T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
KÜLTÜREL KÜRESELLEŞMENİN REKLAM
MESAJLARINA YANSIMALARI
Nergiz GÜNDEL
DOKTORA TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Aytekin CAN
BİLİMSEL ETİK SAYFASI Ö ğ re n ci n in
Adı Soyadı Nergiz Gündel
Numarası 034121021002
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım
Programı Doktora
Tezin Adı Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Nergiz Gündel
DOKTORA TEZİ KABUL FORMU Ö ğ re n ci n in
Adı Soyadı Nergiz Gündel
Numarası 034121021002
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım
Programı Doktora
Tez Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can
Tezin Adı Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu çalışma 03/02/2010 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Danışman ve Üyeler İmza
Doç. Dr. Aytekin Can Danışman
Prof.Dr. Çağatay Ünüsan Üye
Doç. Dr. Abdullah Koçak Üye
Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan Üye
ÖNSÖZ
Her bilimsel çalışmanın olduğu gibi bu araştırmanın da hayata geçirilmesinde pek çok değerli insanın önemli katkıları olmuştur.
Akademik alanda çalışmalara başlamam için beni yüreklendiren saygıdeğer hocam Prof. Dr. Aydın Ziya Özgür’e, iyi niyetiyle her zaman güven veren danışman hocam Doç. Dr. Aytekin Can’a, yol gösterici önerileriyle bu çalışmaya bir yön veren Doç. Dr. Abdullah Koçak ve Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan’a, yapıcı eleştirileriyle titiz daha çalışmamı sağlayan Yrd. Doç. Dr. Halim Esen’e içtenlikle teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Ayrıca hayatımın her alanında olduğu gibi bu çalışmanın da tamamlanmasında bana desteklerini esirgemeyen sevgili aileme; başta anlayışını ve sabrını hiç yitirmeyen biricik annem Hatice Bingül’e; azmi, çalışkanlığı ve öğrenme isteğiyle bana örnek olan güzel kızım Zeynep Gülce Gündel’e de sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Ö ğ re n ci n
in Adı Soyadı Nergiz Gündel Numarası 034121021002 Ana Bilim / Bilim
Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Reklamcılık ve Tanıtım Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can
Tezin Adı Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları
ÖZET
Küreselleşme olarak tanımlanan toplumlararası alışverişlerin yoğunlaştığı bir dünyada, kültürel farklılıkların yok olacağı ve yerini birörnek bir kültüre bırakacağı yönündeki kaygılar güçlenmektedir. Reklamların da küresel kültüre ait değerleri ve sembolleri farklı toplumlara taşıyarak yerel kültürleri etkilediği ve küresel kültürün yaygınlaşmasına aracılık ettiği düşünülmektedir. Bu doğrultuda yapılan çalışmanın temel amacı küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerinin Türk televizyonlarında yayınlanan reklam filmlerinde sorgulanmasıdır.
Çalışmanın giriş bölümünde araştırmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve varsayımları verilmiştir. Birinci bölümünde küreselleşme kavramı üzerinde durulmuş ve küreselleşme sürecinin kuramsal çerçevesi çizilmiştir. İkinci bölümde küreselleşmenin kültürel boyutu tartışılmış ve reklamcılık ile ilişkileri sorgulanmıştır. Yöntem başlığı altındaki üçüncü bölümde ise küresel kültürün reklam filmlerine olan yansımalarının araştırılması için bir model belirlenmiştir. Seçilen reklam filmleri içerik analizi yöntemiyle sorgulanmış ve elde edilen bulgular beşinci bölümde sunulmuştur. Küresel kültüre ait olduğu belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde farklı oranlarda yer bulduğu görülmüştür.
Ö ğ re n ci n
in Adı Soyadı Nergiz Gündel Numarası 034121021002 Ana Bilim / Bilim
Dalı
Public Relations and Publicity Advertising and Publicity Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can
Tezin Adı Reflections Of Cultural Globalization On Advertising Messages
SUMMARY
The anxieties is getting strong about cultural differences will vanish and an identical culture will rise up in a world without straight boundaries through international commercial activities that is called globalization. It has also been thought that the advertisements carry the values of global culture and the symbols to different societies and mediate the global culture to become widespread. In this respect, the main aim of this study is interrogating the values and the symbols of global culture which has been broadcasted through Turkish televisions.
In the introduction part of the study, it is given the aim, importance, boundaries and the assumptions of the research. In the first chapter, it has been discussed about the notion of globalization and also theoretical frame of globalization process has been drawn. In the second chapter the cultural dimension of globalization has been argued and the relation with advertising was interrogated. In the third chapter under the headline methodology, a model was determined to search the reflections of global culture on tv commercials. Some selected tv commercials were examined thru content analysis and the findings were presented in the fifth chapter. It has been observed that the values and the symbols that belong to global culture appeared in tv commercials in different rates.
İÇİNDEKİLER
Sayfa
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Tez Kabul Formu ... iii
Önsöz ... iv
Özet… ... v
Summary ... vi
İçindekiler ... vi
Tablolar Listesi ... xii
GİRİŞ… ... 1 1. Problem ... 4 2. Amaç ... 6 3. Önem ... 7 4. Varsayımlar ... 8 5. Sınırlılıklar ... 9 I. BÖLÜM KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK 1. Kavram Olarak Küreselleşme ... 10
1.1. Küreselleşme Tanımları ... 11
1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi ... 17
1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri. ... 20
1.4. Küreselleşmenin Boyutları ... 28
1.4.1. Ekonominin Küreselleşmesi ... 29
1.4.1.2. Çokuluslu Şirketlerin Güçlenmesi ... 32
1.4.1.3. Yeni Üretim Merkezlerinin Yükselişi ... 33
1.4.1.4. Uluslararası Ekonomik Kuruluşların Artan Rolü ... 35
1.4.1.5. Küresel Ekonominin Yenilikleri ... 36
1.4.2. Siyasetin Küreselleşmesi ... 39
1.4.2.1. Ulus-Devletlerin Değişen Rolü ... 39
1.4.2.2. Küresel Siyasi Yapılanmalar ve Bölgeselleşme ... 41
1.4.2.3. Sivil Toplum Örgütlerinin Genişlemesi ... 43
1.4.2.4. Milliyetçilik Akımlarının Yükselişi ... 44
1.4.2.5. Küreselleşen Değerler ... 45
1.4.3. İletişimin ve Teknolojinin Küreselleşmesi ... 46
1.4.3.1. Yeni İletişim Teknolojilerini Gelişimi ... 47
1.4.3.2. Kitle İletişim Araçlarının Küresel Yayılımı ... 52
1.5. Küreselleşme Teorileri Üzerine ... 53
1.5.1. Modern Dünya - Sistemi Teorisi ... 53
1.5.1.1. Dünyanın Üç Kutuplu Bölümlenmesi ... 55
1.5.1.2. Üç Kutuplu Dünya-Sisteminde İlişkiler Düzeni ... 59
1.5.1.3. Dünya-Sisteminin Kültürel Alanı - Jeokültür ... 60
1.5.1.4. Dünya-Sisteminin Kültürel İdeolojisi: Liberalizm ... 61
1.5.1.5. Evrensel Bilgi Sistemi: “Bilimcilik” ... 62
1.5.1.6. Dünya-Sisteminin Lokomotifi: Ulus-Devletler ... 63
1.5.1.7. Kültürel Ortaklıkların Oluşması ... 64
1.5.1.8. Kutuplaştırıcı Dünya-Sistemi ... 65
1.5.1.9. Amerika’nın Zayıflayan Gücü ... 66
1.5.2. Dünya Kültürü Teorisi ... 67
1.5.2.1. Modernleşme ve Küreselleşme ... 68
1.5.2.2. Küreselleşmenin Evreleri ... 69
1.5.2.3. Küresel Model ... 71
1.5.3. Medeniyetler Çatışması... 78
1.5.3.1. Kültürün Yeni Dünya Düzenindeki Artan Rolü. ... 78
1.5.3.2. Medeniyet, Modernleşme ve Batılılaşma ... 79
1.5.3.3. Batı Uygarlığının Küresel Hâkimiyeti ve İki Kutuplu Dünya .... 79
1.5.3.4. Değişen Güç Dengeleri ve Yeni Güç Odaklarını Oluşması ... 80
1.5.3.5. Modernleşme Sonrasında Yerelleşme Hareketleri ... 81
1.5.3.6. Dinin Yükselen Değeri ... 82
1.5.3.7. Asya’nın Ekonomik Yükselişi ... 82
1.5.3.8. Kültür Topluluklarının Oluşması ... 83
1.5.3.9. Dünya Sisteminin Bölgeleşmesi ... 83
1.5.3.10. Batının Evrenselciliği ve Diğer Medeniyetlerle Mücadelesi .... 84
1.5.3.11. Türkiye Üzerine Tezler ... 84
1.5.3.12. Huntington’un Eleştirisi ... 85
II. BÖLÜM KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ve REKLAMLARA ETKİSİ 2. Kültür ve Küreselleşme ... 86
