Kat Hizmetleri Yönetiminde Yenilik ve Yarat c l k Boyutu ve Bu Boyuta › › › İlişkin Göstergeler

İşletme yöneticileri, faaliyet gösterdikleri endüstride meydana gelen geniş çaplı değişikliklerden dolayı, bazı zamanlar performans ölçüm sistemlerini tekrar gözden geçirmek zorunda hissetmektedirler. Bir dizi yeni performans ölçüm sistemlerini içeren bu gözden geçirme, her şeyden önce örgütü daha etkin kılma ve rekabet avantajı elde etmeye yönelik talepteki değişimlere cevap verebilme amacını taşımaktadır (Atkinson, Brown, 2001: 128).

İşletme performansını belirlemede finansal boyutlar da (etkinlik, verimlilik, kârl l k) › › önemli olmakla birlikte, bunlar da tek başlarına yeterli olamamakta ve etkili sonuçlar verememektedir. Phillips (1999) bu çerçevede, günümüzde işletmelerin başarısının, büyük ölçüde, çevresel koşullarda meydana gelen değişim ve yeniliklere adapte olabilme yeteneğine bağlı olduğunu öne sürmektedir (Phillips, 1999: 174). Brown ve McDonell (1995) ise, otel işletmelerinin, faaliyetlerini başarılı bir şekilde devam ettirebilmeleri için, mevcut hizmet ve süreçlerini sürekli iyileştirmelerini ve bunun için işletmenin yeniliklerle tanışması gerektiğini belirtmektedir (Brown ve McDonnell, 1995: 9).

Yabanc literatürde ‘i› nnovation’ olarak geçen yenilik olgusuna ilişkin olarak, yazında iki farklı yaklaşımdan söz edilmektedir. Yenilik kimi zaman bir “şey” (bir ürün veya hizmetin bir piyasada veya bölgede ilk defa tan nmas ); kimi zaman da bir “süreç” (ilk › › defa yeni bir ürün ortaya çıkarma ve keşif süreci) olarak tanımlanmaktadır. Buna göre, bir ürün olarak yenilik, bireyler ya da onu benimseyen diğer birimler tarafından yeni olarak alg lanan fikirler, uygulamalar veya nesneler olarak tan mlan rken; bir süreç olarak yenilik, › › › yeni bir ürünü, yöntemi veya örgütsel yapılanmayı araştırmayı, keşfetmeyi, denemeyi, geliştirmeyi ya da taklit etmek suretiyle benimsemeyi ve ticaretleştirmeyi ifade etmektedir (Oğuztürk, 2003: 254).

Jong ve Vermeulen’e (2003) göre, yenilik için gerekli olan temel koşul, bir fikir üretmektir. Ancak, tek başına fikir üretmek de yenilik sayılamamaktadır. Sonuç olarak

denilebilir ki, bir yenilik, uygulama konmadığı sürece yenilik olarak adlandırılamamaktadır (Jong, Vermeulen, 2003: 845).

Öte yandan, baz yaza› rlar yeniliği; radikal ve güncel yenilikler olmak üzere iki gruba ay rmaktad r. Radikal yenilikler, henüz bilinmeyen ya da tan nmayan yeni ürünlerdir. › › › Güncel yenilikler ise; şu anda mevcut olan ürün/hizmetlerin geliştirilmesini ifade etmektedir (Mole, Worrall, 2001: 354).

Yarat c l k ise oldu› › › kça karmaşık ve ayr nt l bir kavram ifade etmektedir. Bu olgu › › › › ile ilgilenen birçok araştırmacı ve akademisyen, bazı küçük farklılıklara rağmen yaratıcılığı benzer şekilde tanımlamaktadır. Baz yazarlar, yarat c l k k› › › › avram n n genellikle; sanatç lar, › › › yazarlar ve müzisyenlere özgü bir olgu olduğunu ileri sürmektedir (Wong, Pang, 2003: 29). Ancak en kabul görmüş şekli ile yaratıcılık, her alanda yeni ve yararlı fikirlerin üretilmesini ifade etmektedir. Woodman vd. (1993) ise örgütsel yaratıcılığı, kompleks sosyal sistemlerde birlikte çalışan bireyler tarafından oluşturulan değerli, yararlı, yeni ürün, hizmet, fikir veya süreç olarak tan mlamaktad r.› › Robbins’e göre (2002) ise yarat c k, › › düşünceleri orijinal biçimde bir araya getirme ya da mevcut olan düşünceler arasında o güne kadar bilinmeyen veya beklenmeyen bileşimleri gerçekleştirebilme becerisidir (Eren, Gündüz, 2002: 65-66).

