SatıĢ Promosyon Yöntemleri

SatıĢ promsyonlarının kullanımı yaygın olmasına rağmen yöntemleri birkaç farklı Ģekilde incelenmiĢtir (Linchtenstein vd., 1997: 283). SatıĢ promosyon yöntemleri bir görüĢe göre parasal satıĢ promosyon yöntemleri ve parasal olmayan satıĢ promosyon yöntemleri olmak üzere ikiye ayrılmıĢtır (Kwok ve Uncles, 2002: 172). Farklı bir çalıĢmaya göre satıĢ promosyon yöntemleri değer arttıran satıĢ promosyon yöntemleri ve değer katan satıĢ promosyon yöntemleri olmak üzere ikiye ayrılmıĢtır. Perakendecilerin kullandığı kuponlar, fiyat kampanyaları ve kuponlar değer arttıran yöntemler sınıfına girerken, hediyeler, yarıĢmalar ve numune ürünler değer katan yöntemlerden sayılmaktadır (Peattie ve Peattie, 2003: 467). Diğer bir ayrıma göre satıĢ promosyon yöntemleri tüketicilere yönelik satıĢ promosyon yöntemleri, aracılara yönelik satıĢ promosyon yöntemleri ve iĢletmelerin kendi satıĢ gücüne yönelik satıĢ promosyon yöntemleri olmak üzere üçe ayrılmaktadır (Blattberg ve Briesch, 2010: 22).

SatıĢ promosyon yöntemleri için yapılan ayrımlardan en çok tercih edileni; tüketicilere yönelik satıĢ promosyon yöntemleri, aracılara yönelik satıĢ promosyon yöntemleri ve iĢletmelerin kendi satıĢ gücüne yönelik satıĢ promosyon yöntemleri olması sebebiyle bu ayrımlar hakkında ayrıntılı açıklama aĢağıda yer almaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 203).

1.2.5.1. Tüketicilere Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri

SatıĢ promosyonları, özellikle pazara sunulan yeni ürünlerin tüketici tarafından benimsenmesi için etkili sonuçlar yaratabilmektedir. SatıĢ promosyonu ile iĢletmeler, tüketicideki ürünü deneme ve satın alma konusundaki çekingenlikleri ortadan kaldırmaktadır. Ayrıca ürünün satıĢını arttırmada da etkili olmaktadır. Tüketicinin daha çok miktarda ürüne sahip olması o ürünü daha çok kullanmasına neden olacaktır. Bu da iĢletmenin satıĢlarında

artıĢ oluĢturacaktır (Çelik, 2005: 103). Tüketicilere yönelik satıĢ promosyon yöntemleri; örnek ürün dağıtımı, kuponlar, fiyat indirimleri, hediye dağıtımı ve yarıĢma ve çekiliĢler olmak üzere baĢlıklar halinde aĢağıda açıklanmıĢtır. Tüketicilere yönelik satıĢ promosyonları ile tüketici ya derhal harekete geçmesiyle kazanç sağlar ya da sonradan satın alıma bağlı olarak ödüller kazanır (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 288).

Örnek Ürün Dağıtımı: Tüketicinin deneyebilmesini sağlamak amacıyla bir ürünün

küçük miktarlarda bedelsiz olarak tüketiciye dağıtılması örnek ürün dağıtımı olarak adlandırılmaktadır (Koçer, 2002: 91). Bu sayede satın alma iĢlemine tüketicinin doğrudan girebilmesi sağlanır (Chunawalla, 2016: 3).

Kuponlar: Satın alınan ürünün içinden çıkan ya da gazete ve dergi gibi iletiĢim araçları

vasıtasıyla dağıtılan kuponlar, teknolojinin hızla ilerlediği günümüzde internet alıĢveriĢleriyle de kod olarak tüketicilere dağıtılmaya baĢlanmıĢtır. Bunlara ek olarak alıĢveriĢ sonrasında ya da reklam izleme sonucu olarak tüketiciye sunulan kod, hediye ürün ya da indirim gibi promosyonlar da kupon olarak değerlendirilebilir (Öztürk, 2010: 45- 52). ĠĢletmeler için bu kuponlar kısa dönemde ürünlerin satın alınma ihtimalini arttırmaktadır (Raghubir, 1998: 316).

Fiyat Ġndirimleri: Yapılan araĢtırmalar ve çalıĢmalarda fiyat indirimlerinin, satıĢ yapan

iĢletmelerin satıĢ yoğunluğunu ve hızını bununla birlikte satıĢ sonrası karını da arttığı belirtilmiĢtir (Martinez- Ruiz vd., 2006: 74). Tüketicileri, promosyonsuz fiyat ile promosyonlu fiyatı karĢılaĢtırarak psikolojik olarak satın almaya iten fiyat indirimleri, en popüler satıĢ promosyonudur (Green, 1995: 86).

