Kat Hizmetleri Yönetiminde Kalite Boyutu ve Bu Boyuta İlişkin Göstergeler

Klasik yönetim anlayışında ‘ürün ve kâr’ odaklı düşünülen rekabet, modern yönetim anlayışında ‘kalite ve müşteri’ odaklı olarak yön değiştirmiştir. Zirâ, günümüzde turistik tüketicilerin bilgiye daha kolay ve hızlı ulaşabilmeleri, farklı destinasyon ve işletme seçiminde onlar seçici davranmaya yöneltmektedi› r. Dolayısıyla günümüzde, müşteri beklentilerini en üst düzeyde karşılayabilen işletmeler rekabet avantajını ele geçirmektedirler (Acuner ve Acuner, 2001: 61). Bu noktada, konaklama işletmelerinde kalite olgusu ön plana ç kmaktad r.› ›

Son y llarda› , ağırlama endüstrisi yaz n nda, hizmet kalitesi› › ne yönelik artan bir ilgiye tanık olunmaktadır. Birçok araştırmacı, ağırlama endüstrisinde konuyla ilgili teori ve yöntemler geliştirmeye çalışmaktadır. Bu araştırmalardan bazılarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Oh, 1999: 67-82):

Bojanic ve Rosen (1994), restoran endüstrisinde Servqual Tekniği’ni test ederken (Bojanic ve Rosen, 1994: 3-14); Saleh ve Ryan (1991) da, ayn modeli konaklama › endüstrisinde uygulamıştır (Saleh ve Ryan, 1991: 324-343). Knutson ve arkadaşları (1992) ise, konaklama işletmelerinde kalitenin ölçümüne yönelik bir ölçek geliştirmeye çalışmıştır (Knutson vd., 1992: 27-44).

Öte yandan, yazın incelendiğinde, kalite ile performans olguları arasındaki ilişkiyi de irdeleyen çok sayıda araştırmaya rastlanmaktadır. Bu çalışmalardan elde edilen sonuçlar birbirleriyle çelişmekle birlikte, genellikle kalite iyileştirmenin işletme performansını artırabileceği kabul edilmektedir (Worstold, 1999: 343-344).

Günümüze değin, kalite iyileştirmeye yönelik gerçekleştirilen çalışmalar genellikle mal üretimini temel aldığından, hizmet kalitesi kavramı hep ikinci planda kalmıştır (Karatepe, 1997: 89). Bir başka deyişle, 1980’li yılların başında imalat sektöründe ‘kalite’ en büyük tartışma konusu olmasına karşın, bunun hizmet organizasyonlar na s çramas çok › › › daha yavaş gerçekleşmiştir (Huda, 1995: 44). Ancak yine de ayn dönemlerde, hizmet › kalitesi ile işletme performansı arasındaki ilişkiye yönelik çalışmalara da rastlanmaktadır. Buna iyi bir örnek olarak, İskandinavya Havayolu Şirketi’nin CEO’su Jan Carlson’un 1980’lerin başındaki çalışması gösterilebilir. Carlson, hizmet kalitesiyle ticari başarıya ulaşmak, yani kâr elde edebilmek için, bir yılda 8 milyon dolarlık bir harcamaya katlanmış; ancak bunun karşılığında aynı yıl 71 milyon dolarlık işletme kârı elde etmiştir (Antony, Antony, Ghosh, 2004: 133). Benzer şekilde, İngiltere’deki oteller üzerinde yapılan bir araştırmada, araştırma kapsamına alınan işletmelerde finansal olmayan performansı belirleyen en önemli ölçütün ‘hizmet kalitesi’ (% 94) olduğu tespit edilmiştir (Atkinson, Brown, 2001: 133). Bu örneklerde, hizmet kalitesinin işletme performansı üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu açık bir biçimde görmek mümkündür.

