YABANCI MARKA İSİMLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ: TEKNOLOJİK ÜRÜNLER
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Şaylan Şahin
Tez Danışmanı Doç. Dr. Mehmet Baş
Ankara-2013
ÖNSÖZ
Marka kimliği elemanlarından marka ismi; tüketici ile marka iletişimini sağlayan araçlardan bir tanesidir ve tüketici algısını etkileyerek satın alma karar sürecinde önemli bir role sahiptir. Marka ismi, marka kavramının özünü oluşturmakla birlikte; markayı, ne olduğunu ve ne yaptığını tanımlamaya yardımcı olacak çağrışımlar yaratmaktadır. Bu bağlamda; tüketici ile marka arasındaki iletişimin bel kemiğidir.
Bu çalışmanın amacı; marka isminin tüketici algısı ve satın alma kararı üzerinde nasıl ve ne yönde bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktır. Bu amaçla; günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler sektörü seçilerek, bu sektör üzerine bir uygulama yapılmıştır.
Çalışmamın her aşamasında bana her anlamda yardımcı olan ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli hocam Sayın Doç. Dr.
Mehmet Baş’a katkılarından dolayı teşekkürü bir borç bilirim. Bu süreçte manevi destekleriyle ve yardımlarıyla her zaman yanımda olan en yakın dostlarıma ve her şeyden önce bana hep güvenen ve beni hiç yalnız bırakmayan aileme sonsuz teşekkür ederim.
Ankara, 2013 Şaylan Şahin
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ………. i
İÇİNDEKİLER………. ii
ŞEKİLLER LİSTESİ………... vi
GRAFİK LİSTESİ………... vi
TABLOLAR LİSTESİ………. vi
GİRİŞ……… 1
1. BÖLÜM MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR 1.1. MARKA KAVRAMI……… 4
1.1.1. Markaya İlişkin Tanımlamalar………. 4
1.1.2. Marka Kavramının Önemi………. 9
1.1.2.1. Üreticiler Açısından Önemi………. 9
1.1.2.2. Aracılar Açısından Önemi……… 10
1.1.2.3. Tüketiciler Açısından Önemi……….. 11
1.1.3. Marka Değeri……… 11
1.1.3.1. Marka Değeri Bileşenleri……….. 13
1.1.3.1.1. Marka Bağlılığı……… 14
1.1.3.1.2. Marka Farkındalığı………. 15
1.1.3.1.3. Marka Çağrışımları……… 18
1.1.3.1.4. Algılanan Kalite……….. 22
1.2. MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR……… 23
1.2.1. Marka Kimliği………... 23
1.2.2. Marka İmajı………... 27
1.2.3. Marka Kişiliği………... 29
2. BÖLÜM
MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI, MARKA İSMİ KAVRAMI VE YABANCI MARKA İSMİ
2.1. MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI VE PAZARLAMA
İLETİŞİMİ AÇISINDAN ÖNEMLERİ……….
33
2.1.1. Marka İsmi………. 36
2.1.2. Amblem, Logo ve Sembol……….. 37
2.1.3. Slogan……… 38
2.2. MARKA İSMİ KAVRAMI………. 40
2.2.1. Marka İsmi Kavramı Tanımı ve Özellikleri……… 40
2.2.2. Marka İsmi Oluşturma Süreci………. 42
2.2.2.1. Marka İsmi Amaçlarının Belirlenmesi……….. 45
2.2.2.2. Alternatif Marka İsimlerinin Oluşturulması…………. 46
2.2.2.3. Alternatif Marka İsimlerinin Değerlendirilmesi……… 47
2.2.2.4. Nihai Marka İsminin Seçilmesi……….. 47
2.2.2.5. Ticari Marka Tescili………. 48
2.2.3. Marka İsmi ve Marka Değeri Bileşenleri Arasındaki İlişki…….. 49
2.3. YABANCI MARKA İSMİ……….. 51
3. BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI, MARKA İSMİ VE SATIN ALMA KARARI ÜZERİNE ETKİSİ 3.1. TÜKETİCİ, TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KAVRAMLARI... 54
3.2. TÜKETİCİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİ, SATIN ALMA DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ VE SÜRECİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER………. 57
3.2.1. Tüketicinin Satın Almada Karar Verme Süreci ……….. 58
3.2.1.1. İhtiyacı Fark Etme/İhtiyacın Ortaya Çıkması……… 58
3.2.1.2. Bilgi için Araştırma/Alternatiflerin Belirlenmesi……….. 59
3.2.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi………... 60
3.2.1.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma………… 60
3.2.1.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar………. 61
3.2.2. Satın Alma Davranış Çeşitleri……… 62
3.2.2.1. Karmaşık Satın Alma Davranışı………... 62
3.2.2.2. Pişmanlık Giderici/Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı……… 63
3.2.2.3. Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı………. 63
3.2.2.4. Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı………. 64
3.2.3. Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler………. 64
3.2.3.1. Sosyo-Kültürel Faktörler……….. 65
3.2.3.1.1. Kültür………... 65
3.2.3.1.2. Sosyal Sınıf……… 66
3.2.3.1.3. Referans Grupları………. 66
3.2.3.1.4. Aile ve Roller………. 67
3.2.3.2. Psikolojik Faktörler ………... 69
3.2.3.2.1. Güdülenme (Motivasyon)……… 69
3.2.3.2.2. Algılama……….. 71
3.2.3.2.3. Tutumlar……….. 72
3.2.3.2.4. Öğrenme………. 73
3.2.3.2.5. Kişilik………... 75
3.2.3.3. Kişisel Faktörler………. 76
3.2.3.3.1. Demografik Faktörler……… 76
3.2.3.3.2. Durumsal Faktörler……… 77
3.3. MARKA DEĞERİ BİLEŞENLERİNİN SATIN ALMA ÜZERİNE ETKİSİ… 78 3.4. MARKA FONKSİYONLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLİŞKİSİ…. 82 3.5. YABANCI MARKA İSİMLERİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİNE ETKİSİ………. 84
4. BÖLÜM
YABANCI MARKA İSMİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ……… 87
4.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE EVRENİ………. 89
4.2.1. Araştırmanın Yöntemi……….. 89
4.2.2. Araştırmanın Evreni... 90
4.3. ARAŞTIRMANIN BULGULARI……….. 91
4.3.1. Araştırmaya Katılanların Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular……….. 91
4.3.2. Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri ile Yabancı İsme Sahip Marka Seçme Sıklıklarına Yönelik Bulgular………… 93
4.3.3. Araştırmaya Katılanların Marka İsminin Yabancı İsim Olmasını Tercih Ettikleri Ürün Grubuna Yönelik Bulgular……….. 99
4.3.4. Araştırmaya Katılanların Yabancı İsme Sahip Markalara Karşı Sahip Oldukları Fiyat ve Kalite Algılarına Yönelik Bulgular…….. 100
4.3.5. Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerine Yönelik Bulgular……….. 102
4.3.6. Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi……… 104
4.3.7. Üreticinin Menşesine Göre Tüketici Tercihlerine Yönelik Bulgular……….. 105
SONUÇ……….. 107
KAYNAKÇA………. 113
EKLER………... 122
ÖZET……….. 126
ABSTRACT……….. 127
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa no
Şekil-1: Marka Bağlılığının Değeri………. 15
Şekil-2: Farkındalık Piramidi……….. 17
Şekil-3: Marka Çağrışımlarının Değeri………. 19
Şekil-4: Marka Çağrışımları………. 20
Şekil-5: Çağrışım Çeşitleri……….. 21
Şekil-6: Algılanan Kalitenin Değeri……….. 22
Şekil-7: Marka Kimlik Prizması………. 24
Şekil-8: Leo Burnett Marka Danışmanlığı-Marka Kimliği Modeli.. 26
Şekil-9: Nike Marka İmzası……….. 34
Şekil-10: Jaguar Logo……… 36
Şekil-11: Marka İsmi OluşturmaSüreci……….. 45
GRAFİK LİSTESİ Grafik-1: Yabancı Marka İsminin En Çok Tercih Edildiği Teknolojik Ürün Grupları………. 99
Grafik-2: Üreticisi Yerli Olan Teknolojik Ürünün Tüketiciler Tarafından Tercih Dağılımı... 106
