Destinasyon İletişim

Marka inşasında ana öğe deneyimdir, iletişim ise ikinci sırada gelmektedir. İletişimin rolü marka oluşum sürecinde, deneyimi yükseltmektir. Marka bir ürün üzerine kurulduğu için, iletişim önemli olsa da zayıf hizmeti en azından orta ve uzun vadede telafi edememektedir, bu nedenle de kalite kontrolü marka algısını korumak için gereklidir375. Genel iletişim kavramı bilgi iletimi ya da bilgi değişimi iken pazarlama iletişimi diğer iletişim şekillerinde olmayan ikna unsurunu içermektedir. Pazarlama iletişiminin üç ana amacı vardır; potansiyel müşterilere ürünün nitelikleri hakkında bilgi vermek, ürünü almaları için ikna etmek ve ürünü almaya devam etmeleri için hatırlatma yapmaktır376. Hedef grupla iletişim kurma çabaları turistin sahip olduğu destinasyonla ilgili bilgiyi değiştirmeye, davranışı ve tutumu etkilemeye yöneliktir. Bununla birlikte bir ziyaret sırasında destinasyondan memnuniyetsizlik doğduğu taktirde geçmiş deneyim aynı destinasyona yapılan bir sonraki seyahatin algısını etkilemektedir. Bu durumda dış kaynaklardan gelen deneyimden ziyade turist kendi yaşadığı deneyimlerine daha çok güven duyduğu için, geçmiş bir deneyim söz konusu ise, dış kaynaklardan bilgi alma ihtiyacı da zayıflamaktadır.

Marka iletişiminin markaya ilgi çekmek ve marka profili oluşturmak üzere iki ana rolü vardır. Bu iki amaç markanın pazar konumuna bağlı olarak farklı şekilde dengelenmektedir. Eğer markaya karşı farkındalık düşükse, müşterilerin ilgisini çekmek ana amaç olmaktadır. Tersine iyi ve güçlü bir markanın ana amacı ise marka konumunu yükseltmek ve rakiplerden daha iyi görülmesini sağlamak olmaktadır377. Hedef pazar grubunun çok geniş olması marka oluşum çabalarında bilinen bir hatadır. Marka bu

374

Leisen, a.g.m., pp. 49-66.

375 _{Nilson, a.g.e., p. 66.}

376 _{Bennett and Strydom, a.g.e., p. 136.} 377 _{Nilson, a.g.e., p. 165.}

durumda hafif ve etkisiz bir iletişim aracı olarak kalmaktadır378. İletişim destinasyonlarla ilgili verilen çeşitli doğrudan veya dolaylı mesajlar aracılığı ile gerçekleşmektedir. Mesaj iletimi için sembolik işaretler, kelimeler, cümleler, resimler ve grafikler araç olarak kullanılabilmektedir. Turistlerin genelde daha önce ziyaret etmedikleri turizm destinasyonu ile ilgili bilgileri sınırlı olduğu için söz konusu mesaj iletimleri aracılığı ile destinasyonla ilgili fikir edinmeleri sağlanmaktadır.

İnsanlar bir kere tatile çıkmaya kararlı oldukları zaman çeşitli alternatifleri

kıyaslamaya yönelik araştırma içine girerler. Arkadaşlarından ve akrabalarından, tur operatörleri ve seyahat acentalarından ve aynı zamanda internetten, gazete ve dergilerden bilgi araştırırlar. Dikkat çekmesi ve istenilen mesajın verilmesi şansı sağlayacak şekilde mesajları oluşturmak mümkündür. İnsanlar bir destinasyonu sağlayacağı yararlar bütünü olarak algıladıklarından, faydaya göre bölümleme bir pazarı bölümlemede çok pratik bir yöntemdir. Neyin turist için önemli olduğunun ön plana çıkartılması ile pazarlama faaliyetlerine yardımcı olmaktadır.

