Destinasyon Pazarlamasında Destinasyon Yönetim Örgütlerinin Rolü

Bir bölge, ülke ya da kent olan bir destinasyonu, destinasyon markası altında yöneten ve pazarlayan örgütler destinasyon yönetim örgütleri olarak adlandırılmaktadır. Destinasyon yönetim örgütleri pazarlama ağırlıklı olmak üzere faaliyet gösterdikleri halde birçok destinasyon yönetim örgütünün pazarladıkları turizm ürünleri üzerinde doğrudan kontrolü olmamakla birlikte, turizm çok farklı kontrol dışı faktörlerin etkisine açık bir yapıya sahiptir. Diğer yandan tur operatörlerinin turizm üzerinde belirleyici güce sahip olduğu destinasyonlar istisna olmak üzere destinasyon yönetim örgütlerinin turizm pazarlaması üzerindeki rolü büyüktür.

Destinasyon yönetim örgütlerinin turizm gelişiminin yararlarını yönetmekte ve beslemekte daha aktif rol oynamaya başlayarak güçlenmesi ve yaygınlaşması ile birlikte

181 _{Pender and Sharpley, a.g.e., p. 112.} 182

World Tourism Organization Business Council, a.g.e., p. 138.

183 _{Ken Peattie and Su Peattie, “Sales Promotion – A Missed Opportunity for Services Marketers?”,}

International Journal Of Service Industry Management, Vol.6, No.1, 1995, pp. 22-39.

184

destinasyon yönetim örgütleri pazarlama fonksiyonundan pazarlamayı da içine alan yönetim fonksiyonuna kaymıştır185. Destinasyon yönetim örgütleri, destinasyon pazarlama örgütlerinin çalışma alanlarının geliştirilerek aldığı yeni biçimdir. Pazarlama faaliyetleri destinasyon yönetim örgütlerinin ağırlıklı bir fonksiyonu olarak yerini almakla beraber yönetim fonksiyonları yeni yeni gelişmeye başlayan bir özelliktir. Destinasyon pazarlama örgütleri olarak adı geçen örgütler yönetim fonksiyonlarınınn eklenmesi ile destinasyon yönetim örgütleri adını almıştır. Böylece destinasyon yönetim örgütlerinin çalışma alanı genişlemiş ve sorumlulukları artmıştır.

Bir ülkeyi destinasyon olarak pazarlayabilmek; destinasyon yönetim örgütlerinin odak noktasını belirleyerek pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeleri ve turizm işletmelerinin kendi ürünlerini bireysel olarak pazarlamaları olmak üzere iki şekilde yürütülmektedir. Destinasyon yönetim örgütleri destinasyonla ilgili bilinci yükseltmek ve potansiyel müşterilerin destinasyona olan tutumunu ve satın alma davranışını değiştirmek için pazarlama ve iletişim yolu ile turistlere ulaşmaya çalışan örgütlerdir186.

Destinasyon yönetim örgütlerinin benimsediği strateji ülke turizminin içinde bulunduğu gelişim aşamasına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Destinasyonun, turizm hareketlerinin az olduğu, uluslararası pazarlarda iyi bilinmediği ve ülke çapında turizm endüstrisinin zayıf ve dağınık olduğu ülkelerde destinasyon yönetim örgütleri pazarlama çalışmalarında öncü olarak hareket etmektedir. Bu durumda destinasyon pazarlamasında destinasyon yönetim örgütlerinin rolü çok büyüktür. Turizm pazarlarınca çok iyi bilinen destinasyonlar için pazarlama harcamalarının çoğu imaj tanımlama ya da marka oluşturma stratejileri üzerine yoğunlaşmıştır187. Bu durumda destinasyon yönetim örgütlerinin sahip olduğu finansal kaynağın miktarı önem arz etmektedir. Pazarlama faaliyetleri içinde DYÖ’nün ağırlığının çok olduğu durumlarda büyük bütçelere de ihtiyaç duyulmaktadır.

185 _{Presenza, et al, a.g.m., pp. 1-6.} 186 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 334.} 187 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 336.}

Destinasyon yönetim örgütleri bir destinasyonun pazarlamasını dünya çapında yaparken büyük bütçelere ihtiyaç duymaktadırlar. Destinasyon yönetim örgütlerinin sınırlı bütçelere tüm pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesini sağlayacak bütçe tutarından daha az bütçeye sahip olmaları dolayısıyla pazarlama faaliyetleri içinden öncelikler belirlenerek seçim yapılmasını gerektirmektedir. Dolayısıyla destinasyon yönetim örgütleri akıllıca hareket ederek, internet gibi yeni sunulan dağıtım kanallarından yararlanarak, kısıtlı bütçeleri etkin olarak değerlendirmeye çalışmaktadırlar. Turizm işletmelerinin DYÖ tarafından gerçekleştirilen imaj değiştirme, geliştirme ve markalaşmaya yönelik uygulamalarına destek olmaları önemlidir çünkü tüm bu çalışmalar belirli bir finansal kaynağı gerektirmektedir. Bu anlamda özel sektör işletmelerinin de desteğini alarak pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi destinasyon yönetim örgütlerinin pazarlama hedeflerine daha rahat ulaşmasını sağlayacak önemli bir husustur.