TABLOLAR LİSTESİ Tablo-1: Marka Kavramının Sağladığı Değerler ve Sonuçları … 7 Tablo-2: Ankete Katılanların Yaşa Göre Dağılımları……… 91
Tablo-3: Ankete Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımları……… 91
Tablo-4: Ankete Katılanların Medeni Durumlarına Göre Dağılımları……… 92
Tablo-5: Ankete Katılanların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları………... 92 Tablo-6: Ankete Katılanların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları 93 Tablo-7: Cinsiyet ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme
Sıklığı Arasındaki İlişki………... 94 Tablo-8: Yaş ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı
Arasındaki İlişki……… 95 Tablo-9: Medeni Durum ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih
Etme Sıklığı Arasındaki İlişki……… 96 Tablo-10: Eğitim Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih
Etme Sıklığı Arasındaki İlişki……… 97 Tablo-11: Gelir Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih
Etme Sıklığı Arasındaki İlişki……… 98 Tablo-12: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının,
Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Fiyat Algısı………. 100 Tablo-13: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının,
Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Kalite Algısı………... 101 Tablo-14: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının,
Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkisi……… 103 Tablo-15: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının,
Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi………. 105
GİRİŞ
Sanayileşme ile önem kazanmaya başlayan marka kavramı;
günümüzde teknolojinin –özellikle iletişim araçlarının- hızlı gelişimi ile artan globalleşmeyle ve serbest piyasa ekonomisi nedeniyle ürün çeşitliliğindeki artışla gerek tüketici yönünden gerekse de işletmeler yönünden önemini daha da arttırmıştır. Globalleşmeyle birlikte sınırların ortadan kalkması, dünyanın nerdeyse tek pazar haline dönüşmesi, bilgiye ulaşımın çok hızlı bir hale gelmesi ve aynı zamanda kolaylaşması, ürün alternatiflerinin artmasıyla birlikte tüketici, satın alma konusunda daha bilinçli bir hale gelmiştir. Bu etkenler doğrultusunda işletmeler arasındaki rekabet de oldukça artmıştır. Bu koşullar altında işletmelerin karlılıklarını arttırmaları ve piyasada ayakta kalabilmeyi başarmaları açısından, etkili stratejik planlar yapabilmeleri ve bu planları uygulayabilmeleri hiç tartışmasız ki zorunlu bir hale gelmiştir.
İşletmeler; ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayırabilmek ve her şeyden önemlisi tüketici algısında anlamlı bir fark yaratabilmek için
“Farklılaştırma” konusunda ciddi bir çaba harcamak durumundadırlar. Bu noktada “marka” kavramı; ürüne gerek duygusal gerekse de fiziksel anlam katmasıyla; ürünü rakiplerinden farklılaştırması ve işletme ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamasıyla önemini ortaya koymaktadır. Tüketiciler;
ürünleri yalnızca fizyolojik ihtiyaçlarını gidermek amacıyla tüketmemekte;
aynı zamanda üründen psikolojik ve sosyo-psikolojik açıdan da bir tatmin sağlama amacıyla tüketmektedirler. Dolayısıyla marka kavramı; ürün hakkında ipuçlarına sahip olmasıyla, tüketicinin satın alma sürecinde karar verme aşamasında çok büyük bir etkiye sahiptir.
Markanın sahip olduğu ipuçları; tüketicinin ürünle ilgili değerlendirmesini direkt olarak etkilemektedir. Tüketicilerin ürünleri değerlendirirken yararlandıkları ipuçları, ürünün özüyle ilgili olan “doğrudan”
ipuçları ve ürünün dışındaki “dolaylı” ipuçları olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Doğrudan ipuçları; ürünün kendisiyle ilgili, ürünün içeriği, tadı, kokusu, vb.
özellikleridir. Dolaylı ipuçları ise, fiziksel ürünün bir parçası olmayan ürünle
ilgili özelliklerdir. “Marka İsmi”, dolaylı ipuçlarının başında gelmektedir. Marka ismi, tüketicilerin karar verme süreçlerinde ürün hakkında özet bilgi işlevi taşıyan bir imaj ya da dolaylı değişkendir. Bir diğer deyişle marka ismi tüketiciler tarafından; ürün hakkında genel değerlendirmenin yerine geçecek şekilde kullanılabilmektedir (Aydın, 2007: 2).
Gelişmekte olan ülkelerde; yabancı isme sahip markaların –özellikle Batı’yı çağrıştıran- markaların tüketici algısını olumlu yönde etkilemesiyle yerel markalara oranla tüketiciler tarafından daha çok tercih edildiği ve bu durumun bir tutum özelliği kazandığı gözlemlenmiştir (Batra ve diğerleri, 2000: 83).
Bu çalışmanın amacı; yabancı veya yerli isme sahip markaların, tüketici algısını hangi kriterlere göre ne yönde etkilediğini ve tüketicinin satın alma kararı üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu saptayabilmektir.
Çalışmanın birinci bölümünde; marka kavramına ilişkin literatürde mevcut tanımlar, markanın önemi, marka değeri ve bileşenleri ile markaya ilişkin temel kavramlar detaylı bir şekilde ele alınmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde; marka kimliği elemanları incelenmiş ve bu kavramların pazarlama iletişimi açısından önemleri anlatılmıştır.
Çalışmanın ana konusu olan marka ismi hakkında detaylı bilgi verilmiş, yabancı marka isimlerinin etkilerine değinilmiş ve bu kavramın marka bileşenleri ile olan ilişkisi açıklanmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde; tüketici satın alma davranışları ve marka isminin satın alma kararı üzerine etkisi ele alınmıştır.
Çalışmanın dördüncü bölümünde; daha önceki bölümlerde verilen bilgiler ışığında, yabancı isme sahip markaların, tüketicinin algısı ve satın alma kararı üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir uygulama yer
almaktadır. Uygulama, Türkiye’de yaşayan 426 kişiye online anket yöntemiyle uygulanmıştır. Sektör olarak; teknoloji sektörü, ürün olarak da günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler seçilmiştir. Bu bölümde;
araştırmanın amacı, yöntemi, vb. bilgiler verildikten sonra anket uygulamasının sonuçları açıklanmıştır. Uygulamadan elde edilen bulgular çerçevesindeki değerlendirmeler, çalışmanın sonuç bölümünde verilmiştir.
1. BÖLÜM
MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR
Bu bölümde; marka kavramına ilişkin literatürde mevcut tanımlamalar, markanın önemi, marka değeri ve bileşenleri ile markaya ilişkin temel kavramlar ele alınacaktır. Bu bölümün amacı; çalışma için gerekli olan ve araştırma konusunun odağında yer alan marka kavramına ait genel bilgilerin sunulması ve çalışmada yer alan diğer bölümler için temel oluşturulmasıdır.
1.1. MARKA KAVRAMI
Literatürde marka kavramına ilişkin birçok tanım yer almaktadır.
Yapılan bu çalışmada; markayı farklı yönleriyle ele alarak oluşturulan tanımlamaları bir arada sunabilmek amacıyla, literatürdeki marka kavramı tanımlamalarına mümkün olduğunca yer verilmeye çalışılmıştır.
