SatıĢ Promosyonu, Satın Alma Niyeti, Memnuniyet, Marka Bağlılığı ĠliĢkisi ve

AraĢtırmanın hipotezlerini test edebilmek amacıyla yapılan korelasyon ve regresyon testleri bu baĢlık altında ele alınmıĢtır. Ġki değiĢken arasındaki iliĢkinin Ģiddetini ölçebilmek amacıyla korelasyon analizi kullanılmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda ulaĢılan değer -1 ile +1 arasındadır. Sonucun +1 çıkması analiz edilen iki değiĢkenin pozitif yönde iliĢkili (birinci değiĢken 1 br. artıyorsa, ikinci değiĢken de 1 br. artar) olduğu, -1 çıkması ise analiz edilen iki değiĢkenin negatif yönde iliĢkili (birinci değiĢken 1 br. artıyorsa, ikinci değiĢken 1 br. azalır) olduğunu gösterir (CoĢkun vd., 2015: 228).

ÇalıĢmanın değiĢkenleri olan satıĢ promosyonları, satın alma niyeti, memnuniyet ve marka bağlılığı arasındaki iliĢkiyi ölçmek ve bu iliĢkiyi incelemek amacıyla Pearson korelasyon katsayısı kullanılarak hesaplamalar yapılmıĢtır. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.15.‟ de görüldüğü gibidir.

Tablo 4.15. SatıĢ Promosyonları, Satın Alma Niyeti, Memnuniyet ve Marka Bağlılığı ĠliĢkisi Ölçekler SatıĢ Promosyonu Satın Alma Niyeti Memnuniyet Marka Bağlılığı SatıĢ Promosyonu 1

Satın Alma Niyeti ,603 1

Memnuniyet ,498 ,543 1

Marka Bağlılığı ,607 ,623 ,514

1

Not: *p<0,05

Tablo 4.15.‟deki korelasyon analizi sonucunda satıĢ promosyonları ile marka bağlılığı arasında 0,607‟lik (pozitif yönlü) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -1- numaralı hipotezin

desteklendiği görülmektedir. Satın alma niyeti ile marka bağlılığı arasında 0,623‟lük (pozitif yönlü) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -2- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir. Memnuniyet ile marka bağlılığı arasında 0,514‟lük (pozitif yönlü ) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -4- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir. SatıĢ promosyonları ile satın alma niyeti arasında 0,603‟lük (pozitif yönlü) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -4- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir. Satın alma niyeti ile memnuniyet arasında 0,543‟lük (pozitif yönlü) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -5- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir. SatıĢ promosyonları ile memnuniyet arasında 0,498‟lik (pozitif yönlü) bir iliĢki vardır. Bu sonuçla -6- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Bir bağımlı değiĢken ile bir ya da birden farklı bağımsız değiĢken arasındaki etkileĢimsel iliĢkiyi inceleme amacıyla regresyon analizi kullanılmaktadır (CoĢkun vd., 2015: 233). DeğiĢkenler arasındaki korelasyonun tespit edilmesinden sonra değiĢkenler arasındaki nedenselliğin açıklanmasında regresyon analizine baĢvurulmuĢtur.

Marka bağlılığı ile SatıĢ Promosyonu arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.16.‟da görüldüğü gibidir.

Marka bağlılığı = b0 + b1 SatıĢ promosyonu + ε

Tablo 4.16. Marka Bağlılığının SatıĢ Promosyonu Üzerine Etkisi Bağımlı

DeğiĢken R2 ΔR2 DeğiĢkenler Bağımsız B

Std. Hata t F Marka bağlılığı 0,413 0,412 Sabit Terim _{0,823 0,101 8,165*} 525,281* SatıĢ Promosyonu _{0,713 0,031 22,919*} Not: p<0 ,001.

Tablo 4.16. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=525,281 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, Marka bağlılığı‟nın SatıĢ Promosyonu ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.16. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “SatıĢ promosyonunun marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır” Ģeklindeki -1- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2015 yılında Ankara ili sınırları içinde yaĢayan tüketiciler üzerinde yapılan bir araĢtırmada da -1- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢmada satıĢ promosyonlarının tüketiciye avantaj sağlaması sebebiyle satın almayı arttırdığı tespit edilmiĢtir. Promosyonlardan etkilenen tüketicilerin hem psikolojik olarak hem de maddi olarak avantaj sağladığını hissettiği sürece markaya olan bağlılığının artacağı ve o markanın dami tüketicisi haline geleceği sonucuna ulaĢılmıĢtır (Koçoğlu, 2015: 111).

