Destinasyon Reklam Aracı olarak Medya

Reklam, talebi ve satın alma davranışlarını yönetmek için kullanılan yöntemlerdendir402. Reklamlarda açık ve net mesajlar vermek önemlidir. Satın alma süreci sırasında, yanlış iletişim yalnızca müşteriler için değil çalışanlar ve dolayısıyla hizmet kalitesi için de kötü sonuçlar doğurabilmektedir. Müşteri memnuniyetsizliği tüketim sırasında gösterildiğinde personelin motivasyonunun ve çalışma enerjisinin de bundan etkilenmesi olasıdır. Bu yüzden özellikle tutulamayacak sözler vermekten kaçınmak gerekmektedir403. Hizmet performansına ek olarak, reklam, ağızdan ağıza reklam ve tanıtım da tüketicilerin memnuniyet derecelerini etkilemektedir404. Reklamlar yalnızca müşterilerin o işletmeden ne beklemesi gerektiğini değil çalışanların da nasıl bir söz verdiğini ve o sözü tutmak için ne yapmaları gerektiğini hatırlatmaktadır. Reklamlar yayına geçmeden önce çalışanları haberdar etmek ve onların izlenimine sunmak gerekmektedir405. Günümüzde tüketiciler geleneksel medyaya karşı daha az tepkilidir.

402 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 235.} 403

Kasper, et al, a.g.e., p. 549.

404 _{Debra Grace and Aron O’Gass, “Examining the Effects of Service Brand Communications on Brand}

Evaluation” Journal of Product and Brand Management, Vol.14, No.2, 2005, pp. 106-116.

Yeni teknolojiler ve bağlantılar arayışında olmayan markalar tüketici ile iletişimlerini koparmış olacaktır406.

Yerel toplum ve medya, marka algılarını değiştirmek için önemli araçlardır çünkü onların anlayışı ve desteği olmadan bir destinasyonu ziyaret etme, orada yaşama ve çalışma deneyiminin gerçekleşmesi çok zordur407. Medya üretimi turizm destinasyonu için fotoğraf ve video çekimi ile mümkündür408. Hayal gücü turistin hem dünyayı anlama hem de yorumlama tarzı olarak görülebilmektedir. Bu durum bireysel düzeyde ütopik arzular olarak görülürken, ütopyacılığın doğası gereği kaçınılmaz bir sınırının olduğu da bilinmektedir409. Bir reklamı interaktif yapmak onun daha etkili sonuçlar doğurmasına neden olmaktadır410. İnteraktif reklam müşterileri ödüllendirmekte, değer değişimi yaratmakta ve sürekli bir iletişim kurulmasını sağlamaktadır. “Anlatırsan unuturum. Gösterirsen hatırlayabilirim. Beni de katarsan anlarım” durumu çok iyi bir şekilde ifade eden bir Çin atasözüdür411. Turist hayal gücü kavram olarak, turizm ve medya arasındaki ilişkinin hareketliliğini belirler412. Ancak, uygulamada, turist hayal gücünün hiçbir zaman tamamen özgürce yapılandırılamayacağı bir gerçektir413.

Medya, turist faaliyetlerine dönüştürülebilecek potansiyele sahip, yaratıcı ve kavramsal aktivitelerin eşlik ettiği duygusal istek pazarlamasında kullanılmaktadır. Tatil imajları medyanın yaratıcı faaliyetlerini beslemektedir414. Reklamlarda destinasyonlar hep güzel ve mutlu insanlarla çevrili güneşli, temiz, kalabalık olmayan mekanlardır. Bu

406 _{Chattopadhyay and Laborie, a.g.m., pp. 9-11.}

407 _{Myfanwy Trueman, Mary Klemm and Axele Giroud, “Can a City Communicate? Bardford as a}

Corporate Brand”, Corporate Communications: An International Journal, Vol.9, No.4, 2004, pp. 317-330.

408 _{David Crouch, Rhona Jackson and Felix Thompson, The Media & The Tourist Imagination:}

Converging Cultures, Routledge, New York, 2005, p. 7 .

