Durumsal KoĢullar

Crouch ve Ritchie 1999; Ritchie ve Crouch 2000 ve 2003‟te oluĢturdukları modelde “Sınırlayıcı ve Güçlendirici Etkenler” (Qualifying and Amplifyin Determinants) olarak bahsettikleri rekabet gücüne etki eden bu faktörler, Dwyer ve Kim (2003) tarafından durumsal koĢullar olarak tanılandırılmıĢtır. Durumsal koĢullar, destinasyon rekabetçiliğine olumlu ve olumsuz yönde etki edebilen sosyal, kültürel, çevresel, politik, yasal, teknolojik ve rekabet koĢulları gibi geniĢ bir alanı ifade etmektedir. Bu koĢullar aĢağıdaki gibi gruplandırılarak incelenmiĢtir (Dwyer &

Kim, 2003: 392-397):

a) Destinasyonun Konumu

Destinasyonun konumu, turistlerin geldikleri yer ile arasındaki fiziksel mesafeyi ifade eden bir durumsal koĢul olup, ulaĢım teknolojilerinin de bu faktörün rekabetçiliğinde etkili olduğu bir nitelik taĢımaktadır. McKercher (1998) araĢtırmasında, benzer hizmeti sağlayan iki destinasyondan daha yakın mesafede olanın, ziyaretçilerin tatil yeri seçim tercihini daha kolay kendi lehinde etkilediğini ve böylelikle yakın mesafede olmanın, destinasyon rekabetçiliğine olumlu etki yarattığını tespit etmiĢtir.

b) Rekabet (Mikro) Çevresi

Dwyer ve Kim destinasyonun rekabet çevresini; destinasyondaki firma ve kurumların yeterliliği, destinasyondaki firma ve kurumların stratejileri ve destinasyondaki firma ve kurumların rekabetçi çevresi olarak modeline taĢımıĢtır.

Destinasyondaki firma ve kurumların yeterliliği; yönetim, pazarlama, finans, üretim, Ar-Ge gibi temel iĢletme fonksiyonlarını ne derce iyi uyguladığı ile ilgilidir. Peachlaner, destinasyonlarda hizmet veren ve karar merciinde bulunanların bilgi, beceri ve yeteneklerini rakipleri tarafından kolay taklit edilemeyecek biçimde geliĢtirmeleri ve böylelikle temel yetenek (core competence) kazanmalarını gerektiğini vurgulamıĢ ve bu yeteneklerini destinasyonun temel kaynaklarını en iyi Ģekilde sunacak formlara dönüĢtürerek, destinasyonun rekabet gücünü artırabileceklerini belirtmiĢtir (1999: 335-339).

Destinasyondaki firma ve kurumların stratejileri; rekabetçiliği güçlendirebilecek bazı uygulamaları içermektedir. Dwyer ve Kim bunları aĢağıdaki gibi sıralamıĢlardır (2003: 393-394).

 Farklı pazar bölümlerine girerek farklılaĢtırılmıĢ ürünler sunmak,

 Ġnovasyon niteliği taĢıyan yeni ürün ve teknikler geliĢtirmek,

 MüĢterilerin ya da turistlerin değiĢen dünyadaki yeni ihtiyaçlarını karĢılama gereğini dikkate alarak, yeni ürün ve hizmetler sunmaya yönelik yatırımlar yapmak,

 Rakiplere oranla daha fazla kar elde edebilmek için ekonomik çevreyi de dikkate alarak, gerektiğinde risk alabilmek,

 Turistlerin beklentilerini karĢılayacak ve tatil deneyimlerindeki kalite algısını yükseltecek nitelikte hizmetler sunmak ve bu amaçla gerekli bilgi ve becerileri kazanarak verimlilik artıĢı yakalayabilmek,

 Personele ve diğer paydaĢlara kurum ve iĢletme kültürünü aĢılamak ve bunu yaparken; insanlara saygı, dürüstlük, hakkaniyet, aydın düĢünce, takım ruhu, sadakat, samimiyet, sürekli öğrenme ve kendini geliĢtirme gibi değerlere vurgu yapan etik örgütsel davranıĢlar kazandırmak,

 Özel sektör ve kamu alanında destinasyonlar arası ortaklık ve stratejik birlikler kurarak rekabetçiliği artırmaya çalıĢmak gibi faaliyetler olarak sıralamıĢtır.

Destinasyondaki firma ve kurumların rekabet çevresi; bir destinasyonun kendisine alternatif rakiplerle mücadele ettiği, daha faklı ve daha iyi ürünlerin daha ucuz ve uygun fiyatlardan sunulmaya çalıĢılarak varlıklarının devam ettirilmeye çalıĢıldığı, aynı zamanda kendisinin de bir parçası olduğu piyasayı ifade etmektedir.

c) Küresel (Makro) Çevre

Dwyer ve Kim, turizm sektörüne etki eden küresel çevre faktörleri açıklarken en önemli gördükleri politik, ekonomik, sosyokültürel ve demografik ve teknolojik faktörlere değinmiĢlerdir.

Politik faktörler, destinasyon ürünleri üzerinde en önemli etkiye sahip olanlardan birisidir. Çünkü politik istikrar, insan hakları ve demokrasi gibi konulardaki devlet politikaları gibi hususlar, turistlerin algıları ve davranıĢları üzerinde çok önemli etkiler yaratmaktadır (Murphy, Pridchard, & Smith, 2000).

