Fiziksel Özellikler

Hizmet kalitesinin belirleyicilerinden olan fiziksel özellikler, işletmede kullanılan aletleri, iletişim malzemelerini, çalışanların ve hizmet verilen yerin fiziki görünümünü, hizmet verilen yerin fiziksel özelliklerini kapsamaktadır. İşletmeler açısından bakıldığında işletmenin sahip olduğu binanın dış görünümü, binanın iç düzeninin kullanılabilirliği, bölümlerin yerleşim şeklinin uygunluğu, çalışan personelin dış görünümü (kıyafet, güler yüz, vb.) kullanılan araç ve gereçlerin uygunluğu hizmet

271 _{Uğur Bulgan ve Gültekin Gürdal, Hizmet Kalitesi Ölçülebilir Mi?, Bildiriler Kitabı, Isparta,}

2010, s. 241.

126

kalitesini etkileyen fiziksel özellikler olarak söz edilebilir273_{. Fiziksel özelliklerin}

iyileştirilmesi hizmet kalitesinin de yükselmesine neden olmaktadır.

Hizmet sunumu mal üretiminden daha farklı olmaktadır. Hizmet sunumu, üretimin yapıldığı yerde gerçekleştirilebilir. Mal üretimi ise dağıtım kanalları kullanılarak müşterinin bulunduğu yere ulaştırılabilir. Hizmet sunumu ile ilgili olarak turizm sektöründe müşterinin hizmeti alacağı bölgeye gelmesi; sağlık sektöründe hastanın hizmet üretim yeri olan hastaneye gelmesi; eğitim sektöründe öğrencilerin eğitim alacağı okula gitmesi gibi örnekler hizmetin üretim yapıldığı yerde verilebildiğini göstermektedir274_{. Hizmetin talep edildiği yerlere yakın verilebilmesi,}

müşteri memnuniyetini arttırmaktadır. Hizmetin verildiği otel veya bölgede müşteri memnuniyetinin karşılanması, otelin fiziksel olarak sahip olduğu özelliklere göre değişebilir. İşletmelerde konfor arttıkça memnuniyet de artmaktadır. Otelin restoran kısmında fiziksel olarak konfor arttıkça; oturulan masa ve koltukların konforu veya restoranın ortam ısısının istenilen seviyede olması gibi nedenlerden dolayı memnuniyetin arttığı görülmektedir.

3.4.2. Güvenilirlik

Güvenilirlik kavramı genel anlamda; işletmelerin ilk seferde işi doğru yapması, verdiği taahhütleri zamanında yerine getirmesi ve işletmenin sunduğu hizmetlerin performansında tutarlı olması olarak ifade edilebilir. Hizmet kalitesinin yükseltilmesi açısından güvenilirlik; özellikle işletme kayıtların doğru bir şekilde tutulması, hizmetin söz verilen zamanda ve planlandığı gibi yerine getirilmesi hususlarında önemli olmaktadır275_{. Hizmet kalitesinin yükseltilmesi ve devamlılığı açısından}

güvenilirlik, önemli bir etkiye sahip olmaktadır. Müşteriye verilen taahhütlerin zamanında yerine getirilmesi, işletmenin imajını ve işletmeye duyulan güveni üst seviyeye taşıyabilir.

Hizmet kalitesinde güvenilirlik; işletmenin hizmeti ilk defa ve doğru bir şekilde yapması, işletmenin taahhüt ettiği ölçüde hizmeti yerine getirmesi, verilen hizmette sergilenen performansın tutarlılık arz etmesi gibi kavramları ifade etmektedir. Güvenilirlik, hizmeti alan kişinin tehlikeye, riske ya da şüpheye maruz kalmadan

273 _{Bulgan ve Gürdal, a.g.e., s. 243.} 274 _{Gümüşoğlu vd., a.g.e., s. 30.}

275 _{Halil Savaş ve Ayşe Gülderen Kesmez, ‘’Hizmet Kalitesinin Serqual Modeli ile Ölçülmesi:}

Aile Sağlığı Merkezleri Üzerine bir Araştırma’’, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2014, Sayı: 17, 1-13, s. 4.

127

hizmetini alması anlamına gelmektedir276_{. Güvenilirlik, restoran hizmetinde; fiziksel}

güvenlik, gıda güvenliği, kalite güvenliği gibi konuları kapsamaktadır. Restoran hizmetinde müşteri, hizmet alacağı yerde kendini fiziksel olarak güvende hissetmek istemektedir. Müşteri, aynı zamanda hizmet aldığı yerde kaliteden emin olmak ve tükettiği ürünün sağlık yönünden güvenli gıda olmasını istemektedir. İstenilen koşulların sağlandığı hizmet noktalarında, hizmet kalitesinin daha yüksek olduğu müşteri tarafından bilinmekte ve dile getirilmektedir.