2.1. Kavram Olarak Kültür ... 87
2.2. Küresel Kültür Kavramı ve İçerdikleri ... 90
2.2.1. Kültürel Küreselleşmenin İki Temel Sorusu ... 92
2.2.3. Kültürel Bilincin Küreselleşmesi ... 94
2.2.4. Evrenselleşme ve Yerelleşme ... 95
2.2.5. Kimlik Olgusunun Yeniden Sorgulanmaya Başlanması ... 97
2.2.6. Ortak Kültürel Ürünlerin Yaratılması ... 99
2.2.7. Küresel Organizasyonların Yaygınlaşması ... 99
2.3. Kültürel Benzerlikler ve Farklılıklar ... 100
2.4. Küresel Benzerliklerin Düşünsel Temelleri ... 111
2.4.1. Küresel Şirketlerin Hâkimiyeti ... 112
2.4.2. Kültürel Emperyalizmin Yayılımı ... 114
2.4.2.1. Küreselleşme ve Batılılaşma İkilemi ... 115
2.4.3. Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme) ... 116
2.4.4. Dünyanın Amerikanlaşması ... 124
2.4.4.1. Amerikan Pazarının Hâkimiyeti ... 126
2.4.4.2. Amerikan Kültürünün Hâkimiyeti ... 128
2.4.4.3. Küreselleşme-Amerikanlaştırma-McDonaldlaştırma ... 130
2.5. Küreselleşmenin Yerel Yüzü ... 130
2.5.1. Kültürel Farklılıkların Öne Çıkışı ... 133
2.5.2. Kültürel Çeşitliliğin Yaygınlaşması ... 135
2.5.3. Kültürel Mücadelelerin Ortaya Çıkışı ... 138
2.5.4. Glokalizasyon... 139
2.5.5. Kültürel Kurumlaşmaların Yaygınlaşması... 141
2.6. Küreselleşme ve Reklamlara Yansımaları ... 142
2.6.1. Küreselleşme ve Kitle İletişim Araçları ... 142
2.6.2. Kültürel Ürün Olarak Reklamlar... 144
2.6.3.1. Reklam Şirketlerinin Küresel Yayılımı ... 146
2.6.3.2. Yeni Reklam Araçlarının Keşfedilmesi ... 147
2.6.3.3. Küresel Reklam Kampanyalarının Hazırlanması ... 148
2.6.3.4. Standartlaşan Reklamcılık Modelleri ... 149
2.6.3.5. Küresel Düşünerek Yerel Hareket Etme Stratejisi ... 150
2.6.3.6. Ünlülerin Reklamlarda Yer Almaları ... 152
2.6.3.7. Yeni Yaşam Tarzlarının Sunumu ... 153
2.6.3.8. Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması ... 155
III. BÖLÜM YÖNTEM 3.1. Araştırma Modeli ... 158
3.2. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi ... 160
3.3. Evren ve Örneklem ... 165
3.4. Verilerin Toplanması ... 166
3.5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması ... 167
IV. BÖLÜM BULGULAR ve YORUMLAR 4.1. Bulgular ... 168
4.1.1. Reklamveren Şirketler ... 168
4.1.2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Dağılımları ... 169
4.1.3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Kullanımı ... 171
Değerlerinin ve Sembollerinin Yer Alışı ... 174
4.1.5. Farklı Dillerin Reklamlarda Kullanımı ... 199
4.2. Yorumlar ... 201
4.2.1. Reklamveren Şirketlere Ait Verilerin Yorumlanması ... 201
4.2.2. Küresel Kültür ve Reklamveren İlişkisinin Sorgulanması ... 203
4.2.3. Ürün-Hizmet Grupları ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Yorumlanması ... 215
4.2.4. Küresel ve /veya Yerel Değerlerin ve Sembollerin Reklam Filmlerinde Kullanımının Genel Değerlendirmesi ... 223
4.2.5. İngilizcenin Reklam Filmlerinde Kullanılması ... 223
4.3. Küresel Kültür Öğeleri Taşıyan Reklamların Göstergebilimsel Analizi ... 226
SONUÇ ve ÖNERİLER ... 236
KAYNAKÇA ... 241
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa Tablo 1. Reklam Filmlerinin Reklamverene Göre Dağılımları ... 168 Tablo 2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Dağılımları ... 169 Tablo 3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Reklam Filmlerinde
Yer Alma Dağılımları ... 172 Tablo 4. Finansal Ürünler-Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı... 175 Tablo 5. Telekomünikasyon Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 176 Tablo 6. Otomotiv Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 178 Tablo 7. Elektronik Donanım Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 180 Tablo 8. Kitle İletişim Araçları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 181 Tablo 9. Yiyecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 183 Tablo 10. İçecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 185 Tablo 11. Giyim-Ayakkabı Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 187 Tablo 12. Temizlik Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 188 Tablo 13. Kişisel Bakım Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 190 Tablo 14. İnşaat-Emlak Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 191 Tablo 15. Mobilya-Aksesuar Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 193 Tablo 16. Alışveriş Mekânları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerlerive
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 194 Tablo 17. Turizm-Taşımacılık Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 195 Tablo 18. Diğer Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ... 196 Tablo 19. Reklam Filmlerinin Küresel ve/veya Yerel Kültür
Değerlerine Yer Verme Dağılımları ... 198 Tablo 20. Marka Adlarına Göre Yabancı Dillerin Reklam Filmlerinde
Yer Alma Dağılımları ... 199 Tablo 21. Yabancı Dilin Reklam Filmlerde Farklı Biçimlerde
Yer Alma Dağılımları ... 201 Tablo 22. Küresel ve Yerel Şirket Reklamlarında Küresel Kültüre Ait
Değerlere ve Sembollere Yer Verme Dağılımları ... 203 Tablo 23. Ürün-Hizmet Grubuna Göre En Fazla Kullanılan Küresel
GİRİŞ
Bazı kavramlar vardır ki üzerine sayısız açıklama yapılsa da o kavramları kesin çizgilerle anlamlandırmak yine de mümkün olmamaktadır. “Modernleşme”, “postmodernizm” ya da “bilgi toplumu” gibi sözcükler böylesi kavramlardandır ve son yıllarda üzerinde çok sık tartışmalar yaşanmakla birlikte haklarında kesin yargılara varmak pek de olası görünmemektedir.
“Küreselleşme” sözcüğü de böylesi kavramlardan biridir ve genel bir ifade ile çağdaş dünyanın genelinde yaşanan kapsamlı ekonomik, siyasi, teknolojik ve kültürel değişimleri açıklamak için kullanılmaktadır. Geniş çerçeveli bir kavram olması dolayısıyla içinde çok derin anlamları barındıran bu terim, 1980’lerin sonlarından başlayarak sosyal bilimcilerin en önemli araştırma konularından biri haline gelmiştir. Önceleri küreselleşmeyle ilgili tartışmaların odak noktasını genellikle ekonomik boyutu oluşturmaktaydı. Ancak özellikle son yıllarda fark edilmiştir ki küreselleşme süreci toplumların yalnızca ekonomik yapılarını değil kültürel yapılanmalarını da hızla değiştirmektedir.
Küreselleşen dünya düzeninde yeryüzünün farklı bölgelerinde yaşayan insanlar aynı filmleri izlemeye, aynı müzikleri dinlemeye, aynı tarz kıyafetleri giymeye, aynı kitapları okumaya, aynı biçimde eğlenmeye başlamışlardır. Yerel tüketim biçimleri, yerlerini, hızla evrensel tüketim biçimlerine bırakmaktadırlar. Yerel inançlar, değerler, yaşam tarzları dönüşüme uğramakta ve yaygınlaşan küresel kültürün baskısı altında sıkışmaktadırlar. Dünya genelinde var olan ve insanoğlunun ortak zenginliği olarak kabul gören kültürel farklar, homojenleşen dünya kültürü içinde kaybolma tehdidiyle mücadele etmek zorunda kalmaktadırlar. Bu bağlamda toplumlar arasında kültürel farklılıkların ortadan kalktığı ve benzerliklerin yaygınlaştığı bir dünyadan söz edilmektedir.
Buna karşın toplumların önemli bir kesiminde kültürel farklılıkları koruma konusunda duyarlıklılar sergilenmeye çalışılmakta, bu anlamda kararlı tutumlar ortaya konmaktadır. Yerel olanın dışında kalanı reddetme üzerine bir direnç geliştirilmekte ve küresel düzende başkalarından farklı kalmak, bir değer olarak
arzulanmaktadır. Dünyanın her yerinde yaşanan kültürel depreme karşı gösterilen tepkiler kimi yerde sakin ya da kaygısız bir tutum biçiminde olurken kimi yerde din ve milliyetçilik bayrakları açılarak gerçekleşmektedir. Ülkeler küresel ekonomiden dışlanmayı göze alamayarak bu sürecin bir parçası olma yoluna girmekle birlikte kültürel etkilerine karşı kuşkuyla yaklaşmaktadırlar.
Küreselleşen ekonomik yaşam, uluslararası şirketlerin egemenliğini de gündeme taşımıştır. Ülke sınırlarının dışına taşan ve tek bir ülkeye ait olmayan sermaye yapılarıyla güçlenen şirketlerin önemli bir kısmı, pek çok devletin gücünü aşan küresel yapılar olarak görülmektedirler. Küresel şirketler, gittikleri ülkelere ürünleriyle birlikte farklı yaşam örneklerini de taşıyarak dünya geneline standart yaşam kalıplarını dayatmakla suçlanmaktadırlar.
