Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme)

Toplumlar arasında kültürel farklılıkların kaybedildiğini ve dünyanın giderek homojen bir kültüre doğru yöneldiğini savunan düşünürlerden özellikle iki isim öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi Benjamin Barber, ikincisi ise George Ritzer’dir. Barber, “Cihad McDünyaya Karşı” (Cihad vs. McWorld) adlı çalışmasında dünyanın bir yandan giderek ayrılıkçı rüzgârların etkisiyle parçalanmasına karşın bir yandan da birörnek bir yaşamı paylaşmaya başladığına dikkat çekmektedir (2007: 125-150). Bugünün dünyası ticaret ve popüler kültür aracılığıyla bir araya gelmektedir. Fakat aynı zamanda McDünyaya karşı duyulan tepkilerin ürünü olan farklı alt etnik, dini grupların ve ırkların da daha belirginleştiği bir dünyadır.

Amerikalı sosyolog Ritzer “Toplumun McDonaldlaştırılması” adlı eserinde

çağdaş toplumun değişen ve birörnekleşen yapısını incelemekte ve

“McDonaldlaştırma” olarak tanımladığı kavram üzerinden modern toplumun birörnekleşen yapısının eleştirisini yapmaktadır. Bu teoriye temel oluşturan McDonal’s şirketi ilk olarak 1940 yılında Dick ve Mac McDonald kardeşler tarafından California San Bernardino’da “arabaya servis restoranı” olarak açılmış ve “hızlı servis restoranı” sloganıyla yola çıkmıştır. 1956 yılında isim hakkı Ray Kroc tarafından alınan McDonald’s, bu tarihten sonra faaliyetini hızla öncelikle Amerika Birleşik Devletleri geneline, ardından da tüm dünyaya yaymıştır ve restoranlar zinciri haline dönüşmüştür. Her gün dünyada ortalama 52 milyon insanın ziyaret ettiği McDonald’s restoranları başlangıçtaki “arabaya servis” hizmeti ile birlikte “self servis” ve “paket servis” gibi sunum biçimleri geliştirerek ve önceden bilinirliliği olan basit yiyecekler hazırlayarak benzer yeme alışkanlıklarının yaratımının sembolü haline gelmişlerdir. Bugün McDonald’s’ın 100’den fazla ülkede 30.000’den fazla restoranının olduğu binmektedir. Bunların 13.000’den fazlası ABD dışındadır ve restoranların yaklaşık yüzde 70’i işletmeciler tarafından geri kalanı ise McDonald’s

şirketinin kendisi tarafından çalıştırılmaktadır. Bu restoranlarda 1,5 milyonun üzerinde çalışan bulunmaktadır ve ABD nüfusunun yüzde 98’i yılda en ez bir kez bu restoranlara gitmektedir. Türkiye’de ise ilk restoranını 1986 yılında İstanbul’da açan McDonald’s 105’ten fazla restoranı ve 3.000’den fazla çalışanıyla 53 milyon kişiye

hizmet vermektedir (mcdonalds.com, 2008). McDonaldlaştırmaya yönelik

uygulamalar yalnız bu restoran zinciri ile değil Burger King ya da Kentucky Fried Chicken gibi diğer hızlı yemek (fast-food) restoran zincirleri tarafından da genişletirilerek dünya geneline yayılmıştır (Ritzer, 1998: 32).

Ritzer, 1980’li yıllarla birlikte hızlı yemek restoranlarının tüm dünya geneline yayılışından yola çıkarak toplumların giderek birörnekleştiğini savunmakta ve bunun arkasında yatan süreci açıklamaya çalışmaktadır. McDonaldlaştırma yalnız restoranlara değil eğitim, sağlık, politika, aile hayatı gibi toplumun daha pek çok farklı alanına yayılmıştır. McDonaldlaştırma aslında tüm yaşam biçimimizi etkilemiş ve insanlığı standartlaşmaya doğru yöneltmiştir. McDonaldlaştırma kuşkusuz ki öncelikle adını veren restoran zincirleri tarafından dünya genelinde yayılmaktadır.

Ancak McDonaldlaştırma yalnız fast-food restoranlarının kullandığı bir ekonomik süreç olmaktan çıkmış ve insan hayatının geneline yayılmıştır. McÜniversiteler, McDoktorlar, McGazeteler, McAlışveriş, McEğlence gibi toplumsal, ekonomik ve kültürel hayatımızın yeni kalıpları oluşmuştur (Ritzer, 1998: 29-45).

