Destinasyon İmajı Oluşum Sürec

Destinasyon imajı üç şekilde oluşmaktadır. Organik imaj pazarlama olmadığında genel tarihi bilgilere ya da haberlere dayalı oluşan imajdır. Uyarılmış imaj destinasyon pazarlama materyallerinin iletim sürecinde oluşur. Karışık imaj ise destinasyonu ziyaret sonucunda oluşan imaj tipidir265. Organik imaj gazete haberleri, dergi makaleleri, televizyon haberleri ve özellikle turistik olmayan diğer haberlerin etkisi altında oluşmaktadır. Böylece, bir ülkeyi hiç ziyaret etmediği ve hatta o ülke ile ilgili bir bilgi ile karşılaşmadığı halde potansiyel turistin kafasında tamamlanmamış bir tür imaj oluşmaktadır. İkinci tip imaj ise uyarılmış imajdır. Bu imaj reklamlar ve seyahat afişleri gibi doğrudan turisti hedefleyen bilgilerle oluşmaktadır. İlk önce organik imaj gelişmekte ve sonrasında pazarlama faaliyetlerinin etkisi ile uyarılmış imaj oluşmaktadır. Ancak değişim uyarılmış imajın etkisi organik imajın etkisinden daha güçlü olduğu taktirde söz konusu olacaktır. Bununla birlikte, organik imajı etkilemek için yapılabilecek çok az şey vardır. Pazarlamacılar sinema filmi çekimi, afişler ve

265 _{Julie L. Andsager and Jolanta A. Drzewrecka “Desirability of Differences in Destinations”, Annals of}

reklamlar yoluyla belirli bir imajı benimsetmeye çalışmaktadırlar. Bir potansiyel turistin kafasında organik imaj oluştuğu taktirde, uyarılmış imaj önemsenmeyebilir. Nitekim organik imaj birey seyahate odaklanmadan önce belli bir dereceye kadar oluşmaktadır. Birey seyahate yöneldiğinde dikkate aldığı destinasyonlarla ilgili aktif bir bilgi araştırmasına girişmekte ve bu durum destinasyonların uyarılmış imajı ile sonuçlanmaktadır. Organik imaj daha güçlü olduğundan, uyarılmış imajın doğrultusunda alınan ek bilgi ile şekillenmektedir. Destinasyon bir kere seçildikten ve seyahate çıkıldıktan sonra, destinasyondaki gerçek kişisel deneyimler sonucunda oluşan karışık imaj gelecekteki tatil planlarının oluşumunda etkili olmaktadır266.

Şekil 16: Turistin İmaj Oluşum Süreci Modeli

Kaynak: Mill and Morrison, a.g.e., p. 311

266 _{Mill and Morrison, a.g.e., p. 310.}

Organik İmaj Seyahat Motivasyonu Aktif Bilgi Araştırması ve Süreci Uyarılmış İmaj Alternatif Destinasyon ve Yararlarının Değerlendirmesi

Destinasyona Ziyaret ve Daha Karmaşık Bir İmajın Oluşumu

İmaj, ürünün kendisinden önemli bir kavramı ifade etmektedir. Bireylerin dış çevreyi

algılamaları ve tepkileri ile sosyal davranışların etkilenmesi ve etkileme şekli, destinasyona yönelik tutumlar, tamamen algısal ve çevresel psikoloji ve davranış sosyolojisinin konularıdır267. Neredeyse tüm mal ve hizmetler az ya da çok oranda müşterilerin o destinasyonla ilgili sahip oldukları imaj aracılığı ile pazarlanır. Destinasyonlar ise bünyesinde barındırdığı mal ve hizmetlerin belirlenmesinin zorluğu dolayısıyla genel imaj sunularak pazarlanmaktadır268. Bu anlamda destinasyon imajının turistlerin destinasyona yönelik aldığı kararları nasıl etkilediği üzerine odaklanılması önemlidir.