1.1.1. Markaya İlişkin Tanımlamalar
Pazarlama yönetimi uygulamalarında oldukça önemli bir role sahip olan marka, tüketici ile ürün arasındaki iletişimin varlığını ifade eden araçlardan bir tanesidir. Önemli bir role sahip olmasındaki en temel neden;
tüketiciye ürünü hatırlatan, tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olmasıdır. Bu genel açıklamadan da anlaşılacağı gibi marka ve ürün arasında açık bir ayırım vardır. Phillip Kotler, marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için marka ve ürün arasındaki ayırımı ortaya koymak gerektiğini belirtmektedir (Keller, 2003: 3). Ürün, tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün; fiziksel bir mal (tenis raketi, otomobil vb), bir hizmet (banka, sigorta şirketi vb), bir perakende mağazası (süpermarket, alışveriş merkezi vb), bir şahıs (politik bir figür, profesyonel bir sporcu vb), bir işletme (kar amacı gütmeyen işletmeler, ticari işletmeler vb), bir yer (şehir, kasaba vb) veya bir fikir (politik veya sosyal içerikli) olabilir. Kotler, ürünü beş farklı seviyede tanımlamaktadır:
1. Ana Fayda (Core Benefit) – tüketicinin, mal veya hizmeti kullanması sonucu temel istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir.
2. Jenerik Ürün (Generic Product)- üründe farklılık yaratmak amacıyla değil; ürünün işleyişi için kesinlikle gerekli olan fonksiyonel özelliklerdir
3. Beklenen Ürün (Expected Product)- alıcıların bir ürünü satın alırken üründen bekledikleri asgari niteliklerdir
4. Zenginleştirilmiş Ürün (Augmented Product)- ürünü rakiplerden ayıran, mevcut özelliklerine ek olarak ürüne eklenen ayrı nitelik, fayda ve ilişkili hizmetlerdir
5. Potensiyel Ürün (Potential Product)- ürüne en nihayetinde gelecekte uygulanabilecek bütün dönüşümler ve takviyelerdir.
Kotler, rekabet için işletmelerin ürünlerini dördüncü seviye olan zenginleştirilmiş ürün seviyesinde tanımlamaları gerektiğini; çünkü üründe farklılık yaratan seviyenin burası olduğunu savunmaktadır. Bu konuda fikir belirten bir başka pazarlama akademisyeni Ted Levitt’e göre rekabet, işletmelerin fabrikalarında ürettiği ürünler arasında değil; üretim sonucunda ortaya çıkan çıktıya katılan değerler arasındadır (paketleme, reklam, müşteri hizmetleri, dağıtım ve bunun gibi müşteride değer yaratan unsurlar). Önemli olan üründe bir şekilde soyut ya da somut farklılık yaratarak bunu bir değer haline getirebilmektir. Marka, ürün için yaratılan bu değerlerdir (Keller, 2003:
4). Bir başka deyişle; marka, ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ve tasarımların bütünüdür. Ürün için sayılan her bir kategoride markanın rolü farklılık gösterse de marka kavramının temel amacı olan değer ve fark yaratma olguları hepsinde ortaktır. Bu genel tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi ürün işlevsel bir fayda sunarken; marka işlevselliğin de ötesinde o ürüne değer yaratan soyut bir kavramdır (Aktuğlu, 2004: 11-14). Tüketicinin ürünü
satın aldıktan sonra ürünün kendisinde hissettirdiği duyguların bütünüdür (Aaker, 1996: 73).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı ve en sık kullanılan marka tanımı; ürünlerin tanımlanması ve pazardaki rakip diğer ürünlerden farklılaştırılması amacıyla oluşturulan ayırt edici isim, sözcük, sembol, tasarım, şekil ve renktir veya bunların birleşimleridir (Keller, 2003: 3).
Markada isim; marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası, işaret ise ticari markalara yasal koruma sağlayan görsel parça olarak tanımlanmaktadır (Watkins, 1986: 3).
Günümüz marka tanımlamalarında, marka tanımının sahip olduğu ve vurgulandığı görsel niteliklerin yanı sıra, tüketicinin ürünle ilgili taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilip aktarılması üzerinde durulmaktadır. Buradan da anlaşılacağı gibi marka; ürüne ait duygusal ve fiziksel özelliklerin bütünleşmesi sonucu oluşan kavramdır (Aktuğlu, 2004: 13).
Ürünün benzerleri arasından fark edilebilmesini sağlayan özellik marka olarak ifade edilebilir. Bu özellik, hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sağlamaktadır. Üreticiler açısından markanın sağladığı en büyük fayda; ürünlerinin rakipleri tarafından taklit edilmesine karşı yasal bir koruma sağlamasıdır. Tüketiciler açısından ise; prestij sağlama, satış garantileri, bakım olanakları vb konularda fayda sağlamasıdır. Marka, ürünün garantisi;
bir başka deyişle ürünün bir çeşit sigortasıdır (Yükselen, 1994: 81).
Mucuk (2005: 252); markayı, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir şeklinde tanımlamaktadır.
Marka yönetimi açısından bakıldığında marka; teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve standartlaşmanın yarattığı koşullar sonucunda rekabet
üstünlüğünün elde edilmesi için firmanın ürünlerini farklılaştırma amacıyla kullandığı stratejik bir araçtır (Aktuğlu, 2004: 16).
Pazarlama literatüründe çok sayıda farklı marka tanımları bulunmakta ve farklı araştırmalar bu tanımlar çerçevesinde yapılmaktadır. Bu noktadan hareketle; De Chernatony ve Riley (1998); “Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts’ Interpretations” başlıklı çalışmalarında markanın farklı yönlerini betimleyen marka tanımlarını vermek amacıyla; literatürdeki marka tanımlarını incelemiş ve önde gelen yirmi markanın marka danışmanlarıyla görüşmüşlerdir. Çalışmanın sonucunda; markanın sağladığı değerler ve bu değerlerin oluşturduğu sonuçlar şeklinde marka kavramını, Tablo-1’de verildiği gibi farklı on iki boyuttan ele almışlardır (De Chernatony ve Riley, 1998: 426):
Tablo-1: Marka Kavramının Sağladığı Değerler ve Sonuçları
Marka Tanımı
Değerler Sonuçlar
Yasal Araç
Mülkiyet simgesi. İsim, logo, tasarım, ticari marka
Marka hakkının ihlalinde dava açma hakkı sağlar.
Logo İsim, terim, imza, sembol,
tasarım, ürün özellikleri Görsel kimlik ve isim ile
tanımlama, farklılaştırma imkânı sunar.
Kalite güvencesidir.
İşletme Tanınabilir kurum ismi ve imajı. Kültür, insan ve işletme programları kurum kişiliğini tanımlar.
Uzun vadeli durum
değerlendirme imkânı oluşturur.
Ürün hatlarının, kurum kimliğinden faydalanmasını sağlar.
Paydaşlara tutarlı mesaj iletir.
Shorthand İşletme bilginin niceliğini değil, niteliğini vurgular.
Marka çağrışımlarının daha kolay oluşturulmasını sağlar.
Bilgi işleme sürecinin kolaylaştırır.
Karar verme sürecinin hızlandırır.
Risk
azaltıcı Beklentilerin yerine getirilme güvencesi
Marka, bir anlaşmadır.
Kimlik sistemi
Bir isimden ötedir. Marka kimliğini de içeren bütünsel bir yapıdır.
Yönelimi, anlamı ve stratejik konumlandırmayı netleştirir.
Koruyucu bir bariyerdir.
Paydaşlara özü iletir.
İmaj Tüketici odaklılık. Tüketicinin zihnindeki imaj, markanın gerçeğidir.
Kimliği değiştirmek için imaj geribildirimini kullanarak İşletme girdilerinin yönetilmesi.
Markanın yönetilmesi.
Değer Sistemi
Tüketici değerlerinin markaya entegre edilmesi.
Marka değerlerinin, ilgili tüketici değerlerine uyum sağlaması.
Kişilik Reklam ve ambalaj yoluyla iletilen psikolojik değerler, markanın kişiliğini tanımlar
Sembolizmden farklı olarak, insani değerlerin yansıtılması.
İşlevselliğin ötesinde, eklenen değer vurgulanır.
