Destinasyon Seçimi Karar Verme Sürec

Herbir destinasyon çeşitli ürün ve hizmetlerin farklı kombinasyonlarını sunmakta ve her turist destinasyon seçenekleri arasından kendi ihtiyaç ve beklentilerine en uygun destinasyonu seçmektedir. Turistler bir destinasyonla ilgili olumlu ya da olumsuz kararlarını o destinasyonla ilgili sahip olduğu bilgiye dayanarak vermektedir. Bu bilgiler çeşitli kaynaklar aracılığı ile bilinçli ve bilinçsiz olarak turistlere iletilmektedir. İletişim sürecini anlamak ve insanları, insan davranışlarını nasıl etkilediğini bilmek bu anlamda önemlidir. Nitekim ürünler tüketici tarafından değerlendirmelere maruz kalmaktadır. Değerlendirmeler hem bilgiye ve mantığa dayalı gelişirken, bireylerin kendi bakış açılarından da etkilenmektedir. İnsanlar seyahat kararını farklı motifler ile vermektedirler. Bir ihtiyacın eksikliğini hisseden bireyler bu ihtiyacını gidermeye yönelik girişimlerde bulunarak, seyahat kararını belirli bir destinasyona yönelik

REKLAM REKLAMDAN HABERDAR OLMAK DESTİNASYONUN POZİTİF İMAJI MOTİVASYON ARAŞTIRMA/ GERÇEKLEŞTİRME DEĞİŞİM/ DAVRANIŞ DESTİNASYONUN YARDIM GÖRMEMİŞ FARKINDALIĞI

vermektedirler. Bununla birlikte insanlar yalnızca tek bir sebep nedeniyle değil pek çok sebeple hareket ederek seyahatlerini gerçekleşmektedir.

Tablo 15: Karar Verme Sürecinde Yer İmajının Rolü İhtiyaçlar ya da istekler Motifler Fırsatlar Tercihler Algılar İmaj Beklentiler Değerlendirme Kaynak: Ashworth and Voogd, a.g.e., p. 81

Turizm hizmetlerini satın almak karmaşık, kapsamlı ve riskli karar aşamalarından oluşmaktadır. Bu aşamalardan geçerken bir turist hem fonksiyonel hem de duygusal öğelerden etkilenmektedir388. Bilgi; amaçlara ulaşmak için ihtiyaç duyulan en değerli kaynaktır, ancak zaman kolay bozulabilir olduğundan ve kimsenin de yeteri kadar zamanı olmadığından tüketiciye çok fazla bilgi aktarımı yapıldığında destinasyon seçim süreci zorlaşmaktadır389.

388 _{Sırakaya and Woodside, a.g.m., pp. 1-18.} 389 _{Mariotti, a.g.e., p. 4.}

Bir turistin bireysel seyahat seçimini etkileyen çekici ve itici olmak üzere iki güçten bahsedilebilir. İtici güç insanlarda sürekli yaşadıkları yerden uzaklaşmak ve başka yerleri ziyaret etmek için istek uyandırmaktayken; çekim gücü ise bireyi bir destinasyona doğru çeken güçtür. İtici güç insanların içsel motiflerle itildiği ve çekim gücü ise destinasyonun dış güçleri ile çekildiğini ifade etmektedir390. Birçok itici faktör insanların kaçma, yenilik arama, macera arama, hayalini gerçekleştirme, dinlenme ve rahatlama, sağlık, prestij ve sosyalleşme gibi soyut ve gerçek isteklerinden doğar; çekim faktörleri ise seyahat kararı verildikten sonra insanları belli bir destinasyona çeken faktörlerdir391. Nitekim bu faktörler ilk aşamada dikkate alınacak destinasyon sayısını belirlemede önemli bir role sahiptir392. Arkadaşlardan, akrabalardan ve referans gruplarından meydana gelen sosyal çevrenin turistin satın alım kararında maddi anlamda bir kazancı olmadığından dolayı verdiği bilgi ya da tavsiyesinin daha nesnel ve güvenilir olduğu yaygın bir kanıdır. Dolayısıyla insanların bir destinasyona seyahatlerinin taşıdığı maddi ve manevi risk ne kadar büyükse araştırmaya verilen önem ve araştırmaya ayrılacak zaman da o kadar artmaktadır.