Hediye Dağıtımı: Bir ürünü satın alınmasıyla oluĢan hediye dağıtımı, tüketiciye bir

armağanın daha düĢük fiyata veya ücretsiz bir Ģekilde verilmesi olarak ifade edilebilir. Bu hediye, ürünün içine konulan kuponlarla dağıtılabileceği gibi ürünle birlikte ambalajlanarak da tüketiciye verilebilir (Demirel, 2006: 67). Ülkemizde hediye dağıtımı genellikle içecek, deterjan ve konfeksiyon alanlarında görülmektedir. Ürün satıĢını arttırmak için fiyatı düĢürmek yerine tüketiciye daha fazla ürün teslim ederek satın almayı cazip hale getiren bir yöntemdir (Bulut, 2007: 32).

YarıĢma ve ÇekiliĢler: Ürünü satın alan tüketiciye hediye kazanma Ģansı tanıyan

yarıĢma ve çekiliĢler, satın alınan ürün fiyatına, tüketicinin Ģansına ve becerisine göre hediye kazanma imkânı verir. YarıĢma ve çekiliĢler dıĢındaki promosyon uygulamaları herkese eĢit Ģans tanırken bu uygulama az sayıda tüketiciye hediye kazandırmaya odaklıdır (Yalman ve

Aytekin, 2014: 86). YarıĢma ve çekiliĢler özellikle satıĢların düĢüĢe geçtiği dönemlerde satıĢları arttırmak amacıyla uygulanır. Çünkü potansiyel tüketiciler alıĢveriĢ sonrası hediye kazanma fikrini önemli bulur (Ceylan, 2002: 122).

1.2.5.2. Aracılara Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri

SatıĢ promosyonları tüketicilere uygulandığı gibi çoğu zaman aracılara da uygulanmaktadır. Bu yüzden üreticiler aracılar için (toptancılar ya da perakendeciler) satıĢ promosyonu uygulayabilmek için maliyetlere katlanırlar (Mucuk, 1984: 208). Bu satıĢ promosyonlarıyla iĢletmenin amaçları aĢağıda sıralanmıĢtır (Bearden vd., 2004: 441- 442):

 SatıĢ promosyonları aracıların belirlenen markanın ya da ürünün dağıtımını üstlenmesi ve satıĢında ısrarcı olmasını,

 Promosyonlu ürüne tüketicinin dikkatini çekecek Ģekilde raf yeri belirlemesini,

 Promosyonlu ürün yeni ise pazara sunmasını,

 Promosyonlu ürünün aracı tarafından yüksek miktarda stoklanmasını,

 Promosyon uygulanan ürünün tutundurmasını yükseltmek için reklam yapmasını,

 Aracının gerektiği durumlarda fiyatta iskonto uygulamasını ya da uygulamamasını,

 Aracının rakip iĢletmeye karĢı ürüne destek çıkmasını amaçlar.

Aracılar için yapılan satıĢ promosyonları, pazarlamacıların, toptancıların, üreticilerin, perakendecilerin ve bayilerin yaptıkları satıĢı arttırmak için uygulanan satıĢ kolaylıklarıdır (Çoroğlu, 2002: 72). Uygulanan bu promosyonlar Ģunlardır (Kara ve Kuru: 2013: 8):

 Aracılar için yarıĢmalar,

 Sergi ve fuarlar,

 Aracı indirimleri,

 KarĢılıksız ürün hediyeleri,

 OrtaklaĢa reklam ve aracılar için düzenlenen toplantılardır.

Üreticilerin aracılar için satıĢ promosyon yöntemlerinden yararlanmaları, perakendecilere finans olarak imkanlar sunarken ve sezon sırasında da sipariĢlerin artmasına yardımcı olur. Buna ilaveten sevkiyatları düzenler, perakendecilerin performansını arttırır ve tüm bu faydalarını çok çabuk gösterir (Tek, 1999: 789).

1.2.5.3. ĠĢletmelerin Kendi SatıĢ Gücüne Yönelik SatıĢ Promosyon Yöntemleri

Tüketicinin istediği her çeĢit ürüne rahatlıkla ulaĢabilmesi, istek ve ihtiyaçlarındaki değiĢimler, üreticiler arasındaki artan rekabet ve üretici ile tüketici arasındaki mesafeler

iĢletmelerin çeĢitli promosyonlar uygulayarak tüketici gözünde farklılaĢma yolunda ilerlemelerini sağlamaktadır. Bu farklılaĢmayı sağlamak için iĢletmeler sürdürülebilir avantajı yakalama yolunda ilerlerler (Gürbüz ve Erdoğan, 2007: 118). ĠĢletmelerin bu farklılaĢması yalnızca ürünlerle sınırlı kalmayıp iĢletmeler tarafından tamamen özümsendiği zaman rekabet üstü bir pozisyon oluĢacaktır (Özilhan, 2010: 162).