Şekil 17: Destinasyon İmaj Oluşumunun Genel Çerçevesi

Kaynak: Baloğlu and McCleary, a.g.m., pp. 868-897

Turistler destinasyon etiketi altında karşı karşıya kaldıkları bilgileri akıllarında sahip oldukları tipik imajlarla karşılaştırır. Potansiyel turistler belirli bir destinasyon ile karşı karşıya kaldığı bilgileri, sahip oldukları mevcut destinasyon imajı ile eşleştirerek uyarlama yapabilirler269. Turistlerin imajları destinasyonu ziyaret ettikten sonra daha

267 _{Ashworth and Voogd, a.g.e., p. 77.} 268 _{Ashworth and Voogd, a.g.e., p. 20.} 269 _{Tapachai and Waryszak, a.g.m., pp. 37-44.}

Kişisel faktörler - Psikolojik . Değerler . Motivasyonlar . Kişilik - Sosyal . Yaş . Eğitim . Medeni durum . Diğerleri Destinasyon imajı . Algısal / kavramsal . Duygusal . Küresel Uyarıcı faktörler . Bilgi kaynakları . Motifler . Tip . Önceki deneyim . Dağıtım

gerçekçi, karmaşık ve farklılaştırılmış olmaktadır270. Eğer turistler bir destinasyonu ziyaret amacıyla harcadıkları paranın karşılığını aldıklarını düşünürse, o destinasyonun güçlü bir imajı olduğundan bahsedilebilir.

Şekil 18: Yararlı İmaj Modeli

Kaynak: Tapacha and Waryszak, a.g.m., pp. 37-44.

Destinasyon yöneticileri imajı ciddi bir yaklaşımla ele almalıdırlar. İmajı oluşturan tüm elemanları kontrol etmek mümkün olmadığı halde, bazılarını reklam, turizm ofisleri, halkla ilişkiler, seyahat acentalarının tavsiyeleri ve tur operatörlerinin promosyonel enstrümanları ile ustalıkla yönetmek mümkündür271. Destinasyon imajı akıcı bir konsepttir; farklı bölümler farklı imajlar taşırken ayrıca her bir bireyin imajı kişisel deneyimlerden de etkilenmektedir272. İmaj; turistin aklında destinasyonu temsil eder ve ona destinasyon ile ilgili fikir verir ki bu durumda turistin karar seçeneklerini belirlerken bir destinasyonu seçeneklerinin arasına katıp kaymayacağı belli olmaktadır. Seçenekler belli olduktan sonra daha fazla bilgi edinilerek destinasyon imajı şekillenmekte ve alternatif destinasyon imajları ile karşılaştırılmaktadır. En olumlu imaja sahip

270 _{Hsu, et al, a.g.m., p. 122.} 271

Bigne, et al, a.g.m., pp. 607-616.

272 _{Stephen W. Litvin and Sharon Ng Sok Ling, “The Destination Attribute Management Model: An}

Empirical Application to Bintan, Indonesia”, Tourism Management, Vol.22, No.5, 2001, pp. 481-492.

Tüketim değerlerini esas alan yararlı imajın algıları/izlenimleri: - Fonksiyonel - Sosyal - Duygusal - Kuramsal - Durumsal Yarar imajı

Bir tatil destinasyonunu ziyaret kararı

destinasyon turiste en yüksek düzeyde memnuniyeti sağlamaktadır; dolayısıyla, bir destinasyon imajı ne kadar olumlu olursa seçilme şansı da o kadar yüksek olmaktadır273. Ayrıca destinasyonların imajı, bilinçli ya da bilinçsiz olarak bir kültürel koordinasyon seti doğrultusunda tasarlanmakta ve değişik kanallar aracılığı ile bireylere iletimektedir. Bu durumda yanlış anlama, çarpıtma ya da farklı yorumlama söz konusu olabilmektedir. Sonuç olarak bireyler dış kaynaklardan aldığı mesajları kendilerine göre çözümlemekte ve imaj geliştirirken birkaçını seçerek kullanmaktadırlar274.