Yaratıcılık sonucu üretilen düşünce ve fikirlerin uygulanarak hayata geçirilmesi, icat ve yeniliklerin kaynağını oluşturmaktadır. Zirâ, her yeniliğin ve icadın kökeninde yaratıcılık sonucu elde edilen fikirlerin bulunduğu belirtilmektedir (Eren, Gündüz, 2002: 66). Dolaysıyla yaratıcılık, yenilik olgusunu da kapsayan ve buna bir dayanak oluşturan önemli bir kavramd r.›

Ağırlama işletmelerinde yenilik ve yaratıcılık geliştirme ve uygulamaya koymaya ilişkin çalışmalar günümüzde hala az sayıda olmakla birlikte (Jong, Vermeulen, 2003: 846); otel, motel, tatil köyü gibi işletmeler, hizmetlerde yenilik ve yaratıcılık geliştirmenin önem arz ettiği alana ideal bir örnek teşkil eder. Victorino vd. (2005) bunu 3 temel nedene dayand rmaktad r› › (Victorino vd., 2005: 556). Birincisi; bir müşteri bakış açısıyla ağırlama piyasas , çok say da birbirine benzer ürün/hi› › zmetlerin sunulduğu bir endüstridir. Bu durum, otel yöneticilerini rakip otellerle rekabette güç bir durumda b rakabilmektedir. Böyle bir ›

ortamla karşı karşıya kalan oteller için çözüm yollarından birisi, müşterilerine yeni ve farklı bir özelliği olan ürün/hizmet sunmaktır. İkincisi; ağırlama endüstrisi, bilgi teknolojilerindeki ilerlemelerden dolayı hızla değişmektedir. Yöneticilerin, dinamik/hızla değişen bir çevrede rekabetçi kalabilmek için müşteri tercihleri, kalite ve teknoloji gibi gittikçe daha fazla öneme sahip alanlarda değişiklik yapmaya ihtiyacı vardır. Üçüncüsü ise; günümüz seyahatçileri, geçen son on yıldaki gibi sadık müşteri davranışı göstermemektedir. Seyahatçiler bunun yerine, bütçelerini zorlamayacak, ancak en iyi öneriyi sunacak otelleri tercih etmektedir. Bu aç dan otel yöneticileri, m› üşteri değeri yaratabilmek için, otel müşterilerinin tercih ettikleri hizmetleri belirleyip, sunmuş oldukları hizmetleri onların bu beklentileriyle buluşturmak zorundadır.

Konaklama işletmelerinde yeni ürün ve hizmet geliştirmenin, finansal performansı artıracağına inanılmaktadır. Klomp ve Van Leeuwen’in (1999) yapmış oldukları araştırma bunu kanıtlar niteliktedir. Hollanda’da hizmet işletmeleri üzerinde yapılan bir araştırmada, yeni hizmet üretmenin işletme performansını iyileştirdiği ve özellikle de gelir artışı sağladığı tespit edilmiştir (Jong ve Vermeulen, 2003: 846).

