İletişim ve Pazarlama Stratejilerinde Sağlık Turizmi

Türkiye’de sağlık turizmi kapsamındaki iletişim ve pazarlama stratejileri, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından belirlenmektedir. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü’nün öngördüğü iletişim ve pazarlama stratejileri çerçevesinde de, Türkiye’de sağlık turizminin tanıtılmasına özellikle son birkaç yılda fazlasıyla değer verildiği görülmektedir.

Sağlık turizmi, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından belirlenen iletişim ve pazarlama stratejileri içerisinde ilk kez 2006 yılı itibariyle yer almaya başlamıştır. 2005 yılı itibariyle iletişim ve pazarlama stratejileri kapsamında alternatif turizm ürünlerine yer verilmiş olunmakla birlikte, bu ürünlere yönelik tanıtımların sadece Japonya’da yürütülen tanıtım kampanyalarında ve reklam faaliyetlerinde yer alması dolayısıyla, sağlık turizmi bağlamındaki iletişim ve pazarlama stratejilerinin ilk olarak 2006 yılında oluşturulduğu söylenebilir (Tengilimoğlu, 2013).

T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından 2006 yılı itibariyle uygulamaya konulan iletişim ve pazarlama stratejilerinin ise, sadece “Turizm Ürünleri Bölümü”nün içerisinde ve “Termal Turizm” başlığı altında yer aldığı görülmektedir. 2007 yılında da sağlık turizmine yönelik olarak T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafınca öngörülen iletişim ve pazarlama stratejilerinin de, 2006 yılında belirlenmiş olanlarla aynı olması ve sadece “Alternatif

turizm ürünleri Türkiye imajı içerisinde kullanılmalıdır” ibaresini içerecek şekilde

belirlenmesi söz konusudur (Özsarı ve Karatana, 2013).

2008 yılı itibariyle T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü’nün sağlık turizmine yönelik iletişim ve pazarlama stratejilerine daha fazla önem verdiği görülmektedir. Bununla birlikte yine de sağlık turizmi kapsamındaki iletişim ve pazarlama stratejilerine, 2006 ve 2007 yıllarında olduğu gibi,“Turizm Ürünleri Bölümü”nün içerisinde yer verilmesi adına hareket edilmiştir (Tengilimoğlu, 2013).

“T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü Sağlık Turizmi İletişim ve Pazarlama Stratejileri – 2008”, aşağıda verilen belirlemeleri içermektedir (Özsarı ve Karatana, 2013);

“Sağlık turizmi niş turizm ürünleri içerisinde değerlendirilmelidir. Bu doğrultuda İstanbul, Kapadokya, Pamukkale, Efes, Nemrut, Karadeniz Bölgesi, Ege Kıyıları, Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgeleri’nin ve niş turizm ürünlerinin (golf, yat, kongre, sağlık, eko, macera, gençlik ve şehir turizmi vb.) hedef pazarlar ve tüketiciler dikkate alınarak; modern Türkiye imajı içinde kullanılması hedeflenmektedir.

Türkiye’de mevsimsellik sorununun en önemli çözüm yollarından biri turizmde çeşitliliğin sağlanmasıdır. Sağlık turizmi bu alanda potansiyeli en yüksek turizm çeşididir. Bu nedenle belirlenen iletişim ve pazarlama stratejilerinde de sağlık turizmi ve diğer turizm çeşitlerinin tanıtım planlamalarının yapılmasında yarar görülmektedir.”

2008 yılında T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından sağlık turizmine yönelik belirlenmiş olan bu iletişim ve pazarlama stratejilerine karşın, mevcut stratejilerde sağlık turizminde hedef ülkelerin tespitine yer verilmemesinin ve Türkiye’nin bir sağlık turizmi destinasyonu olarak konumlandırılmamasının büyük bir eksiklik olduğu belirtilmektedir (Büber ve Başer, 2012). Bununla birlikte sağlık turizmi tanıtımlarında yer verilen halkla ilişkiler araçlarının daha etkili olmasını sağlamaya yönelik olarak, daha etkin tanıtım yapılmasını sağlayacak halka ilişkiler araçlarına iletişim ve pazarlama stratejilerinde yer verilmemesi de başka bir eksiklik olarak değerlendirilmektedir (Maini, 2009).

T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafınca hazırlanmış olan “Türkiye Turizm Stratejisi (2023) kapsamında ayrıca konu ile ilgili olarak aşağıdaki belirlemelere yer verildiği görülmektedir (Türkiye Turizm Stratejisi [TTS], 2007);

“Turizm sezonunun bütün bir yıla yayılmasını sağlama amacıyla belirlenen hedefte sağlık turizmi ve termal turizmin geliştirilmesi, Bakanlığın öncelikli hedefleri arasında yer almaktadır (TTS, 2007).