Ekonomik faktörler de; döviz kuralarındaki hareketler, piyasadaki faiz oranları, fiyat rekabetçiliği, yatırımlar ve talep miktarı üzerinde önemli etkiler yaparak destinasyonun rekabet gücüne doğrudan etki etmektedir.

Sosyo-kültürel ve demografik faktörler; insanların tatil ve seyahat motivasyonlarını etkileyen öncelikli koĢullardır. Dolayısıyla, destinasyonların turist tercihlerini etkileyen ürünlere yönelerek, onların sosyo-kültürel ve demografik yapılarına uygun tatil ve seyahat deneyimleri sunmaları gerekmektedir.

Teknolojik faktörler; en önemli fırsat ve tehditleri sunarak rekabete etki eden koĢulları oluĢturmaktadır. Teknolojik geliĢmeler; yeni pazarların oluĢması, maliyet unsurlarının değiĢmesi, piyasadaki fiyat koĢullarının değiĢmesi, teknik becerilerde eksiklikler ortaya çıkması, yöneticilerin ve müĢterilerin yanında çalıĢanların da beklentilerinde değiĢimlerim oluĢması vb. konularda rekabetçiliğe etki eden yeni unsurların ortaya çıkmasına yol açacaktır. Bu sebeplerle, yeni teknolojilerin ve internet hizmetlerinin etkili biçimde takibi ve kullanımı, piyasada rekabet avantajı sağlayan önemli bir belirleyici unsur olacaktır (Buhalis, 2000: 113).

d) Emniyet ve Güvenlik

Emniyet ve güvenlik, destinasyonun rekabetçiliğini güçlendirme ya da zayıflatma niteliği taĢıyan kritik bir faktördür. Bu faktör; politik istikrar, kargaĢa, terör, suç oranları, polisin tutumu, temizlik ve hijyenin kalitesi, salgın hastalık riski, sağlık olanakları ve kalitesi, taĢıma araçlarının güvenliği gibi birçok unsuru içermektedir. Özellikle Ortadoğu ülkeleri ve ABD‟de dâhil bazı ülkeler, emniyet ve güvenlik gerekçeleri ile diğer destinasyonlara oranla, turist kabul edememe durumuyla daha fazla karĢı karĢıya gelmektedirler (Dwyer & Kim, 2003: 397).

e) Fiyat Rekabetçiliği

Turizm deneyiminin tüketiciye maliyeti, seyahat kararlarına etki eden belirleyici etkenler arsında en yaygın olanıdır. Destinasyonun fiyat rekabetçiliği, turistik nitelikli mal ve hizmetlerin fiyatlarına bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu ürünlerin algılanan değerleri de ayrıca önem oluĢturmaktadır. Dolayısıyla sunulan

ürünlerin kalitelerinin değerlendirilmesinde, fiyat konusu tek baĢına bir anlam ifade etmemektedir. Fiyat rekabetçiliği sağlanmasında; turistin kendisine sunulan seyahat veya tatil deneyiminin değerinin, ödediği paraya değdiğini bilmesi ya da böyle bir algının oluĢturulması en önemli bölümü oluĢturmaktadır (Dwyer & Kim, 2003: 397).

2.3.2.4.4. Talep KoĢulları

Dwyer ve Kim, destinasyon rekabetçiliği üzerine konuĢulan ve fikir yürütülen tartıĢmaların çoğunluğunun turizm arz faktörleri etrafında yoğunlaĢtığını, ancak bunun çok sağlıklı bir durum olmadığına dikkat çekmiĢ ve talep koĢullarının rekabetçiliğin belirlenmemesinde özel bir yeri ve önemi olduğunu iddia etmiĢlerdir.

Onlara göre arz koĢulları yönü ağır basan yaklaĢımlar, destinasyon rekabetçiliği konusunda resmin tamamını görmeyi kısıtlayacaktır. Örneğin; deniz-kum-güneĢ turizmine talep gösteren turist veya turist grubunu, çok mükemmel düzeylerde olsa bile tarihi ve kültürel varlıkların bulunduğu yerlere çekmek mümkün olmayacaktır.

Bu tip turistler plajların ve güneĢ ıĢığının bol olduğu ve resort otellerin bulunduğu bölgeleri tercih edeceklerdir.

Talep faktörünü etkin olarak kullanabilmek için öncelikle turistlerin o destinasyona has ürün ve hizmetlerin farkındalığını yakalamak gerekmektedir.

Turistlerin beklentileri ile destinasyonun verebileceği tatil ve seyahat deneyiminin birbiriyle uyumlu olması mutlaka göz önüne alınmalıdır. Dolayısıyla talep koĢullarının genel çerçevesi; farkındalık, algılar ve tercihler ile belirlenmektedir.

Farkındalığı yakalayabilmek baĢta pazarlama faaliyetleri olmak üzere çeĢitli yolarla sağlanabilmektedir. Destinasyonla ilgili oluĢan imaj, algıları belirlemekte ve dolayısıyla destinasyona yönelik seyahatleri de etkilemektedir. Destinasyonlara yapılan seyahatler, destinasyonda sunulan hizmetlere iliĢkin oluĢan pozitif algılar ile turist tercihlerinin aynı noktada kesiĢmesinin bir neticesi olarak gerçekleĢmektedir (Dwyer & Kim, 2003: 398).