Destinasyon Pazarlamasında Ulusal Turizm Örgütlerinin Rolü

Ulusal turizm örgütü deyimi, devlet tarafından turizme ilişkin konularda görevli ve yetkili kılınmış kuruluşlar anlamında kullanılmaktadır. Bunlar kimi ülkelerde bakanlık, kimilerinde genel müdürlük, kimilerinde bir kurul, kimilerinde de özerk bir kuruluş olarak bulunmaktadır. Söz konusu örgütlerin ülkenin yönetsel yapısı içindeki konumu, sahip oldukları güç ve sorumlulukları, o ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi siyasal yapılanması ve turizme verilen önem gibi nedenlere bağlı olarak farklılaşabilmektedir192. Dünyada ulusal turizm örgütlerinin pazarlama üzerine faaliyetlerde bulunmaları yeni bir olaydır ve ülkesel pazarlamanın önem kazanması turizm pazarlarının

olgunlaşmasından ve teknolojik gelişmelerden kaynaklanmaktadır. Turizme yönelik rekabet arttıkça dünya turizm pazarından daha çok pay almak isteyen ülkeler etkili pazarlama yöntemleri uygulamaya başlamışlardır193. Özellikle gelişmekte olan turizm destinasyonu ülkelerde ulusal turizm örgütlerinin turizm üzerinde çok büyük etkisi söz konusudur. Henüz destinasyon örgütlerinin oluşmadığı ülkelerde tüm pazarlama yükü ulusal turizm örgütleri tarafından üstlenilmektedir.

Turist çeken ülkeler ve ülke tanıtımından sorumlu ulusal turizm örgütleri; rekabetin keskinleştiği, turizm bölgesi ve ürün sayısının her geçen gün arttığı dünya turizm pazarında, ulusal bazda pazar paylarının korunması için çağdaş teknolojiden yararlanarak sürekli çaba harcanması gereğini açıkça görmektedirler. Her yönü ile daha bilinçli, eğitim düzeyi daha yüksek, talep ve beklentileri daha yoğun olması beklenen geleceğin tüketicileri ve turistlerinin, tüketim alışkanlıkları, yaşam tarzları, davranış biçimleri ve nüfus yapılarında meydana gelen değişikliklerin turizm politika ve planlamacıları tarafından yakından izlenmesi gerekmektedir194. Söz konusu değişimleri takip etmek ve bu değişimlere ayak uydurmak, destinasyonların turizm sektöründeki başarısı açısından önemli bir gerekliliktir. Aksi taktirde destinasyonlar uluslararası turizm alanında rekabetçi yapılarını kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadırlar.

Bu doğrultuda ulusal turizm örgütleri reklam kampanyalarına ve uluslararası turizm fuarlarındaki temsilciliklerine büyük oranlarda fon ayırırken, pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olan ziyaretçilerin ilgileri, davranış ve tutumları üzerinde yapılması gereken pazarlama araştırmalarına ayrılan pay çok kısıtlı kalmaktadır195. Ayrıca ulusal turizm örgütlerine ayrılacak bütçe miktarına hükümet yetkilileri karar verdiği için bütçenin nasıl değerlendirileceği özellikle ayrıntılı ve özenli bir çalışma gerektirmektedir. Bu durumda kısıtlı finansal kaynaklardan daha etkin ve verimli bir

şekilde yararlanılarak isabetli değerlendirmeler yapılabilmektedir.

193

Middleton and Clarke, a.g.e., pp. 330-331.

194 _{Yaşar Sarı ve Metin Kozak, Turizm Pazarlamasına İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri için Bir}

Model Önerisi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, Sayi 9, 2005, ss. 248-271.