Hizmet kalitesinin belirleyicilerinden olan güvenilirlik, hizmetin sağlanacağı işletmenin her açıdan güvenilir olmasını ifade etmektedir. Hizmet verilen işletmenin müşterilere eşit şekilde hizmet vermesi, hizmet esnasında hizmet kalitesinde önemli hatalar içermemesi ve gerek ortamın gerekse müşteriye sunulan ürünün güvenilir olması, hizmet kalitesi açısından önem arz etmektedir277_{. Güvenilirlik, ilk etapta}

müşterinin kazanılmasında ve daha sonra aynı müşterinin sürekli aynı işletmeye tercih etmesinde önemli bir unsur olarak görülmemektedir. İşletmenin gerek ürün gerekse hizmet anlamında güvenilir olduğunu bilen müşteriler, genellikle işletmeden vazgeçmemektedirler. İşletmenin güvenilir olması, müşterinin kendini daha iyi bir ortamda hissetmesine neden olmaktadır.

3.4.3. Heveslilik

Hizmeti tam zamanında sunmayı içeren heveslilik aynı zamanda çalışanların müşterilere yardım etme isteği olarak da bilinmektedir. Hevesliliğin özellikleri arasında şunlar sayılabilir278_;

1. İşlemleri olabilecek en hızlı şekilde yapmak,

2. Gerek duyulduğunda müşterileri hızla geri çağırmak, 3. Hizmeti hızlı bir şekilde vermek şeklinde sıralanabilir.

3.4.4. Yeterlilik

Hizmetin yerine getirilebilmesi için çalışanların sahip olduğu bilgi ve yetenek yeterlilik olarak ifade edilmektedir. Çalışanların hizmeti tam anlamıyla yerine getirebilmesi için yeterli bilgi ve yeteneğe sahip olması gerekmektedir. Yeterlilik, işletmede tüm birimlerde çalışan personelin bilgi, beceri ve yeteneğe sahip olması ve ihtiyaç duyulan zamanlarda kullanması olarak ifade edilmektedir279_{. Çalışanların}

276 _{Karaoğlu, a.g.e., ss. 24-26.} 277 _{Babacan vd., a.g.e., s. 401.}

278 _{Ali Eleren, vd., ‘’Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin Serqual Yöntemi ile Ölçülmesi ve}

Hazır Yemek İşletmesinde Bir Uygulama’’, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar Dergisi, 2007, Cilt:: 44, Sayı: 514, 75-88, s. 3.

128

yapacağı iş için yeterli olması, hizmet kalitesinde fark yaratan, işletmeye değer katan bir nitelik olarak görülmektedir.

Hizmet kalitesinde bir bilgi sisteminde, bilgi güvenilir olmadığı sürece yönetici ve yönetici olmayan çalışanların motive olması beklenmemektedir. İşletmede alt birimlerde çalışanlar, sistemin çıktısından mahçup olabilmekte, maddi olarak zarar görebilmekte ve bilginin geçerliliğini sorgulayabilmektedirler. İşletmeler, araştırma yaklaşımlarının tasarımı ve özellikli soruların geliştirilmesi konusunda işletme birimlerinden bilgi isteyerek bilgi güvenilirliğini artırabilmektedirler. Çalışanlara araştırma yaklaşımlarını açıklayan bilgilendirme toplantıları ile bir fırsat sunularak ve sorulara cevaplar verilerek de yardımcı olunabilir. Araştırma yönteminin net bir şekilde açıklanması ve örneklerin boyutu, sonuçların dağıtılmasına eşlik etmesi daha çok etki edebilmektedir. Birden fazla ölçüm - hizmet kalitesindeki bilgi sistemlerinin temel ilkesi - farklı önlemler benzer sonuçlara işaret ettiğinde bilgi güvenilirliğini arttırmaktadır. Veri toplanabilmesi için dışarıdan bir araştırma firmasının kullanılması tarafsızlığı iletmeye yardımcı olabilmektedir280_{. İşletmenin}

kullanacağı bilgi ve verilerin titizlikle toplanılıp çalışanlar ve yöneticiler tarafından değerlendirilmesi gerekmektedir. Eğer elde edilen bilgi ve bu bilgiyi kullanacak, değerlendirecek çalışanlar yeterli düzeyde birikime sahip değilse, işletmede yanlış kararlar alınabilmekte ve bunun sonucunda da hizmet kalitesinde düşüş görülmektedir. Bu tür problemlerin yaşanmaması için işletmenin yeterli düzeyde bilgi toplaması ve bu bilgiyi kullanabilecek yeterli sayıda ve düzeyde personele ihtiyaç duyulmaktadır.

