T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
SATIġ PROMOSYONLARI ve TÜKETĠCĠ MEMNUNĠYETĠNĠN
SATIN ALMA NĠYETĠ VE MARKA BAĞLILIĞINA ETKĠSĠ:
ÜNĠVERSĠTE ÖĞRENCĠLERĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA
Arzu UYSAL
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Arzu UYSAL
Numarası 164227021002
Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı SatıĢ Promosyonları ve Tüketici Memnuniyetinin Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığına Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir AraĢtırma
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve
akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Arzu UYSAL
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Arzu UYSAL
Numarası 164227021002
Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN
Tezin Adı SatıĢ Promosyonları ve Tüketici Memnuniyetinin Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığına Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir AraĢtırma
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “SatıĢ Promosyonları ve
Tüketici Memnuniyetinin Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığına Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir AraĢtırma” baĢlıklı bu çalıĢma 21/06/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile baĢarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.
TEġEKKÜR
AraĢtırmanın baĢlangıcından tamamlanmasına kadar geçen tüm süreçte değerli bilgi ve tecrübeleriyle bana yol gösteren danıĢmanım Sayın Doç. Dr. Vural Çağlıyan‟a, yüksek lisans eğitimim boyunda her daim desteğini hissettiğim Sayın Dr. Öğr. Üy. Esen ġahin‟e, bugünlere gelmemde emeği büyük olan Sayın Prof. Dr. Mahmut Tekin‟e ve Sayın Prof. Dr. Muammer Zerenler‟e destek ve yardımlarından dolayı teĢekkürü borç bilirim.
Ayrıca eğitim hayatım boyunca bana kattıklarıyla bu noktaya gelmemde emeği olan bütün hocalarıma teĢekkür ederim.
Son olarak hayatımın her döneminde maddi ve manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen, her daim bana koĢulsuz güvenen ve bu emek dolu yolda motivasyon kaynağım olan sevgili aileme sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
Saygılarımla…
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Arzu UYSAL
Numarası 164227021002
Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN
Tezin Adı SatıĢ Promosyonları ve Tüketici Memnuniyetinin Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığına Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir AraĢtırma
ÖZET
Günümüz koĢullarında artan rekabete bağlı olarak tüketiciye hitap etmek gün geçtikçe zor bir hâl almaktadır. Buna bağlı olarak üreticiler de yaptıkları çalıĢmalar ve ürettikleri çeĢitli fikirlerle tüketici odaklı hareket etmeye baĢlamıĢlardır. ĠĢletmeler tüketicilerin akıllarında kalmak, hayatlarında yer etmek ve vazgeçilmez olabilmek adına farklı yollar izlemektedirler. SatıĢ promosyonları da iĢletmelerin tüketiciler açısından rakiplerinden farklılaĢmak amacıyla tercih ettikleri yöntemlerden bir tanesidir.
Birçok farklı yoldan tüketiciye sunulan satıĢ promosyonları farklı tutundurma yöntemleriyle birlikte kullanıldığında yüksek oranda iĢletmeye fayda sağlayacaktır. Ürünün sunduğu promosyon tüketicinin o an ki satın alma niyetini etkileyerek satın alma sonucunda memnuniyeti Ģekillendirmektedir. Tüketici o an karĢı karĢıya kaldığı satıĢ promosyonuyla hiç satın almadığı bir ürünü alabilmekte, bunun sonucunda da her zaman kullandığı bir markadan vazgeçebilmektedir. Bu bağlamda çalıĢmada satıĢ promosyonu, tüketicinin satın alma niyeti, tüketicinin memnuniyeti ve marka bağlılığı ayrı ayrı ele alınmıĢ ek olarak da değiĢkenler arasındaki iliĢki ve etkileĢim incelenmiĢtir. Yapılan bu incelemeyle satıĢ promosyonunun, satın alma niyetinin ve tüketici memnuniyetinin marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Arzu UYSAL
Numarası 164227021002
Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN
Tezin Ġngilizce Adı
The Effect of Marketing Promotions and Consumer Satisfaction on Purchasing Intention and Brand Loyalty: An Application on University Students
SUMMARY
In today's conditions, it is becoming increasingly difficult to appeal to consumers in the face of increasing competition. Accordingly, the producers have begun to focus on the consumer with the works they produce and the various ideas they produce. Businesses follow different ways to stay in the minds of consumers, to be involved in their lives and to be indispensable. Sales promotions are one of the methods preferred by the enterprises in order to differentiate themselves from their competitors.
Sales promotions offered to consumers in many different ways will benefit a high rate when used in conjunction with different promotion methods. The promotion offered by the product influences the purchasing intent of the consumer and shapes the satisfaction as a result of the purchase. The consumer can buy a product which he never bought with the sales promotion he is facing, and as a result, he can give up a brand he always uses. In this context, in this study, sales promotion, consumer intention to buy, consumer satisfaction and brand loyalty are handled separately and the relationship and interaction between variables are examined. With this examination, it is concluded that sales promotion, purchasing intention and consumer satisfaction have a positive effect on brand loyalty.
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... Ġ YÜKSEK LĠSANS TEZĠ KABUL FORMU ... ĠĠ TEġEKKÜR ... ĠĠĠ ÖZET ... ĠV SUMMARY... V ĠÇĠNDEKĠLER ... VĠ ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... ĠX TABLOLAR LĠSTESĠ ... X GĠRĠġ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM SATIġ PROMOSYONLARI 1.1. Tutundurma Kavramı, Kapsamı ve Önemi ... 3
1.1.1. Tutundurmanın Tanımı ... 3
1.1.2. Tutundurmanın Önemi ... 4
1.1.3. Tutundurmanın Amaçları ... 5
1.1.4. Tutundurma ve Pazarlama ĠliĢkisi ... 7
1.1.5. Tutundurma Araçları ... 8
1.1.5.1. Reklam ... 10
1.1.5.2. KiĢisel SatıĢ ... 13
1.1.5.3. Halkla ĠliĢkiler ... 14
1.1.5.4. SatıĢ Promosyonu ... 16
1.2. SatıĢ Promosyonu Kavramı, Kapsamı ve Önemi ... 16
1.2.1. SatıĢ Promosyonu Kavramı ve Kapsamı ... 16
1.2.2. SatıĢ Promosyonunun Önemi ve Özellikleri ... 18
1.2.3. SatıĢ Promosyonu Amaçları ... 20
1.2.4. SatıĢ Promosyonunun Avantaj ve Dezavantajları ... 21
1.2.5. SatıĢ Promosyon Yöntemleri ... 23
1.2.5.1. Tüketicilere Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri ... 23
1.2.5.2. Aracılara Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri ... 25
1.2.5.3. ĠĢletmelerin Kendi SatıĢ Gücüne Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri ... 25
ĠKĠNCĠ BÖLÜM TÜKETĠCĠ MEMNUNĠYETĠ VE SATIN ALMA NĠYETĠ 2.1. Tüketici Kavramı ve Kapsamı ... 28
2.1.1. Tüketici Kavramı ... 28
2.1.2. Memnuniyet Kavramı ve Kapsamı ... 29
2.1.2.1. Tüketici Memnuniyeti Kavramı ... 30
2.1.2.2. ĠĢletmeler Açısından Tüketici Memnuniyetinin Önemi ... 31
2.1.2.3. Tüketici Memnuniyeti OluĢturma Süreci ... 32
2.1.2.4. Tüketici Memnuniyet Modeli ... 34
2.1.2.5. Tüketici Memnuniyeti Ölçümü ... 36
2.1.2.7. Tüketici Memnuniyetsizliğinin Nedenleri... 40
2.2. Tüketicilerde Satın Alma Niyeti ... 42
2.3. Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler ... 43
2.3.1. Ekonomik Faktörler ... 43
2.3.2. Psikolojik Faktörler ... 44
2.3.3. Demografik Faktörler ... 46
2.3.4. Sosyal Faktörler: ... 47
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI 3.1. Marka Kavramı, Kapsamı ve Önemi ... 49
3.1.1. Marka Kavramı ve Kapsamı ... 49
3.1.2. Markanın Önemi ... 50
3.1.2.1. Markanın ĠĢletmeler Açısından Önemi ... 51
3.1.2.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi ... 52
3.1.2.3. Markanın Toplum Açısından Önemi ... 53
3.2. Markanın GeliĢimi ... 54
3.3. Markanın Özellikleri ... 55
3.4. Markanın Sınıflandırılması ... 57
3.4.1. Üretici Markalar ... 57
3.4.2. Özel Etiketli Markalar ... 59
3.4.3. Ticaret Markaları... 59 3.4.4. Garanti Markaları ... 59 3.4.5. Hizmet Markaları ... 60 3.4.6. Lisans Markası ... 60 3.4.7. Ortak Marka ... 61 3.4.8. Jenerik Marka ... 61
3.5. Marka Bağlılığı Kavramı, Kapsamı ve Önemi ... 61