Bu strateji bağlamında dört destinasyonun termal ve kültür merkezi haline getirilmesi amaçlanmaktadır. Bu bölgeler;

 Güney Marmara Bölgesi

Balıkesir, Çanakkale ve Yalova.

 Güney Ege Bölgesi

Aydın, Denizli, Manisa ve İzmir.

 Frigya Bölgesi

Afyonkarahisar, Ankara, Uşak, Eskişehir ve Kütahya.

 Orta Anadolu Bölgesi

Aksaray, Kırşehir, Niğde, Nevşehir ve Yozgat olarak belirlenmiştir.

Termal turizm kentleri projesinde golf, doğa turizmi ve su sporları ile bu bölgelerde turizm çeşitlendirilmesi sağlanacaktır. Bölgeler, termal turizm merkezi ve kültür merkezi haline getirilecektedir.

Geliştirilen projelerin stratejiler ile uyumlu olması belirlenen hedeflere ulaşmayı kolaylaştıracaktır. Bu doğrultuda projenin ya da stratejilerin bölgelerin özelliklerine göre tekrar değerlendirilmesinde yarar görülmektedir.

Bu bölgelerden Frigya Bölgesi (Afyonkarahisar, Ankara, Uşak, Eskişehir ve Kütahya) ve Troya Bölgesi (Balıkesir ve Çanakkale) ile Aphrodisya Bölgesi (Aydın ve Denizli) tematik bölgeler kapsamına da alınmıştır. Ancak geliştirilmesi hedeflenen Yalova, Orta Anadolu Bölgesi ve İzmir tematik bölge çerçevesi dışında tutulmuştur.

 Özel sektörü teşvik etmek maksadıyla, kamu arazisi ve termal su tahsisleri yapılacaktır.

 Yerel yönetimler tarafından başlatılacak olan termal projeler için mutlaka uzman kurum ve kişilere fizibilite çalışmaları yaptırılacaktır.

 Termal tesisler karmaşık bir şekilde planlanarak, otel ve kür merkezleri etrafında yeşil alanlar, koşu ve gezi parkurları (aquapark gibi su oyunları vb.) eğlence mekânları düzenlenerek çevre niteliği artırılacaktır.

 T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı yetkisinin olmadığı turizm merkezleri dışındaki kaplıca alanlarına ilişkin imar planlarının uzmanları tarafından hazırlanması ve onay öncesinde T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığının da teknik görüşünün alınması sağlanacaktır. İmar planı uygulamalarında öncelikli olarak, ilgili ve uzman kurum ve kuruluşlarca jeolojik – hidrojeolojik çalışmalar ve kaynak koruma alanları tespitleri yapılacaktır.

 İmar planlarında otel, kür merkezi ve kür parkı uyumu, iyi kurulacak yatırım sahaları termal su potansiyeline göre belirlenecektir.

 Termal suya dair saptamalar ve kullanım haklarının imar planları ile belirlenecektir.  Termal sahalar içerisinde ve dolaylarında oluşan ikinci konut tarzı istekler iyi analiz edildikten sonra değerlendirilecektir.

 Termal suyun konutlarda, konut devre mülklerinde ve konut kooperatiflerinde şahsi olarak kullanımı yerine ortak mekânlarda (kür merkezi vb.) kullanımına teşvik ettirilecektir.

 Termal turizm merkezlerinde termal turizmin maksadına uygun olmayan (T.C. Sağlık Bakanlığı’ndan alınmış kaplıca ruhsatı ve T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’ndan alınan turizm yatırım ve işletme belgesi olmayan, imar planında termal turizm tesis alanı veya

kür merkezi vb. şekilde termal suyun ortak kullanımının söz konusu olduğu tesis alanları olarak ayrılmamış) tesislere termal su kullanım hakkı verilmeyecektir.

 T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından turizm merkezi olarak duyurulmuş alanlarda sondaj ve su dağıtımında yerel idarelerin, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’ndan izin almaları sağlanacaktır.

 Kaplıca tesislerinde mimarinin tarihe ve yerel dokuya (Osmanlı, Selçuklu ve Roma mimarisi gibi) uygun olarak yapılması, bu sayede özellikle dış turizmin isteğini artırıcı bir görünüme sahip olması sağlanacaktır.

 Tanıtım maksadıyla yapılan broşürlerde termal tesis ve termal su varlığı ile tanınan yörelerimize ağırlık verilecektir.