Ritzer, “Toplumun McDonaldlaştırılması” tezini Max Weber’in akılcılaştırma süreciyle ilgili görüşlerinden yararlanarak kaleme aldığını belirtmektedir. Her toplum kendi gerçekleri doğrultusunda çeşitli akılcılık türleri geliştirmiştir. Ancak Weber’in “biçimsel akılcılık” olarak adlandırdığı türdeki akılcılık, Batı toplumlarına özgü olarak yirminci yüzyılda ortaya çıkmıştır. Weber’e göre, Batının ekonomik modernleşmesinin ve kapitalizmin yaratıcı gücünün temelinde biçimsel akılcılığın rolü bulunmaktadır (Ritzer, 1998: 48).

Biçimsel akılcılık, insanların belirli bir amaç için optimum araç arayışının kurallar, yönetmelikler ve daha büyük toplumsal yapılar tarafından biçimlenmesidir. Eskiden insanlar belirli bir hedefe ulaşabilmek adına seçecekleri araçları ve yöntemleri belirlemede kendi başlarına ya da din gibi büyük değer sistemlerinin yol göstericiliğinden yararlanarak karar veriyorlardı. Bugün ise insanlar kendileri yeni araçlar keşfetmek zorunda değildirler, o araçlar zaten daha önceden keşfedilmiş ve kurallar, yönetmelikler ve yapılarda kurumsallaştırılmıştır. İnsanların yapması gereken tek şey bu düzene uymalarıdır. Kısaca söylemek gerekirse, biçimsel akılcılığın en önemli boyutu, bireylere, amaçlara yönelik araç seçiminde az olanak tanımasıdır. Biçimsel akılcılaştırma sürecinin yirminci yüzyılda ulaştığı doruk nokta ise “McDonaldlaştırma” diye adlandırılan süreçtir. McDonaldlaştırmanın öncülleri ise bürokrasi, bilimsel yönetim ve montaj bandıdır (Ritzer, 1998: 48-50).

Bürokratikleşme: Bürokrasi, modern Batı toplumunun yarattığı bir kurumdur

ve belirlenen makamlar hiyerarşisi biçiminde oluşturulan geniş ölçekli bir örgütlenmedir. Bürokratik yapılanmalar içerisinde görev alan kişilerin bulundukları konumlara ait kesin görev tanımlamaları mevcuttur, belirli sorumlulukları yerine getirmek üzere oradadırlar ve kendilerinden daha üst konumdakilerin koydukları kurallara, yönetmeliklere uymak zorundadırlar (Ritzer, 1998: 47).

Bürokratik yapılar çalışma hayatına verimlilik getiren kurumlardır ve bu yönleriyle yaşamın daha akılcı kılınmasını sağlamaktadırlar. Çünkü kurumsallaşmış kural ve yönetimler, çalışanları amaçlarına ulaşmak için en iyi araçları seçmeye zorlamaktadır. Verilen görev çeşitli parçalara bölünmekte ve her makam büyük bir görevin farklı bir parçasından sorumlu tutulmaktadır. Her makama bağlı görevliler, önceden belirlenmiş bir sırayla görevin kendilerine düşen kısmını yerine getirmektedirler. Çalışanların yapılan işin bütününe bakmak yerine kendilerine ait kısmına bakmalarını sağlayan hiyerarşik yapılanmalar bulunmaktadır (Ritzer, 1998: 47).

Ritzer, fast-food restoranlarını bürokratik sistemin bir parçası olarak görmekte ve McDonald’s restoranlarında bürokrasinin öncülük ettiği akılcılık ilkelerinin kullanıldığını söylemektedir. McDonaldlaştırmanın ve bürokrasinin temel ilkeleri eşdeğerdir. Weber’in de öngördüğü gibi bürokrasiler, çok sayıda görevi yerine getirebilme adına en verimli yapılardır. Bu bağlamda bürokrasiler olabilecek en fazla

şeyin olmasını sağlamaya yönelik olarak hesaplanabilirliği vurgulamakta, öngörülür biçimde çalışılmakta ve insan yerine insansız teknolojiler kullanarak insanlar üzerinde denetim sağlanmaktadırlar (Ritzer, 1998: 48-52).