3.5.1. Marka Bağlılığı Kavramı ve Kapsamı ... 62
3.5.2. Marka Bağlılığının Önemi ... 64
3.6. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler ... 65
3.7. Marka Bağlılığı GeliĢim Süreci ve Düzeyleri ... 66
3.8. Marka Bağlılığı Ölçüm YaklaĢımları ... 68
3.9. Marka Bağlılığı OluĢturma Stratejileri ... 69
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SATIġ PROMOSYONLARI, SATIN ALMA NĠYETĠ VE TÜKETĠCĠ MEMNUNĠYETĠNĠN MARKA BAĞLILIĞINA ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA 4.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ve Metodolojisi ... 71
4.1.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ve Önemi ... 71
4.1.1.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ... 71
4.1.1.2. AraĢtırmanın Önemi ... 72
4.1.1.3. AraĢtırmanın Amaçları ve Hipotezleri ... 73
4.1.1.3.1. AraĢtırmanın Amaçları ... 73
4.1.1.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ... 74
4.1.2. AraĢtırmanın Metodolojisi ... 75
4.1.2.1. Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi ... 76
4.1.2.2. Veri Toplama Aracının Hazırlanması ... 77
4.1.2.3. Örneklem Seçimi ve Büyüklüğünün Belirlenmesi ... 79
4.1.2.4.1. Test Ġstatistiklerinin Belirlenmesi ... 81
4.1.2.4.2. Verilerin Düzenlenmesi ... 82
4.2. Anket Verilerinin Analiz ve Bulguları ... 83
4.2.1. AraĢtırmaya Katılan Öğrencileri Tanıtan Bilgiler ... 83
4.2.2. Veri Toplama Aracının Güvenilirlik ve Geçerliliği ... 86
4.2.2.1. Veri Toplama Aracının Güvenilirliği ... 86
4.2.2.2. Veri Toplama Aracının Ġçerik ve Yapısal Geçerliliği ... 89
4.2.2.2.1. Veri Toplama Aracının Ġçerik Geçerliliği ... 90
4.2.2.2.2. Veri Toplama Aracının Yapısal Geçerliliği ... 90
4.2.3. SatıĢ Promosyonlarına ĠliĢkin Bilgiler ... 93
4.2.4. Satın Alma Niyetine ĠliĢkin Bilgiler ... 95
4.2.5. Tüketici Memnuniyetine ĠliĢkin Bilgiler... 96
4.2.6. Marka Bağlılığına ĠliĢkin Bilgiler ... 97
4.2.7. SatıĢ Promosyonu, Satın Alma Niyeti, Memnuniyet, Marka Bağlılığı ĠliĢkisi ve EtkileĢimi ... 98
BEġĠNCĠ BÖLÜM DEĞERLENDĠRME, SONUÇ VE ÖNERĠLER 5.1. AraĢtırmanın Amaçları ve Kuramsal Temelleri ... 105
5.2.AraĢtırma Bulguları ve Değerlendirmesi ... 106
5.3.ĠĢletme Yöneticilerine Öneriler ... 109
5.4.AraĢtırmanın Kısıtları ... 110
5.5. Gelecek ÇalıĢmalar Ġçin Öneriler ... 110
KAYNAKÇA ... 112
EKLER Ek 4.1. AraĢtırmada Kullanılan Anket Formu ... 139
Ek 4.2. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 143
Ek 4.3. Memnuniyet Ölçeği Güvenilirlik Ġkinci AĢaması ... 144
Ek 4.4. Memnuniyet Ölçeği Madde Toplam Korelasyonu ... 144
Ek 4.5. Memnuniyet Ölçeği Güvenilirlik Son AĢaması ... 144
Ek 4.6. Memnuniyet Ölçeği Madde Toplam Korelasyonu ... 144
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 2.1. Tüketici Memnuniyeti OluĢturma Süreci ... 33
ġekil 2.2. Tüketici Memnuniyeti Modeli ... 35
ġekil 2.3. Satın Alma Niyetinden Satın Alma Kararına Geçen Süre ... 43
ġekil 3.1. Marka Bağlılığı Piramidi ... 67
ġekil 4.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ... 72
ġekil 4.2. AraĢtırmanın Kavramsal Modeline ĠliĢkin Hipotezler ... 75
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.1. Tutundurma Araçları ... 9
Tablo 1.2. Reklamın Amaçları ... 11
Tablo 1.3. SatıĢ Promosyonunun Pazarlama Karması ile ĠliĢkisi... 19
Tablo 2.1. Tüketicinin Beklentilerinde YaĢanan DeğiĢim ... 29
Tablo 3.1. Markanın GeçmiĢten Günümüze GeliĢimi ... 55
Tablo 3.2. DavranıĢsal ve Tutumsal Ölçümlerin Avantaj ve Dezavantajları ... 69
Tablo 4.1. Örneklem Büyüklükleri ... 80
Tablo 4.2. AraĢtırmaya Katılanların Cinsiyetlerine Göre Dağılımları ... 83
Tablo 4.3. AraĢtırmaya Katılanların YaĢlarına Göre Dağılımları ... 84
Tablo 4.4. AraĢtırmaya Katılanların Aylık Gelirlerine Göre Dağılımları ... 85
Tablo 4.5. AraĢtırmaya Katılanların Eğitim Gördükleri Alanlara Göre Dağılımı ... 85
Tablo 4.6. Ölçeklerin Güvenilirlik Katsayıları ... 87
Tablo 4.7. Ölçeklerin Güvenilirlik (Ġçsel Tutarlılık) Katsayıları ve Tanımlayıcı Ġstatistikleri 88 Tablo 4.8. Ölçeklerin Güvenilirlik Katsayıları ... 89
Tablo 4.9. Ölçeklerin Kaiser Meyer Olkin (KMO) Değerleri ... 91
Tablo 4.10. Ölçeklerin Boyutlarına Yönelik Faktör Analizi Sonuçları ... 92
Tablo 4.11. AraĢtırmaya Katılanların SatıĢ Promosyonu Ölçeğine Yönelik Değerlendirmeleri ... 94
Tablo 4.12. AraĢtırmaya Katılanların Satın Alma Niyetin Ölçeğine ĠliĢkin Bulgular ... 96
Tablo 4.13. AraĢtırmaya Katılanların Memnuniyet Ölçeğine ĠliĢkin Bulgular ... 97
Tablo 4.14. AraĢtırmaya Katılanların Marka Bağlılığı Ölçeğine ĠliĢkin Bulgular ... 97
Tablo 4.15. SatıĢ Promosyonları, Satın Alma Niyeti, Memnuniyet ve Marka Bağlılığı ĠliĢkisi ... 98
Tablo 4.16. Marka Bağlılığının SatıĢ Promosyonu Üzerine Etkisi ... 99
Tablo 4.17. Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi ... 100
Tablo 4.18. Marka Bağlılığının Memnuniyet Üzerine Etkisi ... 101
GĠRĠġ
Gün geçtikçe pazarda farklılaĢan rekabet anlayıĢına bağlı olarak “ne üretirsem onu satarım” anlayıĢı, yerini “ne satarsam onu üretirim” anlayıĢına bırakmıĢtır. Bu değiĢim iĢletmeler açısından tüketicinin, öneminin arttığının göstergesidir. Alternatifleri artan tüketiciyi ikna edebilmek için iĢletmeler farklı yollara baĢvurmaktadır. Bu yollardan bir tanesi satıĢ promosyonlarıdır. ĠĢletmeler satıĢ promosyonlarıyla tüketiciye çeĢitli nedenler sunarak onu satın almaya ikna etmeyi amaçlar. SatıĢ promosyonları, iĢletmeler için tüketicilerle iletiĢime geçebilmenin, tüketici için farklılaĢmanın ve tüketiciyi satın almaya teĢvik etmenin önemli bir yoludur. ĠĢletmelerin satııĢ promosyonlarıyla amacına ulaĢabilmesi için tüketicilerin davranıĢlarını incelemesi gereklidir. Bu sebeple iĢletmenin tüketici tercihlerinin nedenlerini ve sonuçlarını tespit etmesi gereklidir. Promosyonlar satıĢları arttırmayı hedeflemenin yanı sıra yeni ürünün pazarda tutunmasını sağlama, ürünün ve markasının bilinirliğini arttırma, markaya karĢı bağlılık oluĢturabilme, diğer markalar arasında rekabet açısından güç kazanma, tüketici değeri oluĢturabilme ve mağazalarda ek raf kazanma gibi gayeler de içerir.
Tüketicinin satın alma niyeti, daha önce satın aldığı üründen memnun kalması ve markaya karĢı bağlılık hissetmesi tüketiciyi satın almaya iten nedenlerdendir. Satın alma niyeti tüketicinin ürünü satın alma ihtimalidir. ĠĢletmeler izledikleri yollarlabu ihtimali arttırmayı hedeflemektedir. Satın alma nedenlerinden bir diğeri de markaya olan bağlılıktır. Marka bağlılığı; tüketicinin seçeneğinin fazla ve rekabetin yüksek olduğu pazarlarda tüketicinin markaya duyduğu ilgidir.
Bu anlatılanlara bağlı olarak, çalıĢmanın konusu tüketicinin alıĢ veriĢ esnasında karĢılaĢtığı satıĢ promosyonlarının önceden edinilen marka bağlılığına etkisinin satın alma niyeti ve memnuniyet kapsamında iliĢkisini ele almaktır.
Bu bağlamda bu çalıĢma beĢ bölümden oluĢmakta olup ilk üç bölüm literatür incelemesi, dördüncü bölüm konuyla ilgili alan araĢtırması ve son bölüm sonuç kısmı üzerine ele alınmıĢtır.
Birinci bölümde tutundurma kavramı, kapsamı, önemi ve amaçları ayrıntılı olarak incelenmiĢ, tutundurma ve pazarlama iliĢkisi ele alınmıĢtır. Reklam, kiĢisel satıĢ, halkla iliĢkiler ve satıĢ promosyonu gibi tutundurmanın araçları incelenmiĢ, bunlardan satıĢ promosyonu kavram, kapsam, önem, avantaj ve dezavantaj açısından ayrıntılı olarak ele
alınmıĢtır. Tüketicilere, aracılara ve iĢletmelerin kendi satıĢ gücüne uygulanan satıĢ promosyonuna değinilmiĢtir.
Ġkinci bölümde tüketici ve tüketici memnuniyeti kavramları yer almaktadır. Bunun yanında tüketici memnuniyetinin önemi, oluĢma süreci, modeli, ölçümü ve tüketici memnuniyetsizliği yer almaktadır. Bunlara ek olarak tüketicilerde satın alma niyetinden ve niyeti etkileyen faktörlerden bahsedilmiĢtir.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde marka kavramı, kapsamı, önemi, geliĢimi, özellikleri ve sınıflandırılması ele yer almaktadır. Devamında marka bağlılığına ve marka bağlılığının önemine değinilmiĢtir.
Dördüncü bölümde satıĢ promosyonlarının marka bağlılığına etkisinin satın alma niyeti ve memnuniyet kapsamında iliĢkisinin üniversite öğrencileri üzerinden ele alınan metedolojisi ve araĢtırma sonucunda elde edilen bulguları, çalıĢmaya iliĢkin hipotezler ve değerlendirmeleri sunulmuĢtur.