Küreselleşme bazıları için yeni bir barış ve demokratikleşme çağını açacak sihirli bir sözcük, bazıları içinse Amerika’nın ekonomik ve siyasal egemenliğinde, kültürel açıdan türdeşleşmiş bir dünyayı akla getirmektedir. Ne yönden bakılırsa bakılsın gelişen küresel bir kültürün varlığından söz etmek olanaklıdır ve bu kültür, gerek kökeni gerekse içeriği açısından Batılı ve özellikle de Amerikan ağırlıklı bir kültür olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte son yıllarda görülmektedir ki farklı kıtalardan gelen kültürel semboller Batılı toplumlar tarafından da kabul görebilmektedirler. Özellikle Çin, Hindistan ve Japonya’nın öncülüğünde yaygınlaşmaya başlayan Asya ve devamında Afrika kültürü dünyanın diğer bölgelerine dağılmaktadır.
Yükselen küresel kültür, hem elit hem de popüler araçlarla dünya genelinde varlığını kabul ettirmeye başlamıştır. İş ve siyaset dünyasının liderlerine ait kültür küresel ölçekte yaygınlaşmaktadır. Sanatçılar ve sanatsal akımlar, küresel boyutta farklı kültürler içerisinde yaşam bulabilmektedirler. Popüler kültür, her ülkede benzerlikler göstermeye başlamıştır. Özellikle dünya gençliğinin birörnek bir yaşam biçimine doğru yöneldiğine ilişkin eleştiriler daha sıklıkla konuşulmaya başlanmıştır. Örneğin; sıklıkla Batı kültüründe görülen, graffiti olarak adlandırılan duvar yazıları ve resimlerinin artık diğer kültürlerin de sokaklarını süslediği bilinmektedir.
Türkiye de küreselleşme sürecinin bir parçası olarak dünya çapında yaşanan değişimlerden etkilenmektedir. Bir yandan uluslararası şirketlerin etkin biçimde sermaye aktarımına maruz kalan Türkiye, bir yandan da Türk sermayeli şirketler aracılığıyla küresel dünyada nasıl var olabileceğini tartışmaktadır. Öte yandan küreselleşmenin kültür üzerinde yarattığı değişimlere maruz kalan Türk toplumu, farklı toplumlara ait kültür örneklerini kendi kültürü içerisine katmaktadır. Kültür ve küreselleşme bağlamında en çok tartışılan olguların başında ise kitle iletişim araçlarının bu süreçteki etkinliği ve kültürel değişimler üzerindeki rolü gelmektedir.
Küreselleşmenin kültürel etkileri, özellikle yeni kitle iletişim araçlarının olanaklarından yararlanmakta ve sınırlarını bu araçlar üzerinden genişletmektedir. Uydu yayınları ya da internet etkileşimleri gibi sınır tanımayan iletişim olanaklarıyla yaygınlaşan küresel kültür mesajları, tüketici davranışlarını da etkileyerek dünya çapında birörnekliğin önünü açmış görünmektedir. Farklı kültürlere ait pek çok imgenin iletişim araçları tarafından kullanıldığı ve bunun sonucunda dünya çapında birörnek yaşam tarzlarının oluşmaya başlandığı düşünülmektedir.
Kitle iletişim araçlarının toplumlar üzerindeki etkilerini araştırmak iletişim bilimlerinin en önemli konu başlıklarından birini oluşturmaktadır. Reklamcılık olgusu da çok uzun zamandan beri kitle iletişim araştırmalarıyla birlikte sosyoloji, sosyal psikoloji, kültürel antropoloji, pazarlama gibi çeşitli disiplinlerin araştırma konularından biri olmuştur. Özellikle son otuz yıllık zaman diliminde kültürel faktörlerin reklam stratejilerini ve anlatım biçimlerini nasıl etkilediğini; kültürel değerlerin, normların ve streotiplerin reklamlarda nasıl yansıtıldığını; reklamların nasıl anlam yarattığını ve bireyler ile toplumları nasıl etkilediğini ortaya koymayı amaçlayan çok önemli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmalar niteliksel, niceliksel ya da yorumlayıcı tarzda olabildikleri gibi modern sosyal bilimsel yaklaşımlarla da gerçekleştirilmiştir. Farklı kültürlere ait karşılaştırmalı araştırmaların ise nispeten daha yeni bir alan olduğu söylenilebilir (Niaz, 1996: 11).
Reklam dünyası kültürel ve ekonomik bir olgu olarak küreselleşmenin derin etkilerine maruz kalmıştır. Reklam şirketlerinin ekonomik yapılarındaki değişimler küreselleşmesinin ekonomik yansımalarını oluştururken reklam mesajlarındaki
değişimler de kültürel boyutunu yansıtmaktadır. Bugün ülkemizde yayınlanan reklamlarda artan oranda farklı kültürlerin izlerine rastlamak mümkündür. Buna karşın bazı yerel markalar da “dünya markası” türünde sloganlarla küresel bir marka olma çabalarını göstermek istemekte, küreselliği şirketlerinin ve ürünlerinin bir değeri olarak sunmaktadırlar. Bazı yerel markalar ise “teknolojinin Türkçesi” sloganında olduğu gibi yerelliklerini ön plana çıkarmayı tercih etmektedirler.
Bu bağlamda, yapılan çalışmanın birinci bölümünde küreselleşme kavramı ve küreselleşme sürecinin ortaya çıkardığı değişimler anlamaya çalışılacaktır. Yine bu bölümde küreselleşme ile ilgili ortaya konulan temel teoriler özetlenecektir. Çalışmanın ikinci bölümünde küreselleşmenin kültürel boyutu tartışmaya açılarak
benzerlikler ve farklılıklar penceresinden kültürel küreselleşme olgusu
sorgulanacaktır. Ayrıca küreselleşmenin reklamcılık dünyasına olan etkileri incelenecektir. Üçüncü bölümde çalışmanın problemi ve amaçları doğrultusunda bir yöntem belirlenerek, kültürel küreselleşmenin Türkiye’de yayınlanan televizyon reklam mesajlarına nasıl yansıdığı incelenecektir. Küresel kültürün ürünü olan değerlerin ve sembollerin hangilerinin reklam mesajlarında bulunduğu tespit edilecektir. Dördüncü bölümde ise ortaya çıkan bulgular çerçevesinde reklam ve kültürel küreselleşme ilişkisi üzerine yargılar geliştirilecektir.
1. Problem
Küreselleşme, en basit tanımıyla, toplumlar arasında artan ilişkiler ağını ve bireylerin bu ilişkileri algılayışındaki bilinç düzeyinin yükselişini ifade etmektedir. Bu bağlamda sosyal teorisyenlerin küreselleşme sürecine iki farklı kutuptan yaklaştıkları görülmektedir. Bir tarafta özellikle Samuel Huntington’ın tezinde kuramsallaşan ve küreselleşmeyi toplumlar arasında can yakıcı rekabetin oluşacağı bir ortam olarak tasavvur ederek medeniyetler çatışmasının yaşanacağı düşüncesi durmaktadır. Diğer tarafta Stuart Hall ve Benjamin Barber gibi küreselleşme sürecine daha ılımlı bir perspektiften yaklaşarak kültürlerarası etkileşimlerin artmasına paralel olarak farklı kültürel formların oluşturulabileceği zenginlikler ortamı olarak gören düşünce durmaktadır. Böylesine karşıt fikirler ortamında toplumların küreselleşme
sürecini nasıl değerlendirdikleri ve nasıl yaşadıkları üzerinde çalışılması gereken bir konu olmaktadır.
Küreselleşme süreciyle birlikte çeşitlenen ve yoğunlaşan iletişim olanakları farklı kültürler arasındaki ilişkileri geliştirirken, toplumları dünya çapında ortak bir kültüre doğru yönelttiği yönündeki düşüncelerin oluşmasına da yol açmıştır. “Dünya kültürü” ya da “dünya toplumu” gibi adlarla tanımlanan ve farklılıkların yok olduğu homojen bir kültüre doğru yöneldiğimiz fikri, giderek daha fazla tartışılmaktadır. Fakat aynı zamanda kültürel çeşitliliğin dünyanın en büyük zenginliği olarak görüldüğü ve kültürel farklılıkların korunması inancının giderek yaygınlaştığı bir dönem de yaşamaktadır. Kültürel farklılıkların kaybolması, özellikle tüketim kültürünün yayılması ve benzer tüketim modellerinin farklı toplumlar tarafından paylaşılması sonucunda mümkün olmaktadır. Bu bağlamda benzer tüketim kalıplarının ve küresel kültüre ait değerlerin yayılmasına en fazla katkı yapan kültürel alanlardan birinin de reklamlar olduğunu söylemek mümkündür.