Bilimsel Yönetim: Bilimsel yönetim kavramı, yirminci yüzyıl boyunca

Frederick W. Taylor öncülüğünde çalışma yaşamını akılcılaştırma adına geliştirilen yeni yöntemleri ifade etmektedir. İşçilerin zamanı verimli kullanmalarını sağlamak için yapılması gereken görevleri küçük parçalara bölme ve işi yapmak için “en iyi yolu” keşfetme bilimsel yönetimin temelleridir. Fast-food restoranlarında da hamburgerleri pişirmek, tavuk kızartmak ya da servis yapmak gibi basit, ancak akılcılaştırılmış görevler yapılmaktadır (Ritzer, 1998: 55-57).

Montaj Bandı: Otomotiv sanayinin önderlik ettiği montaj bantları, üretim

sürecinin akılcılaştırılmasındaki önemli bir aşamayı ifade etmektedirler. Montaj bantları, üretimin her aşamasının daha verimli, öngörülebilir, hesaplanabilir ve denetlenebilir olmasını sağlamaktadırlar. İşin yapılması için sınırlı zaman ve işgücü kullanılmakta ve çalışanların bir anlamda robot gibi davranmaları beklenmektedir (Ritzer, 1998: 57). Fast-food restoranları da üretimleri McDonaldlaştırılmış

franchising işletmeler de montaj bantlarının ürünleridir. McDonald’s restoranları bu sayede dünyanın her yerine bir zincir şeklinde kolaylıkla yayılabilmektedirler. Fast- food ve onun yöntemlerini benimseyen birçok başka örgütlenme türü de McDonald’s modelini kendi gereksinimlerine uyarlamaktadırlar.

Biçimsel akılcılığın bir sonucu olan McDonaldlaştırmanın yayılımının arkasında dört temel boyut vardır. Bunlar; verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve insansız teknolojiyle denetim şeklinde sıralanmaktadır (Ritzer, 1998: 34).

Verimlilik: McDonaldlaştırmanın birinci boyutu, getirdiği maksimum

verimlilik arayışıdır. Verimlilik, belirli bir amaç için en elverişli araçları seçmek anlamına gelmektedir. Fast-food restoranlarında verimlilik, müşteri isteklerinin en basit, en ucuz ve en kârlı yöntemlerin kullanılarak doyurulmasını temsil etmektedir (Ritzer, 1998: 69-70).

Fast-food restoranlarında hem üretim hem de servis sürecinin

verimlileştirilmesi sağlanmıştır. Sistemin sorunsuz işletilebilmesi için basitlik aranmış ve tüketiciye sunmak üzere sınırlı sayıda seçenek oluşturulmuştur. Nispeten daha az malzeme kullanılarak geliştirilen bu ürünlerin hazırlanması kadar servisleri de kolaydır. Menüde yer alan yiyecekleri hazırlamak üzere montaj bantları oluşturulmuştur ve ızgaracı, sosçu gibi işlerinde uzmanlaşmış kişiler sürekli aynı teknikleri kullanarak işlerini yerine getirmektedirler. Bu tür restoranlarda müşterilerin de verimliliğin yaratılabilmesine katkıda bulunmaları istenmektedir ve eskiden çalışanların yaptıkları bazı işleri müşterilerin yapması sağlanmaktadır. Bu nedenle tüketiciler hem kendi servislerini kendileri almakta hem de yemeğin sonunda ambalaj atıklarından başka kirlilik bırakmamaktadırlar. Verimlilik arayışının sonucunda bir yandan tüketicilerin ihtiyaçları daha çabuk karşılanırken bir yandan da çalışanların işlerini daha hızlı ve daha kolay yapabilmeleri sağlanmaktadır. Bu doğrultuda kazancın da maksimize edildiğini söylemek mümkündür. Verimlilik, evrensel bir isteğe dönüşerek eğitim ve sağlık kurumları gibi diğer sektörler tarafından da benimsenmiştir (Ritzer, 1998: 69-99).

Hesaplanabilirlik: McDonaldslaştırmanın ikinci boyutu hesaplanabilirlik

üzerine kurulmuştur. Zaman, miktar, ücret gibi rakamsal olarak ifade edilebilen hesaplamalar McDonaldlaştırılmış sistemlerde önemli hale gelmişlerdir. Ürünler niteliklerinden çok nicellikleriyle anılmaktadırlar. Daha büyük miktarlarda, daha kısa sürede hazırlanabilen, daha ucuza satıldığı iddia edilen ürünler bu sistemin göz alıcı taraflarıdır. Kalite, yerini miktara bırakmıştır ve bu nedenle büyüklüklere vurgu yapılmaktadır. Tüketiciler, küçük bir fiyata büyük bir miktar aldıklarına inandırılmakta ve ürünlerin ölçülerine dönük bir yanılsama yaşmaktadırlar. Üretim işlemleri ve servis de rakamlara indirgenmiştir. Hız, en büyük nitel gösterge konumundadır (Ritzer, 1998: 100-107).