ÇalıĢmanın son bölümünde ise, değerlendirme, sonuç ve öneri baĢlığı altında araĢtırmanın amaçları, kuramsal temelleri, bulguları ve değerlendirmesi ele alınmıĢtır. Bu bağlamda iĢletme yöneticilerine önerilersunulmuĢ, araĢtırmanın kısıtlarından bahsedilmiĢ ve gelecekte yapılacak çalıĢmalar için önerilerde bulunulmuĢtur.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM SATIġ PROMOSYONLARI 1.1. Tutundurma Kavramı, Kapsamı ve Önemi
Pazarlama kararları alınırken tüketici için oluĢturulan ürünün iyi olması, uygun Ģekilde fiyatlandırılması, hedef pazarının seçilmesi, bu pazara ürünün taĢınması için oluĢturulacak dağıtım kanalları gibi birçok unsurun göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Fakat bu aĢamalarda ne kadar çok planlama yapılsa da artan rekabet Ģartlarına bağlı olarak ürünün farklılaĢması adına yeterli olmayacaktır. Çünkü tüketici, üründen, üreticiden ve onu rakip ürünlerden ayıran özelliklerden haberdar olmak ister. Bu yüzden de tüketici ile üretici arasında iletiĢim kurmaya yönelik pazarlama çalıĢmalarına ihtiyaç duyulmaktadır. ĠĢte iĢletmelerin bu sebeplere bağlı olarak yaptığı pazarlama çalıĢmaları tutundurma olarak ifade edilmektedir (Asna, 1998: 32). Pazarlama karmasının elemanı olan tutundurma, pazarlama stratejilerinin tamamının merkez noktasını oluĢturan ve kontrol altında tutulabilen pazarlama unsuru olarak ifade edilmektedir (Akat, 2001: 165).
Tutundurma, pazarda üretici ile tüketici arasındaki iletiĢimi kolaylaĢtırmaktadır. Ürün, fiyat ve dağıtım gibi unsurlarda oluĢturulan uygulamaların değiĢtirilmesi kısa zaman içinde imkânsız denilecek kadar zordur. Rekabetin yüksek olduğu günümüzde kötü niyetli rakipler tarafından taklit edilmeyi engellemek isteyen iĢletmelerin, pazarda rekabet üstünlüğü sağlamak için verdiği kararlar tutundurma üzerinde yoğunlaĢmaktadır (Tekin ve Zerenler, 2012: 139- 140). Tutundurma oluĢturduğu teĢvik ve sunduğu fırsatlarla tüketicinin normalde satın alacağından daha fazlasını almasını sağlar ve potansiyel tüketicileri sadık tüketici haline dönüĢtürür (De Pelsmacker vd., 2010: 354). Doğru yerde ve doğru zamanda yapılan tutundurma faaliyetleri satıĢları arttırır (Alvarez ve Casielles, 2005: 57).
1.1.1. Tutundurmanın Tanımı
Bir iĢletmenin tüketici iliĢkilerini oluĢturabilmek ve buna bağlı olarak tüketici ile ikna yoluyla iletiĢim kurabilmek için kullanılan araçların tümüne tutundurma denir (Kotler ve Armstrong, 2011: 468). Farklı bir tanıma göre tutundurma, tüketiciyi satın alamaya teĢvik etmek üzere tasarlanmıĢ ve bunu en kısa zamanda yapmak amacıyla kullanılan unsurların tamamıdır (Briesch, 2010: 3). Tutundurmayı, iĢletmelerin ve tüketicilerin artan eğilimi ve satın alma davranıĢını etkilemek için kullanılan satıĢ arttırıcı faaliyetlerin tamamı Ģeklinde ifade etmekte mümkündür (Balcı, 2013: 6). BaĢka bir tanıma göre tutundurma,
pazarlamacıların tüketici davranıĢlarını etkilemek amacıyla kullandığı, pazardaki mal ve hizmetler hakkındatüketicilere duyuru yapan stratejik pazarlama aracıdır (Ġslamoğlu, 2008: 419). Tutundurmayı, ürünü satmak için tüketiciyi ikna etmek, tüketici için geliĢtirilen bir fikri kabullendirebilmek ve bilgi kanalı oluĢturma çabası Ģeklinde de ifade etmek mümkündür (Belch ve Belch, 2003: 16).
Ġngilizce karĢılığı “promotion” olan tutundurmanın yerine kullanılabilecek birçok kelime bulunmaktadır. SatıĢ teĢviki, satıĢ çabaları, pazarlama iletiĢimi ve satıĢ tahriki bunlardan bazılarıdır (OdabaĢı ve Oyman, 2010: 82). ĠĢletmeler üretimini veya satıĢını yaptığı ürünlerin bilinirliğini arttırmak ve pazardaki diğer ürünler arasında farklılaĢtırmak için tutundurmayı kullanırlar (Aksöz, 1985: 93).
Tutundurmayla birlikte ürünün satıĢı artar, farklı pazarlama amaçları gerçekleĢir ve ürün muhataplarına bilgi akıĢı sağlanır (Tek, 1999: 708). Bu yüzden tutundurma, satıĢın artmasını sağlayan teĢvik faktörlerindendir (Fill, 2009: 538). Kotler ve Armstrong‟a göre tutundurma, tüketiciyi ürünü satın almaya ve denemeye razı etmektir (Kotler ve Armstrong, 2011: 465).
Üretim yapan bir iĢletme, ürünlerini tanıtmak ve satmak için tutundurma faaliyetlerini gerçekleĢtirmek zorundadırlar. Çünkü ürünün satıĢı kendi kendine yapılamayacaktır. Ürünün tutundurma çalıĢmalarının yapılmaması, diğer pazarlama karmalarının çalıĢma Ģeklini bozacağından tutundurma çalıĢmaları yaparken, ürünün özellikleri, iĢletmenin maddi olanakları, kullandığı tutundurma politikası ve ürünün raf ömrü göz önünde bulundurulmalıdır (Keskin, 1998: 13). Bütün bunlar sonucunda satıĢı yapılan ürünün çeĢidinin ne olduğu fark etmeksizin uygulanan tutundurma faaliyeti ürünün satıĢını hissedilir ölçüde arttıracaktır (Aaker, 1996: 102- 120).
1.1.2. Tutundurmanın Önemi
Günümüzde üretimin her geçen gün ilerleyerek geliĢimiyle birlikte iĢletmeler daha büyük pazarlara açılmaya baĢlamıĢtır. Hem pazarların büyümesi hem de tüketici sayısının artmasından dolayı iĢletmeler ile tüketiciler arasında mesafe artmıĢtır. Pazarda ikame ürünlerin sayısının çoğalmasıyla birlikte rekabet artmıĢ buna bağlı olarak da faydalanılan aracı sayısındaki artıĢtan dolayı tutundurma önemli bir yer edinmiĢtir (Büyükbaykal, 2002: 531). Tutundurma var olan alternatifler arasından en makul olanını tercih etmek olduğu için oldukça önemlidir (Öztürk, 1993: 170).
Tutundurma ile ürünün tüketicinin dikkatini çekmesi ya da ürünün tüketiciye doğru itilmesi beklenmektedir. Bu sayede tutundurmayla birlikte tüketicide ürüne karĢı psikolojik kabul sağlanır bununla da ürünün imajı olumlu Ģekilde değiĢir ve tüketicinin ürüne bağlılığı artar. Ürüne karĢı bağlılığı olan tüketici o ürünü hep hatırlayacak ve ürününün kullanımının yayılmasını da sağlayacaktır (Karabulut ve Kaya, 1991: 71). Tutundurma, ürünün pazarlanmasında kullanılan fiyat haricindeki etkili bir rekabet aracıdır. Tutundurmayla, ürünün pazarlama karması karĢısındaki talebinin harekete geçmesi amaçlanmaktadır (Tek, 1999: 708).
Tutundurma, pazarlama karmasında iĢletme ve ürün ile ilgili bilgi aktarması, tüketiciyi ürünü satın almak için ikna etmesi ve tüketicinin zihninde ürünü hatırlatıcı bir unsur olması bakımından gayet önemlidir. Bu yüzden tutundurma ile tüketicinin davranıĢları, duyguları ve inanıĢları etki altına alınarak yönlendirilir. Burada doğru ve uygun olan, bütün bunların pazarlama etiği açısından tüketiciyi aldatarak değil ürünün var olan özelliğini tüketiciye net olarak aktararak gerçekleĢtirmektir (Tarakçıoğlu, 1995: 27). Böylelikle iĢletmeler, tüketicilerin isteklerine göre ürettikleri ürünleri baĢarılı tutundurma faaliyetleriyle tüketiciler ile buluĢturabilecekler ve rakipleri arasında üstünlük elde ederek süreklilik sağlayacaklardır (Ünlü ve Tolon, 2012: 274).
ĠĢletmeleri tutundurmaya yönlendiren ve tutundurmanın önemli hale gelmesini sağlayan unsurlar aĢağıda belirtilmiĢtir (Mucuk, 1999: 173):
ĠĢletmeler ile tüketiciler arasındaki mesafenin gün geçtikçe artması, Artan nüfusa bağlı olarak tüketici sayısında yaĢanan artıĢ,
Gelirde yaĢanan artıĢtan dolayı pazarların büyümesi,
Pazardaki ürünlerin ikamelerinin kolay bulunabilmesi sebebiyle rekabet ortamının kızıĢması,
Üretici ile tüketici arasına giren dağıtım kanallarının artması,
Tüketicinin ne istediğini bilmesi ve bununla birlikte değiĢiklik, yüksek kalite ve nitelikli ürün araması etkili olmuĢtur.