390 _{Terry Lam and Cathy H.C. Hsu, “Predicting Behavioral Intention of Choosing a Travel Destination”,}

Tourism Management, 2005, Vol. 27, Issue.4, pp. 1-11.

391

Lam and Hsu, a.g.m., pp. 1-11.

392 _{Sung-kwon Hong, Jae-hyun Kim, Hochan Jang and Seokho Lee, “The Roles of Categorization,}

Affective Image and Constraints on Destination Choice: An Application of the NMNL Model”, Tourism Management, Vol. 27, Issue 5, 2006, pp. 750-761.

Şekil 24: Tatil Destinasyonlarının Tüketici Seçim Modeli

Kaynak: Ashworth and Voogd, a.g.e., p. 97

POTANSİYEL TURİST

ÇEVRE

MOTİVASYONLAR

TATİL TERCİHLERİ

ALTERNATİF STRATEJİLER

EVDEN UZAKTA BİR TATİL EVDE KALMA

TATİL İHTİYAÇLARINI

BELRİLEME

ARAŞTIRMA SÜRECİ

MEVCUT BİLGİ SİSTEMATİK BİLGİ

ARAYIŞI

DESTİNASYON BÖLGELERİNİN İLK KEZ

FİLTREDEN GEÇMESİ

TATİL İHTİYAÇLARI DOĞRULTUSUNDA

ALTERNATİF RESORTLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ

KABUL EDİLEBİLİR DESTİNASYON

BÖLGESİNDE EN UYGUN RESORTUN SEÇİMİ

MEMNUNİYET MEMNUNİYETSİZLİK

DİĞERLERİNLE

KARŞILAŞTIRMAK İÇİN

RESORTU AKILDA TUTMA

TEKRARLANAN HATA

MEMNUNİYET VEREN

RESORTLAR ARASINDAN EN

MEMNUN EDİCİ OLANI SEÇME

REZERVASYON YAPMA TATİL İHTİYAÇLA- RINI DEĞİŞTİRME ARAŞTIRMA SÜRECİNİ YENİDEN ORGANİZE ETMA ARAŞTIR- MAYI BIRAKMA TATİL YAPMAMA TATİL DENEYİMİ

Bir tatil satın almak parayı ve zamanı kapsayan büyük bir risk içermektedir. Bazı insanlar için yıllık tatil onların kaçmak için tek şansı olmaktadır. Zayıf bir tatil seçtikleri taktirde başka bir fırsat için bir yıl beklemek zorunda kalmaktadırlar. Ayrıca tatil pahalı bir girişimdir dolayısıyla da mali bir tür risk içermektedir. Ayrıca bir tatil satın alımı önceden görülemeyen ve denenemeyen soyut bir unsuru satın almak olduğu için, ikincil ve üçüncül bilgi kaynaklarına güvenilmektedir. Bu nedenle de araştırma süreci birçok tüketim ürünü için daha uzun olabilmektedir. Birçok turistte her seferinde farklı destinasyonları seçme eğilimi vardır. Bu da daha çok bilgi araştırmasını gerektirmektedir393.