Reklamlar toplumsal yaşamın en önemli kültürel öğelerindendirler. Reklam metinleri yalnızca ürünler ve hizmetler hakkında bilgi ulaştırmakla kalmazlar aynı zamanda o ürünün ve hizmetin temsil ettiği kültürel anlamı da göstermektedirler. Dolayısıyla bir ürün satın alınırken aynı zamanda o ürünün temsil ettiği kültürel değerler de satın alınmaktadır. Örneğin; bir hamburger satın aldığında onun temsil ettiği ve Türk kültüründe pek de yeri olmadığı bilinen “hızlı tüketim alışkanlığı” ya da bir cep telefonu satın aldığında onun temsil ettiği “dünyanın her yeriyle sınırsız konuşabilme ideali” de satın alınmaktadır. Çünkü reklamlar ürün ve hizmetler ile onların ifade ettiği kültürel anlamı birleştiren metinler olarak karşımızda durmaktadırlar. Bu bağlamda reklam metinleri kültürel gösterenler olarak kabul edilmektedirler.
Reklamlar, ürünlerin ve hizmetlerin kültürel değerlerini öne çıkararak görünür hale getirmeleri sayesinde izleyicilerin sahip oldukları kültürel değerlerde belirli değişimlerin oluşmasına aracılık etmektedirler. Dünyayı algılayışımızı, değer yargılarımızı, beğenilerimizi, kısaca kültürel bilincimizi etkilemekte ve bir dönüşüm
süreci içine sokmaktadırlar. Başka bir ifadeyle reklamlar, toplumlardaki sosyal ve kültürel değişimleri tetikleyen güçlü birer araçtırlar.
Küreselleşme süreci ile birlikte günümüz toplumlarının kültürel yapısının dönüşüme uğradığı, yeni bir kültürel ortamın oluşmaya başladığı ve böylesi bir ortamda kültürel benzerliklerin yaygınlaştığı görülmektedir. Reklamlar da bu sürece katkıda bulunan ve hızlandıran önemli göstergelerden biri olarak kabul
edilmektedirler. Bu bağlamda reklamların küresel kültür penceresinden
sorgulanması, reklam filmlerinin küresel kültüre ait değerler ve sembollerden hangilerinin yaygınlaşmasına aracılık ettiğinin belirlenmesi, toplumların bu değerler ve sembollere ne oranda ve ne biçimde maruz kaldıklarının ortaya konması gerekmektedir. Bu nedenlerle kültürel küreselleşmenin sonucu olarak geliştiği varsayılan homojen bir dünya kültürünün Türkiye’de yayınlanan reklam filmleri aracılığıyla sorgulanması, araştırmanın temel problemini oluşturmaktadır.
Araştırmanın problemi doğrultusunda Türkiye’de yayınlanan reklam
filmlerinde küresel kültürün ürettiği değerlerden hangilerinin yer aldığı belirlenecek, bu değerlerin hangi oranlarda tekrarlandığı saptanacak ve küresel değerlerin reklamlarda nasıl kullanıldığına ilişkin çözümlemeler yapılacaktır. Bu sayede küreselleşmenin kültürel yönünü daha iyi anlamlandırmak, reklamcılık ile ilişkisini sorgulayabilmek, küresel kültüre yönelik bilinç düzeyinin yükselmesine katkıda bulunmak ve yerel kültürleri korumaya dönük çabalara aracılık etmek mümkün olabilecektir.
2. Amaç
Bu çalışmanın temel amacı, yeni bir dönem olarak görülen küreselleşme sürecinin yarattığı küresel kültürün, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerine nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Bu temel amaç çerçevesinde belirlenen alt amaçlar
şunlardır:
1. Küreselleşmeyi ve beraberinde getirdiği küresel kültürü
2. Küresel kültür ve reklam ilişkisini incelemek.
3. Kültürel küreselleşmenin ortaya çıkardığı ve reklam mesajlarında bulunan değerlerin ve sembollerin neler olabileceğini belirlemek. 4. Kültürel küreselleşmeye ait değerleri ve sembolleri reklam filmleri
içerisinde sorgulamak.
5. Küresel markaların yerel reklam mesajlarında küresellik değerlerinin ve sembollerinin hangilerini öne çıkardıklarını açıklayabilmek.
6. Yerel firmaların reklam mesajlarında küresellik değerlerine ve sembollerine yer verip vermediklerini belirlemek.
7. Küresel dünyada yerel ölçekli firmaların hangi reklam mesajlarıyla tutunmaya çalıştıklarını tartışmak.
8. Ürün-hizmet grupları açısından küresel değerlerinin ve sembollerin reklam filmlerindeki yer alışlarını sorgulamak.
9. Evrensel dil olarak kabul görmeye başlanan İngilizcenin kullanımının reklamlara nasıl yansıdığı ortaya koymak.
10.Küresel reklam mesajlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini tartışmaya açmak.
3. Önem
Küreselleşme hızla hayatımızı etkilemekte, bir yandan ekonomik ve siyasal yapılarımızı yenilerken diğer yandan da kültürel hayatımızı değiştirmektedir. Kültür belki de bu değişimlerin içerisinde en önemli olanıdır. Çünkü ortak bir kültüre sahip olmak, toplumların bir arada olabilmelerinin ön koşulu olarak görülmektedir. Öyleyse kültürel özelliklerini korumak ülkelerin temel meselelerinden birisidir. Ancak son yıllarda kültürel farklılıkların ortadan kalktığı, çeşitliliğini kaybetmiş ve birörnek bir kültüre dönüşmüş tek sesli bir kültürün oluşmakta olduğuna yönelik ciddi kaygılar bulunmaktadır.
Bu bağlamda çalışma;
1. Küreselleşmenin son yıllara kadar önemsenmeyen yüzü olan kültürel yönünün bilimsel bir çalışmaya konu edilmesi,
2. Kültürel küreselleşmenin önemli açılımlar getirdiği reklamcılık sektörüyle ilişkilendirilmesi,
3. Türk toplumunun reklamlar aracılığıyla küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin hangileriyle daha sık karşılaştıklarının belirlenmesi,
4. Gelişen küresel kültüre karşın yerel kültür bilincinin geliştirilmesi,
5. Dünya genelinde markalaşmanın önemsendiği günümüzün ekonomik
yapılanmasında yerel firmaların küreselleşebilme çabalarına katkıda bulunulması,
6. Kültürel küreselleşme ve reklam konusunda çalışacak başka
araştırmacılara kaynaklık etmesi ve reklamcılık alanında çalışanlara yeni bir bakış açısı kazandırılması açısından önemlidir.
4. Varsayımlar
Küreselleşme sürecinin toplumların kültürel yapılarını etkilediği ve ortak bir kültüre doğru yönelttiği bu çalışmanın temel varsayımını oluşturmaktadır. Bu genel varsayımdan yola çıkarak çalışmanın diğer varsayımları şu şekilde geliştirilmiştir:
1. Küreselleşmeye ait kültürel değerlerin ve sembollerin reklam filimleri içerisinde var olduğu,
2. Küreselleşme sürecinin yeryüzündeki tüm kültürleri etkilediği, yerel kültürlerin gelişmiş ülkelere ait kültürler tarafından baskı altına alındığı,
3. Küreselleşme sürecinin getirdiği bir olgu olarak tüm toplumların ortak bir dünya kültürüne doğru yöneldikleri,
4. Küresel kültüre ait değerler ve sembollerin reklam filmleri aracılığıyla tüm dünyaya yayıldığı varsayılmaktadır.
5. Sınırlılıklar
Bu çalışmanın sınırlılıkları şunlardır:
1. Tez çalışması olması dolayısıyla tez üslubu ve yazım ilkeleriyle sınırlıdır.
2. Çalışma, küresel kültürün reklam mesajlarına etkileri ile sınırlıdır. Küreselleşmenin etkilediği diğer alanlar çalışmanın dışında tutulmuştur. 3. Bu çalışma, küresel kültüre ait olarak belirlenen ve yöntem kısmında
açıklanan değerler ve sembollerle sınırlandırılmıştır.
4. Bu çalışma, 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD, SHOWTV, ATV, NTV, SAMANYOLUTV ve CNBCE kanallarında yayınlanan ve rastgele örnekleme yöntemiyle seçilen reklam filmleriyle sınırlandırılmıştır.
5. Seçilen televizyon reklam filmleri, yalnızca “reklam kuşağı” olarak adlandırılan ve diğer programlardan ayrılmış biçimde yayınlanan bölümden alınmıştır. Sanal reklam, bant reklam ya da tanıtım reklamı gibi farklı adlarla yayınlanan reklam filmleri araştırmaya dâhil edilmemiştir.
6. Seçilen reklamların hangi reklam ajansı tarafından üretildiği konusu araştırmaya dâhil edilmemiştir.
I. BÖLÜM
KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK
Küreselleşmenin kültürel yönüyle bağlantılı olan bu çalışmada, öncelikle küreselleşme süreci üzerinde durmak gerekmektedir. Bu süreci açıklayabilmek için tüm dünya toplumlarının gündemine oturan bu yeni ve popüler kavramın hangi anlamları içerdiği ve küreselleşme geçmişinin toplumları hangi biçimlerde değişime sürüklediğinin ortaya konması gerekmektedir. Ayrıca çalışmanın ileriki bölümlerine ışık tutması açısından temel küreselleşme teorilerinin özetlenmesi yerinde olacaktır.