Marka bağlılığı ile Satın Alma Niyeti arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.17.‟de görüldüğü gibidir.

Marka bağlılığı = b0 + b1 Satı alma niyeti+ ε

Tablo 4.17. Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi Bağımlı DeğiĢken R2 ΔR 2 Bağımsız DeğiĢkenler B Std. Hata t F Marka bağlılığı 0,388 0,387 Sabit Terim _{1,038 0,096 10,770*} 474,478* Satın Alma Niyeti 0,576 0,026 21,783*

Not: p<0 ,001.

Tablo 4.17. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=474,478 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, Marka bağlılığı‟nın Satın alma niyeti ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.17. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “Satın alma niyetinin marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır” Ģeklindeki -2- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2016 yılında Ġstanbul‟da yaĢayan ve akıllı cep telefonu kullanan kiĢiler üzerinde yapılan bir araĢtırmada da -2- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢmada elde edilen sonuca göre iĢletmeler için markalarına bağlılık duyan tüketiciler birer yatırımdır. Markaya bağlılığı artan tüketicinin o ürünü satın almak istemesi kaçınılmaz bir gerçektir (Çeçen, 2016: 75). Belirli bir markaya bağlı tüketici onu satın almak niyetiyle alıĢveriĢ yapacaktır.

Memnuniyet ile SatıĢ Promosyonu arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.18.‟de görüldüğü gibidir.

Marka bağlılığı = b0 + b1 Memnuniyet+ ε

Tablo 4.18. Marka Bağlılığının Memnuniyet Üzerine Etkisi Bağımlı

DeğiĢken R2 ΔR2 DeğiĢkenler Bağımsız B

Std. Hata t F Marka bağlılığı 0,262 0,261 Sabit Terim _{1,019 0,128 7,965*} 265,708* Memnuniyet _{0,563 0,035 16,301*} Not: p<0 ,001.

Tablo 4.18. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=265,708 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, Marka bağlılığı‟nın Memnuniyet ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.18. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “Tüketici memnuniyetin marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır” Ģeklindeki - 3- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2007 yılında Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli ĠĠBF öğrencileriyle yapılan bir araĢtırmada da -3- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma sonucuna göre kendi markasının rakip markalardan farklı ve bir adım önde olduğunu iddia eden ve bunu tüketiciye kanıtlayan iĢletmelerin rakipleri arasında farklılaĢtığı tespit edilmiĢtir. ĠĢletmenin bu farkı tüketiciye hissettirmesi onun istek ve ihtiyaçlarına cevap vererek memnuniyeti sağlamasına bağlıdır. Bu sayede markasına bağımlı hale getireceği tüketiciyle avantaj elde edecektir (Eru, 2007: 129).

SatıĢ Promosyonu ile satın alma niyeti arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.19.‟de görüldüğü gibidir.

Tablo 4.19. Satın Alma Niyetinin SatıĢ Promosyonu Üzerine Etkisi Bağımlı

DeğiĢken R2 ΔR2 DeğiĢkenler Bağımsız B

Std. Hata t F Satın Alma Niyeti 0,508 0,507 Sabit Terim _{0,833 0,099 8,410*} 772,491* SatıĢ Promosyonu _{0,851 0,031 27,794*} Not: p<0 ,001.

Tablo 4.19. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=772,491 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, satın alma niyetinin satıĢ promosyonu ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.19. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “SatıĢ promosyonu ile satın alma niyeti arasında pozitif iliĢki vardır” Ģeklindeki -4- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2014 yılında Ġzmir‟de yaĢayan 18 yaĢ üzeri tüketicilerle yapılan bir araĢtırmada da -4- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma sonucuna göre katılımcıların %74‟ünün satıĢ promosyonları karĢısında satın alma niyetlerinde değiĢim yaĢandığı tespit edilmiĢtir. Süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlarla karĢılaĢan tüketicinin önceden niyetlenmediği promosyonlu ürünü satın aldığı sonucuna ulaĢılmıĢtır. Bu sonuca bağlı olarak satıĢlarını arttırmak isteyen iĢletmeler tüketiciyi etkileyen promosyonlar sayesinde tüketicinin satın alma niyetinde değiĢiklik yapabilmektedirler (Yalman ve Aytekin, 2014: 110).

