Algı Yönetiminde Kullanılan Yöntemler

Konuya giriĢ yaparken, algı yönetimi çalıĢmalarını uygulanma alanlarına göre temel olarak iki kısımda ele almıĢtık. Birincisi, bu uygulamaları daha adı konmadığı halde eskilerden beri kullanması ve son dönemlerde de algı yönetimi adıyla ilk olarak literatüre taĢıması münasebetiyle, kamu diplomasisi alanında kullanılan algı yönetimi; ikincisi ise iĢletmecilik alanında kullanılan algı yönetimi idi. Her iki alanda da esas olan, bireylerin ve toplumların algılarını belirleyen unsurları etkilemek ve böylece kendi amaç ve hedeflerini daha az hata ve eksiklerle gerçekleĢtirebilmek, rekabet alanlarında etkinliğini artırarak güç sahibi olabilmektir. Temel gaye her iki alan için de aynı olmakla beraber, uygulamada kullanılacak yöntemler, farklılıklar gösterecektir. Çünkü kamu diplomasisi devletler düzeyinde gerçekleĢtiğinden hedef kitleler daha geniĢ olabilmekte ve çoğu zaman stratejiler iĢletmelere göre çok daha uzun vadeleri kapsayabilmektedir. Bu sebeple her iki alanda kullanılan yöntemler ayrı ayrı ele alınacaktır.

Kamu diplomasisi alanında algıları etkilemeye odaklı faaliyetleri incelediğimizde, katı ve esnek yaklaĢımlar olarak adlandırılan, iki farklı temel üzerine kurgulanmıĢ yöntemler karĢımıza çıkmaktadır (Kavoğlu, 2013: 119). Katı yaklaĢım, kısa dönemli algı yönetimi çalıĢmalarında, ikna ve propaganda yöntemlerini kullanarak amaçlara ulaĢmayı hedefleyen yaklaĢımdır. Kısa vadeli programlar ile hedef kitlenin tutum ve davranıĢlarını etkileyebilmek için, televizyon, radyo, gazete, dergi vb. medya organlarını kullanılarak gerekli bilgi aktarımının yapılması sağlanır (Signitzer & Coombs, 1992: 140). Günümüz koĢullarında sosyal medya bu çalıĢmaların en sık kullanılan aracı olarak ayrıca önem kazanmıĢtır.

Esnek yaklaĢım ise kısa zamanda toplumu belli konularda bilgilendirme ve ikna etme gayesine kıyasla, daha geniĢ kapsamlı ve sonuçlarının alınması itibariyle daha uzun vadeye yayılmıĢ çalıĢmalarda tercih edilmektedir. Esnek yaklaĢım, toplumu sosyal ve kültürel açılardan daha derinlemesine etkilemeyi hedefler. Bunun için de hedef kitleye enformasyon bombardımanı yapmak yerine; sanatsal faaliyetler, filmler, sergiler vb. kültürel tabanlı iletiĢim kanalları ile akademik ve bilimsel çalıĢmalar kullanılarak, planların hayata geçirilmesine çalıĢılır. Uzun vadeye yayılan

algı yönetimi faaliyetlerinin amacı; toplumun değer yargılarını, yaĢam tarzlarını ve dünya görüĢlerini etkileyerek, arzu edilen tutum ve davranıĢların oluĢumunu gerçekleĢtirebilmektir (Signitzer & Wamser; 2006: 438-439).

Kamu diplomasisi ile ilgili bu yaklaĢımlar çerçevesinde yürütülen algı yönetimi çalıĢmalarının baĢarılı olması, her zaman sadece devletin ilgili birimlerinin çabaları ile gerçekleĢmez. Devletin bütün birimleri, sivil toplum örgütleri, medya Ģirketleri, spor kulüpleri, özel sektör iĢletmeleri gibi ülkedeki tüm kurum ve kuruluĢlar, gerek görüldüğü durumlarda algı yönetimi çalıĢmalarında üzerlerine düĢen görevleri yerine getirmektedirler. Özel sektör iĢletmeleri için ise durum bundan faklı olmaktadır. Doğal olarak da yönetim kademesinde bulunanların algıları etkilemeyi amaçlayan yöntemleri de farklı olmaktadır.

Örgütsel algı yönetimi çalıĢmalarında kullanılan yöntemlerle ilgili olarak literatürde çok sayıda bulgu ve önerilere rastlamak mümkündür. Bunlardan çalıĢmamamızın konseptine uygun olması münasebetiyle Hargis ve Watt‟ın,

“Örgütsel Algı Yönetimi” adlı çalıĢmalarında oluĢturdukları bir modeli ve bu modeli izah etmesi bakımından hazırladıkları tabloyu aktararak ve yorumlayarak çalıĢmamızı devam ettireceğiz.