İlişki Tüketici markaya karşı bir tutuma sahiptir. Kişi olarak marka, tüketiciye karşı bir tutuma sahiptir
Tanınırlığı ve kişiliğe olan saygıyı sağlar.
İlişkileri geliştirir.
Eklenen değer
İşlevsel olmayan ilaveler.
Tüketiciler, satın alacak kadar yeterli, öznel anlamda değeri markaya yüklerler.
Anlam düzeyleri yoluyla farklılaşma imkânı oluşur.
Yüksek fiyat uygulama.
Tüketici deneyimi- kullanıcı algısı, performansa olan inanç Gelişen
varlık Gelişmenin bulunduğu aşamaya göre değişir.
Kaynak: CHERNATONY, Leslie, DALL’OLMO RILEY, Francesca; “Defining A Brand: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management, 14(417), 1998, s. 417-443.
Markaya ilişkin yukarıda verilen bütün tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi marka kavramının çok-boyutlu (multidimensional) olma özelliğine sahip olduğu söylenebilir. Marka işlevsel anlamda; tüketici ve işletme arasında iletişim köprüsü kurarak, ürünün ruhunu tüketiciye hissettiren; ürünün yanı sıra işletmenin de özelliklerini yansıtan kimlik vasfıyla –destekli stratejilerin oluşturulması durumunda- pazarda ciddi anlamda farklılaşma sağlayan bir kavramdır. Görsel anlamda ise; ürünün diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan ürünün özelliklerine birbirleriyle uyumlu ve tutarlı bir şekilde oluşturulmuş isim, sembol, slogan vb görsel unsurlardır veya bunların
birleşimidir. Gerek görselliğin gerekse de işlevselliğin temelinde farklılık yaratma amacı yer almaktadır.
1.1.2. Marka Kavramının Önemi
Küresel entegrasyonun çok yönlü yapılarından biri olan ekonomik ilişkileri güçlendirmesi özelliğiyle birlikte, dünya giderek tek bir pazar haline gelmektedir. Teknolojik gelişimlerin meydana getirdiği enformasyon devrimi, iletişim ve bilgiye kolay erişim açısından birçok sınırı ortadan kaldırmıştır.
Bunların doğal sonucu olarak; ürün çeşitliliğinin ve dolayısıyla rekabetin artması kaçınılmaz bir hal almıştır (Moon ve Millison, 2000: 37-38). Bu bağlamda işletmeler için farklılaşma, rekabet için “olmazsa olmaz”lar listesinde birinci sırada yerini almıştır denilebilir. Bilgiye ulaşım seçeneklerinin artması ve kolaylaşmasıyla birlikte, tüketiciler daha bilinçli bir şekilde karar verme sürecini yaşamaktadırlar. Genel çerçevede verilen bütün bu durumlar marka kavramının önemini günden güne daha da arttırmaktadır.
Marka kavramının farklı boyutlarıyla ele alınmasıyla oluşturulmuş marka kavramı tanımlamalarından da anlaşılacağı üzere kavramın farklı gruplara sağladığı farklı faydalar mevcuttur. Aşağıda verilen alt başlıklarda bu farklı gruplar için marka kavramının sağladığı faydalar nedeniyle kavramın önemi maddeler halinde verilmiştir.
1.1.2.1. Üreticiler Açısından Önemi
Üreticiler için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi:
Marka, üretici işletmenin ürününü pazarda takip edebilmesini kolaylaştırmak amacıyla özgün bir kimlik oluşturmaktadır. Bu sayede üretici, pazarı denetleme imkânına da sahip olacaktır. Ayrıca üretici işletmeye; ürününün karakteristik özelliklerini korumak,
kopyalanmasını önlemek amacıyla yasal koruma hakkı sağlamaktadır (Keller, 2003: 11-12).
Üretici işletmenin ürününe özgü çağrışımlar oluşmasını sağlayarak; etkin rekabet açısından ürünü diğer ürünlerden farklılaştırır. Tüketici açısından kalite seviyesinin belirlenmesinde önemli bir araç olan marka, tüketici beklentilerinin tatmin edilmesi durumunda markaya karşı sadakat oluşturmaktadır (Keller, 2003:
12). Marka sadakati sağlanmış bir ürünü, perakendecilerin ve toptancıların satma isteği nedeniyle ürün, aracılar tarafından talep edilecektir (Kotler, 2005: 131-132).
İyi tanınmış markaya sahip olan üretici işletmenin, yeni ürününün pazara sunulması ve pazar tarafından kabul görmesi daha kolaylaşacaktır. Bir anlamda, üretici için riski azaltacak ve tutundurma faaliyetlerinde önemli avantajlar sağlayacaktır (Murphy, 1987: 4).
Pazarlama planlama sürecinde, hedef pazar seçimini ve buna bağlı olarak seçilen hedef pazara uygulanacak hedefleme stratejilerinin belirlenmesini kolaylaştıracaktır (Ferrel, Hartline ve Lucas, 2002: 74-75).
1.1.2.2. Aracılar Açısından Önemi
Aracılar için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi (Kotler, 2005: 131-132 ve Cemalcılar, 1998: 123):
Aracı işletmeler, üretici işletmelerde olduğu gibi kendi markalarını oluşturarak ürünlerinin durumunu pazarda takip edebilmekte; aynı zamanda pazarı denetleme imkânına sahip olmaktadırlar. Böylelikle üreticilerin etkisinden çıkmaktadırlar
Kendi markasına sahip olan aracılar, fiyatlandırma konusunda daha etkili olabilmekte ve rekabet üstünlüğü elde edebilmektedirler.
Aracı işletme; tüketiciyi çekme amacıyla, kendisine ait markayı kullanarak imaj yaratabilmektedir.
1.1.2.3. Tüketiciler Açısından Önemi
Tüketiciler ve toplum için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi:
Marka sayesinde tüketici, ürünün kime ait olduğu hakkında fikir sahibi olabilmektedir. Tüketici tarafından bilinen ve tanınan marka, satın almadan önceki karar verme sürecini direkt etkilemektedir (Keller, 2003: 9-10).
Tüketicinin, ürünler arasında seçim yapabilmesi amacıyla ürün hakkında bilgi elde etmek için yapacağı ürün araştırma maliyetlerini azaltmaktadır (Tek ve Özgül, 2005: 289).
Marka hukuki anlamda tüketicinin haklarını korumakta, ürünle ilgili tüketiciye güvence vermektedir. Satış sonrası hizmetlerin sağlanması konusunda tüketiciye güven vermektedir (Cemalcılar, 1998: 125).
Marka, tüketici için duygusallığa ve hazcılığa ilişkin birtakım yararlar sağlayarak değer yaratmaktadır ve tüketiciye kendi imajını yansıtma olanağını tanımaktadır (Aaker, 1996: 73). Tüketici, toplumda statüleşmiş belirli bir markaları kullanarak, belirli bir gruba dahil olma ve bu sayede çevresine farklı özellikler ve değerler yansıtma isteğini tatmin edebilmektedir (Louro ve Cunha, 2001: 852 ve Kotler ve Armstrong, 2001: 35).
1.1.3. Marka Değeri
Marka değeri, gerek akademik çalışmalar için gerekse de işletmecilik uygulamaları için önemli bir kavramdır. Marka değeri, finansal ve tüketici
odaklı belirlenen bir kavram olmakla birlikte; yapılan bu çalışmada, tüketici açısından marka değeri kavramı üzerinde durulacaktır.
Yukarıda verilen tanımlardan da anlaşılacağı gibi marka, temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. İşletmeler açısından marka değerinin, piyasada rekabet avantajı elde etmelerinde önemli bir araç olması nedeniyle profesyonel anlamda yönetimi, geliştirilmesi ve kontrol edilmesi gerekmektedir. Marka değeri, markaya rakiplerine göre farklılaşma avantajı sağlayarak güç kazandırır.
