AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ve Önemi

ÇalıĢmada tüketicinin alıĢveriĢ sırasında seçimlerini etkileyen faktörlerden biri olan marka bağlılığı merkezli araĢtırma yapılmıĢtır. Satın almayı etkileyen tutundurma unsurlarından biri olan satıĢ promosyonları, tüketicinin önceden var olan ya da anlık olarak ortaya çıkan satın alma niyeti ve bir dahaki alıĢveriĢini Ģekillendirecek memnuniyet değiĢkenleri ile ortaya çıkan durum incelenmiĢtir. AĢağıdaki ġekil 4.1.‟de yer alan kavramsal modelde de görüldüğü gibi bağımsız değiĢkenlerimiz olan satıĢ promosyonlarının, satın alma niyetinin ve memnuniyetin bağımlı değiĢken olan marka bağlılığı üzerine etkisi ve aralarındaki iliĢki incelenmiĢtir.

ġekil 4.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli

4.1.1.2. AraĢtırmanın Önemi

Son yıllarda geliĢen teknolojiye bağlı olarak iĢletmelerin, markaların ve ürünlerin de çeĢitlilikleri artmıĢ, iĢletmelerin isimlerini kolaylıkla duyurabilir hale gelmiĢlerdir. Bunun olumlu yönlerinin yanında rakipler arasında farklılaĢmak için çabalamayı gerektiren olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Tutundurma karmasının en önemli unsurlarından biri olan satıĢ promosyonları iĢletmelerin farklılaĢmak için uyguladıkları yöntemlerdendir (Kotler, 2000c: 512). SatıĢ promosyonları üreticinin tüketiciye dönüĢ yapmasını kolaylaĢtırır ve ürüne dikkat çekerek ürünün fark edilmesini sağlar (Demirel, 2006: 53).

SatıĢ promosyonlarıyla, pazara sunulan yeni ürünleri ya da markaları tüketicinin denemesi ve bu sayede markaya bağlılığın oluĢması amaçlanır. Tüketiciler promosyonlardan etkilenerek satın alırsa baĢka bir markanın bağlı tüketicisi bile olsa kolaylıkla yeni markaya bağlanabilecektir. Marka bağlılığı düĢük tüketiciler yüksek olanlara göre promosyonlara daha eğilimli oldukları için bu tüketicileri yeni markaya bağlamak daha kolay olacaktır. Bu yüzden iĢletmeler ürünlerine ya da markalarına olan bağlılığı arttırmada sıkça promosyonları kullanmaktadırlar (Raju vd., 1990: 60).

SatıĢ promosyonları bazen de belirli bir ürünü satın almak için tüketicilerin niyeti olarak ifade edilen satın alma niyetini etkilemektedir (Lin vd., 2013: 32). Tüketici alıĢveriĢ sırasında karĢılaĢtığı promosyonlu ürünle birlikte satın alma niyeti olamadığı halde o ürünü satın

Marka Bağlılığı Satın Alma Niyeti Tüketici Memnuniyeti SatıĢ Promosyonları

alabilir ya da özellikle satın alma niyeti içindeyken farklı bir üründeki promosyon sebebiyle tercihlerini değiĢtirebilirler. Bu tercih değiĢiklikleri sonucunda tüketici memnuniyetiyle birlikte yeni marka bağlılıkları ortaya çıkabilmektedir.

Bu çalıĢma, promosyonlu ürünlerden etkilenen tüketicilerde oluĢacak marka bağlılığı, değiĢen satın alma niyeti ve tüketicinin memnuniyet seviyesini belirlemek adına oldukça önemlidir. SatıĢ promosyonu, satın alma niyeti, tüketici memnuniyeti ve marka bağlılığı değiĢkenlerinin farklı çalıĢmalarda ele alınması literatüre katkı sağlamıĢ olmakla birlikte bu değiĢkenlerin tümünün tek bir çalıĢmada yer alması ayrıca önem arz etmektedir. ÇalıĢmanın sonucu hem pazara yeni ürün ya da marka sunacak iĢletmeler için, hem tüketicinin ürününe bağlanmasını sağlamak isteyen iĢletmeler için hem de yapılacak benzer çalıĢmalar için yol gösterici olacaktır.

4.1.1.3. AraĢtırmanın Amaçları ve Hipotezleri

Bu baĢlık altında araĢtırmanın amacı ve kurulan hipotezler ele alınmıĢtır.