3.4.5. İletişim

İşletmeler açısından iletişim, bazen hayati önem taşımaktadır. İletişim; düşünceleri, fikirleri, gerçekleri, hisleri iletme ve yorumlama süreci olarak ifade edilmektedir. İletişim en başta yönetimde başlamaktadır. İşletmelerde yönetim gelişmeleri; karşılaşılabilecek sorunları içeren ve kaliteyi etkileyebilecek durumları gözlemleyip inceledikten sonra iyi bir iletişim yoluyla ilk önce yönetim içinde daha sonra da müşteri ile iletişime geçerek çözebilir281_{. İletişim, gerek çalışanların}

anlaşılmasında gerekse müşterinin ihtiyaçlarının anlaşılıp çözümlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Müşteri ile gerçekleştirilebilecek iyi bir iletişim, sorunların yerinde çözümlenmesinde ve büyümemesinde önemli bir araç olarak görülmektedir.

280 _{Berry and Parasuraman, a.g.e., p. 71.}

129

İletişim, kişisel ilişkilerin gelişimi açısından önem arz etmektedir. Kişisel ilişkiler kavramı, müşteri ile hizmet sağlayan işletme arasında iki tarafında birbirinden faydalanacağı bir ilişkinin oluşmasına ve sürdürülmesine katkı sağlamaktadır. İletişim ile birlikte müşteri ve işletme arasında sosyal bir bağ oluşması, dostluk kurulması ve karşılıklı kabullenme olgusu ortaya çıkmaktadır. Hizmeti alan ile hizmeti sağlayan arasında sosyal bir bağ oluşturulması, ilişkinin sürdürülmesi açısından önemli görülmektedir282_{. İletişim, müşteri ile işletme arasında köklü bir}

bağın oluşmasına ve ilişkinin sürekli hale gelmesine önemli katkı sağlamaktadır. Köklü bir bağın oluşması, ortaya çıkabilecek sorunlarında üstesinden kolaylıkla gelinmesini sağlamaktadır. Kalitenin boyutlarından olan iletişimin işletme ile müşteri arasında iyi kurulması ile birlikte müşterinin daha iyi anlaşılıp ihtiyaçları karşılanması, hizmet kalitesini bir adım yukarıya çekmektedir.

3.4.6. Müşteriyi Anlamak

İşletmelerin rekabet gücünü geliştirebilmesi için en önemli unsurların başında müşterilerin beklentilerinin yerine getirilmesi ve ürünün kalite güvenliğinin sağlanması gelmektedir. Ürüne yönelik üretim politikalarının yerine müşteri beklentilerini karşılayacak ürün veya hizmet üretimi, artık daha etkili bir politika olmaktadır. İşletmelerin, pazara yönelik politikalar üretmediği takdirde işletmenin başarılı olması mümkün görünmektedir283_{. Varlığını sürdürmek ve piyasada rekabet}

gücünü arttırmak isteyen işletmelerin müşteriyi anlayarak ihtiyaç ve beklentilerini iyi incelemeleri ve bu doğrultuda politikalar geliştirmeleri gerekmektedir. Doğru politikalar geliştiremeyen işletmelerin, varlıklarını devam ettirebilmeleri pek mümkün görünmemektedir.

Müşteriyi anlamak, hizmet kalitesinin bir diğer boyutu olarak bilinmektedir. İşletme tarafından müşterinin anlaşılıp bilinmesi, müşterinin ihtiyaçlarının anlaşılması için çaba gösterilmesi, hizmet kalitesinin müşteriyi anlamak boyutunu kapsamaktadır. Müşteriyi anlamak boyutu; müşterinin özel ihtiyaçlarını öğrenmeyi, müşteriye bireysel olarak ilgi göstermeyi ve müşterileri anlamayı içermektedir. İşletmenin müşterisini bireysel olarak tanıdıktan sonra ismi ile hitap etmesi, müşteri algısı açısından önemli görülmektedir284_{. Müşteriyi anlamak, ihtiyaçlarını karşılamak}

ve özel ilgi göstermek hizmet kalitesinin daha da yukarıya çekilmesi açısından önemli bir adım olarak görülmektedir. Müşteriye kendini özel hissettirmek, müşteri ile

282 _{Dörtyol, a.g.e., s. 99.}

283 _{Serarslan ve Kepoğlu, a.g.e., s.68.} 284 _{Karaoğlu, a.g.e., s. 26.}

130

işletme arasında özel bir bağ oluşmasına ve algılanan hizmet kalitesinin üst seviyede olmasına neden olmaktadır.