1.1.3. Tutundurmanın Amaçları
ĠĢletmeler artan rekabet ortamında farklılaĢabilmek ve ürüne ait tutundurma çabası geliĢtirmek için satıĢ geliĢtirme, reklam, halkla iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi pazarlama unsurlarını etkili bir biçimde kullanmak durumundadır (Naik vd., 2005: 25). ĠĢletmenin ürününü tüketicinin gözünde farklı bir yere taĢımak için uyguladığı tutundurmanın özellikleri aĢağıda yer almaktadır (Özcan, 2008: 71):
Tutundurma ürün satıĢında kolaylık oluĢturmak ve artıĢı yakalamak hedefiyle iĢletmenin gözetmenliğinde ilerletilen, tüketiciyi razı etmeye odaklı, tasarlanmıĢ faaliyetleri bünyesinde bulunduran iletiĢim sürecidir.
Tutundurma, üretici ile tüketici arasındaki davranıĢları ve tavırları yönlendirmeyi amaçlayan bir tür iletiĢim Ģeklidir. Temelinin iletiĢime dayanması sebebiyle tutundurma ikna edici özelliğe sahiptir.
Tutundurma direkt olarak iĢletmenin satıĢlarını kolaylaĢtırmayı amaçladığı gibi birlikte uygulandığı diğer pazarlama faaliyetlerini de etkiler.
Tutundurma faaliyeti ile birlikte etkili bir sonuca ulaĢabilmek için ürün, fiyat ve dağıtım ile aralarında iĢbirliğinin ve uyumun yüksek olması gerekmektedir.
Tutundurma çoğunlukla iĢletmelerin dıĢ dünya ile olan iletiĢimini kapsamaktadır. Tutundurma hedef aldığı tüketici kitlesine yalnızca bilgi aktarımı yaparak iĢleyen bir sistemden ziyade bu süreçte tüketicinin ürüne karĢı ilgisini arttırmayı, tüketicide ürünün markası ile ilgili bilinç oluĢturmayı, tüketicinin ürün satın alma davranıĢında etkili olmayı ve ürünün tüketici tarafından kolay satın alınmasını sağlamayı hedeflemektedir (Tek, 1999: 710).
ĠĢletmelerin tüketicilerini pazara sunduğu ürünlerinden haberdar etmesi gerekir. Pazarda yaĢanan kıyasıya rekabetin içinde yeni çıkan bir üründen tüketicinin kendiliğinden haberdar olması beklenemez. Bu yüzden üründen haberi olmayan tüketicinin o ürünü kullanması mümkün değildir. Dolayısıyla iĢletmeler ürünlerini tüketiciye tanıtmalıdır. Ürünlerden tüketicinin haberdar olması sağlandıktan sonra mevcut ürünün yerine tüketicinin yeni ürünü tercih etmesi için yeni ürünün avantajları ortaya konularak tüketiciyi ikna etmek amaçlanır. Bu aĢamada tüketiciye yeni ürünle ilgili olumlu izlenim kazandırılmalıdır. Son aĢamada ise tüketicinin, üründen elde edeceği yararı ve sağlayacağı tatminin daimi olduğunu tüketiciye hissettirmek için çalıĢmalar yapmak gereklidir (Cengiz, 2002: 8). Tutundurma, fiyat artıĢının karĢısında talep esnekliğini azaltmayı, fiyat düĢüklüğü karĢısında ise talepteki esnekliği arttırmayı amaçlamaktadır. Tutundurmanın hedefleri iĢletmenin hedefi ve izlediği yol ile bağlantılıdır. Tutundurma net, anlaĢılır, kabul edilebilir ve gerçek olmalıdır. Bunların tamamına bağlı olarak tutundurmayla birlikte iĢletmeler, tüketicinin ihtiyaçlarını tespit etmeyi, tüketicide marka tercihi oluĢturmayı, tüketiciyi razı etmeyi, tüketicinin yeni ürünü denemesini sağlamayı, bağlantıda oldukları aracıların ve kamuoyunun desteğini kazanmayı hedefleyerek ürünün tüketicideki etkisini arttırmayı amaçlamaktadır (Keskin, 1998: 16).
1.1.4. Tutundurma ve Pazarlama ĠliĢkisi
19.yy‟ın sonlarında ABD‟de üzerinde çalıĢılmaya baĢlanılan pazarlama, tüketiciye sunulan ürünlerle bireylerin algılarını etkileyen, üretici ve tüketiciyi bir araya getirmeyi hedefleyen ürünlerin geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması sürecini kapsayan bir araç olarak tanımlanabilmektedir (Stone ve Desmond, 2007: 3). Pazarlama, tüketicileri diğer alternatifleri düĢünmeme konusunda ikna ederek rekabet avantajında süreklilik ortaya koymayı hedeflemektedir (Burnett, 2008: 3). Pazarlama, tüketicilere ve üreticilere fayda sağlayarak tüketim ve üretim taraflarını bir araya getiren bir köprüdür (Tekin ve Zerenler, 2012: 15).
4P olarak bilinen ancak son geliĢmelerle 7P olarak geliĢtirilen pazarlama bileĢenleri; product (ürün), price (fiyat), promotion (tutundurma), place (dağıtım), people (insan), process(süreç) ve physical evidence (fiziksel olanaklar) dır. Ürünün hazır hale gelmesi, fiyatlandırılması ve dağıtıma sunulması sonucuyla ortaya çıkan tutundurma, ürünü üreticiden tüketiciye iletilme aĢamasıdır (Sukotjo ve Radix, 2010: 219). SatıĢı geliĢtiren ve arttıran etkinlikler, faaliyetler ve teĢvikler Ģeklinde de adlandırılan promosyonlar, tüketiciyi satın almaya, üreticiyi de kendi gücünden yararlanarak gerekli çalıĢmaları yapmaya iten faaliyetler olarak adlandırılabilmektedir (Gülçubuk, 2007: 59).
Pazarlama faaliyetlerinde, geliĢen teknolojiye, globalleĢmeye, tüketicilerde görülen değiĢime ve internet kullanımının yaygınlaĢmasına bağlı olarak değiĢim kaçınılmaz bir hal almıĢtır. Günümüzde teknolojinin geliĢmesiyle ve internet kullanımının yaygınlaĢmasıyla hem üretim daha kolay ve kaliteli bir hal almıĢtır hem de tüketicinin tüm pazara hâkim olması sağlanmıĢtır. Bu sayede bulunduğu konum fark etmeksizin tüketiciler, her yerde ve her zaman diledikleri ürünü satın alabilir duruma gelmiĢtir. Sınırları olmayan tüketici satın alabileceği tüm ürünleri kıyaslama imkânı yakalamaktadır. Bu yüzden tüketicinin doyum sınırı yükselmiĢ, üründen ve üreticiden beklentisi artmıĢtır. Karı maksimize ederek hayatta kalabilmek ve tüketicilerin memnuniyetini sağlamak için iĢletmeler, tüketiciyi odak noktada tutarak çalıĢanlarının da bu bilinçle hareket etmesini sağlaması gereklidir (Alabay, 2010: 231). Bu yüzden rekabetten kaçmak ve yalnızca bulunduğu pazarla yetinmek o iĢletmenin gelecekteki riskleri de kabul ettiği anlamına gelecektir. ĠĢletmeler rekabetin kaçınılmaz olduğunu fark eder ve buna göre davranırsa geliĢme kaydedebilecektir. Rakipler arasından sıyrılıp iyi bir rekabetin parçası olmakta tutundurma çabalarıyla mümkün olacaktır (Kurtuldu, 1999: 7).
Pazarlamada ürünün hazırlanması ve fiyatlandırılmasıyla birlikte ait olduğu dağıtım kanallarına ulaĢtırılmasının ardından tutundurma faaliyetleri baĢlamaktadır. Tutundurmanın bu sıralamada en sonda yer alması onun daha az önemli olduğu anlamına gelmemektedir. Çünkü tutundurma, pazarlamanın bütün aĢamalarını desteklemektedir. Tutundurma, iĢletmeler tarafından ürünlerin pazarlanması sırasında ortaya çıkan ve kontrol edilemeyen unsurların azaltılmasında büyük rol oynamaktadır. Tutundurmayla, tüketicinin üründen haberdar olması, ürüne ilgi duyması, ürünü değerlemesi, denemesi ve benimsemesi sağlanır (Cemalcılar, 1998: 301).
Tutundurma ürün fiyatının benzerlerinden yüksek ya da düĢük olmasından değil ürünün üstün ve kaliteli oluĢundan etkilenir. Tutundurma dağıtım kanallarında ürünün pazara taĢınmasında farklı pazarlama faaliyetleri ile de sıkı bir bağ içeresindedir. Bu yüzden iĢletmelerin tüketiciyi cezbedici adımları arttıkça rekabet ortamı oluĢmaktadır (Tarakçıoğlu, 1995: 31). ĠĢletmelerin artan rekabet koĢulları içinde pazara sunduğu ürünlerini tanıtması, ürünlerinin tüketiciye sağladığı yararları ortaya koyması, tüketicinin ürünü satın almasını sağlaması için tercih edebilecekleri en iyi alternatif tutundurma olacaktır. Çünkü tutundurma, pazarlamada talebi oluĢturucu iĢlevin ortaya çıkmasını sağlamaktadır (Uslu, 2017: 41).
1.1.5. Tutundurma Araçları
ĠĢletmeler bulundukları çevrede rekabetin yüksek olması sebebiyle bazı faktörlerin tesiri altında kalabilmektedirler. Bu faktörlerin bazıları iĢletmelerin kontrol edebildiği ve değiĢtirebildiği etkenler iken bazıları da iĢletmelerin kontrol edemediği fakat kararlarını etkileyebilen faktörlerdir. Bu aĢamada baĢarıyı yakalamak isteyen iĢletmeler, kontrolü dıĢındaki ve kontrolü altındaki faktörleri dengeleyerek uyumu yakalamak durumundadır. Tutundurma, iĢletmelerin kontrol edemediği faktörlerin iĢletme adına avantaj oluĢturabilmesi için kullanılabilen etkisi en büyük pazarlama aracıdır (Demirel, 2006: 39). ĠĢletmelerin hitap ettiği pazardaki mevcut ve potansiyel tüketicilerini ürünle ilgili bilgilendirmek, onları etkilemek ve ikna etmek için kullanılan tutundurma çalıĢmalarının baĢlıca araçları aĢağıdaki gibidir (Yükselen, 2013: 346):
Reklam
KiĢisel SatıĢ Halkla ĠliĢkiler
SatıĢ Promosyonları
Yukarıda maddeler halinde belirtilen tutundurmanın araçları vasıtasıyla iĢletme ve ürünleri ile ilgili iletilmesi gereken mesajlar tüketicilere, personele ve diğer gruplara
aktarılmaktadır. Tutundurmanın araçlarının her biri birbirinden farklıdır ve birbirleri yerine kullanılamamaktadır. Etkili bir tutundurma çalıĢması oluĢturmak için bu araçların uygun zamanda, uygun Ģekilde kullanılması gerekmektedir (Blythe, 2001: 202). Tutundurma araçlarının her maddesinin kendine ait özellikleri, olumlu ve olumsuz tarafları Tablo 1.1.‟deki gibi gösterilebilmektedir.