1. Kavram Olarak Küreselleşme
Dünyanın hızla değiştiği hemen herkes tarafından yaşanarak fark edilmektedir.
İnsanoğlunun ekip biçmeyi öğrenip, yerleşik bir yaşamı seçmesinin ardından binlerce yıl geçmiştir. Ürettiklerini işleyerek sanayileşme evresine adım atan insanlık, iş bölümünü keşfetmiştir. Toplumsal iş bölümünün getirdiği zorlamayla, sanayi toplumunda insanların birbirlerine olan bağımlılıkları atmış ve insanın insana duyduğu ihtiyaç toplumsal bir olgu haline dönüşmüştür. Yirminci yüzyılla birlikte insanlık yeni bir dönüşüm evresine girmiştir. Sanayi toplumunda insanın insanla olan toplumsal ilişkisi, yerini toplumların toplumlarla olan ilişkisine bırakmıştır. Post-modern toplum anlayışı, toplumlar arasında böyle bir kaçınılmaz ilişki öngörmektedir (Doğan, 2004: 70). Bugün ise toplumlar arası ilişkileri açıklama adına farklı bir kavramdan yararlanılmaktadır. Bu kavram küreselleşmedir.
Küreselleşme bir çeşit dünyalı olma veya dünyalılaşma (Bolay, 2002: 58) hareketidir. Bunun en görünen yüzü ekonomik ilişkilerde ortaya çıkmaktadır. Toplumlar arasındaki ilişkiler çoğaldıkça, özellikle üretim ve teknoloji boyutundaki değişiklikler her toplumun en küçük birimine kadar ulaşır hale gelmiştir. Üzerimize giydiğimiz bir kıyafetin, kolumuza taktığımız bir saatin bugün hangi ülkede üretilerek bizlere ulaştığı merak dahi edilmemektedir. Daha önce farkında olmadığımız, haritada yerini bile bilmediğimiz pek çok ülkede üretilen ürünler evlerimizin en gözde köşelerine yerleşmişlerdir.
Bazı ürünler dünyanın farklı noktalarında bir araya getirilmekte ve küresel ürünler olarak nitelendirilmektedirler. Otomobiller, küresel ürünlere bir örnek olarak görülmektedirler (Yeates, 2001: 6). Kısa bir süre öncesine kadar ağırlıklı olarak Avrupa’da ya da Amerika Birleşik Devletleri’nde üretilmekte ve buralardan dünyaya yayılmakta olan otomobiller, sonrasında, Japonya ve Güney Kore başta olmak üzere daha pek çok ülkede üretilir hale gelmişlerdir. Bugün ise küresel bir ürün olan otomobillerin tek bir ülkede üretildiğini söyleyebilmek neredeyse güçtür. Çünkü artık otomobillerin parçaları farklı ülkelerde üretildikten sonra başka bölgelerde bir araya getirilip tüm dünyaya pazarlanmaktadır. Dünya ölçeğindeki bu ilişkiler ağının genişlemesi, “küreselleşme” sözcüğü ile kavramsallaştırılmaktadır.
“Küreselleşme” kavramı, geniş anlam yelpazesi ile pek çok farklı tanımın yapılmasına yol açmıştır. Konuya ilgi gösteren araştırmacılar kendi bakış açılarından bu kavramı tanımlamaya yönelmişlerdir. Bu sayede “küreselleşme” sözcüğü, son yıllarda sosyal bilimler içerisinde en fazla kullanılan kavramlardan birisi olmuştur. Bazı bilim adamları kavram olarak küreselleşmeyi tanımlamaya ve sınırlarını çizmeye çalışmışlardır. Bazı bilim adamları ise küreselleşme kavramı ile sosyal bilimlerin diğer çalışma alanlarını ilişkilendirmişler ve küreselleşme üzerinden bu alanlar üzerinde çalışmalarını sürdürmüşlerdir. Bugün özellikle ekonomi alanında yürütülen pek çok çalışmada küresellik boyutu incelenmektedir. Bununla birlikte, göç ya da sivil toplum örgütlerinin artan önemi gibi sosyal olayları açıklamada, benzer ürünleri tüketme ya da benzer müzik türlerini dinleme gibi kültürel durumları değerlendirmede de küreselleşme kavramından yararlanılmaktadır.
1.1. Küreselleşme Tanımları
Her nesil farklı değişim süreçlerine tanıklık etmektedir. Önceki nesiller buhar gücü, elektrik ya da televizyon gibi buluşlar sayesinde oluşan değişimlere tanıklık etmişlerdir. Günümüzün nesli ise sıfır ve birlerden oluşan dijital yaşam tarafından oluşturulan bir dönüşüm sürecinin içerisinde yaşamaktadır. Daha önceleri bu değişimleri açıklarken sanayileşme, kentleşme, modernleşme ya da Batılılaşma gibi kavramlar sıklıkla kullanılırken, bugün yaşanılan değişimleri açıklamak için seçilen sözcük genellikle “küreselleşme” olmaktadır. Küreselleşme, artık sadece iş adamları,
politikacılar, akademisyenler ya da diplomatlar gibi belirli çevrelerin sıklıkla kullandıkları bir kavram değildir. Gündelik hayatta hemen herkes tarafından kullanılmakta ve genellikle son yıllarda ekonomik, siyasi, askeri, kültürel, teknolojik ve iletişim alanında yaşanan değişimleri açıklamak adına bu sözcük tercih edilmektedir.
Yabancı terminolojide genellikle “globalizasyon”, Türkçede daha çok tercih edilen şekliyle “küreselleşme” sözcüğünün kökeni oldukça eskiye dayanmaktadır. Latince “globus” sözcüğünden gelen “globe” yuvarlak, toparlak, küre anlamında geometrik bir terim olarak kullanılmaktaydı. “Global” ise “toplu, topyekûn, bütünü kapsayan, hepsini içeren, blok halinde” anlamına gelmektedir ve global harcama, global gelir, global toplam ya da global bütçe gibi farklı sözcüklerle birlikte kullanılmaktadır. Bugün İngilizcedeki “global” sözcüğünün anlamı “dünya çapında” ya da “dünya ölçeğinde”dir. İngilizcedeki ”globalizm-küresellik” ile “globalizasyon-küreselleşme” sözcükleri birleşmiş ve Türkçe kullanımda “globalleşme”, daha genel biçimde “küreselleşme” şeklini almıştır (Yusufoğlu, 2005: 30-31).
Ulrich Beck’e göre “Globe” sözcüğünden türetilen “Globalizm”, “Globalite” ve “Globalleşme” terimleri birbirinden farklı anlamlar taşımaktadırlar (2000: 9-11). Globalizm (Globalism), globalleşmenin ekonomik yönüyle ilişkilidir ve neoliberal ideolojin bir yansımasıdır. Başka bir değişle globalizm, dünya pazarı tarafından kurallaştırılan bir düşüncenin ürünüdür. Politik eylemler, dünya pazarı fikri tarafından baskılanır ya da ortadan kaldırılır. Ekonomi, tek ve düz çizgisel boyuta indirgenerek anlamlandırılır. Ekoloji, kültür, siyaset, sivil toplum gibi globalleşmeyle ilişkilendirilen diğer oluşumlar ancak dünya pazar ekonomisinin egemenliği altında ve onun izin verdiği ölçüde anlamlandırılabilir. Globalite (Globality), “dünya toplumu” kavramına gönderme yapar ve hiç bir ülke ya da grubun kendini tam olarak diğerlerine karşı kapatamayacağını, çeşitli biçimlerde mutlaka birbirleriyle ilişkiler kurmak durumunda kalacağını ifade etmektedir. Batı toplumlarının içinde dahi ekonomik, kültürel ya da siyasal formlar birbirleriyle çatışmakta ve bu çatışmalardan yeni formlar ortaya çıkmaktadır. O halde “dünya toplumu”nu “teklikten uzak çok katlılık” olarak anlamlandırmak mümkündür. “Dünya toplumu”, ulus-devletlerin
politikalarını aşan ve onun tarafından belirlenmeyen sosyal ilişkilerin bütününü göstermektedir. Globalleşme (Globalization) kavramı ise ekonomi, iletişim, teknoloji, ekoloji, sivil toplum, kültürlerarası çatışma ya da sivil toplum gibi yan yana fakat birbirlerine indirgenemeyecek oluşumlarda, sınırların önemli oranda anlamını yitirdiğini ve ulusaşırı hale geldiğini vurgulayan bir süreci ifade etmektedir (Beck, 2000: 9-11). Türkiye’de bu kavram hem “globalleşme” hem de “küreselleşme” kelimeleri ile adlandırılmaktadır. Bu çalışmada, “globalleşme” terimi yerine akademik çevreler tarafından daha fazla tercih edilen “küreselleşme” sözcüğünün kullanılması uygun görülmüştür.