ĠĢletmenin bu avantajı yakalamada satıĢ temsilcilerinin tüketiciler ile arasındaki iliĢkide tüketiciyi ikna etmesi önemli rol oynamaktadır. Bu yüzden iĢletmeler satıĢ temsilcilerinin mevcut tüketiciye satıĢ yapmasının yanında yeni tüketicilerde edinmesini istemektedir (Ġslamoğlu, 2013: 471). Bu sebeple iĢletmeler satıĢ temcilsilerini motive etmek, onların daha etkin ve verimli çalıĢabilmesini sağlamak için yarıĢmalar, terfi, ikramiyeler, takdir etme ve eğitim programları gibi promosyon yöntemlerini yürütmektedirler (Koçak, 2012: 64; Mucuk, 2004: 209).

ĠĢletme içinde satıĢ danıĢmanlarına sağlanan terfi imkânı çalıĢanın hem tatmin duygusunu hem de motivasyonunu arttıracaktır. Terfiler sayesinde çalıĢanlar, sorumluluk kazanma ve sosyal statüsündede artıĢ imkânı yakalamaktadır. Bu yöntemde en önemli ayrıntı çalıĢanlar arasında yapılacak terfi politikasında adaleti sağlamaktır. Adaletsiz terfi beklenen olumlu etkisinin aksine sonuçlara sebep olabilmektedir (ĠĢcan ve Timuroğlu, 2007: 126).

Ġkramiyeler iĢletmenin çalıĢanlarına onları motive etmek için normal ücret dıĢında ek olarak yaptığı ödemelerdir. ĠĢletmeler, satıĢ danıĢmanlarını iĢe teĢvik etmek amacıyla bütçelerinden paylar ayırmaktadırlar. ĠĢletmeler ikramiye olarak çalıĢanlarına para ve hediye verebileceği gibi seyahat imkânı da sunabilmektedir. Ġkramiye uygulaması, satıĢ danıĢmanlarını motive etmek için yapılan satıĢta belirli bir kotanın aĢılmasıyla çalıĢana para veya farklı ödüller sunularak gerçekleĢtirilir. Bu sayede çalıĢanın performansında artıĢ sağlanmaktadır (Koçak, 2012: 65).

ĠĢletmelerin satıĢ danıĢmanlarının motivasyonunu yükseltmek için uyguladığı bir diğer yöntem ise çalıĢanların baĢarısının takdir edilmesidir. Yöneticilerin çalıĢanların yapmıĢ olduğu iĢlere değer verilip onları takdir etmesi çalıĢanların mevcut performansını arttıracaktır. ÇalıĢanı takdir etmek iĢletme ile çalıĢan arasında duygusal bir bağ oluĢturması sebebiyle de önem arz etmektedir (Ölçer, 2005: 6).

Modern anlamda iĢletmecilikte baĢarının temeli insan kaynaklarıdır. Bu da iĢletme çalıĢanlarının eğitim yoluyla geliĢtirilmesi gerektiği anlamına gelmektedir (Ġslamoğlu, 2008:

449). Eğitim sayesinde, değiĢim yaĢayarak iĢletmenin performansında iyileĢme amaçlanmaktadır. Bu amaca bağlı olarak çalıĢanlara verimliliklerini arttırmak için gereken bilgi ve beceriler kazandırılmaya çalıĢılır. Eğitimler sayesinde personeller tüketicilerle olan iliĢkilerini geliĢtirmekte buna bağlı olarak satıĢlarda artıĢ sağlanmaktadır (ġengel, 2010: 409).

ĠKĠNCĠ BÖLÜM

TÜKETĠCĠ MEMNUNĠYETĠ VE SATIN ALMA NĠYETĠ 2.1. Tüketici Kavramı ve Kapsamı

Günümüz pazarlarında artan ürün çeĢitliliğine bağlı olarak iĢletmelerin rakipleriyle rekabeti daha da zorlu bir hal almıĢtır. 1960‟lı yılların “ne üretirsem onu satarım” anlayıĢı eski moda olmuĢtur. Artık iĢletmeler tüketicinin istediğini üreterek baĢarılı olabileceklerinin farkındadır. Bu yüzden tüketici iĢletmelerin varlıklarını devam ettirmeleri için Ģüphesiz ki en önemli unsurdur. Bu baĢlık altında tüketiciyle ilgili ayrıntılı bilgilere yer verilmiĢtir.