Tablo 1.1. Tutundurma Araçları
Tutundurmanın
Araçları YapılıĢ ġekli
Uygulama
ġekli Avantajları
Dezavantajları
Reklam
Yazılı, iĢitsel ve görsel reklamlar,
Açık hava reklamları, Katalog ve broĢürler, AfiĢ ve posterler, Ürün satıĢ noktası tanıtımları, Ürün ambalajları. Kitlesel
Aynı anda çok sayıda tüketiciye ulaĢabilir. Tüketiciyi etkiler ve
tüketiciye kalıcı mesajlar iletir. Etkinlik ölçümü zor ve maliyeti yüksektir. KiĢisel SatıĢ Ürün satıĢ toplantıları, Tüketiciye örnek ürün dağıtımları gibi satıĢ arttırıcı programlar, Sergi ve fuarlarda tüketiciye ürün tanıtımı yapmak. Yüz Yüze Geribildirim hızlıdır. Tüketici seçebilme imkânı
vardır. Ġkna edicidir. KarmaĢık bilgiler bile
kolayca aktarılabilir.
Tüketici baĢına kullanılması gereken maliyetler yüksektir. SatıĢ sorumlusunun
iletilmek istenen mesajı yanlıĢ aktarma riski vardır.
SatıĢ personelini kontrol altında tutmanın zorluğuna katlanmak gerekecektir. Halkla ĠliĢkiler Özel programlar, Yayınlar, raporlar ve sponsorluklar, Lobi faaliyetleri Basın bültenleri. Kitlesel Tüketicilerin bilinçaltında güven imajı oluĢur.
Medya araçlarına ulaĢmada zorluk yaĢanabilir.
Birçok mesaj arasında fark edilmesi zordur.
SatıĢ Promosyonları
YarıĢma, prim, oyun, çekiliĢ ve hediyeler, Örnek ürün ve kupon dağıtımı, Gösterimler ve eğlenceler. Kitlesel
Tüketicinin fikrini kısa sürede değiĢtirebilir. Esnek uygulama fırsatı
sunar.
Kolay taklit edilebilir. Kırıcı bir rekabet aracına
dönüĢebilir.
Kötüye kullanılabilir.
Tutundurma araçları hakkında verilen genel bilgilere ek olarak aĢağıda konu ayrıntılı olarak ele alınmıĢtır.
1.1.5.1. Reklam
Literatürde reklamın farklı tanımları yapılmıĢtır. Amerikan Pazarlama Birliği Tarifler Komitesi reklamı, bir ürüne ya da fikre ait özelliklerin belirli bir bedel ödenmesiyle insanlara sunulması Ģeklinde ifade etmiĢtir (Özulu, 1994: 4). Reklam; herhangi bir ürünü pazarda yer edinmek amacıyla tutundurmayı, tüketiciye satmayı ve ürüne yönelik mevcut talebi arttırmayı amaçlayan ekonomik tabanlı bir araçtır (Bilgin, 1991: 387). Hedef kitlenin, reklam verenin istediği plan doğrultusunda düĢünmesini ve hareket etmesini amaçlayan faaliyete reklam denir (Meral, 2007: 88).
Reklam; malın, hizmetin ya da bir düĢüncenin bedelini ödemek suretiyle, kitle iletiĢim araçlarını kullanarak yapılan tanıtımların tümüdür. Kullanımı oldukça yaygın olan reklam hizmet tanıtımı için de oldukça sık bir Ģekilde tercih edilmektedir. Reklam malı ya da hizmeti tüketici zihninde çağrıĢtırır, tüketiciyi ürünü satın almak için motive eder ve ürünle ilgili unutulması zor objeler kullanarak tüketicide kalıcılığı yakalamayı amaçlar (Mortimer, 2008: 106).
Reklam, iĢletmenin mevcut ve potansiyel tüketicilerine sesini duyurması için en önemli görevi üstlenen tutundurma aracıdır. Tüketiciye ürünü nereden, nasıl, ne zaman ve hangi fiyata alabileceğinin bilgisini veren reklam, tüketicilerin harcamalarını daha akılcı bir Ģekilde yapmasına yardımcı olur. Reklam tüketicilere yol gösterdiği gibi iĢletmelere da yeni pazarlar bulma konusunda fikir verirken kazançlı alanlara da yatırım yapmaları konusunda teĢvik edici bir rol oynar (Tarhan, 2010: 43).
Reklamın üç temel hedefi vardır. Bunlar; bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatmadır. Reklam yalnızca bilgilendirmeyi görev edinmez. Tüketiciyi bilgilendiren reklam ona o ürünü hatırlatır ve tüketiciyi satın almaya ikna eder. Reklamlar sayesinde hedef kitleye iletilmek istenen mesajla tüketicinin tutum ve davranıĢları etki yoluyla yönlendirilmeye çalıĢılır (Torlak vd., 2002: 231). Reklam, pazarlama içinde tanıtımı ifade etmesine ek olarak iletiĢim penceresinden bakıldığında da tüketiciyi ikna etme ve ona gerekli bilgiyi verme aracı olarak da kullanılır. Bu anlamda reklam, ürünün belirli bir bedel karĢılığında, kitle iletiĢim araçları vesilesiyle hedef kitleye duyurulması ve önceden belirlenen davranıĢların oluĢmasını amaçlamaktadır (Tokol, 1996: 144). Reklamın amaçları Tablo 1.2.‟ deki gibi gösterilebilir.
Tablo 1.2. Reklamın Amaçları
Temel Amaçlar Alt Amaçlar
Bilgilendirme
Marka ve iĢletme imajı oluĢturma,
Tüketici değeri oluĢturacak iletiĢim kurma,
Ürün için oluĢturulan yeni pazardan söz etme,
Ürün kullanımı hakkında bilgi verme,
Ürünün mevcut kullanım alanlarına ek olarak yeni kullanım alanları konusunda öneride bulunma,
Pazarda yaĢanan fiyat dalgalanması hakkında tüketiciye bilgi aktarmak,
Ürün ya da hizmetle ilgili var olan destekleri aktarmak,
OluĢan yanlıĢ anlaĢılmaları gidermek,
Ġkna Etme
Tüketicide marka tercihi oluĢturma,
Mal ya da hizmet değeri konusunda tüketici algısını değiĢtirme,
Markanın tercih sebebi hale gelmesi için gerekli çalıĢmaları yapma,
Tüketiciyi hiç düĢünmeden ürünü satın almaya teĢvik etmek,
Tüketicinin ürünle ilgili etrafındaki potansiyel tüketicilere olumlu mesaj vermesini sağlamak,
Hatırlatma
Tüketici iliĢkilerini sürdürme,
Tüketiciye o an için ihtiyacı olmayan ürüne en yakın zamanda ihtiyacı olacağını hatırlatma,
Tüketiciye ürünü satın alabileceği ürün satıĢ noktalarını hatırlatma,
Tüketicinin alıĢveriĢ dıĢında da o markayı aklında tutmasını sağlamak.
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2011: 437.
Reklamın özelliklerini aĢağıdaki Ģekilde belirtmek mümkündür (KocabaĢ ve Elden, 2001: 16; OdabaĢı ve Oyman, 2005: 98):
Reklam için belirli bir ücret ödenmesi gereklidir. Reklam veren kiĢi ya da kurum, ödediği bu bedel sebebiyle reklam üzerinde denetim yapma ve reklam hakkında bilgi edinme hakkına sahip olacaktır.
Reklam, pazarlama kavramı içerisinde bulunan kiĢisel olamayan bir sunuĢ Ģekli ve satıĢ çabasıdır. Ürünü ya da hizmeti tüketiciye tanıtmak için öncesinde belirlenmiĢ mesajı, kitle iletiĢim araçları vasıtasıyla sunma iĢidir.
Reklam, reklam veren kiĢi ya da kurumdan tüketiciye doğru ulaĢması hedeflenen, malı, hizmeti ya da düĢünceleri içeren mesajlar bütünüdür.
Reklam ile tüketicinin ürün hakkında bilgilendirilmesi sonrasında da o ürünü satın alması amaçlanır.
Reklam mesajları ürünleri, ödülleri ve oluĢan sorunlara çözümleri içermektedir. Reklam, üreticinin belirlediği stratejiler doğrultusunda amaçlanan pazarlama
hedefine ulaĢabilmek adına tasarlanan uyumlu bir çalıĢmadır.
Günümüzde reklamlar çeĢitli Ģekilde yapılmaktadır. Bunları; reklamı yapanlar açısından, hedef pazar açısından, talep açısından, konu açısından, mesaj açısından, ödeme açısından ve coğrafi açıdan gruplandırmak mümkündür (Çelik, 2005: 59- 62).
Reklam, yapanlar açısından ele alındığında ürünü üreten iĢletmenin yaptığı üretici reklam, toptancı ve perakendecilerin yaptığı aracı reklam ve banka, okul, hastane gibi hizmet iĢletmelerinin yaptığı hizmet reklamı olmak üzere üç grupta ele alınmaktadır.
Reklamlar ya üreticilere, ya aracılara ya da tüketicilere yöneliktir. Hedef pazar açısından değerlendirirsek, üretici ve aracılara yönelik reklamlar ticari reklam, tüketiciye yönelik reklamlar ise tüketici reklamları olarak adlandırılmaktadır.
