Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması

Yusufoğlu, küreselleşme kavramının kendine yardımcı kavramlar ürettiğine dikkat çekmektedir. Bu kavramların başında “pazar” sözcüğü gelmektedir (Yusufoğlu, 2005b: 30). Ekonominin küreselleşmesi ticaretin, yatırımın ve finansal pazarların bütünleşmesinden ibaret değildir. Tüm bunlarla birlikte tüketim pazarlarının da bütünleşmesini içermektedir. Tüketim pazarlarının bütünleşmesi, ekonomik ve sosyal olmak üzere iki farklı etkiye yol açmaktadır. Ekonomik bütünleşme, tüketim pazarlarının hızla canlanmasını ve bu pazarlara sürekli olarak yeni ürünlerin akmasını sağlamıştır. Dolayısıyla küreselleşme süreciyle birlikte reklamcılık alanında da şiddetli bir rekabet yaşanmaya başlanmıştır.

Sosyal bütünleşmenin etkileri ise yıkılan yerel ve ulusal sınırların yönlendirmesinde, tüketimde sosyal standartların ve isteklerinin oluşturulmasıdır. Pazar araştırmalarına göre, benzer tüketim modellerini takip eden “küresel elit” ve “küresel orta sınıf”ın aynı “küresel marka”ları kullanmayı tercih ettiklerini göstermektedir. “Küresel alan”da oturan – kırk ülkede, 15-18 yaşları arasında 270 milyon – ve “küresel gençlik” olarak tanımlanan bir grup vardır. Bu grup tek bir pop kültürü takip etmekte, aynı videoları izlemekte, tasarımcılar tarafından kocaman bir pazar için hazırlanan aynı koşu ayakkabılarını, tişörtlerini ve jeanleri giymektedirler (Human Development Report, 1998: 6). Küresel ortam tüketimi teşvik ettikçe dünyanın farklı bölgelerinde benzer tüketim pazarları ve alışkanlıkları oluşmaktadır. Williamson da reklamcılığın belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasındaki bağlantıyı kurduğundan söz etmektedir (2001: 12).

Reklamlar tüketim mallarından öte bir şeyler satarlar bizlere (Williamson, 2001: 13). Satılan şey, yalnızca ürünün kullanım değeri değildir. Bir reklam metni ürünle birlikte onun ayrılmaz bir parçası olan bütünlüklü, özel bir hayat tarzının yapı taşları olan simgesel anlamları da pazarlamaktadır (Bauman, 227). Her reklamda – gizli ya da açık, bilerek ya da bilmeyerek – bir yaşam tarzı sunulmaktadır (Bilişim

Medya, 2004: 23). Farklı yaşam tarzları, kültürel birikimlerin en geniş kısmını oluşturmaktadır. Poster, günümüz medyası ile kültür arasındaki ilişkileri tartışırken, kültürün sınırlarını kaybettiğinden söz etmektedir (2006: 134). Yeni medya teknolojilerinin öncülüğünde bu güne kadar farklı olduğunu ifade ettiğimiz kültürler birbirlerine karışmaktadır.

Fikirlerimiz, değerlerlerimiz, davranışlarımız ve duygularımız kültürel ürünlerdir. Bireyler olarak bizler, tarihsel olarak yaratılan anlamlar sisteminin ürettiği kültürel kalıplar tarafından kuşatılmış durumdayız. Reklamlar da bu geniş anlamlar sistemini yansıtmaktadırlar (Mooij, 2005: 36). İnsanların düşünme biçimleri, onları nelerin harekete geçirdiği, birbirleriyle nasıl bir ilişkiler sistemi olduğu, nasıl yaşadıkları, yedikleri, dinlendikleri ve eğlendikleri özetle, kültürün bütünün tezahürü reklamlarda farklı düzeylerde yansıtılmaktadır.