Şekil 21: Pazarlama İletişimi Kullanımını Etkileyen Faktörler

Kaynak: Bennett and Strydom, a.g.e., p. 137

378 _{Nilson, a.g.e., p. 136.}

Promosyon ve pazarlama iletişiminin

önemi Bilgi teknolojisindeki

değişimler

Tüketicilerin seçici hale gelmeleri

Işletmeler için daha büyük finansal risk Pazar payını koruma

ihtiyacının ciddiyeti Artan rekabet Pazarlamacılar ve müşteriler arasındaki ayrımın büyüklüğü Ürün sadakati

geliştiren müşterileri ikna etme ihtiyacı

İletişim iki yönlü mesaj akımı olarak tanımlanmaktadır. Ürünün soyut olması, turizm

reklamlarında tutulamayacak sözler verilmesini kolay ve mümkün kılmaktadır; bununla birlikte beklentileri yüksek tutmak turist açısından ürün deneyim edildikten sonra hayal kırıklığına ve dolayısıyla memnuniyetsizliğe sebep olabilmektedir. Böylece ağızdan ağıza reklam olumsuz yönde işlemeye başlamaktadır. Turizm toplu tüketime açık olduğundan bir tüketicinin memnuniyetsizliği ve yarattığı huzursuzluk sadece tüketim sonrasında değil tüketim anında da gerçekleşerek aynı anda tüketim yapan diğer turistlerin ürüne karşı tutum ve tepkilerini etkilemektedir. Turizmde tüketim ve üretimin aynı anda gerçekleşmesi, aynı zamanda müşteri ile personel arasındaki yoğun temas turizm personelinin de iç müşteri olarak görülmesi ve motive edilmesi gerekliliğini doğurmaktadır. Dolayısıyla iletişim süreci sadece turist ve destinasyon arasında değil, destinasyon ve yerel halk arasında da gerçekleşmelidir. Yerel halk ve turist arasındaki iletişimin kuvvetlenmesi böylece mümkün olmakta ve turistin daha iyi bir destinasyon deneyimi yaşaması sağlanmaktadır.

Mesajlar tüketicileri bilgilendirme ya da tüketicilerin tutumunu etkilemeye yönelik olabilir. Mesajı alıcıya ulaştırmak için doğru sinyal doğru zamanda iletilmelidir. Hizmetler soyut olduğu için doğru mesajı oluşturmak her zaman daha zordur. Farklı diller ve farklı kültürler iletişimcinin işini zorlaştıran faktörlerdir. Ayrıca, algılanan risk ve tüketicinin beklentileri ülkelere göre farklılık göstermektedir. Etkili ve çarpıcı mesaj oluşturulduktan sonra medya iletişim kanalları vasıtasıyla tüketicilere aktarılmakta, hedef kitle aldığı mesajı kendi kriterlerine göre çözümlemekte ve bu süreç içinde aktarılan sembollere alıcı tarafından anlamlar yüklenmektedir379. İletilen mesajlar alınabilir fakat anlaşılamaz ya da akılda tutulamazlarsa, etkili bir iletişim kurulamamış ve ayrılan bütçe boşa harcanmış olmaktadır. Aşırı iletişimde ise mesajlar kafa karışıklığına neden olabilmektedir. Bununla birlikte markaların yalnızca akılda kalıcılığı önemli değildir, önemli olan satın alıma yöneltebilmesidir.

Şekil 22 : Dikkat Çekme Modeli

Kaynak: Mill and Morrison, a.g.e., p. 307

Mesajın ikna edici gücü üzerinde etkisi olan mesaj kaynağı üç unsur tarafından oluşturulmaktadır. Bunlar uzmanlık, çekicilik ve dürüstlüktür. Uzmanlık, ileticinin ilgili bilgiyi iletme becerisidir. Çekicilik ileticinin markayı duygusal olarak çekici ve etkileyici şekilde tanımlama becerisidir. Dürüstlük ise mesaj kabulü doğrultusunda satın alım kararını etkileme becerisidir380. İletişim yalnızca müşteri ile ürün arasında değil fakat ürün ve personel arasında da gerçekleşmektedir; dolayısıyla iletişimin tek taraflı olarak ele alınmaması gerekir.

