Bu kısımda, hizmetlerin belli başlı bazı özellikleri; hizmetlerin dokunulamaz olması, hizmetlerin dayanıksız olması, hizmetlerin çeşitli olması, hizmetlerin ayrılamaz olması ve hizmetlerin sahipliğin olması şeklinde ele alınmaktadır.
3.3.1. Hizmetlerin Dokunulamaz Olması
Hizmet, soyut bir kavram olup performans veya hareketler olduğundan dolayı dokunulabilir, duyumsanabilir şeklinde mallar olmamakta; görünemez, dokunulamaz, hissedilemez ve tadılmaz şeklinde mallar olmaktadır. Hizmet satın alındığında bu hizmeti temsil edecek somut bir şeyin olmadığı görülmektedir. Hizmet sektörüne örnek olarak sağlık hizmetleri verilebilir. Sağlık hizmeti; hastalar için muayene, teşhis, araştırma ve tedavi gibi eylemleri kapsamaktadır. Hasta için yapılan teşhis ve
264 Pete Stevens vd., “DINESERV: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants”, The
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1995, Volume: 36, Issue: 2, 556-560, p. 560.
265 Asma Saleem vd., “Product Perceived Quality and Purchase Intention with Consumer
Satisfaction”, Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 2015, Volume: 15, 20-28, p. 22.
123
tedavi süreci bittikten sonra bile hasta yapılan hizmetleri kavramayabilir. Hastaların bu durumu kavramamalarının nedeni yapılan sağlık hizmetinin dokunulamaz ve fiziksel bir varlığa sahip olamamasından kaynaklanmaktadır266. Hizmetin bu özelliği,
onu soyut yapan özelliklerden bir tanesidir denilebilir.
Hizmetin dokunulamaz özelliğinin müşteriye anlatılabilmesi için öncelikli olarak hizmetin somut bir şekilde anlatılmasının sağlanması gerekmektedir. Finansal kuruluşlarının hizmetlerini, somut bir şekilde sunmak için kullandıkları kredi kartları buna örnek olarak gösterilebilir. Şirket çalışanlarının görünümü, büro düzeni, donanımının çekici ve etkili bir biçimde sunulması, bu şirkette iyi bir hizmet sunulduğunu göstermesi açısından önemli bir etken olarak gösterilebilir. Hizmetin dokunulmazlık özelliğinin üstesinden gelinmesi açısından, hizmet pazarlamacılarının reklamlarında hizmetin müşteriye getireceği yararların somut bir şekilde iyi anlatılması ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi, önem arz etmektedir267. Hizmetin
somut özelliklerinin iyi anlatılması, dokunulamaz özellikte soyut olan hizmetlerin anlaşılması için önemli görülmektedir.
3.3.2. Hizmetlerin Dayanıksız Olması
İşletmelerde dalgalanma riskini, aktif varlıkların soyut olması ve hizmetlerin dayanıksız olması artırabilir. Yönetici ile işletmenin piyasada algılanışının özdeşleşmesinin bazen avantaj bazen de dezavantaj getirmesi, işletmenin sürekliliği açısından riskli olabilir. Hizmetin oluşturulması, mal üretimi ve depolanması gibi olmadığı için faaliyet riski düşük görülebilir. İşletmelerde sunulan hizmetin çağın gerisinde kalması, popülerliğini yitirmesi ve sunulan hizmetlerin soyut olması, işletmelerin devamlılığı açısından risk unsuru olarak görülmektedir. İşletmelerde yapılan hizmetin tutundurma çalışmaları uzun bir süreç gerektirmektedir. Hizmet sektörüne yatırım yapmayı düşünen yatırımcılar için de aynı durum söz konusu olmaktadır268. Hizmetlerin dayanıksız olması, soyut olma özelliğinin yanında kendini
her zaman geliştirme ihtiyacından kaynaklanmaktadır.
Hizmetlerin dayanıksız olması; hizmetin depolanamaması, saklanamaması, iade edilememesi, istenildiği zaman tekrar satılamaması gibi özelliklerinden kaynaklanmaktadır. İşletmelerde hizmetlerin niteliklerinden dolayı belirli bir süre
266 Sevgi Ayşe Öztürk, ‘’Hizmet Reklamlarında Kuramsal Yaklaşımlar ve Uygulama Farklılıkları:
Türkiye’de Hizmet Reklamlarına İlişkin Bir İçerik Analizi’’, Sosyal Bilimler Dergisi, 2006, Cilt: 2, 101- 120, s. 101.
267 Özgüven, a.g.e., s. 653. 268 Sayım ve Aydın, a.g.e., s. 34.