Öngörülebilirlik: Akılcılaştırmanın bir gereği olarak McDonaldlaşmanın

üçüncü boyutu öngörülebilirliktir. McDonaldlaşma, herhangi bir yer ya da zamanda öngörülebilir ürün ya da hizmet sağlamaya yönelik artan çabaları gerekli kılmaktadır. Akılcılaştırılmış bir toplumda düzen, disiplin, tutarlılık, sistematik işleyiş, rutinlik, biçimsellik gibi konulara vurgu yapılmaktadır. Çünkü insanlar sürprizlerle karşılaşmak yerine daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları şeyleri tekrar ve tekrar istemektedirler. Öngörülebilirlik ilkesi de herhangi bir ürün ya da hizmetin her yerde ve her zaman aynı olacağının garantisini vermektedir. McDonald’s restoranlarında bugün yenen bir yemeğin lezzeti ve içeriği bir yıl sonra başka bir McDonald’s restoranında yenen yemeğinkiyle aynıdır (Ritzer, 1998: 126-128).

Öngörülebilirlik, ilk olarak ortamın aynılaştırılmasıyla başlamaktadır. Bu amaçla aynı renk ve biçimlerde düzenlenmiş mekânlar hazırlanmaktadır. Tüketiciler bu mekânlarda önceden tahmin edebildikleri ürünlerle buluşmakta ve beklentileri doğrultusunda ürün ya da hizmet almaktadırlar. Ayrıca klişeleşmiş müşteri ilişkileriyle ve öngörülebilir çalışan davranışlarıyla karşılaşmaktadırlar. Önceden bilinen ürün ve hizmeti sunma, müşterileri taleplerinin devamlılığının sağlanabilmesi adına önemlidir (Ritzer, 1998: 129-136).

Denetim: McDonaldlaştırmanın dördüncü boyutu olan denetim ilkesine göre,

üretim ve hizmet süreçlerinde insanın yerini insansız teknolojiler almaktadır. Bunun arkasındaki itici güç, denetimin arttırılmasına yönelik taleplerdir. McDonaldlaştırma,

hem çalışanlar hem de müşteriler üzerindeki denetimi arttırmaya yönelik bir işleyiştir. Çalışanların yaratabileceği belirsizlikler üzerindeki denetimin arttırılması birinci amaçtır. Çalışanların herhangi bir konuda karar verme durumunda kalmaları olabildiğince engellenmeye çalışılmaktadır. Bunun için çeşitli yöntemler geliştirilmiştir ve ürünler genellikle insansız teknolojiler tarafından hazırlanmaktadır. Aynı zamanda müşterilerin de McDonaldlaştırılmış sürece uysal birer katılımcılar olarak dâhil olmalarını sağlamak önemlidir. Müşteriler için yazılı olmasa da evrensel olarak bilinen yemek kuralları vardır. Bir tür taşıyıcı bant sistemi oluşturularak müşterilerin olabildiğince çabuk yemeklerini almaları sağlanır ve restoranda fazla zaman geçirmemeleri için önlemler alınır (Ritzer, 1998: 153-160).

Ritzer, McDonaldlaştırmanın sadece restoranlarla ya da yemek kültürüyle sınırlı olmadığını düşünmektedir. Akılcılaştırılmış toplumun temsil ettiği dört unsuru içinde barındıran McDonaldlaştırma, modern yaşamın tüm alanlarına hâkim olmuştur ve dünya genelinde standart eğitim, standart sağlık, standart alışveriş modellerini oluşmuştur. İnsanlar verimlilik ilkesini ev yaşamına dahi uygulama eğilimindedirler. Ev hayatını kolaylaştırıcı dondurulmuş ürünleri daha fazla tüketmekte ve mikrodalga fırın gibi zaman açısından en verimli olduklarını düşündükleri aletleri kullanmaya yönelmektedirler. Alışverişler verimlilik açısından her türlü ürünün bir arada bulunabildiği büyük mağazalarda yapılmaktadır. Ödeme aracı olarak para yerine kredi kartları tercih edilmektedir, çünkü kredi kartlarının kullanımı alışverişi daha verimli hale getirmektedir (Ritzer, 1998: 85-99).