Marka değeri kavramı günümüz pazarlamasının en önemli ve popüler konularından biridir. Bu popülerlik iki farklı sebebe dayanmaktadır. Finansal- ekonomik perspektif ile müşteri esaslı görüş arasında bir ayrım vardır.
Finansal-ekonomik görüşe göre marka değeri, markanın finansal değeri olarak görülür ve şirket bilânçolarında yer alır. Müşteri esaslı görüşte ise marka değeri, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür. Finansal-ekonomik görüşler ve tüketici esaslı görüşler birbirleriyle yakından alakalıdırlar. Bir şirket için marka değeri, temelde tüm organizasyonel birimleri ilgilendirmekle beraber, finansal bir kaynak olması açısından finansman birimini ve tüketici seçim ve algılamasında yönlendirici özelliğinden dolayı da pazarlama birimlerinin en önemli konularındandır (Besen, 2002: 37). Marka değeri kavramının değişik tanımlarından birkaçı şu şekildedir:
Keller (1993:8) tüketici temelli marka değerini, tüketicilerin bir markanın pazarlanmasına verdikleri tepkiler üzerindeki, marka bilgisine bağlı farklı bir etki olarak tanımlamaktadır. Buradaki farklı etki tüketicilerin markayla ilişkili pazarlama faaliyetlerine verdikleri tepkilerle, markasız bir ürüne ilişkin pazarlama çabalarına verdikleri tepkilerin karşılaştırılmasıyla belirlenmektedir. Keller’in yaptığı marka değeri tanımında yer alan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile ilişkilendirilmektedir.
Morgan (2000: 67-70), A Consumer –Oriented Framework of Brand Equity and Loyalty adlı çalışmasında marka değerini iki grupta incelemiştir.
İlk grupta ürün odaklı, ikinci grupta ise daha tüketici odaklı bir yaklaşım üzerinde durmuştur. Ürün odaklı marka değeri yaklaşımında bu değeri ürünün performansıyla ilişkilendirmiştir. Tüketici odaklı yaklaşımda ise marka değerini; markanın tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesinin yanında, tüketici sosyal ihtiyaçlarına da cevap vermesi gerekliliği ile markaya duyulan saygı ve güven duygularıyla ilişkilendirmiştir.
Aaker (2001:165) marka değerini “bir işletme veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olarak, mal ve hizmetlerle sağlanan değere eklenen veya o değerden çıkarılan, markayla, marka ismiyle veya sembollerle ilişkili varlık ve yükümlülüklerdir” şeklinde tanımlamaktadır.
1.1.3.1. Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri kavramı, içerik olarak çok geniş ve kapsamlıdır.
Literatürde marka değerine ilişkin olarak birçok tanımlamalar ve çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalara temel olan ve en yaygın kullanılan model David Aaker’e ait olan marka değeri modelidir. Bu modeli Kim vd. 2003 (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka imajı değişkenleri); Baldauf vd. 2003 (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan kalite değişkenleri); Yoo vd., 2000, Krishnan ve Hartline, 2001, Myers, 2003, Atilgan vd. 2005, Pappu, vd. 2005, (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları) şeklinde ele almışlardır. Bu çalışmada ise Aaker (1991) tarafından geliştirilen ve kullanılan model temel alınmıştır. Bu modele göre marka değerini oluşturan dört temel değişken; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığıdır (Marangoz, 2007: 462).
Çalışmanın bu bölümünde marka değeri bileşenleri hakkında genel bilgiler verilmiş olup; marka değeri bileşenlerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri, çalışmanın üçüncü bölümünde ayrıntılı bir şekilde verilmiştir.
1.1.3.1.1. Marka Bağlılığı/Sadakati
Marka bağlılığı, tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir ve marka değerinin en temel; ancak uzun vadede gerçekleşebilecek bir bileşenidir. İşletmeler açısından; yeni müşteriler kazanmak için yapılan yatırımların, mevcut müşterileri elde tutmak için yapılan yatırımlardan daha yüksek olması nedeniyle işletmeler, yerleşik bir müşteri tabanına sahip olmayı tercih etmektedirler. Marka bağlılığının sağlanması durumunda işletmenin temel pazarlama faaliyetlerini işletme yerine bir nevi mevcut müşteriler yapmaktadır ki bu; markaya olan güveni arttırmada da önemli bir unsurdur (Aaker, 2009: 37). Marka bağlılığı, marka değerinin diğer bileşenlerinden büyük oranda bir yön alsa da birçok durumda onlardan bağımsız oluşur (Keller, 2003: 62). Bir markaya bağlılığı yüksek olan bir tüketici ile o marka arasında duygusal bir bağ vardır da denilebilir.
Marka bağlılığının geliştirilmesinde, müşteri tatmini ve alışkanlığı yaratmanın büyük bir önemi vardır. Sadakat kavramı, tatmin ve alışkanlık kavramlarını içine alan daha geniş ve kapsamlı bir olgudur. Tatmin ve alışkanlık daha çok ürünün sağladığı yararla ilgiliyken; sadakat marka imajı, kimliği, güvenirliliği gibi ancak uzun dönemde yapılan değerlendirmeler sonucu ortaya çıkabilecek yönleri de içinde barındırır. Bir başka deyişle;
tatmin ve alışkanlık tüketicinin geçmiş deneyimlerini ifade ederken, sadakat geçmiş deneyimlerin de etkisiyle birlikte gelecekteki seçimleri belirlemektedir (Oliver, 1999: 20-22).
Şekil-1’de marka bağlılığının sağlanması ve iyi yönetilip geliştirilmesi durumunda işletmeye sağlayacağı temel değerler gösterilmiştir (Aaker, 2009:
66).
Şekil-1: Marka Bağlılığının Değeri
Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2009.
Marka sadakati konusunu bir cümleyle özetlemek gerekirse; aradığı markayı bulamayan tüketici aynı ürünü sunan başka bir markayı tercih etmiyorsa o marka, sadakati güçlü bir şekilde sağlamıştır denilebilir.
1.1.3.1.2. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı, potansiyel bir alıcının bir markanın belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu anlaması veya hatırlamasıdır. Tanımdan da anlaşılacağı gibi farkındalık, tüketicinin markayı tanıma ve hatırlama
Marka Sadakati Pazarlama maliyetlerini
azaltması
Ticari avantaj sağlaması
Yeni müşteriler
çekmesi Rakip
tehditlere karşılık verme
performansından oluşmaktadır (Aaker, 2009: 82). Marka tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim ve ambalaj gibi fiziksel özelliklerini içermektedir. Bu nedenle marka tanınırlığı; ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol gibi görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir. Marka farkındalığının içerdiği diğer kavram olan marka hatırlanırlığı ise, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilir. Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirmektedir (Marangoz, 2007: 464). Marka farkındalığı, genellikle reklam desteği ve marka elementleri üzerine yapılan çalışmalarla oluşturulmaya çalışılmaktadır.
Marka tanımada önemli olan, tüketicinin o markayla daha önceden karşılaşıp karşılaşmadığının bilinmesidir. Örneğin; marka tanıma konusunda yapılan araştırmalarda; tüketicilere belli bir ürün sınıfından bir dizi marka ismi verilir ve tüketiciden daha önceden duyduğu marka isimlerini söylemesi istenir. Tüketicinin; marka adı verilen ürünün hangi ürün sınıfına ait olduğunu bilmesi gerekmemektedir. Marka hatırlama, marka tanımadan çok daha zor bir iştir ve daha güçlü bir marka konumu ile ilgilidir; çünkü marka hatırlama araştırmalarında tüketiciden bir ürün sınıfındaki markalardan aklına gelenleri söylemesi istenir. Marka hatırlamaya; tanıma işinde olduğunun aksine tüketiciye marka isimleri sunularak yardımcı olunmadığından yardımsız hatırlama da denilmektedir (Aaker, 1996: 12-14). Şekil-2’de marka farkındalığının kendi içinde seviyesini gösteren marka farkındalık piramidi verilmiştir (Aaker, 2009: 83).