Şekil 12: Ulusal Turizm Örgütleri Pazarlama Planlaması İçin Bir Pazar/Ürün Matris Modeli Pazar Alanları (Turist Kökeni) Ürün Tipleri (destinasyon) A ülkesi 1, 2, 3. Bölümler B ülkesi 4. ve 5. Bölümler C ülkesi 6. Bölüm D ülkesi 7. ve 8. Bölüm Başka Pazar Alanları ve Bölümler 9. + Bölüm

Resort Temelli Tatiller Hacim: değer: etki Hacim: değer: etki Hacim: değer: etki Hacim: değer: etki Hacim: değer: etki Arabayla Seyahat Kısa Süreli Şehir Turları İş Seyahati ve Konferanslar Diğer Ürünler

Kaynak: Middleton and Clarke, a.g.e., p. 34

Her destinasyona uyarlanabilen ulusal turizm örgütleri pazarlama planlaması için bir pazar/ürün matris modeli, hedef pazar bölümlerinin ve ürünlerin hacim ve değerlerini temsil eden hücrelerden oluşan, pazar/ürün planlama matrisinin basitleştirilmiş bir modelidir. Bu matris ulusal ve uluslararası turizm ile gelişmiş bir ülke destinasyonu elli ya da daha fazla bölüm belirleyip, hedefleyebildiğini açıklar. Matristeki ürün, pazarlama araştırması ya da arzın analizi sonucu belirlenmiştir. Gelişmiş bir ülke destinasyonu kolaylıkla pazarlayabileceği yirmi beşten fazla ürün belirleyebilir. Ayrıca, araştırmanın mümkün olduğu durumlarda, matrisin hücreleri tamamlanabilir. Mümkün olmadığı durumlarda ise yöneticilerin kararlarını özetlemek için bir araç olarak kullanılabilir.

Modeli tamamlama süreci, yeni ya da ek pazar araştırması gerektiren ürünlerin ve pazarların çehrelerini belirlemeye yarayabilir196. Söz konusu modelde destinasyon ürünleri ve pazar bölümleri arasındaki ilişkiler Şekil 12’de ifade edilmektedir.

Pazarlamanın sağladığı yararlar çok önemli bir role sahip olduğu için dünyada ulusal turizm örgütleri tarafından kullanılan 12 önemli yarar sürecinden bahsedilmektedir197:

1. Pazarlama araştırma verilerinin aktarımını yapmak ve bilgi toplama;

Turizm endüstrisi ile ilgili yapılan araştırmaların verilerinin dağılımını yapmak, pazar trendleri ile ilgili kısa raporları, istatistikleri büyük ve küçük işletmelere sunmak.

2. Turist gönderen pazarlarda temsilcilikler açmak;

Uluslararası turist akımı sağlayan yabancı ülkelerde ofisler açarak bir bilgi ağı oluşturmak, ulusal turizm örgütlerinin ticari anlaşmalarını yapmak ve çeşitli turizm ürünlerinin dağıtımını gerçekleştirmek.

3. Ticari fuarların ve seminerlerin organizasyonunu yapmak;

Seyahat endüstrisi aracıları ile hizmet sağlayıcılarını bir araya getirerek iyi ilişkiler kurulmasına ve pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesine olanak sağlamak.

4. Tanıtım gezileri düzenlemek;

Gazeteciler ile belirli yabancı seyahat acentaları ve tur operatörleri yetkililerinin destinasyonu ziyaret etmeleri ve ürünü bizzat denemelerini sağlamaya yönelik organizasyon yapmak ve böylece destinasyon ve ürünleri ile ilgili destek ve yönlendirme için teşvik sağlamak.

5. Seyahat ticaret kılavuzları hazırlamak;

Son yıllarda teknolojinin gelişimi web sitelerinin daha iyi ve güncel bilgiler sunduğu için, seyahat ticaret kılavuzlarının yerini almaya başlamasına rağmen

196 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 340.} 197 _{Middleton and Clarke, a.g.e., pp. 341-346.}

ulusal turizm örgütleri tarafından bir ya da daha çok ticaret kılavuzu basımı yapmak.