Satın alma niyeti ile tüketici memnuniyeti arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.20.‟de görüldüğü gibidir.

Tüketici Memnuniyeti = b0 + b1 Satın Alma Niyeti+ ε

Tablo 4.20. Tüketici Memnuniyetinin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi Bağımlı DeğiĢken R2 ΔR2 Bağımsız DeğiĢkenler B Std. Hata t F Tüketici Memnuniyeti 0,295 0,294 Sabit Terim _{1,854 0,069 26,777*} 313,444* Satın Alma Niyeti 0,336 0,019 17,704*

Tablo 4.20. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=313,444 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, tüketici memnuniyetinin satın alma niyeti ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.20. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “Satın alma niyeti ile tüketici memnuniyeti arasında pozitif iliĢki vardır” Ģeklindeki -5- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2015 yılında Bursa‟da yaĢayan IKEA mağazasından daha önce alıĢveriĢ yapmıĢ tüketicilerle yapılan bir araĢtırmada da -5- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma sonucuna göre tüketicinin satın alma niyeti ve memnuniyeti arasında poztitif iliĢki tespit edilmiĢtir. AraĢtırmaya göre katılımcıların IKEA mağazasına yönelik satın alma niyetinde yaĢadıkları değiĢikliklerin %49,5‟i tüketici memnuniyet değiĢiminden kaynaklanmaktadır. Bu sebeple satın alma niyetinin tüketici memnuniyeti üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır (Kara, 2015: 80).

SatıĢ promosyonu ile tüketici memnuniyeti arasındaki iliĢkiyi inceleyebilmek için aĢağıda yer alan model ileri sürülmüĢ ve regresyon analizi yürütülmüĢtür. Sonuçlar aĢağıda Tablo 4.21.‟de görüldüğü gibidir.

Tüketici Memnuniyeti = b0 + b1 SatıĢ Promosyonu+ ε

Tablo 4.21. Tüketici Memnuniyetinin SatıĢ Promosyonu Üzerine Etkisi Bağımlı

DeğiĢken R2 ΔR2 DeğiĢkenler Bağımsız B

Std. Hata t F Tüketici Memnuniyeti 0,309 0,308 Sabit Terim _{1,748 0,073 24,035*} 334,058* SatıĢ Promosyonu _{0,411 0,022 18,277*} Not: p<0 ,001.

Tablo 4.21. incelendiğinde öne sürülen modelin istatistiksel bakımdan anlamlı olduğu görülmektedir (F=334,058 ve p<0,001). Regresyon analizi sonuçlarına göre, R2

(açıklanan varyansın yüzdesi) ve F (regresyon modelinin anlamlılık derecesi) değerleri, bu örneklem için, tüketici memnuniyetinin satıĢ promosyonu ile açıklanabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda Tablo 4.15. (korelasyon analizi) ve Tablo 4.21. birlikte değerlendirildiğinde elde edilen sonuçların “SatıĢ promosyonu ile tüketici memnuniyeti arasında pozitif iliĢki vardır” Ģeklindeki -6- numaralı hipotezin desteklendiği görülmektedir.

Literatürde yer alan 2012 yılında Konya‟da faaliyet gösteren çeĢitli alıĢveriĢ merkezi tüketicileriyle yapılan bir araĢtırmada da -6- numaralı hipotezi destekleyen benzer bir sonuca ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma sonucuna göre tüketiciler satıĢ promosyonlarına göre alıĢveriĢ yapmaktadırlar. KatıĢımcılara göre iĢletmeler satıĢ promosyonlarına satıĢlarını arttırmak için baĢvurmakta fakat promosyonlardan tüketiciler de kazançlı çıkmaktadır. Bu araĢtırmayla katılımcıların satıĢ promosyonlarıyla iyi hissettikleri, promosyonları kendileri için sunulmuĢ ödül olarak gördükleri ve bu sebeple memnuniyet düzeylerinin arttığı sonucuna ulaĢılmıĢtır (Koçak, 2012: 114).

