Algılanan Kalite

Hizmet kalitesi türlerinden olan algılanan kalite, müşterinin hizmetten beklediği kaliteyi alması olarak tanımlanmaktadır. Algılanan kalite olmadan gerçek kalitenin bir etkiye sahip olmadığı söylenebilir. Müşteri açısından yetersiz olan bir ürün veya hizmet, işletmenin belirlediği şartlara uygun olsa bile düşük kaliteli bir ürün veya

256 _{Gümüş ve Göker, a.g.e., s. 43.}

257 _{Roland T. Rust vd., “What You Don’t Know About Customer Perceived Quality: The Role of}

Customer Expectation Distributions”, Marketing Science Journal, 1999, Volume: 18, No: 1, 77-92, p. 77.

258 _{Laurentino Bello Acebroan and Domingo Calvo Dopico, “The İmportance of İntrinsic and}

Extrinsic Cues to Expected and Experienced Quality: an Empirical Application for Beef”, Food Quality and Preference Journal, 2000, No: 11, 229-238, p. 231.

120

hizmet olarak görülebilir. Algılanan kalitede müşteri tatmini söz konusu olmaktadır. Üzerinde çizik olan iyi bir marka araç alan bir müşteri, arabanın kalitesini yüksek algılamaya devam etmekte fakat müşteri beklentisi yüksek olduğu için tatmini düşük olmaktadır. İkince el eski bir araç alan müşterinin kalite algılaması düşük ancak müşteri beklentisi de düşük olduğundan dolayı araba çalıştığı için tatminin yüksek olması örnek gösterilebilir259_{. Müşterinin algıladığı kalitenin yüksek olması, tatmininin}

de yüksek olmasına neden olmaktadır. Algılanan kalitenin düşük olması durumunda ise ürün veya hizmet kalitesi ne kadar yüksek olursa olsun müşteri tatmininin söz konusu olmadığı görülmektedir.

Hizmet kalitesi ürün kalitesine göre daha farklı özellikleri bulunmaktadır. Hizmet kalitesi; soyut, homojen bir yapısı bulunmayan, üretimi ve kullanımı aynı zamanda olan bir kavram olarak göze çarpmaktadır. Hizmet kalitesi soyut özelliğinden dolayı ölçümü biraz daha kişiye göre farklılık göstermesine neden olmaktadır. Ürün kalitesinin ölçümü ise daha objektif bir şekilde ölçülebilmektedir. Bu nedenle hizmet kalitesi ölçümü yapılırken müşterinin algıladığı kalite üzerine odaklanılmaktadır. Algılanan hizmet kalitesinin ölçümü için çok farklı ölçekler öne sürülmüştür260_{. İşletmelerin hizmet kalitesi ölçümünde algılanan hizmet kalitesinin}

ölçümü o işletmenin hizmet kalitesinin ne düzeyde olduğunu göstermektedir.

Müşteri beklenti ve algılamalarının sonucu, hizmet kalitesine ilişkin algılamaların değerlendirmeleri ile ortaya çıkmaktadır. Algılanan hizmet, müşterinin aldığı hizmetin tüm boyutlarının müşteri tarafından değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkan durum olduğu bilinmektedir. Belirtilen boyutlar arasında; çalışanın tutum ve davranışları, hizmet verilirken yararlanılan fiziksel araç-gereçler, hizmetin sunulduğu ortamın koşulları gibi tüm unsurlar yer almaktadır261 _{. Unsurların tamamının}

müşterinin istediği gibi olması, yani müşteriyi tatmin etmesi, müşteri tarafından algılanan hizmetin de iyi bir noktada olduğunu göstermektedir.

259 _{Şenol Hacıefendioğlu ve Ümit Koç, ‘’Hizmet Kalitesi Algılamalarının Müşteri Bağlılığına Etkisi}

ve Fast-Food Sektöründe Bir Araştırma’’, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2009, Cilt: 2, Sayı: 18, 146-167, s. 148.

260 _{Zeynep Türk, “Denetim Firmalarının Sunduğu Hizmet kalitesi, Müşteri Tatmini ve Sadakati:}

Servperf Ölçeği”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2009, Cilt: 18, Sayı: 1, 399-416, s. 399.

261 _{Yavuz Demirel, vd., ‘’Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin, Tavsiye Davranışı ve Tercih}

Üzerine Etkisi: Sağlık Sektöründe Bir Araştırma’’, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 2009, 1-14, s. 3.