Ne var ki, konaklama işletmelerinde, hizmet unsurunun kendine has özellikleri nedeniyle, yeni bir ürün ve yarat c l k› › › geliştirmek oldukça zordur. Zirâ, bu işletmelerde üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşmekte ve deyim yerindeyse, tüketici (yani turistler) çoğu zaman üretim sürecinin içerisinde olmaktad r.› Bir başka deyişle, konaklama işletmelerinde, hizmeti satın alan kişi, hizmetin üretilmesine katk da bulunmaktad r. Bu › › işletmelerde, hizmeti talep eden kişi, söz konusu hizmetten ne beklediğini açıkça belirtmek ve çalışanı bu konuda yönlendirmek zorundad r. › Restorana giden bir kişinin, ısmarladığı bifteğin ne kadar pişirilmesini istemesi veya bir müşterinin, barda, bilinmeyen bir kokteyli yapması konusunda hangi içkilerin ne oranda karıştırılması gerektiğini barmene anlatması, bu duruma iyi bir örnek teşkil eder (Birgan, 1994: 35). Konaklama işletmelerinde yenilik ve yaratıcılık geliştirmeye ilişkin bu güçlüğü ortadan kaldırabilmek için; ürün yenilikleri, devamlı gelişme ve müşteri hizmetlerini iyileştirmeyi kapsayan somut organizasyonel ç kt lara ihtiyaç vard r› › › (Wong ve Pang, 2003: 29). Bu ç kt lar ayn zamanda, yenilik ve › › › yarat c l k olgul› › › ar n n birer uzant lar olmaktad r.› › › › ›

Konaklama işletmelerinde yeni ürün/hizmet ve yaratıcılık geliştirmenin amaçları şu şekilde sıralanabilir (Mungan, 2004: 70):

- İşletmenin doluluk oranını artırmak;

- Değişen müşteri isteklerine cevap verebilmek; - Yeniden canl l k ve güç kazanmak;› ›

- Günlük ortalama oda fiyat n yükseltmek;› › - Rekabet avantajı sağlamak;

- Müşteri profilini çeşitlendirmek.

Bilindiği gibi, konaklama işletmelerinin temel hedefi; müşterilerine temiz ve bakımlı bir oda, hijyenik koşullarda hazırlanmış lezzetli yiyecekler ve iyi planlanmış eğlence hizmetleri sumaktır. Ne var ki günümüzde artık tüm bu unsurlar, hemen hemen tüm konaklama işletmeleri tarafından yerine getirilebilen hizmetlerdir. Diğer bir ifadeyle, günümüzde konaklama işletmeleri birbirleri ile rekabet ederken, “bizim işletmemiz çok temiz” veya “bizim büfemiz çok zengin” gibi klasik temalar pek kullanmamaktad r› › (İldiri, 1998: 44). Burada konaklama işletmeleri açısından önemli olan, müşterilerine, kendi işletmelerini diğerlerinden farklı kılan özelliklerini ön plana ç kararak aktarabilmeleridir. › Bu ise, işletmenin yeni bir ürün/hizmet ve geliştirme ve bunu etkin bir şekilde sunabilme yeteneğine bağlıdır.

Konaklama işletmelerinde müşteri tatmini sağlama, müşteri bağlılığı yaratma aç s ndan zorunl› › u bir durumdur. Smith (1998), ihtiyaçlar en üst düzeyde tatmin edilen › müşterilerin, diğer işletmelerin sundukları ürün ve hizmetlerden en az düzeyde etkileneceğini ve böylece bir sonraki seyahat kararında, daha önce kalmış olduğu oteli tercih edeceğini öne sürmektedir (Hançer, 2003: 40). Ancak her tatmin olmuş müşteri, örgüte bağlı bir müşteri haline gelecektir şeklinde kesin bir yarg ya varmak da mümkün › değildir. Örneğin, belli bir yeri düzenli olarak ziyaret etmeyen müşteriler belli bir konaklama işletmesine de bağlı kalamazlar. Çünkü, söz konusu müşterilerin aynı yeri tekrar ziyaret etme olasılığı oldukça zayıftır. Bazı lüks otel müşterileri ise değişiklik arayışındadır. Bu müşteriler aynı yere tekrar tekrar gitseler bile küçük de olsa farklı bir özelliği olan bir başka işletmeyi tercih edeceklerdir. Çünkü, bu müşteriler yeni moda olan şeylerin

peşindedir ve dolay s yla en› › yeni olan ürün/hizmeti istemektedir (Hatipoğlu, 2005: 10). Bu nedenle, konaklama işletmelerinin, mevcut müşterilerini kaybetmemek ve yeni müşterileri kazanmak için yeni ürün/hizmet geliştirmesi ve bunun için yeni fikirler üretmesi kaç n lmazd r› › › .