Destinasyon yönetim örgütlerinin pazarlama faaliyetlerine katılımları söz konusu olduğu ya da olmadığı her iki durumda da turizm faaliyetlerinden pek çok insanın ve iş alanının etkilenmesi dolayısıyla ortak pazar çalışmalarına girişilmiştir188. Bir destinasyonun turizm ürün ve hizmetlerinin bireysel satışı, üretici firmalar tarafından yine bireysel olarak gerçekleştiği halde, destinasyon yönetim örgütleri destinasyonunun bir bütün olarak satışını yönetmektedir. Özel ve kamu işletmeleri ile düzenlenen ortak faaliyetler ise telefon bilgi merkezleri ve turizm bilgi stantları kurulması, ticari fuarlara, etkinliklere, sergilere katılım ile turizm ve seyahat yazarları, toplantı ve teşvik seyahati organizatörleri için düzenlenen tanıtım gezileridir189. Gerçekleştirilen tüm pazarlama faaliyetleri ışığında destinasyon çıkar ortaklarının turizmden elde edeceği yararların artması beklenmektedir.

Destinasyon yönetim örgütlerinin destinasyon pazarlaması; reklam, doğrudan pazarlama, satış promosyonu, kişisel satış, tanıtım ve halkla ilişkileri kapsamına

188 _{Getz, et al, a.g.m., pp. 331-340.} 189 _{Presenza, et al, a.g.m., pp. 1-6.}

almaktadır190. Destinasyon ve ürünlerinin pazarlamasının hem turist destinasyona gelmeden önce hem de turist destinasyonda iken yapılması gerekmektedir. Destinasyon yönetim örgütleri destinasyona yönelik pazarlama faaliyetlerinde belli sözler vererek turistleri çekmeye çalışırken, kamu ve özel sektör de verilen sözleri yerine getirerek turistleri memnun etmeye çalışmaktadır. Destinasyon pazarlaması turistleri destinasyona çekmek üzerine yoğunlaşmalı ancak bu kapsamda imaj ve marka çalışmalarının destinasyon içinde de devam etmesi, destekleyici girişim ve iletişimlerde bulunulması gerekmektedir. Destinasyon pazarlama çalışmalarının ancak bütüncül ve sürekli bir faaliyet olarak ele alındığında ve yönetildiğinde başarılı olması mümkündür.

Destinasyon web siteleri kısıtlı bütçelere sahip olan destinasyon yönetim örgütleri için doğru bir pazarlama aracı olarak nitelendirilir. Böylece düşük maliyetler ile daha geniş kitlelere daha hızlı şekilde ulaşmak mümkün olabilmektedir. Destinasyon pazarlama aracı olarak internet destinasyon yönetim örgütleri tarafından yoğun olarak kullanılmaktadır. İnternetin pazar stratejileri içindeki rolü şu şekilde açıklanabilir191:

a. Turizm tedarikçileri ve dolayısıyla destinasyon için iş potansiyelinin artmasını

sağlamak

• Destinasyon farkındalığını arttırmak;

• Destinasyonda görülecek mekanlar ve yapılacak aktiviteler ile ilgili bilgi vermek;

• Seyahat için gerekli konaklama ve diğer turizm işletmeleri için rezervasyon olanağını sağlamak;

• Son dakika indirimleri ve özel indirimli fiyatların kolayca duyurulmasını sağlamak;

b. Destinasyon yönetim örgütleri için ek gelir elde etmek

• Satışlardan komisyon alarak ya da hizmet sağlayıcılardan ücret alarak;

190 _{Presenza, et al, a.g.m., pp. 1-6.}

• Online ürün ve hizmet satarak, seyahat sigortası yaparak, yerel ürünler satarak;

• Sitede yayınlanmak üzere reklam ve sponsorluklar alarak;

c. Hedef kitle ile iletişim kurularak ilişki geliştirilmesini sağlamak

• Sohbet odaları ile müşteriden geri bildirim sağlayarak;

• Turizm hizmet sağlayıcıları ile online hizmetler aracılığı ile bilgi aktarımı sağlayarak;

d. Maliyetleri düşürmek

• Destinasyonla ilgili konular için broşür bastırmak yerine turistleri web sitelerine yönlendirerek;

• Turizm tedarikçilerinin verilerini online elde ederek;

• Sitenin kullanıcı verilerinin analizini yaparak ilişki pazarlaması aracılığı ile potansiyel turistleri daha etkin olarak hedef alarak;

e. Destinasyon yönetim örgütü ve destinasyon için iyi halka ilişkiler sağlamak

• Başka yararlı web siteleri ve organizasyonlar için link vererek;

• Sitede gerekli şirket bilgilerini vererek;

• Güncel haberler ve online dergiler yayınlayarak;