Analizi ile Ölçümü”, G.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, 2004, Sayı: 1, 17-32, s. 18.
229 Esin Can, vd.,, Günümüz İşletmelerinin Yönetimi, Beta Basım Yayın, İstanbul, 2013, ss.
124-125.
230 Enrique A. Yacuzzi vd., “The Sources of Qualıty ın the Pharmaceutıcal Industry”, Journal of
109
Kalitenin sürekli olabilmesi için ise tüm çalışanların aynı hassasiyetle çalışması ve işletmede bir çalışma sistemi oluşturulması gerekmektedir.
Ürünlerde ve hizmetlerde kaliteye erişilmesi kaygısı 1980’lerde kendini göstermektedir. O dönemlerde maddi mallardaki kalite tarif edilmiş ve ölçülmüş iken henüz hizmet kalitesi ifadesindeki kalite kavramı tanımlanmamış ve araştırılmamıştı. Bir araştırmada dört hizmet işletmesinden elde edilen veriler değerlendirilmiş ve hizmet kalite modeli geliştirilerek bu durum raporlanmaya çalışılmıştır. Bu raporla hizmet kalitesini ile ilgili gelecekte yapılacak araştırmaları teşvik edecek oranlar ve tavsiyeler sunulmaktadır231. Mal ile ilgili kalite tarifi yapılmış iken hizmet kalitesi ile
ilgili keşifin daha sonra yapıldığı ve hizmet kalitesi kavramının yakın zamanda gelişmeye başlandığı söylenebilir. Bununla birlikte hizmet kalitesi kavramı da daha sonra tanımlanmaya başlandığı görülmektedir.
3.1.2. Kalitenin Boyutları
Kalitenin belli başlı bazı boyutlarını şu şekilde sıralayabiliriz232;
Güvenilirlik: Bir ürün satın alan müşteri, her zaman onun güvenilir olmasını
istemektedir. Alıcı açısından güvenilir olmayan bir ürün, zaman ve maddi kayıp anlamına gelmektedir. Ürünün müşterinin istediği şekle dönüştürülmesi, zaman kaybına ve maliyetlerin artmasına neden olmaktadır.
Zamanında teslim: Müşteri açısından ürünün zamanında teslim edilmesi en
önemli beklentilerinden biridir. Ürünün zamanında teslim edilmesi gerçeklere uygun plan ve programların uygulanması ile mümkündür.
İhtiyaçlara uygunluk: Ürünün tasarımı yapılırken müşterinin ihtiyaç ve
beklentilerine uygun teknik özellikler içermesi ve standartlara uygun üretilmesi gereklidir.
Ürün dayanıklılığı: Ürünün kullanılabilir özelliğini içermektedir. Bir ürünün
dayanıklılığı çalıştırıldığı ortamın koşullarına göre değerlendirilmelidir.
Estetiklik: İşletmenin sektör içinde rekabet şansı ve müşteri memnuniyetini
arttırmak için ürünün bir çekiciliğe sahip olması ve duyulara seslenebilme yeteneği açısından estetik olması gerekmektedir.
Fiyatta uygunluk: Müşterinin satın alma gücü hesaplanarak ürünün fiyatı
belirlenmelidir.
Genel olarak kalite; mal ve hizmette performans, ürünün güvenilirlik derecesi, ürünün dayanıklılığı, estetikliği, itibar ve çekiciliği gibi unsurlarla boyutlandırılabilir.
231 A. Parasuraman vd., “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research”, Journal of Marketing, 1985, Volume: 49, Issue: 4, 41-50, p. 41.
110
Kalite en çok kullanılan tanımıyla, müşteri istek ve beklentilerine uygunluktur denilebilir. 1920’ler ve 1930’larda ABD’de başlayan üretim yönetimi konusu niteliğindeki istatistiksel kalite kontrolünü, 1960’larda Japonya’da başlayan “toplam kalite kontrolü” takip etmekte ve kalite kavramını daha yukarı bir seviyeye çıkarmaktadır. 1980’lerde ise kalite, ilk olarak işletmelerin üst düzey yöneticileri daha sonra tüm kademelerde yer alan yönetici ve çalışanların konusu haline gelerek farklı bir aşamaya ulaşmaktadır233. Kalite, farklı zamanlarda farklı ülkelerde önem
kazanmaya başlayarak günümüze kadar gelen ve günümüzde her gün biraz daha önem kazanan, ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasına dayanan bir kavram olarak bilinmektedir.