Reklam talep açısından birincil talep reklamı ve seçici talep reklamı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Birincil talep reklamıyla belirli bir ürün grubuna karĢı talep uyandırma amaçlanmaktadır. Özellikle yeni ürünler için kullanılmaktadır. Seçici talep reklamıyla belirli bir markaya karĢı talep uyandırma amaçlanmaktadır. Markanın farkına varılması ve bağlılık oluĢturması için yapılmaktadır.
Konu açısından reklam, doğrudan reklam ve dolaylı relam olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Doğrudan reklamla ürünün hemen satın alınması ya da ürüne ait daha çok bilginin aktarılması hedeflenmektedir. Dolaylı reklamla ise ürünü pazara tanıtmak ve tüketici tarafından benimsenmesini sağlamak amaçlanmaktadır.
Mesaj açısından reklamlar ürün reklamı ve kurumsal reklam olarak ikiye
ayrılmaktadır. Ürün reklamı, belirli bir ürünü ya da markayı sattırmak için ve ürünün faydalarını ortaya koymak için çalıĢmaktadır. Kurumsal reklamla bir kuruluĢa karĢı olumlu izlenim, saygınlık ve bağlılık oluĢturmak amaçlanmaktadır.
Reklam ödeme açısından bireysel reklam ve yatay- ortaklaĢa reklam olarak ikiye ayrılmaktadır. Bireysel reklamda reklam ücreti üretici ya da aracı tarafından denmektedir. Yatay- ortaklaĢa reklamda ise reklam ücreti birtakım iĢletmeler tarafından ortaklaĢa ödenmaktedir.
Coğrafi açıdan reklamlar, ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere üç grupta ele alınmaktadır. Ulusal reklamda ülkenin her yerinde buluna bir ürün için bölge ayrımı yapmaksızın ülkedeki hedef kitleye ulaĢmak amaçlanmaktadır. Bölgesel reklamla yalnızca belirli bölgelerdeki hedef kitleye ulaĢmak amaçlanmaktadır. Bölge toptancıları ya da distribütrleri tarafından gerçekleĢtirilir. Yerel reklam ise yerel tüketici için perakendeciler tarafından yapılmaktadır. Öncelikli hedefi tüketiciyi satın almaya teĢvik etmektir.
1.1.5.2. KiĢisel SatıĢ
SatıĢ yapabilmek hedefiyle mevcut ya da potansiyel tüketicilerle diyalog Ģeklinde konuĢma, görüĢme ve nihai sonuca ulaĢma Ģeklinde yapılan satıĢlar kiĢisel satıĢ olarak adlandırılmaktadır (Mucuk, 1999: 180). Farklı bir tanıma göre kiĢisel satıĢ, bir iĢletmenin pazarlama sürecinin kiĢiler tarafından ilerletilmesi için kullanılan, ikna edici pazarlama aracıdır. SatıĢ danıĢmanının, karĢısındaki tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını kısa süre içinde analiz etmesi ve bağlı bulunduğu iĢletmenin ürünleriyle tüketici istek ve ihtiyaçlarının uyumluluk bağını kontrol etmesiyle kiĢisel satıĢ baĢarı kazanır (Tek, 1999: 804). KiĢisel satıĢı, satıcının mekân farketmeksizin tüketici ile birebir Ģekilde yüz yüze olarak yaptığı satıĢ faaliyeti Ģeklinde ifade etmekte mümkündür (Önce, 2002: 30). Bir baĢka ifadeye göre kiĢisel satıĢ, malın ya da hizmetin tüketiciye tanıtılması ile geliĢtirildiği ve yüz yüze tanıtım yolununun uygulandığı satıĢ geliĢtirme faaliyetleridir (Özcan, 2008: 76).
Bireysel bir iletiĢim Ģekli olan kiĢisel satıĢ, mevcut tüketici dıĢında kalan potansiyel tüketici kitlesini ürünü satın alarak kullanması için ikna etmeyi amaçladığı için avantajlı bir yöntemdir. KiĢisel satıĢ, bireysel iletiĢim Ģeklinde ilerlemektedir. KiĢisel satıĢta insan iliĢkileri yüz yüze kurulur. KiĢisel satıĢ, tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve o anda gösterdiği tepkisine göre ilerleyen bir pazarlama aracıdır (Tarakçıoğlu, 1995: 35).
Anlatılanlardan yola çıkarak kiĢisel satıĢın avantajları aĢağıda belirtilmiĢtir (Mucuk, 1984: 94):
KiĢisel satıĢta satıĢ temsilcisi ile potansiyel tüketici karĢılıklı iletiĢim kurarak birbirlerinin istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemleyebilirler.
SatıĢ temsilcisi ve tüketici arasında alıĢveriĢin ötesine geçen dostluk iliĢkisi kurulabilir. Kurulan bu iliĢki sayesinde satıĢ tek seferlik olmaktan çıkabilmektedir.
KarĢılıklı konuĢan satıĢ temsilcisi ve tüketici reklamın aksine birbirlerini dinleme ve cevap verme imkânına sahiptir.
SatıĢ danıĢmanı ve bağlı bulunduğu iĢletme potansiyel tüketicilere ait gerekli verileri toplayabilirler. Bu sayede tüketicinin de pazarın da durumu analiz edilmiĢ olacaktır. KiĢisel satıĢla potansiyel tüketici, satın almaya ikna edilerek daimi tüketici haline
getirilebilir.
KiĢisel satıĢ yüz yüze yapıldığı için satıĢ danıĢmanı bağlı bulunduğu iĢletmeye pazar, tüketiciler ve rakipler konusunda doğru bilgi aktarımı yapabilmektedir.
KiĢisel satıĢ; uygun ürün ve uygun tüketici arasında iliĢki kurabilmektedir.
KiĢisel satıĢ ile pazarlama yöntemi daha çok endüstri sektöründe kullanılmaktadır. SatıĢ sorumlularının iĢletmelerin satın alma departmanıyla temasa geçmesiyle satıĢa dair görüĢmeler yapılır. Bu pazarlama türünde ürün tanıtımları karĢılıklı olarak yapılır, gerekmesi durumunda ürünü temsilen tüketicide fikir oluĢturabilmek için numuneler iletilir, ürünün benzerlerinden farklı olan yönleri ortaya konulur ve satıĢ gerçekleĢtirilir. Bu yöntem etkili bir yöntem olduğu kadar maliyeti de yüksektir. Örneğin dünyanın bir ucundan ürün tanıtımı için Türkiye‟ye gelen satıĢ sorumluları bulunmaktadır. Bu tarz bir pazarlama faaliyeti sonunda gerçekleĢecek kazancın verilen emekten yüksek olması durumunda tercih edilmelidir (Yalman, 2014: 9).
1.1.5.3. Halkla ĠliĢkiler
ĠĢletmelerin, günümüz koĢullarında artan rekabet ortamında rakiplerinden bir adım daha önde olabilmek için yalnızca teknolojik yenilikleri izlemesi yetmemektedir. Rakiplerinden farklılaĢabilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit etmeli ve karĢılamalıdır. Bunun için iĢletmenin çevresiyle iletiĢim halinde olması gerekmektedir. ĠĢletmeler yapısı gereği zaten iletiĢime açık sistemler içinde yer alması sebebiyle iliĢki kurmakta güçlük yaĢamayacaktır. Bu aĢamada halkla iliĢkiler daha da önemli hale gelmiĢtir (Koçak, 2012: 27- 28).
Halkla iliĢkiler, genellikle alıĢveriĢ yapmadan önce araĢtırmak ve uzman bir destek almak amacıyla kullanılan bir pazarlama aracıdır (Kotler, 2013: 87). Halkla iliĢkilerle iĢletmeyi ve tüketiciyi ilgilendiren durumların programlanması, analiz edilmesi ve çıkacak sonuçların daha öncesinde tahmini yapılır (Sharpe, 2000: 346). Halkla iliĢkiler iĢletmeler ve tüketiciler arasında ikili gönül rızası ile sosyal sorumluluk, anlaĢma ve saygı çerçevesinde yapıldığı görülmektedir. Halkla iliĢkiler, tüketici ile iĢletme arasında geliĢen pazarlama
faaliyetlerini beslemek, iĢletmenin bütün iletiĢim faaliyetlerini ilerletmek, iĢletmeyle ilgili var olan negatif düĢüncelerin yerini pozitif düĢüncelerle değiĢtirmek ile yükümlü olan sürekli devam eden pazarlama aracıdır (Gegez vd., 2012: 448). Halkla iliĢkiler sayesinde alıĢveriĢ sonrasında bile satıĢ sonrası hizmetlerle tüketici mutlu edilebilir ve sadık tüketici sınıfına yerleĢtirilebilir (Pelsmacker vd., 2010: 439). ĠĢletmelerin farklı birçok faaliyetine katkısı olan halkla iliĢkilerin bazı özellikleri aĢağıdaki gibi sıralanabimektedir (Sanal, 2014: 1).
Halkla iletiĢim iki taraflı bir iletiĢime dayanmaktadır. Satıcı ve alıcı arasında gerçekleĢen bu iletiĢim sonucunda iki tarafın da yararı söz konusudur.
Halkla iliĢkiler hem tüketiciye bilgi verme hem de tüketicinin isteklerini öğrenme iĢlevine sahiptir.
Halkla iliĢkiler sayesinde tüketici ile iĢletme arasında iliĢkiler olumlu yönde geliĢeceği için tüketici iĢletmeyi destekleyecektir.
Halkla iliĢkiler iĢletmenin baĢarılı yönetim anlayıĢının bir parçasıdır.