Yüksek kaliteli hizmet sağlama, işletmenin varlığını sürdürebilmesinin temel şartlarından biri haline gelmiştir. Bu çerçevede birçok ağırlama işletmesi, değişik türde kalite yönetimi programlarını uygulamaya koymaya yönelmektedir. Başarılı kalite yönetimi sistemlerini uygulayan The Ritz Carlton, Hyatt Regency, Sheraton, Marriot, Intercontinental, Four Seasons, Hilton vd.nin performans yönetiminde gösterdiği başarı, diğer işletmeleri de benzer stratejileri kendi bünyelerine adapte etmeye zorlamaktadır (Davidson, 2003: 207). Birçok yazar, konaklama işletmelerinde oluşturulan bu kalite formlarının; müşteri bağlılığı sağlayacağını, verimlilik ve kârlılığı artıracağını, maliyetleri azaltacağını ve insan kaynakları uygulamalarında iyileşmelere neden olacağını öne sürmektedir (Keating ve Harrington, 2002: 304).

Ne var ki, kat hizmetleri biriminde bir performans boyutu olarak kalitenin ölçümü, hizmet olgusunun kendine has özellikleri (soyutluk, ayr lmazl k, heterojenlik gibi) › › nedeniyle oldukça zordur (Karabulut ve Yaprakl , 2001: 119; Karatepe, 1997: 89)› . Tavmergen (2002), bu güçlüğün iki nedenden kaynaklandığını öne sürmektedir. Bunlardan

biri, müşteri beklentilerinin ne kadar gerçekleşmiş olduğunun tespit edilmesinin güçlüğü; ikincisi ise, müşterinin sunulan hizmet ile kaliteyi algılaması arasında belirgin bir fark bulunmas d r› › (Tavmergen, 2002: 31). Nitekim Seymen ve Bolat (1996), konaklama işletmelerinde kalite yönetiminde başarısızlığa neden olan en önemli faktör olarak; müşteri beklentileri ile otelin sunduğu kalite arasındaki farkın doğru bir biçimde belirlenmemiş olmas n göstermektedir› › (Seymen ve Bolat, 1996: 247).

Bu nedenle, yaz nda bir tan m vermek yerine, hizmet kalitesinin özellikleri üzerinde › › durulduğu gözlenmektedir. Bu konuda yaz nda genel kabul gören en önemli unsur, › Parasuraman vd’nin (1985) ortaya atmış olduğu tüketici yönlü yaklaşımdır (Cheung ve Law, 1998: 403-404). Bir başka deyişle, günümüzde birçok yazar, hizmet kalitesinde belirleyici olan kesimin tüketiciler olduğu yönünde fikir birliğine varmış durumdadır (Jones ve Lockwood, 1992: 150). Dolay s yla,› › müşteri beklentileri ve onların hizmet kalitesine ilişkin algılamaları, yönetim yazınındaki son dönemli araştırmaların temel odak noktas › olmuştur (Tseng ve Ou, 2000: 317). Bu çerçevede Asubonteng vd. (1996), hizmet kalitesini; müşterinin, hizmetin sunumundan önceki hizmet performans ile ilgili › beklentileri ve sunulan hizmet ile ilgili alg lamalar aras n› › › daki fark olarak tan mlarken› (Akbaba, K l nç, 2001: 163)› › ; Saunders ve Graham (1992), yüksek bir hizmet kalitesinin, müşterilerin hizmete ilişkin algılamalarının, onların beklentileri ile buluştuğu veya beklentilerini aştığı noktayı ifade ettiğini belirtmektedir (Saunders ve Graham, 1992: 247).