3.4.7. Fiziki Görünüm

Hizmet kalitesinin bir başka boyutu da hizmetin göründüğü alandaki fiziki görünüm olarak bilinmektedir. Fiziki görünüm, hizmetin yapıldığı alandaki fiziksel kanıtları içermektedir. Fiziki görünüm, hizmet yapıldığı alandaki tesisin; fiziki yapısını, personelin dış görünüşünü, hizmetin sunulması için kullanılan araç ve ekipmanların durumunu, vb. nitelikleri kapsamaktadır. Hizmet verilen tesisteki tüm müşteriler, hizmet kalitesinin algılanmasında önemli rol oynamaktadırlar285_{. Hizmet}

verilen alan ile ilgili müşterinin algısının oluşmasında fiziki görünüm önemli yer kaplamaktadır. Hizmet verilen işletmede fiziksel yapının; güzel ve temiz bir görünüme sahip olması, hizmet eden çalışanların kıyafetlerinin düzgün olması, saç veya sakalının tıraşlı olması, hizmet için kullanılan araç-gereçlerin kaliteli ya da kullanılabilir olması, müşteride işletmeye karşı olumlu bir algının oluşmasına neden olmaktadır. Sayılan özelliklerin tam tersi durumunda yani fiziki durum ile ilgili olumsuz bir algı oluşması durumunda, müşteride oluşan hizmet kalitesi algısı da olumsuz olmaktadır.

3.4.8. Empati

Çalışanların kendilerini müşterilerin yerine koyması, empati olarak adlandırılmaktadır. İşletme bu durumda müşteriye özel ilgi göstermektedir. Empatinin olduğu işletmelerde çalışan personeller, müşterinin haklarını içinden gelerek ve isteyerek korumaya çalışmaktadırlar286_{. Empatinin olduğu işletmelerde}

müşterinin talep ve ihtiyaçları daha iyi anlaşılabilir. Müşterisini iyi anlayan işletmeler de hizmet kalitesini her zaman bir adım öteye götürebilirler.

3.4.9. Ulaşılabilirlik

İşletmede, belirli bir hizmete ulaşmak için iletişim kanalları kullanılarak kolay bir şekilde tüketici ile işletme arasında bağlantı kurulabilmesi, ulaşılabilirlik olarak ifade edilmektedir. İşletme tarafından verilen hizmete ya da hizmeti veren personele kolay bir şekilde ve en kısa zamanda ulaşılabilmesi de ulaşılabilirlik olarak

285 _{Karaoğlu, a.g.e., ss. 26-27.}

286 _{Süheyla Rahman vd., “Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Ölçeği İle Değerlendirilmesi:}

Elazığ’daki Hastaneler Üzerinde Bir Çalışma”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2007, Cilt: 9, Sayı: 3, 37-55, s. 40.

131

tanımlanmaktadır287_{. Ulaşılabilirliğin yüksek olduğu işletmelerde, tüketici ile işletme}

arasında bir bağ oluşması daha da kolaylaşmaktadır. Oluşan bağ ile birlikte işletme, tüketiciyi daha iyi anlayabilir ve tüketicinin ihtiyaçlarına kolaylıkla cevap verebilir. Tüketici ihtiyaçlarının karşılanabilmesi ile birlikte hizmet kalitesi de yükselmektedir.

Ulaşılabilirlik, işletme ile müşteri arasında ilişki kurma kolaylığı ve yakınlaşma ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Ulaşılabilirliğin bazı özellikleri, şu şekilde sıralanabilir288_:

1. İşletmeye telefonla kolaylıkla ulaşılabilir olması, hatların meşgul olmaması, 2. Tüketicinin uzun süre bekletilmemesi

3. İşlem saatinin uygun olması

4. Hizmet veren işletmenin uygun bir yerde olmasıdır.

Yukarıda belirtilen niteliklere sahip olan işletmeler, müşterileri ile daha sıkı ilişkiler kurmakta ve müşterinin beklentileri karşılamaktadır. Hizmet kalitesini arttıran bu niteliklere sahip işletmeler, rekabet ortamında bir adım öne geçmektedirler.

3.4.10. İnanılırlık

İnanılırlık, işletmenin hizmet verdiği müşteriye karşı güven vermesi, inandırıcı ve dürüst olması şeklinde ifade edilmektedir. İnanılabilir olmak için çalışanların gönlünde müşteri için en iyi ve en yüksek çıkarların olması gerekmektedir. İşletmenin adı, işletmenin piyasadaki itibarı, müşteri ile iletişim kuran personelin sahip olduğu özellikler, inanılırlığı artıran unsurlar olarak bilinmektedir289_{. İşletmenin}

inanılırlığının yüksek olması, piyasada oluşturduğu itibar ile bilinmektedir. İşletmenin piyasadaki itibarının artması ise hizmet kalitesinin artması ile orantılı olarak değişmektedir. Hizmet kalitesinin iyi olduğu işletmelerde işletmenin itibarının da yükseldiği bilinmektedir. İşletmenin inanılırlığının yüksek olması ile birlikte müşterinin işletmeye duyduğu güven de artmaktadır. Güven ile beraber müşterinin işletmeye bağlılığı da artmaktadır.