Kalite kavramı, giderek önem kazanmakta, üretim katından üst yönetime kadar her birimin kazançlı çıkmasına ve işin tüm birimlerinin de stratejik bir boyut kazanmasına neden olmaktadır. İşletmelerin farklı görevleri bulunmaktadır. İşletmelerin görevlerinden bir tanesi alt birimlerinde hedefi olan kalitenin ürün boyutlarıyla karşılaştırmak ve şüpheli sonuçların ortaya çıkmasına yol açmaktır. İşlem boyutları, ürün boyutlarından veya öncesinden daha çok kalitenin karşılaştırmalı resmini vermektedir234. Kalitenin boyutları, işletmenin her biriminde
farklı bir şekilde önem kazanmaktadır. İşletmenin her noktasında, üretimden son noktaya kadar kalitenin olması, tüm birimlerde etkisini göstermektedir. Kalitenin boyutları arasında; çalışanların performansı, ürünün nitelikleri, güvenilirliği, dayanıklılığı, müşterinin istek ve beklentilerine uygunluğu gibi özellikler yer almaktadır.
3.1.3. Hizmet Kavramı
Hizmet kavramı, bir ihtiyacı karşılayan, maddi bir değer içermeyen, satın alındıktan sonra iade edilemeyen veya değiştirilemeyen ürün şeklinde tanımlanabilir. Fiziki unsurlarla birlikte gerçekleştirilen eylemler hizmet kapsamı içine girmektedir. Hizmetler, bu özelliklerinden dolayı soyut olma özelliklerini kaybetmemektedir235. Hizmet, sektöre göre farklı anlamlar ifade eden ve bir ihtiyaç
sonucu ortaya çıkan soyut bir kavramdır denilebilir.
Hizmet kavramı, soyut bir kavram olarak bilinmektedir. Hizmet kavramı bu nedenle, bir gruptan diğerine sunulan herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan
233 Mucuk, a.g.e., s. 165.
234 Graham Gibbs, Dimensions of Quality, The Higher Education Academy Press, İngiltere,
2010, p. 6.
111
bir faaliyet ve tüketiciler tarafından algılanan bir fayda ya da tatmin olarak tanımlanmaktadır. Tanımlara göre hizmet kavramı üç farklı boyutta açıklanabilir236;
1. Ürünlerden ve başka hizmetlerden bağımsız olarak satışa sunulan, işletmelerin temel faaliyet alanları içinde yer alan yararlar (sigortacılık, avukatlık, vb.),
2. Ürünlerin kullanılmasını gerekli kılan eylemler (eğlence, restoran, taşıma, vb.),
3. Tüketicilerin kullanımı için sunulan ürünlere yönelik destek olan, mallar ya da eylemlerle birlikte satın alınan faaliyetler (kredili satış, vb.).
3.1.4. Hizmetin Özellikleri
Her zaman her yerde geçerli ve herkes tarafından kabul edilen genel olarak belirlenmiş bir hizmet tanımı bulunmamaktadır. Hizmete özgü özelliklerin neler olduğunun belirlenmesi, hizmetin açıklanması bakımından doğru bir yaklaşım tarzı olmaktadır. Hizmetlere genel olarak bakıldığında hizmetlerin temel özelliklerinden bazılarının aşağıdaki gibi olduğu görülmektedir237;
1. Hizmetlerin soyut olmaları (fiziksel olarak dokunulamaz olması), 2. Hizmetlerin heterojen olması ( çok çeşitli olması),
3. Hizmetlerde üretim ve tüketimin aynı zamanda yapılması (ayrılmazlık), 4. Hizmetlerin dayanıksız olması (stoklanamaması yani uzun süre bekletilememesi).