Çok boyutlu bir kavram olarak nitelendirilen “küreselleşme” sözcüğü, farklı açılımları olan durumları adlandırmak için kullanılmaktadır. Bu nedenle küreselleşme tanımları da ilgili alanları kapsayacak biçimde ve çok geniş bir yelpazede yapılmaktadır. Hemen herkesin kendisine ait bir “küreselleşme” tanımı vardır. Küreselleşmenin en bilinen ve en fazla tekrarlanan tanımı ise şöyledir: Genel olarak küreselleşme; ekonomik, politik, sosyal ve kültürel açıdan ulusal sınırları aşarak birbirine bağımlı olmayı gerektiren kapsamlı bir ağı ve süreci ifade etmektedir (Yeates, 2001: 4).
Kültürel Çalışmalar Sözlüğü’ne göre, genel bir kavram olarak küreselleşme; dünyanın bir yanından öteki yanına şekillenen, artan çok yönlü ekonomik, sosyal, kültürel ve politik bağlantıları ve bizim bu bağlantılarla ilgili farkındalığımızın artışını tanımlamaktadır (Barker, 2004: 76). Bu tanıma göre küreselleşme, bir yandan dünya üzerindeki ülkeler arasında artan ilişkiler sürecini ifade ederken öte yandan da bu ilişkileri algılayışımızdaki artan bilinç düzeyini ifade etmektedir.
Uluslararası şirketlerin dünya ekonomisinde giderek daha etkin konuma geldikleri gerçeğinden hareketle küreselleşmeyi çokuluslu şirketler penceresinden tanımlamak da olanaklıdır. Örneğin Teeple’a göre küreselleşme, sermeyenin durmaksızın yayılımı ile bu yayılımın ulusal düzeylerde yarattığı politik ve sosyal çelişkilerinin görünür hale gelmesidir (2000: 9).
İsmail Doğan küreselliğin tanımını yerellikler penceresinden yapmaktadır. Doğan’a göre küreselleşmenin özünde dışa açılma; dünyaya, yer küreye açılma vardır. Bu anlamda küreselleşme, yerel olmanın karşıtıdır ve yerelliğin sınırlarının, içe dönük karakterinin küreselleşme ile aşılabileceği varsayılmaktadır (2004: 70).
Küreselleşme tanımlarının dayandırıldığı bir diğer konu iletişim
teknolojileridir. Emre Kongar’a göre küreselleşme, tarım ve endüstri devrimlerinden sonra dünyanın yaşadığı üçüncü büyük devrimdir ve iletişim-bilişim devriminin görüntülerindendir. Küreselleşmenin iki ana kaynağı vardır. Bunlardan birincisi teknolojik, ikincisi ise siyasaldır. Küreselleşme öncelikle teknoloji devriminin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. İletişim ve bilişim teknolojileri ile dünyanın her yerine ulaşılabilirlik artmıştır. İkincisi ise 1989 yılında Berlin Duvarı’nın yıkılması sonucu soğuk savaş döneminin bitmesi ve iki kutuplu dünya anlayışının son bulmasıdır (2005: 18-21).
Keohane ve Nye Jr.’e göre, 70’lerde sıklıkla kullanılan “karşılıklı bağımlılık” ifadesine yüklenilen anlamlar, 90’larda “küreselleşme” sözcüğüne yüklenmeye başlanmıştır. Bu iki kelime aynı anlamı taşıyor gibi görünseler de aslında tümüyle paralel sözcükler değildirler. Karşılıklı bağımlılık bir durumu ifade etmektedir ve en azından ekonomik açıdan zaman zaman artan ya da azalan bir yönü vardır. Küreselleşme ise bir şeylerin arttığını ima eden daha belirsiz bir ifadedir ve yaygın dünya politikasının doğasının tümüyle değişiyor olduğu hissini uyandırmaktadır. Küreselcilik, bir çeşit karşılıklı bağımlılık olmakla birlikte iki ayırt edici özellik taşımaktadır. İlk olarak küreselcilik tekli değil çoklu ilişkiler ağını ifade etmektedir.
İkinci olarak ise, bu ilişkiler şebekesinin bölgesel değil kıtalararası mesafelerde olması gerektiğini tanımlamaktadır. Bununla birlikte küresellik, evrenselliği de ifade etmemektedir. Çünkü zenginler ve yoksullar arasındaki uçurumlardan dolayı küreselcilik, toplumsal eşitliği ve türdeşleşmeyi sağlayacak bir yapıya sahip değildir (Keohane ve Nye Jr., 2008: 97-98).
Küreselleşme dendiğinde etkileşim, birleşme, bütünleşme, homojenleşme gibi sözcükler akla gelmektedir. Bu bağlamda küreselleşme, sınırların zorlandığı ve farklı toplumlar arasında ilişkilerin sıkılaştığı bir dünyayı tanımlamaktadır. Söz konusu
olan insanların, mal ve hizmetlerin, kültürel değerlerin, bilginin ya da teknolojinin yer değiştirmesidir. Bu bağlamda Held’’in ifadesiyle küreselleşme, zaman ve mekân ayrımı olmaksızın, sosyal ilişkilerin ve kurumların karşılıklı olarak derinleşmesinin ve gerilmesinin işareti olarak ele alınmalıdır. Küreselleşmenin en fazla üzerinde uzlaşılan özelliğidir "sınır-ötesi akışkanlık"dır. Dünyanın herhangi bir yerinde yapılan etkinlikler, giderek daha fazla oranda yerkürenin başka noktalarında yaşanan olaylar tarafından etkilenmektedir. Başka bir ifadeyle, yerel grupların ya da toplulukların alacakları herhangi bir kararın ve/veya yapacakları herhangi bir uygulamanın yansımaları yerkürenin başka noktalarında da hissedilmektedir (1995, 20). O halde küreselleşmeyi, mevcut tek bir durum şeklinde değil, bir süreç ya da bir süreçler dizisi olarak anlamlandırmak gerekmektedir. Küreselleşmenin basit düz bir gelişimsel mantığı yoktur, dolayısıyla dünya toplumu ya da dünya topluluğunun öncül bir işareti olarak kabul edilmemelidir. Tersine, bölgelerarası sistemlerde karşılıklı etkileşimin ve değişimin ortaya çıkışını yansıtmaktadır (Held, vd: 1999: 27).
Steger, küreselleşmenin farklı karakteristik özelliklerini belirlemiş ve dört başlık altında açıklamıştır (2006: 27-31):
• CNN ve El-Cezire televizyonu örneklerinde olduğu gibi teknolojik yenilikler ve siyasi kararların birleşimi, sınırları aşan yeni toplumsal düzenlemelerin oluşmasına yol açmıştır. Bu bağlamda küreselleşme; geleneksel siyasi, kültürel ve coğrafi sınırları aşan yeni toplumsal ağların ve faaliyetlerin yaratılması ve mevcut olanların çoğalması anlamlarını içermektedir.
• Dünya geneline yayılan ticaret ve finans piyasaları arasındaki bağlantı ve etkileşim gücü giderek artmaktadır. Bu durum hem Microsoft ve Coca Cola gibi dünya çapında güçlü şirketlerin gelişimini sağlamakta hem de Birleşmiş Milletler, Avrupa Birliği, Dünya Ekonomik Forumu, Uluslararası Af Örgütü ya da Sınır Tanımayan Doktorlar gibi dünya genelinde etkin olan sivil toplum kuruluşları ile bölgesel ve küresel örgütlerin oluşumuna yol açmaktadır. O halde küreselleşme; toplumsal
ilişkilerin, faaliyetlerin ve karşılıklı bağımlılıkların genişlemesi ve yayılması anlamına gelmektedir.
• Küreselleşme, toplumsal değişimlerin ve faaliyetlerin yoğunlaşması ve ivme kazanmasını ifade etmektedir. Bu bağlamda “yerel-küresel” ya da “ulusal-bölgesel” ikilemleri daha fazla açığa çıkmaktadır. Dünyanın herhangi bir noktasındaki olaylardan geride kalan diğer kısımlarını da etkilenmektedir. Bunun aksini söylemek de mümkündür. Dünyanın genelinde olan olaylar, yerkürenin her bir noktasını ilgilendirmektedir.
• Toplumsal arasında karşılıklı ilişkilerin ve bağımlılıkların oluşması, yayılması ve yoğunlaşması sadece nesnel, maddi düzeyde ortaya çıkmamaktadır. Bireylerin, küresel olguların yaşantılarına daha fazla girdikleri konusundaki farkındalıkları artmıştır. Coğrafi sınırların ve uzaklıkların öneminin azaldığının farkına varan insanların bireysel ve ortak kimlikleri de yavaş yavaş değişmektedir. Buna bağlı olarak dünya üzerinde eylemde bulunma tarzları değişiklik gösterebilmektedir.
Steger, sıraladığı bu özelliklerden yola çıkarak küreselleşmenin tanımını dünya ölçeğindeki toplumsal karşılıklı bağımlılıkları ve mübadeleleri meydana getiren, çoğaltan, yaygınlaştıran ve yoğunlaştıran toplumsal süreçlerin çok boyutlu kümesi olarak yapmaktadır. Ona göre bu süreçler, insanların yerel olanla uzakta olan arasında mevcut bağlantılardaki güçlenmeyi giderek daha çok fark etmelerini kolaylaştırmaktadır (2006: 31).