Ekonomik maliyet ve zaman maliyeti dikkate alındığında, uzak bir destinasyona planlanan bir tatil seyahati ancak ayrıntılı bir bilgi araştırmasından sonra gerçekleştirilecektir. Dolayısıyla, uyarılmış kaynaklarca aktarılan mesajlar destinasyon imajlarının uyarılmış bileşenlerinin oluşumuna katkıda bulunmaktadır381. Farklı destinasyon seyahat amaçlarına sahip ziyaretçi gruplarına yönelik farklı promosyonel mesajlar hazırlanmalıdır. Promosyonel mesajlar destinasyon seçiminde turist çekebilmek için her bir pazar ya da turist grubu için önemli seyahat amaçlarına odaklanmalıdır382. Bununla birlikte farklı kültürlerdeki farklı anlamlar, iletilen mesaj ve semboller

380 _{Amitava Chattopadhyay and Jean-Louis Laborie, “Managing Brand Experience: The Market Contact}

Audit”, Journal of Advertising Research, Vol.45, Issue 1, 2005, pp. 9-16.

381 _{Svetlana Stepchenkova and Alaistar M. Morrison, “The Destination Image of Russia: From the}

Online Induced Perspective”, Tourism Management, Vol.27, Issue 5, 2006, pp. 943-956.

382 _{Onome Daniel Awaritefe, “Tourist Values, Activities and Motivation for Travel to Third World}

Destinations: A Case Study Of Nigeria”, Journal of Travel and Tourism Research, Vol.4, No.1, 2004, pp. 1-15. Kalite Fiyat Kendine Özgülük Elde Edilebilirlik Hizmet Büyüklük Renk Şiddet Hareket Konum Zıtlık İzolasyon İlgi

çerçevesinde kontrol edilmelidir383. Ayrıca her bir mesaj kapsamında iyi bir açıklama ziyaretçinin destinasyonda ne deneyim edildiğini anlamasını sağlamaktadır384:

Tablo 14: Etkili Açıklama İlkeleri

Kaynak: Faulkner, et al., a.g.e., p. 120

Potansiyel bir turist, karar alma sürecinin çeşitli aşamalarında tanıtma işlevini yerine getiren kuruluşların herhangi birine ya da birkaçına başvurarak yardım isteğinde bulunmaktadır. Bu halkalardan herhangi birinde söz konusu olabilecek bir aksama ya da bunlar arasında eşgüdüm eksikliği, sonuçta amaçlanan satışın gerçekleşmemesine neden olabilecek önemdedir385. İletişim karması; reklamı, halkla ilişkileri (tanıtım, sponsorluk ve kriz yönetimi), satış promosyonunu (satış noktası, merchandising), kişisel satışı, basılı yayını, web sitelerini, doğrudan pazarlamayı, fiziksel kanıtı ve katılımcıları içermektedir386. İletişim sürecininin reklam izleme modeli potansiyel bir turistin bir destinasyona gitmeye karar verirken bazı zihinsel aşamalardan geçmesi gerektiğini savunur387. Reklam izleme modeli bir destinasyon reklamının bir turistin aklındaki imajı etkileme ve aynı doğrultuda davranışını değiştirme sürecini açıklayan bir modeldir.

383 _{Kasper et al, a.g.e., p. 548.} 384

Faulkner, et al, a.g.e., p. 120.

385 _{Tolungüç, a.g.e., s. 79.} 386

Pender and Sharpley, a.g.e., p. 111.

387 _{McWilliams and Crompton, a.g.m., pp. 127-137.}