MacDonaldlaştırmanın hesaplanabilirlik ilkesini eğitim, sağlık, spor, politika ve televizyon yayınları gibi alanlarda da görebilmek olanaklıdır. Eğitim etkinliklerinin pek çoğunda kalite değil, kaç öğrencinin sistemden geçtiği ya da hangi puanları aldığı vurgulanmaktadır. Sınıf ortalamaları, okul giriş puanları, standart ders saatleri, bilimsel çalışmaların sayısı gibi nicellikler belirlenmektedir. Televizyon yayınlarının en nicel verisini reytingler ve buna bağlı olarak alınan reklam gelirleri oluşturmaktadır. Politik yaşamda kullanılan hesaplanabilir ölçütlerin en önemlilerinden birisi adaylarla ilgili yapılan anketlerdir. Kuşkusuz ki, günümüz toplumsal yaşamında niceliğe dayalı bilgilerin oluşturulmasında en önemli araç

bilgisayarlardır. Bilgisayarların hemen her alandaki yayılımı sayesinde toplumlar artan oranda hesaplanabilirliğe doğru yönelmektedirler (Ritzer, 1998: 107-125).

Çalışma ortamları standartlaşmakta ve buna bağlı olarak özellikle bürokratik kurumlar öngörülebilir biçimde işlemektedirler. Okullarda benzer ders programları açılmakta, aynı ders kitapları okutulmakta, aynı test usulü sınavlar yapılmakta ve dolayısıyla standart eğitim deneyimleri yaşanmaktadır. Film, müzik gibi kültürel ürünlerin dahi öngörülebilirliği artmaktadır. Aynı karakterler, benzer konular, standart ritimler sıklıkla karşılaştığımız türden öngörülebilir ürünlerdir. Standartlaştırılmış konut tipleri ve güvenlikli alışveriş mekânları yine öngörülebilir alanlardandır (Ritzer, 1998: 136-152).

İnsansı denetimin dışında geliştirilen pek çok uygulama farklı alanlarda daha fazla denetim kurmaya yaramaktadır. Örneğin; ders saatlerini belirleme adına kullanılan okul zilleri, öğretmenlerin uygulamak zorunda oldukları ders planları eğitim hayatının denetim mekanizmalarındandır ve öğrenciler üzerinde kontrolü sağlama adına kullanılmaktadırlar. Sağlık alanında geliştirilen insansız teknolojiler doktorların öznel değerlendirmeler yapmalarını engellemektedir ve hastalık tanıları

yeni nesil bilgisayarlar tarafından konulmaktadır. Bununla birlikte,

McDonaldlaştırılmış toplumda müşteriyi işe koşmanın bir gereği olarak hastalardan da bir anlamda kendi doktorları olmaları beklenmektedir. Bankacılık gibi alanlarda kullanılan telefon operatörleri ve elektronik ortamda yapılan satışlar insanın yerine geliştirilen denetim araçlarıdır (Ritzer, 1998: 160-177).

Ritzer’e göre McDonaldlaştırmanın toplumsal yaşam için hem olumlu hem de olumsuz yanları bulunmaktadır. McDonaldlaştırma zararlıdır, çünkü akılcılık aynı zamanda kendi içinde akıldışılığı da barındırmaktadır. Verimlilik sağlama adına geliştirilen sistemler, para makineleri örneğinde olduğu gibi, verimsizlikleri de beraberinde getirmektedir ve makineler önünde uzun kuyruklar oluşmaktadır. Yemek yeme etkinliği, benzer şekilde alışveriş etkinliği, bir tür eğlenceye dönüştürülmekte ve amaçtan uzaklaşılarak tüketim miktarları arttırılmaktadır. McDonaldlaştırılmış dünya, samimi ilişkilerin ve duygusal bağların yok olduğu bir dünyadır. McDonaldlaştırma, insansı faaliyetleri giderek azalttığı için toplumsal ilişkiler de

zayıflamakta, ortak yemek alışkanlıkları ya da müşteri ile çalışanların etkileşimleri

giderek kaybolmakta ve giderek mekanikleşmektedir. Bununla birlikte

McDonaldlaştırma, ABD’de ve tüm dünyada, ülke ve bölge farklılıklarını ortadan kaldırmaya yol açmakta ve türdeşleşmeyi arttırmaktadır. Standart paketlerde, standart ebatlarda, standart lezzetlerde, standart sunumlarla hazırlanan yemekler yine standart insan deneyimlerinin yaşanmasına yol açmaktadır (Ritzer, 1998: 179-200).