Konaklama endüstrisinde rekabetin giderek artması, işletmeleri, daha fazla müşteri çekebilme adına, farklı ve benzersiz hizmet sunma arayışlarına itmektedir. Bu çerçevede, farklı tür ve büyüklükteki otellerde yeni hizmet anlayışları geliştirilmektedir. Örneğin Cruz (1998), resort otelleri tercih eden turistlere yönelik haz rlanan› tatil paketlerinin, eskiye özgü olan ‘havuz kenar nda al nacak bir i› › çki’ veya ‘tenis dersleri’ gibi klasik hizmetlerin ötesine geçerek, maceracı insanlara hitap eden öğeler içerdiğini belirtmektedir. Bu çerçevede Hilton Hawaiian Village yönetimi, tesisin fiziksel yapısında büyük bir değişikliğe gitmiştir. İşletmede, yirmi bine yakın balık türünün gezineceği yapay bir göl, yapay şelaleler, yürüyüş güzergahları ve denizaltı mağaraları inşa edilmiştir. Bu tesis, günümüz resortlarının sadece seyirlik manzaralarla değil, interaktif aktivitelerle ayakta durabileceklerinin önemli bir kanıtını oluşturmaktadır (Cruz, 1998: 40-41). Florida’daki Daytona Beach Hilton ise yeni bir hizmet geliştirmede farklı bir yöntem seçmiştir. İşletme yöneticisi Randy Newby, kendi kişisel hobisiyle bağlantılı ilginç bir paket yaratmıştır. Newby’in çarpışan otomobil sürme hobisi bulunmaktadır. Otelin hazırlamış olduğu bir hafta sonu paketinde; tesisin yakınlarındaki New Symrna pistinde, ziyaretçilere çarpışan otomobillerde mürettebat olma fırsatı tanınmaktadır. Eğer otel yöneticisi yarışta birinci veya ikinci olursa, kabinde mürettebattan biri olarak yarışmış olan ziyaretçi parasını geri almakta veya bir gecelik ücretsiz konaklama hakk kazanmaktad r› › (Cruz, 1998: 42).

Holjevac (2003) ise, 21. yüzyılı şekillendirecek yeni müşteri ihtiyaçlarının, yeni otel tipleri meydana getireceğini öne sürmektedir. Örneğin, bu çerçevede geleceğin otellerinin “yeşil otel” veya “eko otel” olacağı ifade edilmektedir. Holjevac (2003), önümüzdeki yıllarda müşteriler açısından kuruluş yerinin, binanın, otelin ürün ve hizmetlerinin seçiminin ikinci planda yer alacağını; bunun yerine doğa ve çevrenin korunmasının ön plana çıkacağını belirtmektedir (Holjevac, 2003: 132). Otel endüstrisinin geleceği ile ilgili bir başka trend, geleceğin seyahatçilerinin kolay yaşamak isteyenlerden oluşacağı ile

ilgilidir. Bu öngörüye göre geleceğin turistleri; giyim, ayakkabı ve diğer gereksinimlerinden; yatak, yiyecek-içecek ve yeni ürün ve hizmetlere kadar her ihtiyaçlar n bulabilecekleri “ev otelleri”ni tercih edeceklerdir. Ancak, insanlar kendi› › › evlerindeki rahat ortamdan ayırıp bu ev otellerine gelmeyi teşvik etmek için, farklı bir hizmet sunmak gerekecektir. Bu yüzden, tipik bir evden farkl olarak, onlar n ihtiyaçlar n › › › › daha iyi tatmin edecek eşsiz bir atmosfer ve farklı ürün ve hizmetler sunmak gerekecektir (Holjevac, 2003: 133).