Bir iĢletmenin rakipleri arasında rekabet açısından ön plana çıkabilmesi için ürünlerini doğru ve uygun pazarlama Ģekilleriyle tanıtması gerekmektedir. ĠĢletme pazarlama etkinliklerini en verimli Ģekilde kullanabilmek için tüketicilerle güçlü bir iletiĢim bağı oluĢturmalıdır. Üretim için tüketicilerin isteklerinin göz önünde bulundurulduğu günümüz koĢullarında tüketiciyi özel hissettirmek ve alıĢveriĢe ikna etmek oldukça zorlaĢmıĢtır. ĠĢletmeler, halkla iliĢkiler aracılığıyla tüketiciyi iyi niyeti ve onu düĢünerek üretim yaptığı konusunda ikna etmeyi ve tüketicide olumlu imaj oluĢturmayı baĢarabilirler. Bütün bunlardan yola çıkarak halkla iliĢkilerin amaçları aĢağıdaki gibi ifade edilebilir (Uyar, 2008: 52):
Halkla iliĢkilerle, tüketicilere iĢletmeyi doğru tanıtmak hedeflenmektedir. Halkla iliĢkiler tüketicilere iĢletme ile ilgili haberleri aktarmayı amaçlamaktadır. Halkla iliĢkiler iĢletmenin imajını tüketicinin gözünde iyileĢtirmeyi hedeflemektedir. Tüketiciler, iĢletmenin yeni ürünleri hakkındaki bilgilere halkla ilikiler sayesinde
ulaĢmaktadır.
ĠĢletme ile ilgili doğru olmayan haberleri düzeltmede etkilidir.
ĠĢletmenin halkla iliĢkilerde kullandığı araçlardan bazıları aĢağıdaki gibi sıralanmıĢtır (Sabuncuoğlu, 141: 2001):
Yazılı araçlar (dergi, broĢür, afiĢ, kartvizit, bültenler, antetli kağıtlar vb. gibi) Sözlü araçlar (yüzyüze görüĢme, toplantı, telefon görüĢmeleri, seminerler vb. gibi)
Görsel ve iĢitsel araçlar (TV, film, radyo, web siteleri, sponsorluklar, yarıĢmalar, törenler vb. gibi)
Halkla iliĢkilerde süreç araĢtırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört aĢamadan oluĢmaktadır. AraĢtırma, iĢletme hakkında tüketicikerin düĢüncelerini ve tutumlarını ortaya koymak için yapılan ilk aĢamadır. Ġkinci aĢama olan planlama ile iĢletmelerin tüketicilere yönelik yapacağı çalıĢmaların sistemli ve verimli hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Üçüncü aĢama olan uygulama, araĢtırma ve planlama sürecinde alınan kararların faaliyete geçtiği süreçtir. Son aĢama olan değerlenlendirme ile uygulanan halkla iliĢkilerin ne ölçüde baĢarılı olduğu, gelecekte yapılması ve yapılmaması gereken çalıĢmaların tespit edilmektedir (Yılmaz, 2010: 1).
1.1.5.4. SatıĢ Promosyonu
Tutundurma araçlarının en önemlilerinden olan satıĢ promosyonları ayrıntılı bir Ģekilde 1.2. SatıĢ Promosyonları baĢlığı altında açıklanmıĢtır.
1.2. SatıĢ Promosyonu Kavramı, Kapsamı ve Önemi
GeliĢen teknoloji, zorlaĢan rekabet Ģartları ve artan ürün çeĢitliliğine bağlı olarak iĢletmeler rakipleri arasından sıyrılmak ve farklılaĢmak için etkili yöntemler arayıĢına girmiĢtir. Ürünlerinin çeĢitliliği, kalitesi, faydası ve kulanım kolaylığı gibi birçok açıdan benzer olan rakip markaların tüketici gözünde seçilebilir olması için iĢletmeler farklı uygulamalar benimsemiĢtir. SatıĢ promosyonları da tüketiciyi ikna etmek için kullanılan en önemli tekniklerden bir tanesidir. Tüketicinin satın almaya niyeti olmadığı halde o an gördüğü ürünü satın almasına neden olan, o ürünün sonrasında faydalı olabileceği hissini veren satıĢ promosyonları aĢağıda ayrıntılı bir Ģekilde ele alınmıĢtır.
1.2.1. SatıĢ Promosyonu Kavramı ve Kapsamı
Günümüzde yaĢanan bilgi ve teknoloji çağına bağlı olarak pazar ve pazarlama Ģartları, tüketici beklenti ve ihtiyaçları, ürün çeĢitlilikleri farklılık göstermeye baĢlamıĢtır. Buna bağlı olarak tüketiciler için birbirinden farklı markalar, kaliteler, fiyatlar ya da benzer alternatifler bulmak kolaylaĢmıĢtır. Temel amaçları kâr elde etmek olan iĢletmeler ise bu durumda rekabet avantajı yakalayabilmek için çeĢitli yollar takip etmektedir. Bu yollardan bir tanesi de satıĢ promosyonlarıdır (Ġdemen, 2017: 15). SatıĢ promosyonları perakende sektörünün neredeyse tamamında kullanılmaktadır. Bu sebeple yaygın olan pazarlama araçlarından biridir (Acar, 2010: 94).
SatıĢ promosyonları, satıĢı arttırıcı teĢvikler, satıĢı geliĢtirme ve satıĢ tutundurma olmak üzere literatürde farklı isimlerle karĢımıza çıkmaktadır. SatıĢ promosyonları en temel Ģekliyle, tüketiciyi ve aracı kanalları (toptancı ya da perakendeci gibi) satın almaya özendiren ve yönlendiren pazarlama aracıdır (Gülçubuk, 2007: 59). Bir baĢka deyiĢle satıĢ promosyonları, tutundurma araçlarından reklam, kiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler dıĢında kalan, sürekli olarak uygulanmayan, genellikle fuarlarda, sergilerde ya da özel günlerde uygulanan sürekliliği olmayan satıĢ arttırıcı faaliyetler olarak adlandırılabilmektedir (Mucuk, 2012: 205).
SatıĢ promosyonlarıyla daha önceden tüketicinin ilk olarak aklına parasal strateji gelirken, günümüzde bunun haricindeki avantajlarıyla da tüketiciyi etkilemektedir (Palazon ve Delgado: 2011: 1). SatıĢ promosyonlarıyla tüketicinin üreticilere ve aracılara bakıĢ açılarının değiĢmesine bağlı olarak sadakatleri artar ve bu sayede pazar payı geniĢler (Alvarez ve Casielles, 2005: 55).
SatıĢ promosyonları belirli bir sürede, daha hızlı ve fazla bir Ģekilde tüketiciyi satın almaya ikna etmek amacıyla planlanmıĢ etkinliklerdir (Valette-Florence vd., 2011: 25). Farklı bir tanıma göre satıĢ promosyonu, özünde tüketicinin talebini arttırmayı amaçlayan, kısa sürede potansiyel tüketiciyi mevcut tüketici haline getirmek için geliĢtirilen bir değerdir (Yang vd., 2010: 468).
SatıĢ promosyonları çoğunlukla geçici olarak yapıldığı için sabit ve standart değildir. Promosyonun bir süresi ve uygulama düzeni vardır. Çünkü promosyonlar tüketiciyi ikna etmeye odaklanmıĢtır. SatıĢ promosyonları fayda eğilimlidir. Hedeflenen tüketiciye mevcut faydanın yanında ekstra avantajlar da sunulmaktadır. Bu sebeple promosyon sonrasında tüketiciden hemen geri dönüĢ beklenmektedir (Peattie ve Peattie, 2003: 458- 459).
Günlük yaĢantımızın her anında ve her yerde satıĢ promosyonunun farklı uygulamalarını görmek mümkündür. Herhangi bir üründen iki adet satın alınması durumunda üçüncü ürünün indirimli ya da hediye olarak verilmesi bu uygulamalara örnek olarak gösterilebilir. Bunlara ek olarak alıĢveriĢ sonunda kupon dağıtılması ya da akaryakıt satın alındıktan sonra araç temizlik hizmetlerinin ücretsiz olarak verilmesi de promosyonlara örnek teĢkil etmektedir (Demirel, 2006: 52- 53). Yapılan tanımlardan yola çıkarak satıĢ promosyonlarının, kısıtlı bir zaman içinde tüketiciyi daha çok ve hızlı satın almaya yönlendirdiği söylenebilmektedir. Tüketici satıĢ promosyonları aracılığıyla kendilerine sunulan imkânları kullanmak ister. Bu istekle tüketiciler farkında olamadan stok yapmaya
baĢlar, tüketici kısmen de olsa iĢletmeye kârlılığa ek olarak stok maliyetlerini minimize ettiği için de katkı sağlamıĢ olur (Koçak, 2012: 33).
1.2.2. SatıĢ Promosyonunun Önemi ve Özellikleri
ĠĢletmeler, yenilikleri takip ederek tüketicilere kaliteli ürünler sunmak ve onlaların taleplerini karĢılamak için çaba göstermektedir. Fakat kaliteli ürünler sunmaya ek olarak tüketicinin beğenisi kazanabilmek, iĢletmenin varlığını devam ettirebilmek, ürüne pazarda yer bulabilmek ve ürünü pazarda tanıtabilmekte oldukça önemlidir. SatıĢ promosyonları da iĢletmelerin son yıllarda bu amaçlarına ulaĢabilmek için sıklıkla kullandıkları yöntemlerden biridir. SatıĢ promosyonu kısa bir süre içinde tüketiciyi ürünü satın almaya teĢvik etmek için oldukça önemli bir uygulamadır (Çubuk ve GüneĢ, 2000: 4).
Her geçen gün değiĢen ve geliĢen tüketim alıĢkanlıkları, ürünlerini tüketiciye kabul ettirebilme politikası güden iĢletmelerin kendilerini yenileme ve ürün tanıtım sürecine girmesine neden olmuĢtur. Pazarlama karmasıyla iliĢkilendirerek yapılan satıĢ promosyonları tüketici için daha etkili ve önemli bir hâl alacak, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilecek ve iĢletmeyi tüketici gözünde vazgeçilmez marka ya da ürünün sahibi olarak konumlandıracaktır (Gülçubuk, 2007: 59).
SatıĢ promosyonlarının daha etkili olması için pazarlama karması ile iliĢkisi Tablo 1.3.„deki Ģekildeki gibi gösterilebilmektedir.
