Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi

Uygulamanın ikinci basamağında araştırma modelinin belirlenmesi için sorulan sorulara cevap oluşturulabilmek adına küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenmiştir. İçerik analizinde kullanılacak ve sayısal verilere dönüştürülecek bu değerlerin ve sembollerinin belirlenmesinde kuramsal bölümdeki

bilgilerden yararlanılmıştır. Reklam filmlerinde sınıflandırması yapılacak küresel kültür değerleri ve sembolleri aşağıda sıralanmıştır:

Teknolojik Olma: Küreselleşmenin en önemli itici gücünü teknolojik

ilerlemeler oluşturmaktadır. Bu nedenle firmalar küresel dünyanın bir parçası olduklarını ortaya koymak adına reklam kampanyalarında teknoloji olgusuna göndermede bulunmaktadırlar. Teknoloji olgusu ürünün üretim biçimine ya da ileri teknik özelliklerine vurgu yapmaktadır.

Sınırsız Olma: Küreselleşme kavramı, sınırların kaldırıldığı bir dünyaya

gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda firmalar farklı toplumlara, farklı ülkelere, farklı kültürlere göndermelerde bulunarak sınırların olmadığı bir dünyayı ifade etmektedirler. Bununla birlikte reklamlarda, ürünün yararlılığının ve kullanışlığının sınırsızlığına da vurgu yapılmaktadır.

Hızlı Olma: Küreselleşme süreci aynı zamanda hızlı olmaya, hız faktörüyle

fark yaratabilmeye ve hızlı yaşamın bir parçası olmaya vurgu yapmaktadır. Hızla temizlenen yüzeyler, hızla kurulan iletişim ya da hızla tüketilen yiyecekler yaşanan küresel kültürün en belirgin değerlerinden biri olarak görülmektedir.

Bilimsel Olma: Bilimsellik, tanımı gereği evrensel düşüncenin ifade

biçimlerinden birisidir. Bilimsel olan kültür farkı gözetmeksizin herkes için doğru olandır. Bu anlamda kullanılan küresel kültür değerlerinden birisi de bilimselliktir.

Yenilikçi Olma: Küresel kültürün bir özelliği olarak, bilim ve teknolojiden de

yararlanarak, firmalar sürekli yenilik ve değişim yapmayı kendilerinde olması gereken bir özellik olarak görmektedirler.

Yeni Olma: Küreselleşme, pek çok alanda yeniliklerin öne çıktığı ve yeni

olmanın bir değer halini aldığı bir süreci de ifade etmektedir. Bu bağlamda reklamlarda da ürünün yeniliğine ya da ürüne yeni katılan özelliklere vurgu yapılmaktadır.

Çevreci Olma: Doğal yaşamın bozulduğu ve çeşitli sorunlara yol açtığı

bilincinin gelişmesiyle birlikte şirketler de reklamlarında çevreye ait sorunlara yer vererek çevresel konuları önemsediklerini ortaya koymaktadırlar.

Dünyalı Olma: Küreselleşme, ülke sınırlarını aşan yapısı nedeniyle başka coğrafyalara ya da tüm dünyaya ait göndermelerde bulunmaktadır. “Dünya markası”, “dünya çapında hizmet” “Avrupalı” ya da “İtalyan markası” gibi mesajlar küresellik çağrışımları yapmaktadırlar. Bu bağlamda yerel sınırları aşarak evrensele ulaşmanın bir değer olarak kabul gördüğü söylenmektedir.

Yerel Olma: Küreselleşme, dünyanın bir parçası olmayı öne çıkardığı gibi

yerel olmayı da bir değer haline getirmiştir. Bazı firmalar “Türkiye’nin markası” gibi vurgulamalarla yerelliklerini bir değer olarak öne çıkarmayı tercih etmektedirler.