Konaklama endüstrisinde yeni ürün/hizmet geliştirme anlayışı, kuşkusuz yalnız bunlarla da sınırlı değildir. Özellikle kat hizmetleri biriminin faaliyet alanına giren alanlarda da bu tür uygulamalara s kl kla rastlanma› › ktad r.› Bu çerçevede, İstanbul’daki Four Seasons Hotel zincirinde, sürekli gelen misafirlerin özel eşyaları (yastık, bornoz, kıyafet vb. gibi) otel bünyesi içinde saklanmakta ve misafir otele gelmeden önce bunlar kontrol edilerek her şey odasında hazır konuma getirilmektedir (Seçer, 2003: 63-64). İstanbul’daki The Ritz-Carlton Hotel zinciri bunun daha da ötesine geçmiştir. Bu otelde konuk hakkındaki tüm bilgiler en ince detayına kadar veritabanına işlenmekte ve tekrar gelişlerinde bir takım düzenlemeler yapılmaktadır. Örneğin, bir misafir geldiğinde odasının başucunda kızının veya uzun zamandır görmediği oğlunun resmini görebilmektedir. Veya balayı çiftleri odaya girdiklerinde başuçlarında resimlerini görebilmektedir (Güngör, 2003: 66-68). İstanbul’daki Hyatt Regency otelinde ise, yeni hizmet anlayışı gerçekleştirme çerçevesinde “Guest History” sistemi kullan lmaktad r. Bu sistem, misafirlerin otelde kaç › › kez kaldığının, ne kadar para harcadığının, en son hangi odada konakladığının ve bu sırada neleri kulland›ğının bilgisayarlara kaydedilmesini içermektedir. Bu sistem sayesinde, otelde daha önce konaklayan konuklara, tercihlerine göre ayn oda tahsis edilebilmekte, fiziksel › rahatsızlıkları olan müşterilerin odalarına özel eşyalar konabilmektedir (örneğin boynunda bir rahatsızlığı olan konuk odasına ortopedik yastık konması gibi). Hatta bu işletmede müşteriler henüz otele gelmeden önce, kişisel seçimlerine bakarak, kullandığı parfüm, içtiği sigara, okuduğu gazete vb. odalar nda haz r bulundurulmaktad r› › › (Savaş, 2003: 72). Bowen ve Shoemaker’ın (1998) yapmış olduğu bir araştırma, yukar daki örnekleri destekler › niteliktedir. Yazarların yapmış olduğu araştırmada, ‘daha önceki ziyaretlerden elde edilen

bilgilerin kullan larak uygun hizmetlerin yarat lmas (% 57.7)’ ve › › › ‘müşterilerin belli bir oda tercihlerinin yerine getirilmesi (% 44.7)’ gibi faktörlerin, müşteri bağlılığı yaratmada önemli bir yüzdeyi temsil ettiği belirlenmiştir (Hançer, 2003: 41). Kuşkusuz bu örnekler, konaklama işletmelerinin, müşterilerin gerçekten ne istediğine karşı hazırlıklı olmalarını ve onlar n beklentilerini tahmin etmelerini gerektirmektedir. Bunun ise, yönetimin yeni ürün › ve hizmet geliştirme yeteneğine bağlı olduğu söylenebilir.

Diğer taraftan, özellikle uluslararası zincir otellerin, kendi işletmelerine sad k bir › müşteri grubu yaratmak amac yla› uygulad klar › › klüp üyelikleri de, müşterilere farklı bir hizmet sunmada kullan lan yenilikler› ve yarat c l klar› › › aras nda gösterilmektedir.› Bu uygulamalardan bazılarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Hotel Dergisi, 1996: 88-90):

Dünyan n en büyük zincir otellerinden biri olan Best Western International, › ‘Gold Crown’ adında sadık müşteri kulübüne sahiptir. Gold Crown üyeleri, işletmede öncelikli müşteri muamelesi görmekle birlikte; bu üyelik sayesinde kendilerine bedava gazete hizmeti verilmekte ve geç saatte odayı boşaltabilme imkanı tan n› maktad r.›

Hilton otelleri ise ‘Fidelity Card’ üyeliği sunmaktadır. Beş gece konaklayan müşterilere ücretsiz olarak verilen bu kart sayesinde, 24 saat içerisinde yap l› an rezervasyonlarda oda garantisi sağlanmaktadır. Kartın diğer avantajları ise; aperatifler, ütü servisi, ayakkab boyama servisi ve gazete ile dergilerin ücretsiz sunulmas d r.› › ›