Hizmetlerin en önemli özelliği ve muhtemelen gerçekte benzersiz olanı, hizmetlerin bir eşya değil, bir süreç olması olarak ifade edilmesidir. Tüketim ve üretimin kısmen eş zamanlı olması ve müşterilerin hizmet üretim sürecine katılması gibi diğer özellikler süreç özelliklerini takip etmektedir. Bu hizmet işinin, hiçbir ürününün olmadığını sadece etkileşimli süreçler olduğu anlamını taşımaktadır. Bir ürün değişkeni bu nedenle bir hizmet pazarlama modeline girilmemektedir. Tüketim başlamadan önce ihtiyaç duyulan fizikselsel bir ürünün var olduğu söylenmektedir. Ürünler bir üretim sürecinin sonuçları olarak görülmektedir. Buna karşın hizmet ise bir ürüne duyulan ihtiyacın karşılanması gereken bir eşdeğeri, tüketim süreci boyunca müşteriye kademeli olarak sunulan ve bir süreci kapsayan olgu olarak ifade edilmektedir. Dolayısıyla hizmet, kısmen eş zamanlı üretim ve tüketim süreçlerinde sonuç doğuran bir süreç olarak görülmektedir. Hizmet fiziksel bir üründen tamamen
236 Ferhat Sayım ve Volkan Aydın, ‘’Hizmet Sektörü Özellikleri ve Sistematik Olmayan Risklerin
Sektör Menkul Kıymetleri İle Etkileşimine Dair Teorik Bir Çalışma’’, https://birimler.dpu. edu.tr/app/views/panel/ckfinder/userfiles/17/files/DERG_/29/245-262.pdf, (Erişim Tarihi: 22.06.2016).
237 Hizmet Pazarlaması, http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/lesson/bby401-2010-5.pdf
112
farklı olarak bilinmektedir. Gerçekte birçok şekilde kullanılan örneğin; üretim süreci, üretkenlik, hatta tüketim gibi kavramlar ise hizmetlerin doğasına her zaman uymayan üretim odaklı kavramlar olarak ifade edilmektedir238. Hizmet bir eşya,
fiziksel bir ürün değil, bir süreci içine alan müşteriye en başından sonuna kadar sunulan bazen fiziksel ürünü de içine alan bir süreci ifade etmektedir.
3.1.5. Hizmet Sınıflandırılması
Hizmetin sınıflandırılmasında ve kapsamının belirlenmesinde biraz karmaşıklık görülmektedir. Hizmetlerin birçok farklı çeşidi bulunmakta ve farklı yazarlarca farklı esaslara göre sınıflandırılmaktadır. Hizmetlerin sınıflandırılmasında en çok kullanılan ölçüt, gerçekleştirilen faaliyet veya eylem çeşidinin belirlenmesi olarak bilinmektedir. İstatistiklere bakılarak, üretim yöntemlerinin şekline bakılarak hizmetler; bankacılık, denizcilik ve otelcilik gibi başlıklar altında incelenmektedir. Kruvazörün faaliyetleri ile navlun taşımacılığı yapan geminin faaliyetleri aynı olmasa da ikisi de deniz yolu taşımacılığı ile ilgili olduğu için aynı başlık altında yer almaktadırlar. Yapılan ayrımın yanında süreçleri, işlenmeleri yönünden bakıldığında sürecin yapısına ve hizmet sırasında müşterinin fiziksel varlık boyutuna göre hizmetler daha farklı kategorilere ayrılmaktadır239. Hizmetler, faaliyet ve eylemlerine
göre olabildiğince az kategoride sınıflandırılmaya çalışılmaktadır. İşletmeler de daha sonra kendi içinde birimlerin yaptığı işe göre hizmeti tekrar sınıflandırmaktadırlar.
3.1.6. Hizmet Süreçleri
Hizmet sektörünün ayakta durmasını sağlayan, olmazsa olmazlarından biride inovasyon olarak bilinmektedir. Hizmetlerin ekonomik ömürlerinin ürünlere göre daha kısa olarak bilinmektedir. Hizmet sektöründe inovasyon süreci ve maliyetleri, ürün inovasyon ve maliyetine göre daha düşük olmaktadır. Hizmet sektöründe yapılacak yeniliğin ortaya çıkaracağı katma değer, yeni ürünün ortaya çıkaracağı katma değere göre daha da yüksek olmaktadır240. Restoran hizmeti veren bir
işletmede çalışan personelin hizmet ederken müşteri ile iyi iletişim kurması, güler yüzlü davranması hizmet kalitesinin artmasında neden olmaktadır. Hizmet kalitesi artarken de maliyetleri etkileyen bir durum da görünmemektedir. Üründe yenilik yaparken daha fazla maliyetlerin etkili olduğu bilinmektedir. Kendini yenileyen,
238 Christian Grönroos, "The perceived service quality concept – a mistake?", Managing
Service Quality: An International Journal, 2001, Volume: 11, Issue: 3, 150 – 152,
239 Şevkinaz Gümüşoğlu vd., Hizmet Kalitesi Kavramlar Yaklaşımlar ve Uygulamalar, Detay
Yayıncılık, Ankara, 2007, s. 13.