409 _{Crouch, et al, a.g.e., p. 4.} 410 _{Pearson, a.g.e., p. 104.} 411

Pearson, a.g.e., p. 105.

412 _{Crouch, et al, a.g.e., p. 2.} 413 _{Crouch, et al, a.g.e., p. 3.} 414 _{Crouch, et al, a.g.e., p. 1}

durumda imajın gerçeklerle tutarlı olması önemlidir415. Bununla birlikte turizm görsel bir alan olduğu için resimler destinasyon imajı oluşturmada ve iletiminde çok önemlidir; dolayısıyla resimler anlatılmak istenen mesajın iletiminde en iyi araçtır.

Bir destinasyonla ilgili medya tarafından alınan mesajlar (reklamlar) turizmin doğası gereği yazılı ya da sözlü olabileceği gibi görsel de olabilmektedir. Turizm endüstrisi mesajları genelde görsel olan sektörlerden biridir. Aslında, turizm broşürlerinin içeriğinin %75i resimdir416. Belirli bir destinasyona turistleri çekmek amacında turizmi pazarlayabilmek için kullanılan imaj çoğunlukla etnik/ırksal resimsel sembollere dayanmaktadır417. Tatil destinasyonlarının promosyonunda bir resmin binlerce kelimeye bedel olduğuna dair anlayış özellikle geçerli olmaktadır. Sonuç olarak, manzara, ikon ve simge yapıların fotoğrafları internet reklamından seyahat broşürlerine, filmlere ve televizyon reklamlarına kadar hakim durumdadır418.

Reklamlarda baş rolü oynayan üç tip mekan tanımlanmıştır. Bunlar; asli, umumi ve hayali mekanlardır. Asli mekanlarda spesifik bölgesel alanlar pazarlama amaçları doğrultusunda ulusal imaj olarak işlenebilmektedir. Umumi mekanlar (dağlar, peyzaj, deniz) çevresel kalite ile ilgilidir; hayali mekanlar efsanelerle desteklenmiş asli mekanlardır419. Bununla birlikte imaj reklamı duyguludur, yaratıcıdır, inançları değiştirmeye yöneliktir, duygulara ve duyulara yöneliktir ve fikir iletiminde bulunur420. Bir mekanı pazarlamak için etkili bir imaj yaratmada iki ana zorlukla karşı karşıya kalınmaktadır. Bunlar; birçok destinasyon benzer özelliklere sahipken farklı bir imaj ortaya koyabilmek ve kampanyaların etkinliğini ölçmedeki zorluktur421. Reklam müşterilerin ürünler hakkındaki inançlarını değiştirirken, ilişkiler müşteri davranışının

415 _{Wheeler, a.g.m., pp. 38-49.}

416 _{Kelly J. Mackay and Malcolm C. Smith, “Destination Advertising: Age and Format Effects on}

Memory”, Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, 2006, pp. 7-24.

417 _{Christine N. Buzinde, Carla Almeida Santos and Stephen L.J. Smith, “Ethnic Representations:}

Destination Imagery”, Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.3, 2006, pp. 707-728.

418 _{Yüksel and Akgül a.g.m., pp. 1-12.} 419

Henchion and McIntyre, a.g.m., pp. 630-644.

420 _{Pearson, a.g.e., p. 106.}

421 _{Maeve Henchion and Bridin McIntyre, “Regional Imagery and Quality Products: The Irish}

potansiyel müşteriden gerçek müşteriye, gerçek müşteriden sadık müşteriye doğru değişimini sağlamaktadır422. Reklam sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanır423:

a. Reklam amacı: Reklam haberdar etmek, bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatma

yapmak konularında en iyi yöntemlerden biridir. Bununla birlikte amaç kitleyi ürün yararları hakkında, yeni ürün gibi konularda bilgilendirmek, markaya karşı tutumları değiştirerek, marka tercihi yaratarak, ürün konumlamasını