Ekonomik Olma: Küreselleşmenin öne çıkardığı en önemli konulardan birisi

de ekonomidir. Ekonomik faaliyetler, tüm insanlığın gündelik yaşamının bir parçası olmuştur. Bu bağlamda tüketim kültürünü teşvik edici nitelikte ucuzluk, hesaplılık, ödeme kolaylığı, taksit seçenekleri gibi konular ürünlerin ekonomik yönleri olarak reklamlarda ifade bulmaktadırlar.

Farklı Olma: Ürünü başkalarından ayıran özelliklerine ve benzersizliğine

yapılan vurgudur. Küresel kültür, benzerlikler kadar farklı olabilmeyi de bir değer haline getirmiştir. Farklılıkları arama, fark yaratma ya da farklılıkları sunma gibi söylemler bir ürüne ya da markaya değer katan unsurlar olarak reklam mesajlarında yer almaktadırlar.

Güvenli Olma: Küreselleşme ile birlikte toplumlararası artan ilişkiler ağı

güvenlik sorunlarını da gündeme taşımıştır. Buna paralel olarak firmalar da reklamlarında ürünlerinin güvenli oluşunu bir değer olarak sunmaktadırlar. Sigortalama, virüs koruma gibi unsurlar güvenlik sorunuyla bağlantılı küresel değerlerdendirler.

Birleşik Olma: Küresel yaşamın hızı içerisinde insanlar, pek çok farklı işi bir

arada yapmayı ve zamandan, emekten, yükten tasarruf sağlamayı istemektedirler. Bu bağlamda firmalar farklı işlevleri bir arada barındıran cihazlar, farklı tatları bir arada

barındıran yiyecekler geliştirmekte ve bunları bir değer olarak sunmaktadırlar. Çok fonksiyonlu cep telefonları, iki farklı lezzeti bir arada barındıran kekler bunlara örnek olarak gösterilebilirler.

Küresel Dil: Küreselleşmenin kültürel alana yansımalarının başında dil

meselesi gelmektedir. Gelişen küresel kültürün bir değeri olarak İngilizce yerel dilleri baskılamış ve evrensel bir dil halini almaya başlamıştır. Bu bağlamda

İngilizcenin özellikle kitle iletişim araçlarında yüksek oranda kullanılırlılığı dikkat çekmektedir. Aynı zamanda firmaların marka ya da ürün adlarını İngilizce sözcüklerden seçtikleri görülmektedir.

Dini Sembol: Küresel kültürün öne çıkardığı öğelerden bir diğeri din

konusudur. Din olgusu geleneksel değerlerin olduğu kadar küresel değerlerin de bir parçası olarak görülmektedir. Dini semboller yaşamın her alanında olduğu gibi kitle iletişim araçlarının içeriklerinde de yer bulmaktadırlar.

Sosyal Gruplar ve Organizasyonlar: Küresellik bilincinin gelişmesi ile sivil

toplum kuruluşlarının ve sosyal destek programlarının önemli bir değer halini aldığı görülmüştür.

Temel Hak ve Özgürlükler: Özgürlük, eşitlik gibi insan haklarına ilişkin

temel kavramlar küreselleşme süreciyle birlikte tartışmaya açılan konulardır ve günümüzde evrensel değerler haline dönüşmüşlerdir.

Kimlik Vurgusu: Kültürel küreselleşme, bir yandan ortak kültürel değerler

yaratırken bir yandan da yerel kimliklerin korunması bilincini geliştirmektedir. Bu bilincin parçası olarak kimlikler ön plana çıkmaktadır.

Küreselleşen Ünlüler: Kültürel küreselleşmenin reklamlara yansıyan bir

göstergesi de küresel ünlülerin kullanılmasıdır. Reklamlarda ürün ya da hizmetlerin değeri, küresel alandaki ünlü kişiliklerle ilişkilendirilmektedir.

Küreselleşen Profesyoneller: Küreselleşme iş adamları, doktorlar, eczacılar

ya da bankacılar gibi kendi içlerinde benzerlikler gösteren ve örgütlenen profesyonel çalışma gruplarının oluşumuna yol açmıştır.