Hargis ve Watt aĢağıdaki tabloda, kurumsal firmaların topluma yönelik algı yönetimi çalıĢmalarında kullandığı bazı yöntemleri özetlemiĢlerdir. Tabloyu incelediğimizde açıklamalar ve davranıĢlar olarak iki temel bölümde ele alınmıĢ yöntem ve uygulamalar olduğunu görmekteyiz. ġimdi algıları etkileme yöntemleri olarak öncelikle aĢağıdaki tabloyu inceleyip analiz edilecek ve daha sonrasında ise tabloda özet olarak aktarılan ifadeler daha kapsamlı biçimde yorumlanmaya çalıĢılacaktır.

Tablo 1. 2: Stratejik Örgütsel Algı Yönetimi: Kurumsal Ġtibar OluĢturma

1. Açıklamalar: Bir hareket, davranıĢ ya da kriz vakalarına açıklık getirebilmek amacıyla sözlü veya yazılı olarak sunulan beyanatlar.

 Savunmaya Çekilerek Yapılan Açıklamalar (Özür-Mazeret Bildirme, Kabullenme-Reddetme) :

Birincisi, iĢletmelerin kural ihlali, etik dıĢı davranıĢ veya bir kriz durumunda, kısmen ya da tamamen sorumluluğu kabullenmelerini ve çoğunlukla üzgün ve piĢman olduklarını hissettirdikleri türden beyanlardır.

Ġkinci olarak da, bir kriz vakasında kurumun herhangi bir dâhilinin olmadığı ya da varsa bile bunu çok az düzeyde olduğunu göstermeye yönelik, reddedici beyanlardır.

 Ġlanlar (ġöhret ve Saygınlık Kazanmaya Yönelik ĠletiĢim)

Yeni bir ürün geliĢtirme, kurumsal kar sağlama vb. olumlu geliĢmeler sağlandığında oluĢturulan ve elde edilen bu baĢarılar hakkında paydaĢları bilgilendirmek üzere düzenlenen beyanatlardır.

2. Sembolik DavranıĢlar: Bu uygulamalar iĢletmenin varoluĢ değerlerine göndermeler yapmak ve kuruma iliĢkin algıları etkileyebilmek maksadıyla kullanılmaktadır.

 Stratejik ĠĢletme DavranıĢları (Reklam Kampanyaları, Resmi Basın Bültenleri, Kurumsal Web Sayfaları)

Bu taktikler öncelikli olarak, iĢletmelerin rekabetçi stratejilerini duyurabilmeyi ve müĢteriler, çalıĢanlar ve diğer paydaĢların, iĢletme politikalarını Ģekillendiren temel değerleri anlamalarına yardımcı olur.

 Personel Uygulamaları (Ücretler, ÇalıĢma KoĢulları, Karar Almadaki Katılımları, Ġlerleme Fırsatları vb.)

Bu uygulamalar, iĢletmenin personele değer veren ve onların yönetime katılımına önem veren bir kurum olduğu mesajının verilmesine ve toplum nazarında itibar oluĢturulmasına yardımcı olur.

 Sembolik Üyelikler ve Sponsorluklar (Endüstriyel Güvenlik Grupları, Toplumsal Katılım Programları)

Bu türden taktik ve uygulamalar, kurumun hem küresel ve hem de yerel toplum içindeki rolünü anlamıĢ olduğu mesajını vermeye ve böylelikle toplum nazarında kurum lehine itibar oluĢturulmasına yardımcı olur.

Kaynak: Michael, Hargis & John, D. Watt, Organizational Perception Management: A Framework to Overcome Crisis Event, Organization Development Journal, 2010, 28(1), s.83.

Tablo 1.2‟de birinci bölüm; örgütün daha önceki uygulamalar neticesinde ortaya çıkan durumları, topluma izah edebilmek gayesiyle yapılan açıklamaları kapsamaktadır. ĠĢletmenin bir krizle karĢı karĢıya kalması ya da etik ve ahlaki değerler anlamında bir takım yanlıĢlık ya da ihlallerde bulunulduğu yönünde bazı algılar oluĢtuğu düĢünüldüğünde, bu kanaatleri değiĢtirebilecek açıklamalar yoluyla sonuç alınmaya çalıĢılmaktadır. Bu açıklamalar duruma göre bazen savunmaya çekilerek yapılarak, bazen de ilan ve duyurular yoluyla yapılarak iki farklı türde karĢımıza çıkmaktadır. Savunmaya çekilerek yapılan açıklamalar, iĢletmelerin bir sorunla ya da olumsuz bir durumla karĢılaĢtıkları ve bu durumu topluma izah etme gerekleri duydukları zamanlarda kabullenici veya reddedici beyanatlardan oluĢmaktadır. Firmalar eğer var olan sorunlarla ilgili sorumluluk ve kusurları olduğunu kabullenmek durumunda kalmıĢlarsa; özür dilemek ve toplumun affına ya da anlayıĢına sığınmak suretiyle iĢletmeye karĢı olumlu yönde tutumlar geliĢtirebilmeyi ve bu Ģekilde algıları etkilemeyi tercih etmektedirler. Reddetme durumunda ise, ortaya çıkan olumsuzlukların örgütsel uygulamalar ve politikalarla ilgili olmadığını ya da en azından örgütün çok az kusurlu olduğunu topluma izah etmeyi amaçlamaktadır. Bu minvalde yapılan açıklamalar, kurumun masumiyeti ve doğru politikalar ürettiği yönünde toplumu ikna etmeyi ve bu Ģekilde algıları olumlu yönde etkilemeyi amaçlamaktadır.