121

Şekil-12 Algılanan Hizmet Kalitesi262

Yukarıdaki şekilde algılanan hizmet kalitesi ile beklenen hizmet kalitesi arasındaki ilişki görülmektedir. Müşteri işletmede beklentilerinin üzerinde bir hizmet almışsa, yani beklenen hizmet algılanan hizmetten az ise burada üstün kaliteli bir hizmet anlayışının mevcut olduğu görülmektedir. Müşterinin beklentisi ile algılanan beklenti aynı ise burada müşteri beklentisi karşılanmış ve memnun edici bir hizmet kalitesinin mevcut olduğu görülmektedir. Beklenen kalite algılanan kalitenin üzerinde ise burada düşük bir hizmet kalitesinin mevcut olduğu görülmektedir.

Algılanan kalitede tüketicilerin karar vermesi, kritik bir unsur olarak görülmektedir. Algılanan kalitenin algılanması için tüketiciler, bir kategorideki fiyat ile ilgili alternatiflerin kalitesini karşılaştırmaktadırlar. Hayal edilen ve algılanan kalite, algılanan değerin öncüleri ile memnuniyetin sonuçlarının bir olarak kabul edilmesi olmaktadır. Pazarlama alanında algılanan kalite, faydaların belirleyicilerinden biri olarak görülmektedir. Algılanan değerden farklı olarak görülmektedir263_{. Algılanan}

kalite, memnuniyetin göstergelerinden biri olarak kabul edilmektedir. Müşterinin algıladığı kalitenin beklediği kalite ile aynı olması, memnuniyetin yüksek olduğunun ifadesi olarak görülmektedir. Müşteri, aldığı hizmet kalitesinin yüksekliğini algıladığı kalitenin boyutuna göre değerlendirmektedir.

Algılanan hizmet kalitesi, üç bağımsız değişken arasındaki etkileşimin bir fonksiyonu olarak göze çarpmaktadır. Bu değişkenler: normatif beklentiler,

262 _{Muammer Bezirgan, “Algılanan Hizmet Kalitesi ile Memnuniyet Arasında Aidiyetin Aracı}

Etkisi: Sosyal Tesislere Yönelik Bir Araştırma”, Ekonomi ve Yönetim Dergisi, 2015, Cilt: 3, Sayı: 2, 143-162, s. 148.

263 _{Borut Mılfelner vd., “Measurement of Perceıved Qualıty, Perceıved Value, Image, and}

Satısfactıon Interrelatıons of Hotel Servıces: Comparıson of Tourısts From Slovenıa and Italy”, Faculty of Economics and Business Journal, 2000, No: 14, 605-624, p. 606.

122

öngörülen beklentiler ve gerçek hizmet kalitesi olarak bilinmektedir. Müşterilerin alacakları ürün ve hizmet konusunda beklentileri ne kadar düşükse, gerçek hizmet ve ürün hakkındaki algıları o kadar yüksek olabilir. Hizmet hakkında beklentilerinin yüksek olması, gerçek hizmet hakkındaki algılarının da yükselmesine neden olmaktadır. Bu nedenle, müşterilerin hizmet konusundaki algılarını iyileştirmenin üç yolu bulunmaktadır264_:

 Hizmetin geliştirilmesi.

 Olanlarla ilgili beklentilerin düşürülmesi.  Olacaklara dair beklentilerin yükseltilmesi.

Ürünün algılanan kalitesi, doğrudan satın alma niyetini etkilemektedir. Müşterilerin, ürünü satın almaya başlamadan önce ürün kalitesi, fiyatı ve stilleri hakkında bazı algıları bulunmaktadır. Ürün kullanıldıktan sonra müşterilerin satın alma niyeti birbirini doğrudan etkilediği için kalite, artabildiği kadar azalabilir265_.

Müşterinin, ürün ve hizmet hakkında satın alma niyetinin oluşması, ürün ile hizmet hakkında algıladığı hizmete bağlı bulunmaktadır. Müşterinin algıladığı hizmet beklediği gibi olursa müşterinin satın alma niyeti devamlı hale gelmektedir. Müşterinin aldığı hizmet beklediği gibi değilse müşteri memnuniyeti düşmekte ve satın alma devamlılığı oluşmamaktadır.