Kültürün öğrenilebilir olma özelliği, öğretilebilir olma yönünü de ortaya çıkarmıştır. Küresel ortam, kültürün bu yönünün iletişim uzmanları tarafından kullanılmasına neden olmuş ve farklı kültürlere yeni kültürel formların bir biçimde öğretilmesini sağlamıştır (Gegez, 2008: 158). Bilgi alışverişinin bu kadar kolay ve hızlı olduğu bir dünyada tüketime yönelik verilerin de paylaşılması ve evrensel tüketim biçimlerine dönüşmesi çok şaşırtıcı değildir. Hsiao, küresel popüler kültürün özünde medyaya dayandığını ve bu kültürü yönetenlerin esas olarak reklam, televizyon, sinema, pop müzik alanlarında ve kitle iletişim sanayisinin öbür dallarındaki yapımcılardır (2003: 63). Bu sayede Türk toplumu “Sevgililer Günü (Saint Valentine’s Day)” kutlamalarını ya da Anneler Günü’nü anmayı öğrenmiştir.

İngilizcenin tüm dünyada evrensel bir dil halini alması reklamlarda da yerel dillerle birlikte İngilizcenin yoğun biçimde kullanılmasına yol açmıştır. Hatta denilebilir ki İngilizcenin dünya çapına bu oranda yayılımında reklamların da önemli bir yeri bulunmaktadır. Çünkü marka adı, ürün adı, ya da slogan biçiminde reklamlarda sıklıkla tekrarlanan İngilizce sözcükler bu dilin yaygınlaşmasında önemli oranda katkıda bulunmuşlardır. Pek çok şirket reklamları hangi ülkede yayınlanırsa yayınlansın özellikle İngilizce metin kullanmayı tercih etmektedirler.

Bunda Nokia örneğinde olduğu gibi amaç, şirketin Kuzey Amerikalı ya da İngiliz değil “uluslararası” bir şirket olduğunu göstermektir (Anholt, 2003: 56).

Küresel reklamcılığın öncülerinden Theodore Levitt, dünyanın ortak bir pazar halini aldığını ve insanların nerede yaşadıkları fark etmesizin aynı ürünler ve yaşam biçimlerini arzuladıklarını söylemiştir. Bu nedenle küresel firmaların da ülkeler ve kültürler arasındaki geçmişten gelen özel farklılıkları unutmaları gerektiğini ve onun yerine evrensel dürtüleri tatmin etmeye dikkatlerini vermeleri gerektiğini belirtmiştir (Aktaran: Mueller, 2006: 146).

III. BÖLÜM YÖNTEM

Bu bölümde çalışmanın yöntemine ilişkin bilgiler sunularak araştırmanın evreni ve örneklemi belirlenecektir. Ayrıca verilerin toplanması ve çözümlenmesine ilişkin izlenen yol da açıklanacaktır.

“Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu araştırma, temelde var olan bir durumu saptamaya yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarında kültürel küreselleşmenin yarattığı öngörülen homojen dünya kültürüne ait değerlerin ve sembollerin belirlenmesi bu araştırmanın temel amacıdır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada reklam mesajlarına yansıyan küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenerek, bu değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde ne oranda ve ne biçimde yer bulduğu sorgulanmıştır.

Çalışma, kuramsal ve uygulama bölümlerinden oluşmaktadır. Kuramsal bölüm, uygulama bölümüne temel oluşturmak üzere kaynak taraması yapılarak hazırlanmıştır. Uygulama bölümünde ise kuramsal açıklamaların ışığında bir araştırma modeli belirlenmiştir.

3.1. Araştırma Modeli

Araştırmada küresel kültürün birörnekleştirdiği değerler ve sembollerin reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya koyabilmek açısından içerik analizi yöntemine başvurulmuştur. İçerik analizi; eldeki araştırma materyalinin açık içeriğini objektif ve sistematik bir biçimde ortaya koymayı amaçlayan ve bu doğrultuda sayısal sınıflandırmalar yapan bir araştırma tekniğidir (Gökçe, 1995: 16-18). Bu yönüyle kitle iletişim alanında yapılan araştırmalarda kültürel mesajlara ilişkin bilgi toplama yöntemlerinden biri olarak kullanılmaktadır.