Bu açıklamalar da göstermektedir ki küreselleşme kavramı üzerinde bir anlam bütünlüğü sağlamak bugün için oldukça zordur. Çünkü küreselleşme terimi hem “bütünsel” hem de “ayrıştırıcı” etkileri içerisinde barındırması ve farklı ama birbiriyle ilişkili özellikleri taşıması nedeniyle sınırları çizilebilmiş bir kavram değildir. Ancak genel olarak sosyal bilimciler tarafından küreselleşmenin, ülkesel ve bölgesel sınırların daha geçirgen hale dönüştüğü bir yeryüzünü ifade etmek üzere kullanıldığını söylemek mümkündür. İleriki bölümlerde daha ayrıntılı olarak üzerinde durulucak olan küreselleşmenin kültürel boyutunu öne çıkaran ve “Dünya
Kültürü” tezini ortaya koyan Roland Robertson’ın da işaret etiği üzere “tek dünya” fikrine bugün hepimizin daha fazla inanmaya başladığı görülmektedir.
1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi
Küreselleşme, modernleşmenin getirdiği yeni bir durum mudur yoksa geçmişten beri süregelen bir oluşum mudur? Bu ikilem, küreselleşme literatüründe üzerinde durulan konulardan biridir. İlk görüşe göre küreselleşme yeni bir şey değildir. Çünkü bugün küreselleşme şemsiyesi altında tanımlanan şeylerin benzerlerine geçmişte de tanıklık edilmiştir. Dünyamız daha önceleri de bugünkü kadar çok değişimi bir arada yaşamıştır. Geçmişte de toplumlar arasındaki ilişkiler çok yoğundu ve pasaport ya da vize gibi şeylere ihtiyaç bile duyulmuyordu. İkinci görüşe göre ise küreselleşme bugünün bir olgusudur. Çünkü tarihin hiçbir döneminde bugünkü kadar değişimin ve gelişimin bir arada yaşandığı görülmemiştir. Üstelik bu değişimlerin pek çoğu yeni nesil teknolojik özellikler taşımaktadır. Bu ikinci düşünce biçimine göre küreselleşme, modern zamanların bir ürünüdür. Tüm bunlarla birlikte küreselleşme hareketlerinin çok daha uzun bir tarihi olduğunu kabul etmekle birlikte özellikle yirminci yüzyılla beraber büyük bir ivme kazandığı görülmektedir. Bu bağlamda küreselleşme teriminin daha çok dünyanın yaşadığı son dönem değişimleri anlamlandırmak üzere kullanıldığını söylemek mümkündür.
“Küreselleşme”den önce sosyal bilimcilerin gündemini en uzun süre meşgul eden ve üzerine en fazla söz söylenen kavramlardan biri de “modernleşme” olmuştur. Küreselleşme kavramı gibi modernleşme kavramını da kesin bir anlam çerçevesi içerisine yerleştirebilmek oldukça güçtür. Ancak “modernite”nin Hegel’le birlikte kültürel bir durumun ifadesi olarak sosyal bilimler içerisinde kendine bir yer bulduğunu söylemek mümkündür. Alman sosyolog Niklas Luhmann, bir toplumun “modern” olarak kabul edilebilmesi için o toplumun kendisini geçmişinden farklılaştıran yönlerinin olması gerekliliğine vurgu yapmaktadır. Başka bir ifadeyle, geçmişte ne ise şimdi o olmadığını, şimdi ne ise gelecekte de o olmayacağını hatırlatan yönleri olan toplumlar modern olarak kabul edilebilirler (Aktaran: Sarıbay, 2004: 31). Öyleyse, modernleşmeyi toplumların geçmişi, bugünü ve gelecekleri
ekseninde yapılandırmak gerekmektedir. Bu bağlamda modernleşme ile küreselleşme arasında nasıl bir ilişki kurulabileceğinin sorgulanması gerekmektedir.
Modern sosyolojinin en önemli isimlerinden biri olan Anthony Giddens, küreselleşmenin modernleşmenin bir devamı olduğunu savunmaktadır. Giddens’a göre, dünyada yeni bir şeyler olmaktadır. Giddens’in dikkat çektiği değişimlerden en önemlileri, küresel ilişkileri çok derinden etkileyen internet iletişimi, ağır sanayiye dayanan ekonomin giderek bilgiye dayanan “hafif ekonomi”ye yerini bırakması, Sovyet komünizminin beklenmeyen yön değişimi ve son olarak gündelik yaşam düzeyindeki dönüşümlerdir. Bu yenilikler sadece arda arda gelen bir dizi değişimden ibaret değildir. Aksine üst üste binen, birbiriyle etkileşimli genel bir değişim trendini içermektedir. (2000a: 1-2).
Giddens, “Modernliğin Sonuçları” adlı çalışmasında küreselleşmeyi zaman ve mekân perspektifinden tanımlamaya çalışmakta ve dünyadaki ülkelerin giderek artan biçimde birbirine bağımlı hale geldiklerine dikkat çekmektedir. İnsanlar, giderek daha fazla oranda ortak bir kaderi paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda Giddens, dünyanın farklı açılardan artık hemen herkesi etkileyen, gelişen karşılıklı bağımlılık ilişkilerinin bir sonucu olan tek bir toplumsal sistem haline geldiğini belirtmiştir. Küreselleşmenin tanımını ise şöyle yapmıştır: Küreselleşme, uzak yerleşimleri birbirine – yerel oluşumların millerce ötedeki olaylarla biçimlendirildiği ya da bunun tam tersinin söz konusu olduğu yollarla – bağlayan dünya çapındaki ilişkilerin yoğunlaşmasıdır. Bu diyalektik bir süreçtir; çünkü bu tür yerel oluşumlar, onları biçimlendiren çok uzak ilişkilerin tam tersi doğrultuya da yönelebilirler. Yerel dönüşümler, toplumsal bağlantıların zaman ve mekân üzerinde yanlamasına genişlemelerinin bir parçası olduğu için, küreselleşmenin de parçasıdır (Giddens, 2004: 69).
Giddens, küreselleşmenin kuramsal boyutlarını tartışırken daha önce modernleşmeyi açıklamak üzere kullandığı dört temel dayanaktan yararlanmaktadır. Ona göre küreselleşmenin boyutları; kapitalist dünya ekonomisi, ulus-devlet sistemi, askeri dünya düzeni ve uluslararası işbölümüdür (2004: 74-79).
Giddens, küreselleşmenin dayanaklarından önceliği, kapitalist dünya düzeninin etkin konumuna vermektedir. Çünkü dünya ekonomisinin ana güç merkezleri, kapitalist ekonomik girişimciliğin üretim biçimini yaratan kapitalist devletlerdir. Küresel ekonomik sistemde ulusaşırı şirketlere ait bütçelerin, çok sayıdaki devlet bütçesinden daha büyük olduğuna dikkat çeken Giddens, buna rağmen bu şirketlerin devletlerin sahip olduğu güçle rekabet edemeyecekleri bazı alanların olduğunu söylemektedir. Yerkürenin tümünde devletler tarafından yasal olarak kontrol edilemeyen hiçbir nokta kalmamıştır. Herhangi bir devletin küresel siyasi düzlemdeki etkinliği ise ekonomik zenginliğine ve askeri gücüne bağlıdır.
devlet sisteminin yaygınlaşması küreselleşmenin ikinci boyutudur. Ulus-devlet sisteminin gelişimini sağlayan “sınırlar içinde özerklik” kavramı, Ulus-devletlerin toprak bütünlüklerinin diğer devletler tarafından tanınmalarını sağlamıştır. Sonrasında Birleşmiş Milletler gibi küresel kurumlar ortaya çıkmış olsa da ulus-devletlerin egemenliklerinde bir azalma yaratamamıştır. Bu nedenle bir zamanlar sömürge olan topraklarda özerk ulus-devletlerin kurulumunun devam ettiği görülmektedir.
Askeri dünya düzeni, savaşın endüstrileşmesi, silah ve askeri örgütlenme tekniklerinin dünyanın geneline yayılmasıyla ilişkilidir. Bugün hemen her devlet modernlik öncesi uygarlıkların sahip olduğundan bile daha fazla askeri güce sahiptir. Ancak askeri gücün devletler arasında dengeli dağılımından söz etmek mümkün değildir. Bu durum askeri ittifak sistemlerinin oluşumunu zorunlu kılmıştır. Bununla beraber, yaşanan iki dünya savaşı sonrasında görülmüştür ki yerel düzlemdeki çatışmalar sadece o bölgeyle sınırlı kalmayıp küresel boyuta taşınmaktadır.
İşbölümü ise endüstriyel gelişmenin bir gereği olarak ortaya çıkmıştır.
İşbölümü, yalnızca yapılan iş düzeyinde değil, hammadde üretimi, endüstri türü ve uzmanlık gibi farklı açılardan da küresel bağlılıklar yaratmıştır. Endüstrileşmenin hız kazandığı yeni bölgeler oluşmuştur. Daha çok tarıma dayalı geleneksel endüstri yöntemleri, yerini makine endüstrilerine bırakmıştır. Endüstriyalizm sonrasında yaşanan sorunlar ve iletişim teknolojilerinin biçim değiştirmesi, “tek dünya” içinde yaşama bilincinin yükselişini de beraberinde getirmiştir.