6. Eser üretimi ve dağıtımına destek vermek;

Birçok ulusal turizm örgütü tarafından uluslararası pazarlamaya yönelik dağıtım yaptığı broşürlerine reklam alınarak, özellikle yeterli pazarlama bütçesi olmayan küçük turizm işletmeleri için büyük bir fırsat sunmak.

7. Birleşik pazarlama projelerine katılmak;

Ulusal turizm örgütlerinin belirli pazarlama projelerine katılarak projenin bir parçası olması.

8. Bilgi ve rezervasyon sistemleri;

Modern destinasyon yönetim bilişim sistemlerinin dünyanın her yerinden internet ya da çağrı merkezleri aracılığı ile müşterilerle iletişim halinde olması ve rezervasyon hizmeti verebilmesi.

9. Yeni ürünler için destek;

Ulusal turizm örgütlerinin destinasyon yönetim bilişim sistemleri ve internet aracılığıyla yenilikçi farklı ürünlerin ortaya çıkması ve pazarlanması konusunda destek olması.

10.Ticaret konsorsiyumu;

Küçük işletmeler açısından pazarlama amaçları doğrultusunda özel sektör konsorsiyumuna destek olması.

11.Tüketici koruması ve yardımı;

Pazarlama araştırmalarının sonuçlarına göre; söz konusu destinasyonu özellikle ilk kez ziyaret edecekler olmak üzere turizm destinasyonlarının birçok ziyaretçisi ulusal turizm örgütü ve ofislerinin her türlü bilgi kaynağından gelecek önerilere açıktır. Bu anlamda ulusal turizm örgütlerinin bu görevlerini yerine getirmesi.

12.Endüstri için genel tavsiyelerde bulunmak;

Ulusal turizm örgütlerinin seminerler ve konferanslar düzenleyerek ya da sektöre yönelik yayınlar yaparak pazarlama konuları ile ilgili sektöre tavsiyelerde ve önemli bilgi aktarımında bulunması.

Şekil 13: Ulusal Turizm Örgütlerinin Destinasyon Pazarlama Süreci

Kaynak: Middleton and Clarke, a.g.e., p. 38

Sosyoekonomik/politik/fiziksel dış çevre ve rakiplerin hareketleri

Ulusal Turizm Örgütü

Hükümet Politikası & Bütçe

Turizm Endüstrisi Örgütler (Özel Ve Kamu)

Bütçe Kararları Ulusal Turizm Örgütü Promosyonel Karması: - Reklam - Halkla Ilişkiler - Sinema Filmleri - Promosyonel Basım - Web Siteleri ve Destinasyon Yönetim Sistemleri Hedef müşteriler Bütçe Kararları Pazarlama- Kolaylaştırma Karması:

- İşten İşe İnternet Hizmetleri - Seyahat Workshopları - Ortak Kampanyalar - Gazetecilerin Ziyareti - Tanıtım Gezileri - Rezervasyon Sistemleri - Yurtdışı Temsilcilikleri - Turist Bilgi Hizmetleri - Yeni Ürün Desteği Ticari Pazarlama Karması: - Ürün Formülasyonu - Fiyat - Promosyon - Dağıtım/Giriş ve - Insanlar - Süreç - Tasarım Pazarlama Araştırması ve

Bilgi Toplama

Pazarlama Araştırması ve Zekası

(Üyeler ve Bağlantılar) (Turizm Endüstri Meclisi)

(Istatistik, Bilgi, Tavsiye) Politika/Misyon

Strateji

Pazarlama Planları (Konumlama, Marka Oluşumu, Imaj)

Politika/Misyon Strateji

Pazarlama Planları (Konumlama, Marka Oluşumu, Imaj) Iletişim ve Bağlantı

Iletişim ve bağlantı Promosyonel karmanın

doğrudan kontrolü

2.1.5. Destinasyon Pazarlamasında Tur Operatörleri ve Seyahat Acentalarının