124
zarfında kullanılmayan kapasite, bir süre sonra tekrar kullanılmak veya satılmak için saklanamamaktadır269. Hizmetler daha sonra kullanılmak üzere stoklanamama
özelliğinden dolayı dayanıksız olmaktadırlar. Hizmetler, o anda faydalanmak veya kullanılmak üzere sunulmaktadır.
3.3.3. Hizmetlerin Çeşitli Olması
İşletmeler, yoğun rekabet ortamının bulunduğu ortamda, tüketiciler tarafından tercih edilebilmek ve varlıklarını sürdürebilmek için; tüketicilerin taleplerine kulak verip tüketici odaklı çalışmak ve onlara kaliteli hizmet sunmak zorunda olmaktadırlar. Bir işletmeyi diğer işletmelerin bir adım önüne geçiren etkenlerden biri, rakiplerine göre daha yüksek kalitede hizmet üretmesi ve bu hizmeti müşterileri- ne sunması olarak görülmektedir. İşletmelerin bir kısmı, müşterinin isteği doğrultusunda farklı ve çeşitli kalitede hizmet üretme ya da sunma stratejisi kullanmaktadır. Hizmet üretme ya da sunma stratejisi ile rakiplerinin bir adım önüne geçip karlılıklarının devamlılığını sağlayarak üstün rekabet avantajı elde etmektedirler. İşletmelerin bir kısmı müşterinin isteklerini dikkate almadan, kendini tatmin etmek için yüksek kalitede hizmet sunma çabası içine girmektedirler. İşletmeler açısından önemli olan, müşterinin istek ve beklentileri doğrultusunda hizmet kalitesi sunmaktır. Müşteri memnuniyeti kavramı genel anlamda, müşterilerin sunulan ürün ve hizmet karşısındaki algılamalarını ölçen bir sistem olarak ifade edilmektedir. Müşteriler, işletmenin kendisine sunduğu hizmet ile beklediği hizmeti sürekli olarak karşılaştırabilir. İşletme tarafından müşteriye sunulan hizmetin beklentileri karşılaması durumda müşterinin tatmin olduğu ve işletmeden hizmet almaya devam etmekte olduğu görülmektedir270. İşletmeler, rekabet avantajı elde
edebilmek, müşterinin devamlılığını sağlamak için müşterinin talep ve beklentilerine kulak vermekte, hizmet çeşitliliğini sürekli arttırmaktadırlar. Müşterinin sunulan hizmetten tatmin olduğu sürece aynı hizmeti almak için aynı işletmeyi tercih etmeye devam etmekte olduğu görülmektedir.
3.3.4. Hizmetlerin Ayrılamaz Olması
Hizmet kalitesinin ölçümü, hizmetlerin soyut olması, değişken olması, stoklanamaz ve ayrılmaz oluşu gibi özelliklerinden dolayı biraz zor görünmektedir. Hizmet veren işletme, hizmeti alan kişi tarafından nasıl değerlendirildiğini, ne durumda olduğunu bilemezse bu değerlendirmeleri de nasıl kullanacağını
269 Özgüven, a.g.e., s. 654.
270 Gökhan Önder Karaoğlu, Hizmet Sektöründe Kalite ve Standardizasyon, Yağız Yayınları,
125
bilememekte ve müşterinin istek ve taleplerine cevap vermesi de güçleşmektedir. Bir kişi veya kuruluşun başka bir kişi ya da kuruluşa sunduğu elle tutulamayan faaliyetler, hizmet olarak ifade edilmektedir. Hizmetlerin ayrılamaz ve dokunulamaz oluşu hizmetin en çok bilinen özelliklerinden biri olarak görülmektedir271. Hizmetlerin
ayrılamaz oluşu, işletme tarafından sunulan hizmetin başından sonuna kadar olan tüm aşamalarını kapsamaktadır. Müşteri sunulan hizmetin sadece bir noktasına göre değil her noktasında sunulan hizmeti ve hizmet ile birlikte kendisine sunulan ürünün kalitesine bakarak tatmin olmaktadır. Tatmin edicilik noktasında hizmet bir bütün olarak düşünülüp değerlendirilmesi gereken bir kavram olarak görülmektedir.
3.3.5. Hizmetlerde Sahipliğin Olmaması
Mal sahipliğinin devredilmesi ve başkasına aktarılması, hizmet sektöründe yapılamamaktadır. İşletme tarafından hizmet kullanma hakkı, sadece belirli bir süreliğine müşteriye tanınmaktadır. İşletme, bu kullandırma karşılığında kendisine fayda sağlamaktadır. Malın sahipliğinin başkasına devredilmesi, sadece fiziksel olarak kullanılan mallarda yapılmaktadır272. Hizmet sektöründe hizmet kavramı,
soyut bir kavram olduğundan dolayı sahiplilik olmamaktadır. Hizmet devredilememekte, sadece belirli bir süreliğine belirli bir fayda karşılığında müşteriye sunulmaktadır.