Öte yandan, hizmet kalitesinin, yapılan işin özelliğinden çok, kazanılan para miktarı ile özdeşleştiği sektörlerde kârlılık ön planda tutulmuştur. Kârl kabul edilen › işletmelerdeki operasyonel kriterler, özellikle çok sayıda ve çeşitli insanlara genellikle kısa süreli hizmet veren işletmeler için yüksek müşteri çıktısı sağlamaya yöneliktir (örneğin süpermarketler gibi). Ancak, müşteri dönüş hızının bu kadar yüksek olmadığı ve müşteriler arasında uzun süre iletişimin önem taşıdığı otel gibi hizmet işletmelerinde kalite kriterleri farkl olmaktad r› › (Huda, 1995: 44). Bu çerçevede Rosonder (1985), otel işletmelerinde kat hizmetleri yönetimine ilişkin olarak hizmet kalitesinin ölçülmesinde önem arz eden kriterleri şu şekilde sıralamaktadır (Bozkurt, 1995: 34):

 Donan mlar; masa, sandalye, yatak, battaniye, gardrop, ask lar vb.;› ›  Temizlik;

 Is tma, so› ğutma, havalandırma sistemi;  Ayd nlatma düzeni;›

 Radyo, televizyon, dvd, vcd, uydu yayını, kablosuz internet bağlantısı vb. teknolojik donan mlar;›

 Gürültü;

 Banyo, havlular, sıcak su, şampuan, sabun vs…

Jones ve Lookwood (1992) ise, bir otel işletmesinde kat hizmetleri birimi aç s ndan › › hizmet kalitesine yönelik kriterleri şu şekilde özetlemektedir (Jones ve Lockwood, 1992: 152):

 Her tip oda için ihtiyaç duyulan minimum düzeydeki büyüklük miktarı (örneğin, banyosu olan tek kişilik bir oda için ihtiyaç duyulan alan 5.60 m²’den az olmamal d r);› ›

 Minimum yatak büyüklüğü (örneğin, çift kişilik bir yatak 1.83 x 1.22 metreden daha küçük olmamal d r); › ›

 Günlük temizlenen/haz rlanan oda miktar ; › ›  Her yeni müşteri için değiştirilen çarşaf sayısı ve

 Her odada müşteri başına 4 elbise ask s n n bulunmas› › › › gibi…

Bununla birlikte, Çin’deki otel işletmelerinde yapılan bir araştırmada, turistlerin beklentileri ile hizmet kalitesi algılamaları arasındaki farklar tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmada, özellikle kat hizmetleri yönetimini ilgilendiren; “odaların temizliği, sessizliği, ödenen para karşılığında uygun bir odanın temin edilmesi” gibi kriterlerle ilgili, müşteri beklentileri ile algılanan hizmet arasında ciddi farklar ortaya çıktığı ve otel yöneticilerinin, bu durumu düzeltmek için daha fazla çaba sarf etmek zorunda olduğu belirlenmiştir (Tsang ve Ou, 2000: 320).

Tavmergen (2002) ise bu çerçevede, kat hizmetleri biriminde kalite olgusunun birkaç değişik alanda ele alınması gerektiğini savunmaktadır. Bu alanlar; hizmetin sonuç olarak kalitesi (örneğin, odanın – temizlik, konfor gibi – haz r › durumdaki kalitesi), işlemin

kalitesi (örneğin, hijyen koşulları, kullanılan malzeme ve ekipmanın kalitesi gibi oda hazırlanırken uygulanan kalite standartları) ve genel olarak işletmenin bir bütün olarak kalite hakkındaki felsefesi şeklindedir (Tavmergen, 2002: 31-32). Öte yandan Fitzgerald (1991), yapmış olduğu bir araştırma sonucunda hizmet kalitesine ilişkin 12 faktör belirlemiştir. Bu faktörler; somut ürünleri, soyut hizmetleri ve hizmet faaliyetlerinin gerçekleştiği çevresel unsurları kapsamaktadır (Desombre ve Eccles, 1998: 24). Bu faktörleri aşağıdaki tabloda incelemek mümkündür.

Tablo 12: Hizmet Kalitesinin Bileşenleri/Unsurları

KALİTE FAKTÖRÜ ÜRÜN ÖRNEKLERİ HİZMET ÖRNEKLERİ ÇEVRESEL