şekillendirerek satın alıma ikna etmek, satın alım sonrası hatırlatma yaparak

markanın akılda kalmasını sağlamak ve böylece ağızdan ağıza reklam yapılmasını teşvik etmektir424.

b. Hedef kitle tanımı: Hedef kitlenin profili detaylı olarak belirlenmeli, medya

tercihlerini de ayrıca saptamak gerekmektedir425.

c. Yaratıcı planlama: Akıllarındaki filtrelerden ve bariyerlerden geçerek hedef

kitlenin aklında kalmasını sağlayan uygun mesajların üretimi için resimler, semboller ve kelimeler kullanarak yaratıcı bir sonuç çıkartmak önemlidir426. Aşırı sözler vererek beklentileri yükseltmemeye özen gösterilmelidir.

d. Medya planlaması: Reklamların hangi medya araçlarında yer alacağına, medya

seçimine ve zamanlamasına karar verilmesi gerekir. Turizm ve seyahat endüstrisi için medya seçeneği çok geniştir. Televizyon, teletext, ulusal yayın (günlük gazete ve dergi ekleri), internet arama motorları ya da web sitelerine reklam verilmesi, bölgesel ve yerel basın ile ücretsiz ekler, tüketici dergileri ve özel ilgi dergileri, iş ve mesleki dergiler, rehberler ve sarı sayfalar, turist ofisi broşürleri ve rehberleri, havayolu ve otel dergileri, ulusal ya da yerel radyo, billboard ve posterler, sinema, doğrudan posta, çevre medyası (havaalanındaki el arabaları, balon ve uçak gösterileri, otobüs biletleri, havayolu bilet cüzdanları, petrol ofisleri, müze giriş biletleri) örnek gösterilebilir427.

422 _{Pearson, a.g.e., p. 63.}

423 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 241.} 424

Middleton and Clarke, a.g.e., p. 243.

425 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 243.} 426 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 43.} 427 _{Middleton and Clarke, a.g.e., p. 244.}

e. Medya maliyetleri: TV Times ve Radio Times gibi bazı İngiliz medyası Aralık

ve Ocak aylarında özellikle seyahat ve turizm endüstrisinde en etkili medya olarak bilinmektedir. Bu nedenle de reklam maliyetleri çok yüksektir fakat reklamın yarattığı turist tepkisi ve talebi düşünüldüğünde ödenen paranın karşılığı alınmaktadır428.

f. Sonucu ölçmek: Reklam ajansının yaratıcı çalışma grubuna ek olarak reklamın

medyada doğru yerde ve doğru zamanda yayınlanmasını takip edecek personeli de olmalıdır.

Tanıtım ve reklam faaliyetleri ile ilgili olarak en önemli nokta, yararlanılacak kitle iletişim araçlarından (medya) hiçbirinin tek başına hedeflenen amaçlara ulaşabilmeyi sağlamasının mümkün olmadığıdır429. Bu sebeple birden fazla araç üzerinde pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi gerkmektedir. Hedef kitleyi gün boyunca mesajlara boğmak için kişisel medya ağı oluşturulmalıdır Örneğin hedef K uyandığında radyo istasyonundan ilk mesajı almakla güne başlar, kahvaltı sırasında okuduğu gazetede reklamı görür, sabah işe giderken ve akşam iş dönüşü sokaklardaki billboard ve posterler dikkatini çeker, akşam gittiği sinemada ya da televizyon izlerken reklamı da izler, cep telefonuna mesaj ya da e-posta adresine mail gelmesi koşulları ile medya iletişimi gerçekleşmiş olur430. Medyada çıkan haberlerin olumlu, olumsuz ya da nötr olması da ayrıca önemlidir. Ayrıca kaçıncı haber olarak yayınlandığı, başlığı ve süresi ya da basılı yayınsa hangi sayfada, sayfanın neresinde haber olduğu gibi konulara dikkat edilmelidir. Birçok şirket ya da destinasyon medyada haber takibi için özel uzman şirketlerle çalışmaktadırlar.

2.7.2. Destinasyon Reklam Aracı Olarak İnternet ve Destinasyon Web Siteleri