 İlk olarak altyapı (sondaj, yol, içme ve kullanma suyu, kanalizasyon vb.) ve çevre tanzimi için sağlanan mali yardımlar pilot bölgelerde sıklaştırılacaktır.

 Termal turizm öncelikli olarak teşvikler arasında yer alacaktır.

 Yabancı ülkelerdeki sağlık ve sosyal yardım kuruluşları ile bağlar oluşturulacaktır.

 Özel sektör ve toplumun bilgilendirilmesi için ulusal ve uluslararası seviyede toplantı, seminer ve tanıtım programları yapılacaktır.”

Tanıtıma ilişkin olarak yalnızca “Tanıtım maksatlı broşürlerde termal tesis ve termal su

varlığı ile tanınan yörelerimize ağırlık verilecektir” ifadesi yer almaktadır. Strateji’de

belirlenen hedeflerin gerçekleştirilmesi neticesinde Türkiye’nin sağlık turizmi sorunlarının büyük oranda çözüleceği düşünülmektedir. Ancak Türkiye’nin sağlık turizmi olanakları sadece termalizm ile sınırlı değildir ve ayrıca strateji Türkiye’nin wellness ve medikal turizm ürünlerini kapsamamaktadır.

“T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı 2015 Yılı Reklam İhalesi Bilgilendirme Raporu” kapsamında da konu ile ilgili aşağıdaki belirlemelere yer verildiği görülmektedir (Kültür ve Turizm Bakanlığı [KTB], 2015);

“TÜRKİYE TANITIM STRATEJİSİ VE HEDEFLERİ

1. Hedef Kitle

 25 – 44, 44 – 64 ve 65+ yaş grupları;  Çocuklu aileler;

 Eğitim ve gelir seviyesi orta ve üzeri kişiler;

 Seyahat sıklığı yüksek kişiler;

 Çevreye duyarlı kişiler;

 Marka bilinci yüksek kişiler;

 Aktivitelere ve başka kültürlere merak duyan kişiler;

 Sosyal medyayı takip eden kişiler.

2. Pazarlama Hedefleri

 Hedef pazarlarda Türkiye’nin pazar payının artırılması;  Ülkemize gelen üst gelir grubu ziyaretçi payının artırılması;  Kişi başı harcamanın ve kalış sürelerinin artırılması;

 Kültür, golf, kış, kongre, sağlık, yatçılık, şehir, gençlik, alışveriş, ekoturizm gibi

turizm çeşitlerine yönelik talebin arttırılması;

 Turizmin bölgelere dengeli dağılımının sağlanması.

3. İletişim Stratejisi ve Hedefleri

 Türkiye’nin dünya turizm pazarındaki imajının güçlendirilmesi;  Yaratıcı, ilgi çekici ve özgün bir kimlik yaratılması;

 Türkiye’nin köklü bir kültürel mirasa sahip, eşsiz bir seyahat deneyimi sunan,

modern ve konuksever bir ülke olarak konumlandırılması;

 Tanıtımlarda Türkiye’nin sunduğu seyahat deneyiminin çarpıcı bir biçimde aktarılması;

 Benzer vaatler sunan rakip ülkelerden farklılaştırılmış mesajlar ile tanıtılması;  İstanbul, Antalya, İzmir, Muğla, Kapadokya, Karadeniz, Nemrut, Mardin, Gaziantep

vb. başlıca destinasyonlarımızın ön plana çıkarılması;

 Deniz – kum – güneşten farklı kültür, sağlık, golf, kongre, gastronomi, spor ve sanat

aktiviteleri, alışveriş gibi seyahat motivasyonlarına da odaklanılarak Türkiye’nin ürün çeşitliliğinin vurgulanması;

 Türk insanının misafirperverliğinin vurgulanması ve tanıtımlarda insan unsuruna

4. Hedef Kitlede Yaratılmak İstenen Etki

 Türkiye’yi ziyaret etmemiş kişilerde merak uyandırması, ziyaret etmiş olanlarda

tekrar gelme isteği yaratması;

 Hedef kitleyi, tatillerini Türkiye’de yapmaları için harekete geçirmesi;

 Hedef kitlenin Türkiye’yi ziyaret etmenin prestij unsuru olduğunu düşünmesi ve ona

değer katacağına inanması;

 Deniz – Kum – Güneş turizminin yanı sıra kültür – şehir, sağlık, golf, kongre, spor,

gençlik, alışveriş, kış vb, turizm çeşitlerine yönelik ilgi uyandırması.”