4.1.1.3.1. AraĢtırmanın Amaçları

Tutundurma kavramlarından olan satıĢ promosyonları, satıĢta özendirme ya da satıĢ geliĢtirme olarak da adlandırılabilmektedir. SatıĢ promosyon uygulamalarının artmasına bağlı olarak promosyonların tüketici üzerindeki etkisi de artmaktadır (Palazon ve Delgado, 2011: 1). SatıĢ promosyonları rekabet ortamında rakipler arasında farklılaĢmayı ve tüketiciyi memnun ederek marka bağlılığı oluĢturmayı hedeflemektedir. Promosyonlarla birlikte tüketicide ürüne ve markaya olan bağlılık duygusu geliĢmeye baĢlamaktadır (Valette- Florence vd., 2011: 24). Kuponlar, avantajlı paketler ve indirimli fiyatlar tüketiciyi satın almaya teĢvik ederken, mağaza içi gösterilerin ve yarıĢmaların tüketim hızında çok etkisi olmadığı ortaya konulmuĢtur (Shi vd., 2005: 475). Gilbert ve Jakaria‟nın 2002 yılında Ġngiltere‟de yaptıkları çalıĢmaya göre satıĢ promosyonu kapsamında olan indirimli fiyatların satın almada tüketiciyi etkilediği ve tüketicinin planlanandan daha fazla alıĢveriĢ yaptığı tespit edilmiĢtir (Gilbert ve Jakaria, 2002: 319). Koçak‟ın 2012 yılındaki çalıĢmasına göre; satıĢ promosyonları potansiyel tüketicilerin gerçek tüketici kategorisine geçiĢ yapmasına yardımcı olmaktadır. Tüketici memnuniyet boyutu ele alındığında tüketicilerin düĢüncelerinin, promosyonların iĢletmelerin yararırın yanında kendileri için de avantajlı olduğunu yönünde olmuĢtur. Tüketiciler, satıĢ promosyonlarıyla iyi hissettiklerini hatta kendileri için kazanılmıĢ bir ödül olarak gördüklerini belirtmiĢlerdir (Koçak, 2012: 114).

Pazarlama alanında literatürde; elde tutma, tercih, sadakat gibi farklı kavramlarla da ifade edilebilen bağlılık, markayla birlikte ürün çeĢitlerini, mağazayı ya da ürün sınıflarına da kapsamaktadır (Bennett ve Thiele, 2002: 195). Chaudhuri ve Halbrook‟a göre (2000) marka bağlılığı; tüketicinin etrafındaki çeĢitli pazarlama stratejilerine rağmen her zaman aldığı markayı satın almaya devam etmesi Ģeklinde ifade edilmiĢtir (Chaudhuri ve Halbrook, 2000). ĠĢletmeler farklı markalara bağlı olan, potansiyel tüketici adaylarını kazanabilmek için yöntemler geliĢtirir. SatıĢ promosyonları da bu yöntemler arasında yer almaktadır.

Bu çalıĢmanın temel amacı; satıĢ promosyonu ve tüketici memnuniyetinin satın alma niyeti ve marka bağlılığı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu temel amaçtan yola çıkarak belirlenen alt amaçlar ise Ģu Ģekilde sıralanabilir.

 Uygulanan satıĢ promosyonunun tüketicinin satın alma niyetiyle olan iliĢkisini belirlemek.

 Tüketicide oluĢan satın alma niyetinin tüketici memnuniyetiyle iliĢkisini belirlemek.

 Uygulanan satıĢ promosyonlarının tüketici memnuniyetiyle iliĢkisini belirlemek.

4.1.1.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri

AraĢtırmanın temel ve alt amaçları doğrultusunda kavramsal model de dikkate alınarak araĢtırmaya iliĢkin geliĢtirilen hipotezler ġekil 4.2.‟deki gibidir.

Hipotez 1: SatıĢ promosyonunun marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır. Hipotez 2: Satın alma niyetinin marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır. Hipotez 3: Tüketici memnuniyetinin marka bağlılığı üzerinde pozitif etkisi vardır. Hipotez 4: SatıĢ promosyonu ile satın alma niyeti arasında pozitif iliĢki vardır. Hipotez 5: Satın alma niyeti ile tüketici memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır. Hipotez 6: Satış promosyonu ile tüketici memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır.

ġekil 4.2. AraĢtırmanın Kavramsal Modeline ĠliĢkin Hipotezler