Tablo 1.3. SatıĢ Promosyonunun Pazarlama Karması ile ĠliĢkisi
Pazarlama Karması SatıĢ Promosyonu- SatıĢ Arttırma Çabaları
Tutundurma (Promotion)
Reklam harcamalarına katkı,
El ilanları, gazete ve dergi ilanları,
Fiyat (Price)
Uygulanan özel fiyat indirimleri,
Miktar iskotaları ve ödeme kolaylıkları,
Dağıtım (Place)
SatıĢ merkezlerinde ürünün dikkat çekmesi,
Farklı stantlardan yararlanarak ürünü ön plana çıkarma,
Ürün (Product)
Asıl ürün yanında hediye ürünler,
Çoklu ürün paketleri ve ürüne bağlı ikinci ürün,
Ġnsan (People)
Mağaza çalıĢanının ürün kampanyası hakkında bilgi vermesi,
Ürünü tanıtan çalıĢanın ikna gücü,
Süreç (Process) ÇekiliĢlere bağlı süreç sonunda ödülün sahibiyle buluĢması, Fiziksel Olanaklar
(Physical Evidence)
Mağaza içindeki fiziksel unsurların promosyondaki ürünü dikkat çekebilir hale getirmesi,
Kaynak: Gülçubuk, 2007: 59.
Yukarıdaki tablo tüketiciyi kazanmayı amaçlayan satıĢ promosyonu ile pazarlama karmasının unsurları arasındaki iliĢkiyi ele almaktadır. Promosyonların pazarlama karmasındaki unsurlardan yola çıkılarak yapılması durumunda daha baĢarılı olacağını söylemek mümkündür.
Tüketici tarafından hemen geri dönüĢ sağlanan ve uzun zaman gerektirmeyen satıĢ promosyonlarının özelliklerini aĢağıdaki gibi belirtmek mümkündür (Koçak, 2012: 39):
SatıĢ promosyonu belirlenen ürün hakkında hedef kitleye bilgi aktarımı sağlamaktadır.
SatıĢ promosyonları belirli ürünler için belirli zaman aralıklarında uygulandıkları için kalıcı değillerdir.
SatıĢ promosyonu önceden belirlenen bir mal ya da hizmetin satıĢını arttırmaya yöneliktir.
SatıĢ promosyonu tüketicinin mevcut alıĢveriĢ listesinin dıĢında alıĢveriĢ yapmasına neden olabilmektedir.
SatıĢ promosyonu ile tüketici zihninde belirli ürünler için fikir oluĢturulmaktadır.
1.2.3. SatıĢ Promosyonu Amaçları
Pazarda benzer ürünlerin bir arada bulunduğu günümüzde küresel rekabet ortamında iĢletmelerin kâr elde ederek varlıklarını sürdürebilmeleri her geçen gün daha da zor bir hal almıĢtır. Bu sebeple iĢletmeler, satıĢlarını ve pazardaki paylarını arttırmak amacıyla, tüketicilerin davranıĢlarını etkilemek için doğrudan tüketiciye yönelik satıĢ promosyonları uygulamaktadır (Fogela ve Thorntonb, 2008: 32). ĠĢletmeler bunun gibi pek çok amaç için satıĢ promosyonu uygulamaktadır. Bu amaçlarını aĢağıdaki gibi ifade etmek mümkündür (Demirel, 2006: 56 ve Koçak, 2012: 34- 35):
ĠĢletmelerin piyasaya sürdüğü yeni ürünlerin denenmesini sağlamak,
ĠĢletmelerin satıĢ gücünü ve satıĢ noktalarını arttırmayı sağlamak,
Rekabet ortamında iĢletmelerin rakipleri arasında farklılaĢmasını sağlamak,
Tüketiciler tarafından zaten tercih edilen bir ürünün satın alma sıklığını veya miktarını arttırmayı sağlamak.
Ürün satıĢ esnasında aracıların stok tutma zorunluluğunu ortadan kaldırmayı sağlamak.
ĠĢletmelerin satıĢ gücüne ve tüketicilerin ürünle ilgili bilgilerine katkı sağlamak.
Yapılan satıĢlarda ortaya çıkan dalgalanmaları yok etmeyi sağlamak.
Ürünün ya da markanın tüketici tarafından farkında olunmasını sağlamak.
Tüketicinin markaya bağlanmasını sağlamak.
Tüketicinin ürünü tekrar talep etmesini sağlamak.
Tüketicinin rakip markalara olan bağlılığının ve var olan satın alma alıĢkanlıklarını değiĢtirmeyi sağlamak.
Mağaza raflarındaki mevcut konumu korumak ve mağazada sahip olduğu raf sayısını arttırmak.
Var olan ürün için yeni tüketici potansiyeli oluĢturmayı sağlamak.
ĠĢletmelerin rakipleriyle olan promosyon rekabetlerinde öne geçmesini sağlamaktır. Birbirine benzer birçok ürünün bulunduğu pazarda iĢletmelerin rakipleri arasında farklılaĢması gün geçtikçe daha zor bir hal almaktadır. Bu yüzden iĢletmeler tüketici gözünde farklı bir yer edinmek için kısa sürede satıĢı arttırmaya yönelik faaliyetler geliĢtirmeye odaklanmıĢtır. SatıĢ promosyonları da pazarlama faaliyetlerinde tüketici davranıĢlarını etkileyerek iĢletmelerin pazar payını ve satıĢlarını arttırmayı görev edinmiĢtir (Koçak, 2012: 34).
SatıĢ promosyonları genel anlamda iĢletmelerle ya da onların pazarlama stratejileriyle ilgili bilgi aktarımını hedeflemektedir. SatıĢ promosyonları tutundurmanın diğer araçlarına kıyasla daha çabuk etki gösterir ve kısa vadeli kararlara odaklanır. Bu sebeple satıĢ promosyonları diğer tutundurma faaliyetlerini destekleyici niteliktedir (Tığlı ve Pirtini, 2003: 118).
1.2.4. SatıĢ Promosyonunun Avantaj ve Dezavantajları
Gün geçtikçe satıĢ promosyonlarının kullanımı rakipleri arasından sıyrılmak isteyen iĢletmeler tarafından arttırılmaktadır. SatıĢ promosyonları iĢletmeler tarafından yeni tüketici kitlesi oluĢturabilmek, rakiplerden tüketici çekebilmek ve kararsız kalmıĢ tüketiciyi ikna edebilmek için kullanılır (Yang vd., 2010: 468). SatıĢ promosyonunun avantajları aĢağıdaki Ģekilde sıralanmıĢtır (OdabaĢı ve Oyman, 2010: 196):
SatıĢ promosyonları direkt olarak satıĢı arttırır.
SatıĢ promosyonu sayesinde tüketici ürünü deneme fırsatı yakalar.
SatıĢ promosyonuyla tüketici ürünü tekrar kullanmaya teĢvik edilir.
SatıĢ promosyonu ürünün daha fazla sayıda satılmasına yardımcı olur.
Tüketici satıĢ promosyonları sayesinde yeni ürünlerle tanıĢır.
SatıĢ promosyonu sonucunda, aracılar ve tüketiciler açısından oluĢabilecek risk minimize edilir ve ürün avantajlı hale gelir.
SatıĢ promosyonları uygulanan pazarlama faaliyetlerine ilaveten uygulanır. Tüketici alıĢ veriĢinden dolayı fazladan kazanç sağlar.
SatıĢ promosyonlarıyla tüketici ve aracı arasında kazanma duygusu oluĢtuğu için ürüne karĢı olumlu tutum oluĢmasına yardımcı olur.
SatıĢ promosyonlarının; reklam, kiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler gibi tutundurma faaliyetlerinde verilen mesajı zenginleĢtirici etkisi vardır. Kötüye giden durumlarda bile ürüne, satıĢ elemanına ve aracıya destek olur.
SatıĢ promosyonları ürüne karĢı doğrudan kullanılan bir uygulama olması sebebiyle satıĢlarda artıĢı sağlayacaktır.
SatıĢ promosyonu ile hedeflenen amaca ulaĢımı tespit etmek kolaydır.
Tüketicinin dikkatini çekecek, etkin niteliklere ve hızlı sonuçlara sahiptir (Öztürk, 1990: 22).
Kontrol edilebilirliğinin kolay olması sebebiyle asıl uygulama öncesi ön testler ya da pilot uygulamalarla alınacak sonucu tahmin etme imkânı sağlamaktadır (Tek, 1999: 782).
SatıĢ promosyonları aynı büyüklükte ve güçte olmayan iĢletmeler tarafından verimli bir Ģekilde kullanılabilir. Diğer pazarlama faaliyetlerine kıyasla küçük çaptaki iĢletmeler için maliyet olarak daha düĢük ama verimli bir yöntemdir (OdabaĢı, 2010: 196).
Kullanılan satıĢ promosyonlarının avantajları kadar dezavantajlarının da bulunmaktadır. Bir iĢletme için uygun olan promosyon Ģekli bir baĢka iĢletme için uygun olmayabilir. Bu sebeple promosyon uygulayacak iĢletmenin bu ayrımı dikkatli yapması gerekmektedir. ĠĢletmeler promosyon öncesinde ürünlerine ve hitap ettiği tüketici kitlesine uygun promosyonu seçmelidir. Ayrıca satıĢ promosyonlarının kısa süre içinde fazla tekrarlanması tüketicinin fiyata karĢı olan duyarlılığının artmasına neden olur (Jedidi vd., 1999: 1). Buna bağlı olarak da tüketici o ürünü satın almak için promosyon zamanını bekleyecektir. Yani tüketicide o ürün promosyonunun her zaman yapılacağı algısı oluĢmasıyla birlikte ürün promosyona mahkûm kalacaktır (Trout, 2005: 90). Bu bağlamda satıĢ promosyonunun dezavantajları aĢağıdaki Ģekilde sıralanabilir (OdabaĢı ve Oyman, 2010: 196):
SatıĢ promosyonları mucizeler oluĢturmadığı için modası geçmiĢ, hatalı, eksik ve kalitesiz bir ürünün en fazla bir kez fazla satılmasını sağlayabilir.
SatıĢ promosyonları kalıcı değildir ve ancak kısa vadede kullanılabilir.