Bilgi araştırması içsel ve dışsal araştırma olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. İçsel araştırma; uzun dönemli hafızada ilgili ürün bilgisini tarama olarak tanımlanmakla beraber dışsal araştırma; içsel araştırma yeterli ve doğru bilgi sağlayamadığı durumlarda kişinin dış dünyadan bilgi toplama gereksinimi duyduğunda ortaya çıkan bir araştırmadır394. İnsanların akıllarında filtreler ve engeller vardır. Bunlar kişiliklerin, deneyimlerin, hayata bakış açısının ve çevreyi algılama düzeyinin bir ürünüdür395. Bununla birlikte insanlar görmek istediklerini görme eğilimindedirler396. Bir destinasyonla ilgili algılamalar olumlu ya da olumsuz olabilir. Algıların olumsuz olması o destinasyonun göz ardı edilerek, karar seçenekleri arasında dahi değerlendirilmemesi demektir. Bununla birlikte olumsuz algılara neden olan destinasyonun rekabetçi pazarda ön plana çıkması mümkün değildir. Ayrıca, turistler çeşitli alternatifler arasından hangisinin daha tatminkar olduğu ve daha az risk taşıdığı hakkında kuşkulara sahip olduğunda sosyal çevreden gelen bilgiye daha çok güvenmektedir.

Ticari ve sosyal çevreden elde edilen bilgiler insanlara ancak gelen bilgiye duyarlılık olduğu taktirde ulaşmaktadır. Gelen bilgiyi almaya karşı duyarlılık bu bilgiye

393 _{Mill and Morrison, a.g.e., p. 302}

394 _{Dae-Young Kim, Xinran Y. Lehto and Alaistar M. Morrison, “ Gender Differences in Online Travel}

Information Search: Implications for Marketing Communications on the Internet”, Tourism Management, Article in Press, 2007, pp. 1-11.

395 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 238.} 396 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 235.}

olan eğilim derecesinin bir fonksiyonudur. Dolayısıyla tatile çıkmaya karşı eğilimi güçlü olan biri, tatillerle ilgili olan bilgiye de açık olmaktadır. Örneğin Bahamalara gitmeyi tercih eden birinin Bahamalarla ilgili herhangi bir bilgi – seyahat paketleri, hava, politik durum – dikkatini çekmektedir. Öte yandan Avrupa dışında bir destinasyona tatile gitmeye karar veren bu kişinin Avrupa ile ilgili bilgiye karşı duyarlılığı da düşük olacaktır. Bilgiye karşı duyarlılık aynı zamanda mesajın belirsizliğinin de bir fonksiyonudur. Eğer alınan bilgi tanıdık bir bilgiyse, çok basit ve apaçık olduğu için bilgi görmezlikten gelinebilir. Aynı zamanda sunulan bilgi çok karmaşık ise yüksek derecedeki belirsizlik bir karşı koyma dürtüsü oluşturmakta ve bilgi dikkat çekmemektedir. Bu süreç elde edilen bilgi miktarının kontrolü olarak da düşünülebilir. Turistlerin dikkatini çekebilmek için, sunulan bilgi onların özümseme kapasitelerini hedeflemelidir397.

Algı birçok kişi için gerçekliktir. Durumun gerçekliğine bakmaksızın insanlar algılamalarına bağlı olarak satın alım yapmakta ya da yapmamakta; seyahat etmekte ya da etmemektedir. Böylece algının imajla aynı olduğundan bahsedilebilir. İmaj bir nesnenin taşıdığı anlamlar ve insanların o objeyle ilgili tanımlamaları, hatırladıkları ve yakıştırdıklarıdır. Daha önce bir destinasyonu ziyaret etmeyen bir birey destinasyonun algıladığı imajına dayanarak seyahat kararını almaktadır. Seyahat gerçekleştikten sonra ise, kişisel deneyimi imajı değiştirmektedir. Bir destinasyona ilk seyahat turist için önemli olan ihtiyaçların ve isteklerin karşılanma olasılığına karşı gerçekleşmektedir. Aslında, turistlerin verdiği önemli pek çok kararda algılar; destinasyon seçimi, tatil sırasında yapılacak alışverişler ve geri dönme kararı gibi konular üzerinde çok önemli bir yer tutmaktadır398.

397 _{Mill and Morrison, a.g.e., p. 306.} 398 _{Mill and Morrison, a.g.e., p. 309.}