Sosyal kuramcı olarak toplumsal değişimleri anlamlandırmak üzere yola çıkan Giddens için, günümüzdeki toplumsal değişimin adı “küreselleşme”dir (2000b: 65). Toplumlar modernleşme süreçleriyle birlikte küreselleşmişlerdir. Çünkü modernlik yapısal olarak küreselleştiricidir, bir başka söyleyişle küresellik modernleşmenin doğal bir sonucudur. Modern kurumların dünya çapına yayılması köken olarak Batı’ya özgü bir olgudur (Giddens, 2004: 65-68). Öyleyse küreselleşmenin de Batı’ya özgü bir durum olduğunu söylemek mümkündür.
Ancak Giddens’ın bu söylemi pek çok sosyal çalışmacı tarafından kuşkuyla karşılanmıştır. Çünkü küreselleşme modernleşmesini tamamlamış olsun ya da olmasın tüm toplumları etkileyen bir süreç olarak görülmektedir. Öyleyse
küreselleşmenin modernleşmenin devamı olduğu düşüncesini sorgulamak
gerekmektedir. Ali Yaşar Sarıbay, modernleşme sürecinden beklenenler ile küreselleşme sürecinde gerçekleşenler arasındaki farklılıklara dikkat çekmektedir. Sarıbay’a göre moderniteden beklenenler homojenlik/standartizasyon, konformizm (uyma) ve düzendir. Küreselleşme süreci içinde gerçekleşenler ise hetorejenlik, kuralsızlık/kaos ve başkaldırıdır (2004: 35). Öyleyse, küreselleşmenin ve modernizmin farklı toplumsal sonuçlara yol açan ve birbirinin içine geçen iki süreç olarak değerlendirmek mümkündür. Özellikle 11 Eylül sonrasında yaşanan gelişmeler Sarıbay’ı doğrular niteliktedir. Çünkü günümüzde küreselleşme, bir yandan evrensellik idealleri tartışılırken diğer yandan yerellik başkaldırılarının yapıldığı, düzenden çok karmaşanın hâkim olduğu, toplumlar arasındaki dengelerin belli standartlara ulaşıp homojen toplum yapılarına dönüşeceği varsayılırken farklılıkların önem kazandığı bir durumun varlığına işaret etmektedir.
1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri
Küreselleşmenin tarihi geçmişiyle ilgili farklı yaklaşımların bulunduğu görülmektedir. Immanuel Wallerstein ve Roland Robertson gibi sosyologlar küreselleşmenin 1500’lü yıllardan sonra ortaya çıktığını belirtmektedirler (Oommen, 2006: 3). Bu tarih sömürgeciliğin yaygılaştığı ve kapitalist dünya sisteminin oluşmaya başladığı bir dönemi işaret etmektedir. Anthony Giddens örneğinde olduğu gibi bazı yazarlar ise 19. yüzyılın göz alıcı gelişmelerini açıklayabilmek adına bu
terimden yararlanmakta ve küreselleşme sürecini yirminci yüzyılın bütününe yaymaktadırlar. Buna göre küreselleşme, modernleşmenin bir sonucu olarak 1800’lü yıllarla birlikte başlamıştır (Oommen, 2006: 3). Küreselleşmenin tarihi, bugüne ait bir olgu olduğunu belirtmek amacıyla, bilgi ve iletişim teknolojilerinin büyük gelişmeler gösterdiği son otuz-kırk yıllık süre ile de sınırlandırılmaktadır. Bu bağlamda John Tomlinson, küreselleşmenin 1960’li yıllarla başladığını ifade etmektedir (Aktaran: Oommen, 2006: 3). Bu farklı yaklaşımlara rağmen küreselleşmeyi belirli sürelerle sınırlandırmak yerine dünyanın binlerce yıllık geçmişinin bütününe dayandırmak da mümükün görünmektedir.
Tarihin farklı dönemlerinde medeniyetler arasında önemli etkileşimlerin olduğu bilinmektedir ve bu etkileşimlerin izleri bugünlere kadar yansımıştır. Örneğin, hemen her ülkede çocukların en severek oynadıkları oyuncakların başında gelen uçurtmanın geçmişi M.Ö. 200 yıllarının Çin tarihine dayanmaktadır. Çinliler tarafından bulunan uçurtma, önce uzakdoğuda yaygınlaşmış sonrasında Marco Polo tarafından Avrupa’ya taşınmıştır (Singer, 2003: 191-192). Barut, kâğıt ve pusula gibi insanlık tarihinin gelişim dönemlerinin en önemli simgeleri olan icatların yine Çin’den dünyaya yayıldığı bilinmektedir (Wright, 2001: 42, 64, 95).
Keşifler, savaşlar, göçler ile yer değiştiren insanoğlu gittiği yerlere kültürünü de beraberinde götürmüştür. Bir dönem Arap egemenliğinde yaşayan İspanya’da bu medeniyete ait pek çok eser bulunmaktadır. İspanyolcada Arapçadan gelme birçok kelime yer almaktadır. Özellikle ‘al’ ile başlayan alfombra, alcohol, almohada gibi sözcüklerin bir kısmı Arapçanın İspanyolcaya bıraktığı izlerdir (Erichsen, 2009).
Toplumlar arasındaki karşılıklı bağlantılar kuşkusuz ki son dönemlerde hızla çoğalmış, yoğunlaşmış ve küresel ölçeğe taşınmıştır. Teknolojik gelişmelerin de özellikle son otuz yılda geçirdiği değişim hem bireylerin hem de toplumların değişimlerine önemli bir ivme kazandırmıştır. Bireyler arasındaki etkileşimlerin boyutu kendi küçük çevrelerinden çıkıp dünya geneline ulaşmıştır.
Yüzyıllar boyu ağırlıklı olarak insan ve mal hareketliliğine bağlı olarak gelişen kültürel değişimlerin, günümüzde iletişim teknolojilerine bağlı olarak sürdürüldüğü dikkat çekmektedir. Bugün küreselleşme denildiğinde ilk akla gelen internet, cep
telefonu ya da uydu anteni gibi teknolojik aletlerdir. Bu durum küreselleşmenin günümüze ait bir olgu olduğunu düşünmemize yol açmaktadır. Kuşkusuz ki bu yeni teknolojiler karşılıklı toplumsal bağların ortaya çıkışını ve çoğalmasını hızlandırmıştır. Özellikle son otuz yıldır dünya eski dünya değildir. Ancak teknolojik gelişmeleri tek başına küreselleşmenin bir sebebi olarak görmek ve küreselleşmenin dinamiklerini sadece teknolojik tabanlı iletişim olanaklarında aramak da eksik bir yargı olacaktır. Zaten bu icatların ortaya çıkmasına da kendilerinden önceki icatlar öncülük etmişlerdir. Yazının bulunması, kâğıdın keşfi, tekerleğin icadı ilk teknolojiler olarak kendinden sonra gelen icatlara öncülük etmişlerdir. Buhar makineleri, elektriğin ve telefonun kullanılmaya başlaması ise ikincil teknolojiler olarak bugünün teknolojilerine ortam hazırlamışlardır.
Bu bağamda Steger, küreselleşmenin izlerini tarihöncesi dönemden gelerek aramayı doğru bulmuştur. Ona göre, küreselleşme insanlık tarihi kadar eskidir ve coğrafi alandaki genişlemeler, toplumsal mübadeleler ve teknolojik sıçramalarla hızlanmıştır. Steger, küreselleşmenin tarihsel dönemlerini beş başlık altında açıklamaktadır (2004: 37-40).
Tarihöncesi Dönem (İÖ 10000 – İÖ 3500): Erken dönem küreselleşme, insanoğlunun avcı ve toplayıcı gruplar halinde beş kıtada dağınık
olarak yaşamını sürdürdüğü döneme rastlamaktadır. Bu gruplar arasındaki ilişkiler coğrafi olarak sınırlıydı ve çoğu zaman rastlantılara bağlıydı. Ancak, insanoğlunun kendi yiyeceğini üretmeye başlamalarıyla bu iletişim biçimi değişmiş, tarım insanoğlunun toplumsal hayatına yepyeni bir yön vermiştir. Daha önce göçebe bir hayat süren insanoğlu, tarıma dayalı bir düzen oluşturarak köyler, kasabalar ve
şehirler yaratmıştır. İnsanoğlunun bu yeni hayatı beraberinde farklı bir toplumsal düzeni ve işbölümünü gerekli kılmıştır. Tarım dışında iş kollarına ihtiyaç duyulmuş, bugün için basit ancak o güne göre önemli teknolojiler geliştiren zanaatkârlar ortaya çıkmıştır. Ayrıca merkezi devlet yapılarının gelişmesinde ve güçlenmesinde önemli rolleri olan bürokrat ve asker kesimi oluşmuştur. Bu grubun üyelerinin, tarımsal üretimlerin kayda geçirilmesinde, kalıcı ticaret yollarının oluşturulmasında, uzakta yeni toprakların keşfedilmesinde ve ele geçirilmesinde önemli rolleri olmuştur. Ancak, tarih öncesi dönem toplulukları, coğrafi ve toplumsal engelleri aşmayı