Genel olarak içerik analizi yönteminin uygulanması birkaç basamaktan oluşmaktadır. Bunlar; araştırma sorularının ya da hipotezlerinin düzenlenmesi, sorulardaki evrenin tanımlanması, evrenden uygun bir örneklemenin seçilmesi,

içerikte analiz edilecek kategorilerin yapılandırılması, ölçme sisteminin kurulması, kodlayıcılar ile pilot bir uygulamanın gerçekleştirilmesi, belirlenen tanımlara göre içeriğin kodlanması, toplanan verilerin analiz edilmesi ve son olarak araştırmanın gösterdiği ipuçlarının değerlendirilerek sonuçların yazılmasıdır (Wimmer and Dominic, 2006: 167-168). Bu çalışmada da içerik analizinin uygulama basamakları tek tek gerçekleştirilmiştir.

Bu doğrultuda uygulama bölümünde ilk olarak kültürel küreselleşme ve reklam ilişkisinde hangi sorulara yanıt arandığı belirlenmiştir. Tez konusuyla ilgili cevap aranacak alt sorular şu şekilde sıralanmıştır:

1. Yayınlanan reklamların küresel ya da yerel firmalara ait olma oranı nedir?

2. Seçilen reklamların ürün-hizmet gruplarına göre dağılımları nasıldır? 3. Küreselleşme teorileri çerçevesinde belirlenen küresel kültür değerleri

ve sembolleri, reklamlarda ne oranda kullanılmaktadır?

4. Küresel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve sembollerine ne oranda yer verilmektedir?

5. Yerel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve sembollerine ne oranda yer verilmektedir?

6. Küresel ve yerel firmaların reklamlarında küresel kültür değerlerini ve sembollerini kullanmaları açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta mıdır?

7. Reklamlarda ürün-hizmet gruplarına göre küresel kültür değerleri ve sembollerinin kullanılması açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta mıdır?

8. En belirgin küresel kültür ürünü olarak kabul görmeye başlayan

İngilizce, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerinde ne oranda kullanılmaktadır?

İçerik analizinin ardından belirlenen küresel kültür değerlerini ve sembollerini taşıyan reklam filmlerden örnekler seçilerek göstergebilimsel yöntemle analizinin yapılmasına karar verilmiştir. Buradaki amaç küresel kültür değerlerini ve sembollerini göstergebilimin olanaklarından yararlanarak gösterge ve anlam ilişkisiyle daha detaylı irdelemektir. Göstergebilim temelde gösteren ile gösterilenin arasındaki ilişkiyi sorgulayan ve göstergeler üzerinden anlamlar üreten bir araştırma yöntemidir. Bu bağlamda göstergebilimin gerçeğin betimlemesiyle değil algıların betimlemesiyle ilgilendiğini (Küçükerdoğan, 2009: 154) söylemek mümkündür.

Her kültürel üründe olduğu gibi reklam metinlerinde de anlam oluşturan göstergelerden yararlanılmaktadır. Gösterge; maddesel bir gösteren ve maddesel olmayan bir gösterilenden meydana gelmektedir (Gripsrud, 2006: 13). Başka bir ifadeyle gösterge, kendi dışında başka bir şeyi temsil eden ve bu temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu, vb. dille ilgili olan ifadelerdir (Rifat, 1998: 113). Bu nedenle reklam metinlerindeki göstergelerin sorgulanması iletilmek istenen anlamın da ortaya konulmasını sağlayacaktır.

Göstergebilimsel olarak incelenmek üzere dört adet reklam filmi seçilmiştir. Bu seçimde küreselleşmenin en fazla etkilediği telekomünikasyon hizmetleri ve yiyecek ürün gruplarından iki yerli ve iki yabancı marka belirlenmiştir. Bu markalar aynı zamanda içerik analizinde en fazla küresel kültür değeri ve sembolü taşıyan markalar olarak tespit edilmişlerdir. İlgili reklam filmleri, gösteren ve gösterilen anlam ilişkileri açısından irdelenmişlerdir.