BEġĠNCĠ BÖLÜM

DEĞERLENDĠRME, SONUÇ VE ÖNERĠLER

Bu araĢtırmada üniversite öğrencilerinin market alıĢveriĢleri dikkate alınarak satıĢ promosyonları ve tüketici memnuniyetinin markaya olan bağlılığı ve satın alma niyetine etkisi ele alınmıĢtır. Bu bölüm çalıĢmanın beĢinci ve son bölümü olarak, araĢtırmanın amaçlarını, kısıtlarını, bulgularını içermektedir. Bunların sonucunda yöneticilere öneriler sunulmuĢ, araĢtırmanın kısıtları çerçevesinde gelecekte yapılacak çalıĢmalara ıĢık tutmak amacıyla önerilerde bulunulmuĢtur.

5.1. AraĢtırmanın Amaçları ve Kuramsal Temelleri

Tutundurma kavramlarından olan satıĢ promosyonu satıĢta özendirme ya da satıĢ geliĢtirme olarak da adlandırılabilmektedir. Günümüzde promosyonların kullanımının artmasıyla birlikte tüketicilerin satın alma sırasında promosyonlardan etkilendiği söylenebilmektedir (Palazon ve Delgado, 2011: 1). SatıĢ promosyonları rekabet ortamında rakipler arasında farklılaĢmayla birlikte tüketiciyi memnun ederek marka bağlılığı oluĢturmayı da hedeflemektedir. Promosyonlar ile tüketicide ürüne ve markaya olan bağlılık duygusu geliĢmeye baĢlar (Valette- Florence vd., 2011: 24). Shi vd.‟ye göre (2005) kuponlar, avantajlı paketler ve indirimli fiyatlar tüketiciyi satın almaya teĢvik ederken, mağaza içi gösterilerin ve yarıĢmaların tüketim hızında çok etkisi olmadığı ortaya konulmuĢtur. Gilbert ve Jakaria‟nın 2002 yılında Ġngiltere‟de yaptıkları çalıĢmaya göre satıĢ promosyonu kapsamında olan indirimli fiyatların satın almada tüketiciyi etkilediği ve tüketicinin planlanandan daha fazla alıĢveriĢ yaptığı tespit edilmiĢtir. Koçak‟ın 2012 yılındaki çalıĢmasına göre; satıĢ promosyonları potansiyel tüketicilerin mevcut tüketici kategorisine geçiĢ yapmasına yardımcı olmaktadır. Tüketici memnuniyet boyutu ele alındığında tüketicilerin düĢünceleri, promosyonların iĢletmelerin yanında kendileri için de avantajlı olduğunu yönünde olmuĢtur. Tüketiciler, satıĢ promosyonlarıyla iyi hissettiklerini hatta kendileri için kazanılmıĢ bir ödül olarak gördüklerini belirtmiĢlerdir (Koçak, 2012: 114).

Pazarlama alanında literatürde; elde tutma, tercih, sadakat gibi farklı kavramlarla da ifade edilebilen bağlılık, markayla birlikte ürün çeĢitlerini, mağazayı ya da ürün sınıflarını da kapsamaktadır (Bennett ve Thiele, 2002: 195). Chaudhuri ve Halbrook‟a göre (2001) marka bağlılığı; tüketicinin etrafındaki çeĢitli pazarlama stratejilerine rağmen her zaman aldığı markayı satın almaya devam etmesi Ģeklinde ifade edilmiĢtir. ĠĢletmeler farklı markalara bağlı

olan, potansiyel tüketici adaylarını kazanabilmek için yöntemler geliĢtirmektedirler. SatıĢ promosyonları da bu yöntemler arasında yer almaktadır.

Bu çalıĢmanın temel amacı satıĢ promosyonu ve tüketici memnuniyetinin satın alma niyeti ve marka bağlılığı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu temel amaç bağlamında çalıĢmanın alt amaçları aĢağıdaki gibi belirtilmiĢtir:

 SatıĢ promosyonunun marka bağlılığı üzerindeki etkisini tespit etmek.

 Satın alma niyetinin marka bağlılığı üzerindeki etkisini tespit etmek.

 Tüketici memnuniyetinin marka bağlılığı üzerindeki etkisini tespit etmek.

 SatıĢ promosyonları ile satın alma niyeti arasındaki iliĢkiyi tespit etmek.

 Satın alma niyeti ile tüketici memnuniyeti arasındaki iliĢkiyi tespit etmek.

 SatıĢ promosyonları ile tüketici memnuniyeti arasındaki iliĢkiyi tespit etmek.