240Burhanettin Aykut Arıkan, “İnovasyon Türleri”, https://aykutarikan.com/category/surdurule-
113
sürekli geliştiren işletmeler, hizmet inovasyonuna ihtiyaç duymaktadır. Hizmet sektöründe kendini yenilemeyen, geliştirmeyen işletmeler, bir süre sonra yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadır.
Müşteri isteklerinin daha iyi anlaşılması için işletmenin hedef pazarının isteklerinin karşılanması süreci önemli görülmektedir. Pazar eğiliminin bilinmesi işletmenin rekabet aşamasına yardımcı olmakla birlikte işletmenin çok iyi hizmet kalitesi sunmasına ve finansal performansının olumlu olmasına neden olmaktadır. İşletmenin hedef kitlesinin isteklerinin daha iyi anlaşılması, bu istekler doğrultusunda hizmetlerin geliştirilip deneyimlenmesi ile birlikte hizmet kalitesi olumlu yönde seyretmektedir 241 . Müşterinin istek ve taleplerinin iyi anlaşılıp bu istekler
doğrultusunda yöntemler geliştirilmesi işletmenin verdiği hizmet kalitesini olumlu yönde etkilemektedir.
Hizmet kalitesinin yükseltilmesi için işletmenin, çevre ile uyumlu hale getirilmesi ve modern işletmelerle ilgili bilgi kaynaklarının geliştirilmesi gerekmektedir. İşletmenin büyüklüğüne ve yapısına göre müşterilerine ulaşabilmesi, müşterilerle olan ilişkilerini sürekli hale getirebilmesi için teknolojiden yararlanması yoluna gidilmektedir. Müşteri isteklerine göre işletme tarafından müşterilere sunulan hizmet ya da hizmet için kullanılan materyaller, tekrar düzenlenmekte ve yeni hizmetler sunulması sağlanmaktadır. İşletmenin müşteriler tarafından çok önemsenen yiyecek-içeceklerin kalitesi ve sağlık koşullarına uygun olması için sürekli dikkat edilmesi gerekmektedir. Ürün kalitesinin ve sağlık koşullarının standartların altında kalması, müşteri tatminsizliğine ve işletme müşterilerinin buradan uzaklaşmasına neden olmaktadır. Belirtilen tüm bu gelişmelerin odağında çalışanlar bulunmaktadır. Çalışanların sürekli temiz ve düzenli olması, hizmet kalitesini etkileyen önemli etkenlerden biri olarak görülmektedir242. Çalışanlar, hizmet
kalitesini doğrudan etkileyen en önemli etken olarak görülmektedir. Çalışanların yapmış olduğu veya yapmamış olduğu hizmetler, müşterilerin işletme ile olan ilişkisine devam edip etmeyeceği kararı almasına neden olmaktadır. Hizmet kalitesini iyi olarak nitelendiren müşteriler, işletmeden hizmet almaya devam etme kararı alırken; aldığı hizmeti kötü olarak nitelendiren işletmeler ise işletmeden hizmet almaya devam etmeme kararı almaktadırlar.
241 İbrahim Taylan Dörtyol, Ulusal Kültür Perspektifinden Hizmet Kalitesi ve Müşteri Değeri,
Beta Basım Yayın, İstanbul, 2014, s. 99.
114
Hizmet süreçleri, bir hizmet planlama yardım aracı olarak görülmektedir. Hizmet süreci, mevcut hizmetlerin iyileştirilmesi kadar yenilikçi hizmetlerin de gelişimi ve kalitenin sağlanması için de kullanılabilir. Hizmet süreçleri müşterilere hizmet döngüsünün genel durumunu gösterebilir veya işe yeni başlayan çalışanların eğitimi için kullanılabilir243. Hizmet süreçleri ile birlikte genel olarak işletmelerin
verdiği tüm hizmetlerin planlamasına yardımcı olunmaktadır. Hizmet süreçlerinin iyi tanımlanmasıyla mevcut hizmetlerin daha iyi nasıl yapılabileceği ve yeni hizmetlerin nasıl oluşturulacağı planlanmaktadır.