Birinci bölümdeki açıklayıcı faaliyetlerin ikinci türü ise, iĢletmelerin geçmiĢteki politika ve uygulamalarının, olumlu ve takdir görmesi beklenen sonuçlar doğurduğu zamanlarda kullanılmaktadır. Yeni bir ürün geliĢtirme, örgütsel düzeyde bir kar sağlama ve bunu paydaĢlara duyurmak gerektiren benzer durumlarda, firmalar bu kez savunmacı pozisyondan çıkıp, toplumun kendilerini benimsemeleri ve desteklemeleri yönünde tutumlar oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar. Savunmada kaldıkları zaman istenmeyen bir vak‟anın duyulması durumunda mecburen yapılan açıklamalar söz konusu iken, bu sefer iĢletmeler ortaya çıkan pozitif sonuçları kendileri topluma ilan ederek algıları etkilemek ve durumdan fayda sağlamaya gayret göstermektedirler. Yani birinci durumdan pasif bir algı yönetimi, ikinci durumdan ise aktif bir algı yönetimi faaliyeti olarak bahsedilebilecektir.

Tablonun ikinci bölümü ise, kurumsal düzeydeki sembolik olarak addedilen uygulama ve davranıĢları kapsayan algı yönetimi faaliyetlerini kapsamaktadır. Ġlk olarak ele alınan stratejik iĢletme davranıĢları; kurumların reklamlarda, web sitelerinde ve resmi basın bültenlerinde duyurduğu ve iĢletmelerin diğer iĢletmeler karĢısında rekabet avantajı sağlayacağı uygulamalar ile alakalı olarak toplumu bilgilendirmeyi amaçlamaktadır. Bunu yaparken de, kurumsal politikalara yön veren bir takım değerlerin vurgulanmasını ve bunların çalıĢanlar, müĢteriler ve diğer paydaĢlar tarafından anlaĢılmasını ve toplum nazarında iĢletmeye yönelik olarak, olumlu yönde tutumlar oluĢturulmasını amaçlamaktadırlar.

Ġkinci sembolik davranıĢlar ise personele yönelik uygulamaları kapsamaktadır. ĠĢletmeler personele verdikleri ücret ve onlara sağladıkları çalıĢma koĢullarını, mesleki yeterlilik ve kariyer basamaklarında yükselmeleri için onlara sundukları imkânları; bunların yanında personelin yönetim kademelerinde söz sahibi olmasını ve dolayısıyla kurum namına alınan kararlara alt kademe çalıĢanların da katılımlarını sağlayarak, insan kaynakları faaliyetlerini mümkün olduğu kadar personel odaklı yürütmektedirler. Sembolik personel uygulamaları olarak anılan bu faaliyetler, firmaların toplum nazarında çalıĢana ve dolaylı olarak da insana verdikleri değere dikkat çekerek, kurum hakkında olumlu tutumlar geliĢtirilmesi amacını taĢımaktadır.

Tabloda son olarak ele alınan algıları etkileme yöntemlerinden birisi de, iĢletmelerin sektörel bazda bir takım gruplara üye olmaları ve sponsorluk faaliyetlerine giriĢmeleridir. Bu faaliyetler, iĢletmelerin kurumsal düzeyde üzerine düĢen görevleri yerine getirmeye hazır oldukları izlenimini vermeleri ve sosyal sorumluluk çalıĢmalarına önem verdikleri imajını yansıtabilmeleri bağlamında olumlu katkılar sağlamaktadır. Böylelikle toplum tarafından, gerek küresel ve gerekse yerel ölçekte, kuruma iliĢkin olarak (kurum yöneticilerinin de arzu ettikleri biçimde) pozitif bir rol biçilmesi ve bu anlamda olumlu tutumlar geliĢtirilerek kurumsal itibar sağlanması amaçlanmaktadır.