Küreselleşen Müzikler: Küreselleşme benzer müzik türlerinin her kültür

tarafından kabullenilmesini de sağlamaktadır. Bu anlamda Pop, Rap, Caz ya da R&B gibi müzik türleri ortaya çıkmış ve tüm dünyada dinlenen müzik türleri halini almışlardır.

Küreselleşen Yiyecekler: Ortak küresel kültür yeme-içme alışkanlıklarını

standartlaştırmaktadır. Pizza ve hamburger türü yiyecekler, kola tarzı asitli içecekler, hızla hazırlanan kahveler ya da kahvaltıda yenilen mısır gevrekleri küresel dünyanın yeni ürünlerindendirler.

Küresel Giyimler: Gelişen küresel kültür giyim tarzlarında da kendisini

yansıtmakta ve hem benzerlikleri hem de farklılıkları çağrıştıran kıyafetlerle kendini göstermektedir. Bunun bir örneği okul formaları ya da doktor önlüğü gibi standart kıyafetlerin yayılmasıdır. Bir diğer örneği de Hintli giysileri gibi özgün kıyafetlerin farklı kültürler tarafından da sahiplenilmesidir.

Küresel Mekânlar: Küresel kültür benzer yaşam alanlarının da yayılımına yol

açmaktadır. Alışveriş mekânları, havaalanları, stadyumlar ve spor salonları, yüksek katlı binalardan oluşan yapılar küresel kültürü simgeleyen sembollerdendirler.

Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci: Sağlıklı olma, güzel olma, formda

kalma gibi kavramlar popülerleşen küresel kültürün bir parçası olarak tüm dünyaya yayılan değerler halini almışlardır.

Küresel Sporlar: Farklı spor dalları ve gösteri ya da yarışma amaçlı spor

organizasyonları değişik kültürlerden insanları bir araya getirmeleri dolayısıyla küreselleştiricidirler. Özellikle futbolun tüm dünya tarafından sevilen ve izlenilen bir spor kültürü yarattığı bir gerçektir. Aynı zamanda yoga ya da karate gibi uzak doğuya ait sporlar da dünya kültürünün bir parçası olmuşlardır.

Küresel Seyahat: Turizm, farklı ülkelere ve farklı kültürlere olan ilgiyi artıran

yönüyle küresellik bilincinin oluşumunu tetiklemiştir. Turizm yoluyla farklılıkları keşfetme, küresel kültürün bir parçası olmuş ve bir değer halini almıştır.

Küresel Eğlenceler: Kültürlerarası etkileşimler eğlence anlayışının da

küreselleşmesine yol açmaktadır. Benzer danslar, benzer oyunlar, benzer oyuncaklar kültürel küreselleşmenin bir parçası olarak yayılmaktadırlar.

Sanal Ortam: Küreselleşmenin kültür alanında yarattığı diğer bir değişim,

sanal ortamların yaşamın parçası haline gelmesidir. Şirketler de tüketicileriyle iletişim kurmanın önemli bir biçimi olarak sanal ortamları görmektedirler. Bu nedenle reklam mesajlarında web adreslerine yer vermektedirler.

Yerel Kültüre Ait Semboller: Kültürel küreselleşme, farklılıklara olan ilgiyi

arttırmakla birlikte yerel olanı da yeniden keşfetmeyi sağlamıştır. Bu nedenle reklamlarda yerel kültüre ait sembollere yer vermek; geleneksel kıyafetleri, dansları, ya da müzikleri sergilemek; dini ya da milli bayramlara vurgu yapmak gelişen küresel kültüre karşı yerel değerleri sahiplenmeyi yansıtmaktadır.

Farklı Kültürlere Ait Semboller: Küreselleşme bizim dışımızdaki kültürleri

tanımaya dönük merakımızı da arttırmıştır. Bu nedenle farklı kültürlere ait semboller medya içeriklerinde daha fazla yer bulur olmuşlardır Şirketler de reklam kampanyalarında dünyanın değişik noktalarından farklı kültürlere ait öğelerle ürünlerini ilişkilendirmektedirler. Afrika yerlisi gibi stereotipler, yerel danslar bunlara örnektir.