Şekil-2: Farkındalık Piramidi, Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2009.
Verilen şekilden de anlaşılacağı gibi markalar açısından piramidin en tepesinde yer alan “İlk Akla Gelen Marka Olma” seviyesinde yer almak, işletmeye güçlü bir rekabet avantajı sağlayacaktır. Örneğin 1985 yılında General Electric 1985 yılında küçük ev aletleri ürünleri işini Black& Decker firmasına satmıştır ve anlaşmaya göre firmaya GE ismini yıllarca kullanma hakkı verilmiştir. Black& Decker, ürünlerde yer alan GE ismini değiştirmeyi tercih etmiş ve bunun için ciddi bütçeler ayırarak önemli çalışmalar yapmışlardır. Bu çalışmalarını da reklamla destekleyerek; 18 ay gibi bir sürede Black& Decker ismi bilinirliliğini %15’ten %57’ye yükseltmişlerdir.
1988 yılının sonlarında bir mağaza dergisi için 1000 örnek evde anket çalışması yapılmış ve ankete katılan kişilere farklı ürün kategorilerinde hangi markayı alacakları sorulmuştur. Küçük ev eşyaları kategorisindeki üç yılı aşkın yokluğunun ardından GE isminin ortadan kaybolmuş olacağı beklenirken; GE ismi Black& Decker’dan dört kat daha fazla tercih edilmiştir (Aaker, 2009: 81). Bu örnekten de anlaşılacağı gibi marka farkındalığını olumlu seviyede yaratmış olan markanın, birçok karşılaşma ve kullanım deneyimi sonucu yüksek tanınırlık ile gerçekten iyi bilinmesi sonucu,
İlk Akla Gelen Marka Olma
Markayı Hatırlama
Markayı Tanıma
Markadan Habersizlik
markanın ürünü ve o ürüne ait reklam destekleri piyasadan çekilse bile tüketici aklında kalma eğilimi oldukça yüksektir denilebilir.
Satın alma davranışı açısından markanın ilk akla gelen marka seviyesinde olması, o markanın tüketici tarafından kesinlikle tercih edilmesi anlamına gelmemektedir. Yapılan bazı araştırmalara göre tüketiciler, gerçekten hoşlanmadıkları markaları da ilk olarak hatırlayabilmektedirler. Bu nedenle önemli olan markanın; tüketici üzerinde, tüketiciye sunduğu değerlerle markaya karşı olumlu tutum oluşturulmasını ve satın alma olasılığının arttırılmasını sağlamaktır.
Marka farkındalığı, marka imajıyla oluşan marka çağrışımlarının gücünü ve şeklini etkileyerek tüketicinin satın alma kararı vermesini sağlamaktadır. Bu bağlamda marka imajının yaratılabilmesi için markanın farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirmesi gerekmektedir (Keller, 1993: 6).
1.1.3.1.3. Marka Çağrışımları
Marka çağrışımı, markayla ilişkilendirilen, tüketici açısından markanın anlamını ifade eden, marka hakkında tüketici hafızasında oluşan bütün bilgilerdir (Tek ve Özgül, 2005: 309). Bunlar; markaya ilişkin renk, logo, reklam, cingıl, nesne gibi; kısacası markayla ilgili tüketicinin aklına gelen her şeydir. Markanın temel değeri, o markanın tüketici için anlamıdır; yani çağrışımlar kümesidir. Bu çağrışımlar kümesi, satın alma kararı ve marka sadakati için zemin hazırlamaktadır. Tüketici zihninde oluşabilecek birçok çağrışım ve onların değer yaratabilecekleri çeşitli yollar bulunmaktadır.
Çağrışımların işletmeye ve müşterilerine değer yarattığı yollar Şekil-3’te gösterilmiştir (Aaker, 2009, 131-132).
Şekil-3: Marka Çağrışımlarının Değeri
Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2009.
Tüketici zihninde oluşan markaya ilişkin çağrışımlar, satın alma kararı verme aşamasında markaya ait bilginin tüketicinin zihninde hatırlanmasına ve bu bilginin gerçek bir şekilde yorumlanmasına etki edebilmektedir.
Çağrışımlar, farklılaşma için de önemli bir zemin hazırlamaktadır. Bu bağlamda marka ismi, bir markayı diğer diğerinden ayırmada önemli bir rol oynayabilmektedir. Çoğu marka çağrışımı, markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir neden sağlayan ürün niteliklerini veya müşteri yararını kapsamaktadır. Bu çağrışımlardan bazıları, markaya inanırlık ve güven getirerek satın alma kararlarını etkilemekte ve bazı çağrışımların tüketici tarafından sevilmesi, markaya karşı olumlu duyguları tetiklemektedir. Ayrıca çağrışımlar, marka ismi ve yeni bir ürün arasında uygunluk duygusu yaratarak veya genişleme ürününü alma nedeni sunarak temeli oluşturabilir.
Örneğin Honda markasının arabalardan, motosikletlere ve çim biçme makinelerine kadar genişlemesi bunun sayesindedir (Aaker; 2009: 132-134).
Çağrışımlar Bilgiyi İşleme/
Hatırlamaya Yardım
Farklılaşma/
Konum
Satın Alma Nedeni
Olumlu Tutumlar/
Duygular Yaratma
Marka Genişletme
Zemini
Marka yönetimi açısından, satın alma davranışını doğrudan veya dolaylı etkileyen marka çağrışımları önceliklidir. Önemli olan bu çağrışımların güçlülüğü, kişiden kişiye nasıl değiştiği ve kişiler arasında paylaşılıp paylaşılmadığıdır. Dağınık çağrışımlar, işletme açısından tutarlı bir marka imajı oluşturabilmeyi olumsuz yönde etkileyebilir. Bunu kontrol edebilmek için marka çağrışımlarını sınıflandırmak akıllıca bir yöntemdir. Çağrışımların sınıflandırılması ve buna göre geliştirilmesi konumlandırma stratejisi oluşturmak için büyük kolaylık sağlayacaktır (Loken, Ahluwalia ve Houston;
2010: 16). Şekil-4’te çağrışım sınıfları gösterilmiştir. İsim, sembol ve slogan markanın göstergeleridir; aynı zamanda marka için önemli çağrışımlardır (Aaker; 2009: 135-136).
Şekil-4: Marka Çağrışımları
Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2009.
Marka çağrışımları konusunda Aaker dışında sınıflama yapan Keller’in modeliyle Aaker’in modeli arasında oldukça benzerlik bulunmaktadır. Şekil-5
’te görüldüğü gibi Keller; çağrışımları özellikler, yararlar ve tutumlar ana başlıkları altında sınıflandırmıştır (Keller, 1993: 5).
Marka İsim ve Sembol
Ürün Özellikleri
Soyut Özellikler
Müşteri Yararları
Göreli Fiyat
Kullanım/
Uygulama
Kullanıcı/
Müşteri Ünlü/Kişi
Yaşam Tarzı/
Kişilik
Ürün Sınıfı
Rakipler
Ülke/
Coğrafi Bölge
Fiyat Paketleme Kullanım İmajı Kullanıcı İmajı Kişilik
Şekil-5: Çağrışım Çeşitleri
Kaynak: KELLER, Kevin Lane; “Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity”, Journal of Marketing,Vol: 57, 1993, s. 1-22.
Markaya ilişkin çağrışımların satın alma davranışı üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Tüketiciler; marka çağrışımlarını, sürece ve organize olmaya yardım etmesi, zihindeki bilginin yeniden edinilmesi ve satın alma kararlarında destek olması için kullanmaktadırlar. Çağrışımlar, tüketici karar verme sürecinde bilgi toplama ve özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamalarında faydalı olmaktadır. Bilgi toplama aşamasında çağrışımlar, tüketici zihninde markaya ilişkin akla gelen bilgileri organize etmektedir.
Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında ise; tüketici zihninde yer etmiş olan markaya ilişkin çağrışımlar, markanın kolay hatırlanmasını sağladığı için
ÇAĞRIŞIMLAR
Özellikler
Ürünle İlgili Özellikler
Ürünle İlgili Olmayan Özellikler
Yararlar
Fonksiyonel Yarar
Kullanım
Yararı Sembolik
Yarar Tutumlar
tüketicinin alternatifler arasından belirli markayı seçmesine yardımcı olmaktadır (Aaker, 1996: 32).
Marka çağrışımlarının bir araya gelmesiyle birlikte marka imajı oluşmaktadır. Marka imajı, marka kimliği ve marka kişiliği konuları, “1.2.
Markaya İlişkin Temel Kavramlar” başlığı altında detaylı bir şekilde verilmiştir.
1.1.3.1.4. Algılanan Kalite
Algılanan kalite, hedeflenen amaca bağlı olarak bir ürünün genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında genel alternatifler karşısında müşterideki algısıdır (Aaker, 2009: 106). Bir başka deyişle, ürünün gerçek kalitesi değilidir; tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir (Zeithaml, 1988: 3).
Verilen tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi algılanan kalite; işletmenin kalite kavramına tüketici açısından bakıp değerlendirmesidir. Şekil-6’da algılanan kalitenin yarattığı değerler gösterilmiştir (Aaker, 2009: 107).
Şekil-6: Algılanan Kalitenin Değeri
Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2009.
Tüketicilerin satın alma kararları sırasında özellikle tercih yapma konusunda, markaya ait algılanan kalite tüketiciyi güdüleyen bir kavramdır.
Tüketiciler, beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar Algılanan
Kalite Satın Alma
Nedeni
Farklılaşma/
Konum
Fiyat Üstünlüğü
Kanal Üyelerinin
İlgisini Çekme
Marka Genişletmesi
vermektedirler (Zeithaml, 1988:3). Ayrıca tüketici tarafından algılanan kalitenin yüksek olması, güçlü ve üstün marka çağrışımlarının oluşmasında da önemli bir faktördür. Buna bağlı olarak, bir markanın konumlandırma özelliği, algılanan kalite boyutundaki konumudur. Algılanan kalitenin müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla karlılık üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır;
çünkü işletmelere yüksek fiyat verme seçeneğini sunmaktadır (Aaker, 2009:
107-109).
1.2. MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR
Markaya ilişkin temel kavramlar olan; marka imajı, marka kimliği ve marka kişiliği kavramları; markanın temel değerleridir ve aralarında birbirlerini tamamlayan bir ilişki vardır. Bu tamamlayıcı ilişkiyi vurgulamak ve kavram karışıklığını önlemek amacıyla; kavramlarla ilgili bilgiler, birbirlerinden ayrı tutulmadan verilmiştir. Bu kavramların tam anlamıyla anlaşılabilmesi için, konunun bir bütün halinde ele alınması ve değerlendirilmesi daha faydalı olacaktır.
1.2.1. Marka Kimliği
Markaya ilişkin olarak verilen bu temel kavramlar, özellikle marka değeri yönetiminde büyük bir öneme sahiptirler. Bu kavramlar anlam olarak birbirlerinden farklılık gösterseler de işlevsel açıdan eşdeğerdirler. Kavramlar arasında yer alan “marka kimliği” kavramı, ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında ortaya konulmuştur ve “marka kimliği prizması” modelinde, markaya ilişkin boyutlar gösterilmiştir (Şekil-7) (Kapferer, 2008: 108).
Şekil-7: Marka Kimlik Prizması
Kaynak: KAPFERER, Jean-Noël; The New Strategic Brand Management, 4th Edition, London: Kogan Page, 2008.
Kapferer tarafından oluşturulan bu modelde altı tane öğe yer almaktadır. “Fiziksel görünüm” ile anlatılmak istenen; markanın genel nitelikleridir. Bir başka deyişle; markanın ne olduğunu, ne işe yaradığını ve nasıl göründüğünü belirleyen fiziksel faktörlerin tanımlanmasıdır. Prizmanın ikinci öğesi “marka kişiliği”dir ve prizma içersinde bir iç kaynaktır. Marka bir şahsiyettir ve kendisine özgü karakteri vardır. Mal ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir “şahsiyet tipi” atfetmektedir; bundan dolayı tüketiciler markaların kişiliklerini tarif edebilmektedirler. Marka kişiliği, tüketici kişiliğinin markalarla doğrudan ilişkili olan özellikleri kullanılarak açıklanır ve ölçülür. Yine bir iç kaynak öğesi olan “kültür”, markayı doğrudan etkileyen ve marka üzerindeki yansımalarını açık şekilde hissettiren bir öğedir. Belli bir kültür içersinde oluşan marka, bu kültürü mutlaka yansıtmaktadır. Örneğin Nike markası, bireysel çabanın ve başarıya adanmışlığın öne çıktığı bir kültürü yansıtmaktadır. Dış kaynak öğesi olan “ilişkiler”, markayla özdeşleşen davranış şekilleridir. Tüketici ve ürün arasında tekrarlanan satın alma davranışlarından dolayı zamanla bir ilişki gelişebilmektedir. Markalara ait ürünler için; markaların tüketiciler ile aralarındaki iletişimin etkisiyle tüketiciler tarafından spontane bir şekilde bağlantı kurulabilmektedir. Bir başka deyişle;
markaya ait ürünler, hedef kitleyi yansıtabilmektedir. Yansıma denilen olgu, çoğu zaman gıptayla ilişkilidir. Kullanıcının nasıl bir insan olmayı istediğini ve nasıl bir insan olmaya özendiğini göstermektedir. Örneğin kadınların çoğu kozmetik reklamlarındaki kadın fotoğraflarından hoşlanmazlar; ama onlara biraz daha benzemeyi tercih etmektedirler ya da Marlboro sigarası satın alan erkekler kovboy olacak değildirler; ama bu figürle bir şeyler paylaştıklarını düşünmek hoşlarına gitmektedir.Bu özellik prizmada, “tüketicinin yansıması”
öğesi olarak adlandırılmıştır ve dış kaynak içersindedir. Prizmadaki en son öğe “öz-imge”dir. Markanın öz-imgesi, yansımanın içsel bir değişkesidir.
Tüketicinin; ne satın alıyorsa o olabileceği düşüncesi, kendisine yönelik olan bakışını temsil etmektedir. Sıradan bir ürün satın alarak markaları reddeden bir kişinin aslında etrafına göstermek istediği: “ben anlamsız markalara değil, paramın karşılığını alıp almadığıma göre karar veren rasyonel bir insanım”
imajıdır denilebilir (Kapferer, 2008: 109-114; Randall, 2005: 19-21).
Model hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi güçlü bir marka, tutarlı ve kimliği olan bir markadır. Tanımlanan öğeler arasında etkileşimler vardır ve işletmeler; markanın ayrıntılı kimliğini ortaya çıkarmak, bu kimliğin modeldeki öğelerin her biriyle uyuştuğundan emin olmak ve onu hedef kitlesine iletmek zorundadırlar. İşletmenin başarısı için; markanın imajı ile hedef kitlenin sahip olduğu imajın birbirine uyumlu olması gerekmektedir.
Bütün bu öğelerin marka kimliği üzerinde özellikle bütünsel açıdan önemleri vardır. (Kapferer, 2008: 109-114; Randall, 2005: 19-21).
Aaker’e göre (1996) marka kimliği, marka çağrışımlarından oluşan bir settir ve markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır. Bu bağlamda; etkin bir marka yönetimi için yapılması gereken ilk şey marka kimliği oluşturmaktır.