Bununla birlikte, Intercontinental oteller zincirin uygulamış olduğu ‘Six Continent Club’ üyeliği; rezervasyonda öncelik, oda kategorisinde iyileştirme (örneğin, standart bir oda yerine suit odada kalma imkanı) ve giriş (check-in) çıkış (check-out) saatlerinde esneklik olanağı sağlarken; Sheraton oteller zincirinin uygulamış olduğu ‘Sheraton Club’ üyeliği de her konaklamaya belli bir puan vermektedir. Puan sayısı, otellerin ve odaların kategorisine göre yükselmekte olup, elde edilen puan seviyesine göre, oda kategorisinde iyileştirme, ücretsiz konaklama ve odayı geç saatte boşaltabilme gibi imkanlar sunmaktad r.› Öte yandan, özellikle günümüzdeki teknolojik gelişmeler otel işletmelerinde yenilik yaratma aç s ndan önemli pay sahibidir. › › Ancak, konaklama işletmeleri için malzeme ve hizmetleri sağlamada kullanılacak teknolojinin, değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilecek düzeyde iyi dizaynlanmış ve esnek olmas kadar› (Olsen vd., 1992: 135-136);

işletmenin finansal performansını (etkinlik, kârl l k, verimlilik gibi) da › › olumlu etkileyebilecek bir yap ya sahip olmas gerekir.› › Bir başka deyişle, oteller açısından sadece müşterilerin istedikleri değil, aynı zamanda işletmeye ekonomik olarak fayda sağlayacak teknolojik yeniliklerin uygulamaya konması önem taşımaktadır (Victorino vd., 2005: 556). Nitekim, günümüzde otel çamaşırhanelerine giren yeni teknolojiler önemli avantajlar sağlamaktadır. Örneğin, eski tip makinelere oranla, otomatik çamaşır makineleri daha az yer kaplamakla birlikte, işgörenlerden % 50 oranında tasarruf sağlamaktadır. Otomatik makineler ayr ca› ; ayda yaklaşık 50 ton su, yar yar ya enerji› › ve % 40 oran nda deterjan › tasarrufu sağlamaktadır. Öte yandan, eski tip makinelerde % 15 olan yıpranma payı, otomatik makinelerde % 5 düzeyindedir (Hotel Dergisi, 1996: 20-22). Görüldüğü gibi, teknolojik yenilikler, özellikle çamaşırhane gibi hizmet birimlerinde finansal performans boyutlar nda› da önemli iyileşmelere neden olmaktadır.

Sonuç olarak, kat hizmetleri biriminin yenilik ve yarat c l k ortaya koyabilme › › › kabiliyetinin, işletmenin genel performansında önemli derecede etkiye sahip olacağını söylemek mümkündür. Bir başka deyişle, günümüzde kat hizmetleri yöneticisi için, sadece söz konusu biriminin uygulama alan na› giren bölümlerin temizlik ve düzenini sağlamak yeterli değildir. İyi bir kat hizmetleri yöneticisi, sürekli gelen müşterilerin beğenisini kazanmak üzere değişime açık bir görüntü çizmelidir (http://www.ei- ahma.org/certification_chhe.asp,22.03.2006).

Turizm endüstrisinde özellikle müşteri isteklerinin giderek değiştiği ve konaklama işletmelerinden beklentilerinin farklılaştığı bir ortamda, kat hizmetleri biriminde yüksek performansa ulaşma aç s ndan ü› › zerinde durulmas gereken nokta;› yeni ve farkl › ürün/hizmet, fikirler üretmek ve bunları etkin bir şekilde uygulamaya koyabilme becerisi gösterebilmektir.

Kat hizmetleri yönetiminde yenilik ve yarat c l k boyutuna yönelik göstergeler, › › › diğer işletmelerden pek bir farklılık göstermemektedir. Buna göre, bu performans boyutunu ölçmede yararlanılan göstergeler şu şekildedir:

* Kat Hizmetleri Biriminde Yeni Hizmet Uygulamaları Sayesinde Sağlanan Zaman ve Maliyet Tasarrufu;

* Kat Hizmetleri Biriminde Yeni Hizmet Uygulamaları Sonucu Elde Edilen Müşteri Memnuniyeti ve Bunun Doluluk Oran na Etkisi;›

* Kat Hizmetleri Biriminde Yeni Bir Fikir Üretmenin İş Tatminine Etkisi.

2.4.6 Kat Hizmetleri Yönetiminde Kalite Boyutu ve Bu Boyuta İlişkin