Destinasyon Yönetimi

Dwyer ve Kim, destinasyon rekabetçiliğinin geliĢtirilmesinin ikinci ana unsuru olarak etkili bir destinasyon yönetimini göstermiĢlerdir. Destinasyon yönetimi, yörenin temel turistik kaynaklarını ve çekim unsurlarını daha cazip hale getirmeyi; turistik kaynakların ve onları destekleyici faktörlerin kalite ve verimliliklerini artırmayı; durumsal koĢulların dayattığı ve müdahale imkanı olmayan Ģartlara en iyi biçimde uyum sağlayabilmeyi amaçlayan faaliyetler olarak açıklanmaktadır (Crouch & Ritchie, 1999: 149).

Destinasyon yönetimi faaliyetleri, kamu alanında uygulanan ve özel sektör iĢletmelerinde uygulanan faaliyetler olarak, farklı kapsamlara sahip çalıĢmalarla yürütülmektedir. Kamu alanında yürütülen destinasyon yönetimi faaliyetleri; ulusal turizm stratejileri, pazarlama çalıĢmaları, ulusal ve bölgesel düzeylerde yapılan insan kaynakları programları, çevrenin korunmasına iliĢkin yasal düzenlemeler gibi uygulamaları içermektedir. Özel sektörde yürütülen destinasyon yönetimi faaliyetleri ise; turizm ve ağırlama iĢletmeleri birliklerinin kurulması, destinasyonların pazarlama çalıĢmalarına sektörün katılımı ve gerektiğinde bu çalıĢmalara fon sağlanması, sektörde ihtiyaç duyulan konularda eğitim programlarının düzenlenmesi,

“yeĢil turizm” temalı çalıĢmalara sektörün adaptasyonunun sağlanması gibi uygulamaları içermektedir (Dwyer & Kim, 2003: 379). Dwyer ve Kim destinasyon yönetimi faaliyetlerini beĢ iĢleviyle değerlendirmiĢlerdir. ġimdi bu iĢlevlere kısaca değinilecektir.

a) Destinasyon Pazarlaması

Destinasyon pazarlama çalıĢmalarının esas hareket noktası, destinasyon ile ilgili tanıtım faaliyetlerini baĢarıyla yürüterek, sürdürülebilir bir rekabet avantajı yakalanmasını sağlayabilmektir (Dwyer & Kim, 2003: 385). Hassan, destinasyon yönetiminin rekabetçi pozisyonunu koruyabilmesi için, hedef turist kitlesine kendi bölgelerinin ayrıcalıklı ve baĢka yerde bulunamayacak yönlerini araĢtırmaya odaklanarak ve destinasyona has bu nitelikleri turist ihtiyaçlarına adapte edebilmek

üzere çalıĢmaları gerektiğini, ancak böylelikle bu yoğun rekabet mücadelesinden baĢarıyla çıkabileceklerini söylemiĢtir (2000: 240).

Bazı araĢtırmacılar destinasyon pazarlama çalıĢmalarının en önemli iĢlevinin, turistlere destinasyon ile ilgili izlenimleri, düĢünceleri ve inançlarının toplamı olarak edinecekleri olumlu bir “destinasyon imajı” yaratmaları olduğunu savunmuĢlardır.

Son zamanlarda da destinasyon imajının ölçümü ve var olan destinasyon imajının altında yatan anlamı belirlemeye yönelik araĢtırmalar artmaya baĢlamıĢtır (Kotler ve diğ. 1993; Baloglu & Bruberg 1997).

b) Planlama ve GeliĢtirme

Turizm planlama ve geliĢtirme faaliyetleri; Ģehir, destinasyon, bölge, ulusal ve uluslararası düzeylerde yapılmakta ve birbirinden farklı acente ve örgütler ile, farklı amaçlara hizmet eden ve değiĢik ölçekteki iĢletmeler, danıĢmanlık hizmetinde bulunan kurumlar da dahil olmak üzere bir çok alanda uygulanmaktadır. Yapılan bu çalıĢmalar; ekosistemin korunması, ekonomik faydanın sağlanması, kaynakların sürdürülebilir kullanılması ve kalkınma politikalarının sürdürülebilir olarak uygulanabilmesine yönelik olarak, çeĢitli konularda amaç belirlemek ve bunları ciddi bir kontrol ve denetleme sistemiyle takip edebilme niteliği taĢımaktadır (Dwyer &

Kim, 2003: 386).

Newsome ve arkadaĢları, destinasyon planlamasının en temel iĢlevinin, bölgeye gelen ziyaretçilere ve bölgedeki yöneticilere o destinasyonu gelecekte görmeği hayal edecekleri bir biçimde tasarlamaları olduğunu söylemiĢlerdir (Newsome, Susan & Dowling: 2002: 147). Newsome ve arkadaĢlarının bu bakıĢ açısından yaptıkları değerlendirmeleriyle, destinasyon planlaması çalıĢmalarının esasında geleceğe odaklı bir kalkınma ve geliĢme vizyonu gerektirdiğine dikkat çekmektedirler.

c) Organizasyon

Dwyer ve Kim destinasyonun organizasyonel çalıĢmalarını ise, aĢağıda açıklandığı üzere; koordinasyon, bilgi sağlama ve izleme ve değerlendirme olarak ele alınmaktadır (Dwyer & Kim, 2003: 388-389).

Koordinasyon; destinasyon ile ilgili çalıĢmalara katılan bütün paydaĢların yapması gereken iĢler ve sorumluluklarının net biçimde belirlenmesi ve sürdürülebilir rekabet anlayıĢının bütün birimlerde aynı ciddiyetle uygulanması iĢlevini yerine getirecektir.

Bilgi sağlama; destinasyon rekabetçiliğinde iki düzeyde iĢlevsel olmaktadır.

Birincisi, sunulan ürün ve hizmetlerin kalite ve performanslarının daha baĢarılı yönetilmesi için, destinasyon dahilindeki bütün paydaĢlara sağlanan iç bilgi sistemidir. Ġkincisi ise; değiĢen pazar koĢulları ve tüketici davranıĢlarını takip ederek, hem turist ihtiyaçlarını karĢılayabilmek hem de yeni stratejiler üreterek destinasyonun rekabetçi konumu devam ettirebilmeye yönelik olarak kullanılan, araĢtırma ve geliĢtirme odaklı dıĢ bilgi sistemidir.

İzleme ve değerlendirme ise; destinasyon rekabetçiliğinin baĢarısını yükseltmeye yönelik tüm çabaları etkileyebilecek makro ölçekteki strateji ve politikaları takip etmek ve böylelikle ileriye dönük olarak destinasyonun durumunu değerlendirerek, kapsamlı strateji ve politikalar geliĢtirebilmek için, karar mercilerine kullanıĢlı ve ayrıntılı bulgular sunma iĢlevini yerine getirmektedir.

d) Ġnsan Kaynağı YetiĢtirme

Ġnsan kaynakları bütün iĢletmecilik faaliyetlerinde performansa etki eden çok kritik bir iĢlev olup, iĢletmelerde sadece fonksiyonel stratejilere değil, kurumsal stratejilere de entegre edilmesi gereken bir öneme sahiptir. Ġnsan kaynağı, iĢletmelerde “örgütsel beyin” iĢlevi görerek rekabetçi avantaj sağlanmasında göz ardı edilemeyecek bir unsurdur (Dwyer & Kim, 2003: 389).

MüĢteri sadakati, teknoloji kullanımı ve bunlara bağlı olarak da talebin artırılarak sürdürülmesi gibi hususlarda insan faktörü ve sahip olduğu yetenekler,

emek-yoğun bir sektör olması münasebetiyle, turizm alanında faaliyet gösteren iĢletmelerin rekabetçi avantaj sağlayabilmesinde diğer iĢletmelere göre biraz daha fazla önem kazanmaktadır (Bueno, 1999: 321).

e) Çevresel Yönetim

Daha önce de belirtildiği gibi, iklim, doğa, manzara, insanların hoĢgörülü yaklaĢımı gibi konular turizmin temel kaynaklarını oluĢturmaktadır. Bu ekolojik, sosyal ve kültürel kaynakların, gerek özel sektör ve gerekse kamu kurum ve kuruluĢlarındaki yetkililer tarafından çevresel yönetim anlayıĢıyla uzun dönemlere yayılarak bozulmadan kullanılması, sürdürülebilir rekabet açısından son derece önem taĢımaktadır. Turizm alanındaki bütün paydaĢların çevresel değerlerin korunmasına yönelik olarak verecekleri yüksek güven, turizm sektöründeki tüm firmalar için son derece stratejik bir anlam taĢımaktadır. (Dwyer & Kim, 2003: 389).

Çünkü bozulmuĢ ve tahrip edilmiĢ çevresel değerler turistik anlamda bir değer ihtiva etmeyecek ve böyle bir durumun ortaya çıkmasıyla beraber ileriki dönemlerde destinasyonlar ve orada turistik hizmet veren iĢletmeler de faaliyetlerini sürdüremeyeceklerdir. Hassan bu bağlamda, çevresel değerler üzerindeki sahiplenici ve sorumluluk sahibi duruĢ ve uygulamaların, turizm sektörünün ekonomik canlanmayı sağlanabilmesinde en önemli konu olacağı görüĢünü ileri sürmüĢtür (2000: 244).