Marka kimliği, ürünün kişileştirilmesi anlamına gelmektedir. İnsanlar gibi markalar da belirli bir kimliği sahip oldukça anlam kazanmaktadırlar. Marka kimliği marka için yön, amaç ve anlam sağlamaktadır. Bu kimlik; tüketici zihninde çağrışımlar oluşturmaya yarayan marka ismi, isimdeki yazı
karakteri, renk, ambalaj, dizayn, logo vb gibi görsel ve estetik öğelerin bileşiminden oluşan bir bütündür (Aaker, 1996: 69).
Marka kimliği konusunda mevcut bir diğer model, Leo Burnett Marka Danışmanlığı tarafından geliştirilmiştir. Şekil-8’de gösterilen modelde markaya ilişkin dört farklı boyut üzerinde durulmuştur. Bu boyutlar, markanın özünü oluşturmaktadır. Marka kimliğinin güçlü olabilmesi için bu boyutların birbirleriyle tutarlı ve birbirlerini destekliyor olmaları gerekmektedir. Eğer boyutlardan bir tanesi veya bir kaçı zayıfsa; tüketicinin zihninde markaya ilişkin olarak oluşacak resim karışık olacaktır (Randall, 2005: 18-19).
Şekil-8: Leo Burnett Marka Danışmanlığı-Marka Kimliği Modeli
Kaynak: RANDALL, Geoffrey; Markalaştırma, çev. Elif Özsayar, İstanbul:
Rota Yayınları, 2005.
Marka kimliği, pazarlama iletişiminin yol haritası olan konumlandırma stratejileri oluşturma sürecinde işletme için önemli bir kaynaktır. Özellikle satın alma karar aşamasında tüketicilerin; piyasada fiziksel, fonksiyonel, fiyat ve kalite gibi değerlendirme kriterleri açısından aralarında hiçbir farkın bulunmadığı ürünler arasında seçim yaparken, bu kriterlerden öte ürünle
Nedir?
Neye Yarıyor?
Ne Yapıyor?
İnsanlar onun için ne hissediyor?
insanlar onu seviyor/ona saygı
duyuyor mu?
Şirket neyi temsil ediyor?
Hedefleri nedir?
Neden daha iyi?
Neden farklı?
ÖZ
birlikte sunulan “eklenen değerlerin” oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır (Uztuğ, 2003: 51).
Marka kimliği hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi marka kimliği işletmenin kendi denetimi altında olan ve işletme iradesiyle oluşturulan bir kavramdır. Tüketici algısında ve marka ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamada oldukça büyük bir etkiye sahip olan marka kimliği görsel elemanları (slogan, sembol ve isim) hakkında çalışma için gerekli olan bilgiler ikinci bölümde “Marka Kimliği Görsel Elemanları ve Pazarlama İletişimi Açısından Önemi” başlığı altında verilmiştir.
1.2.2. Marka İmajı
Genel çerçevede; işletmelerin oluşturduğu marka kimliğinin, hedef kitle tarafından nasıl algılandığının sonucuna “marka imajı” denilmektedir.
Algılama ile imaj arasında sıkı bir ilişki vardır. Algılama, karşı karşıya kalınan uyarıcıların zihinde örgütlendiği, yorumlandığı ve anlamlandırıldığı bir süreçtir. Algılama bir süreç iken, bu süreç sonunda oluşan görüntü ise imajdır. Bu bağlamda marka imajı, bir kişi ya da işletme hakkındaki görüşler toplamı olarak tanımlanabilir. Buna göre görüşlerin niteliği, imajın türünü belirlemektedir. Bir başka deyişle marka imajı, bir markanın nasıl algılandığı ile ilgili bir kavramdır ve hedef kitlenin denetimindedir. Marka kimliği bünyesinde; işletme ve marka vizyonunu, kültürü, değerleri, hedef ve amaçları, konumlandırmayı vb üst stratejik unsurları barındırmasından dolayı marka imajının öncülüdür (Wheeler, 2009: 5). Daha önceden de belirtildiği gibi işletmeler açısından güçlü bir marka yaratmadaki kilit nokta, istenilen imajı yaratacak marka kimliği geliştirmek ve uygulamaktır. Marka kimliği;
fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren çağrışımlar yaratarak marka ile hedef kitle arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır; bir başka deyişle marka imajı oluşturulmaktadır. (Aaker, 1996: 72). İki kavramın karıştırılmaması açısından akılda kalması gereken en önemli bilgi; marka
imajının tüketici denetiminde; marka kimliğinin ise işletme denetiminde var olmasıdır.
Tüketiciler markaları sadece sahip oldukları fiziksel niteliklerden ve fonksiyonel faydalardan dolayı satın almanın ötesinde subjektif olarak markaya yükledikleri anlamlar için de satın almaktadırlar. Subjektif anlamlar ile kastedilen bireye ilişkin inanışlar, davranışlar, duygulardır ve imaj kavramı, bu anlamları içermektedir (Levy ve Rook, 1999: 233-236).
Marka imajı, tüketicilerin rasyonel veya duygusal açıdan yaptıkları yorumlamalarla şekillenen ve oluşum itibariyle tam anlamıyla tüketici zihninde yer almakta olup; markanın bütüncül resmini yansıtmaktadır (Yeniçeri ve Akturan, 2008: 84).
Marka imajı hakkında yukarıda verilen bilgiler doğrultusunda, marka imajının yapısal özellikleri şu şekilde maddelendirilebilir:
Marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır.
Marka imajı, duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir.
Marka imajı yalnızca ürünün teknik; fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir.
Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile oluşturulmaktadır.
Marka imajı söz konusu olduğunda gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir (Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 48).
Literatürde marka etkileri temel olarak ürün imajı ve kişisel imajın tüketici davranışları ile uygunluğuna dayanmaktadır. Tüketicinin kendi imajını marka imajı ile zenginleştirme fikrine dayanmakta ve böylece satın alma eylemi gerçekleşmektedir.Her bireyin kendini nasıl gördüğü ile ilgili bir imajı vardır. Bireyin bu kendi imajında zihinsel algılarının yanında somut bazı
özelliklerde mevcuttur. Örneğin kullandığı araba, ev, kıyafet, koku vb.
çevresini oluşturan tüm bu nesneler onun imajının oluşmasında pay sahibidir.
Bireyler bu kendi imajları ile kullandıkları markaların imajları arasındaki algılanan mesafeyi mümkün olduğunca azaltmak eğilimindedirler. Yani bireyler markalarını tercih ederken kendi imajlarına en uygun olduğunu düşündükleri markaları seçerler (Marangoz, 2006: 109).
Özetle; marka imajının, işletmenin kendisi veya ürünü hakkında ne söylediği değil; tüketicinin, işletmenin markası hakkında ne düşündüğü ve ne düşünmesini istediğini kapsayan bir kavram olması sebebiyle, pazarda olumlu anlamda farklı olabilmek için işletmelerin marka imajı temelinde hareket etmeleri ve stratejilerini oluşturmaları gerekmektedir (Aaker, 1996:73).
1.2.3. Marka Kişiliği
Markaların, rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan bir diğer önemli kavram da marka kişiliğidir. Markalar da insanlar gibi belirli bir kişiliğe ve bu kişiliği betimleyen bir takım özelliklere sahiptirler. Bu özellikler somut yapıda olmamakla birklikte, tüketicinin markayla doğrudan veya dolaylı temasları sonucunda tüketici zihninde oluşmaktadır. Örneğin; genç, güzel, sağlıklı, mutlu, heyecanlı, duyarlı, girişken, ağırbaşlı, kaliteli, ukala vb özellikler marka kişiliğini tanımlamada kullanılabilmektedir (Uztuğ, 2003:41-42). Genel anlamda marka kişiliği, bu marka bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu sorusuna verilen yanıttır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:9) .
Ürünlerin sahip oldukları fiziksel niteliklerin ve fonsiyonel faydaların, güçlü bir marka oluşturmada veya hedef pazarda iyi konumlandırmada yeterli olmaması sebebiyle; marka kişiliği, güçlü marka oluşturmada zorunlu bir unsurdur. Bu bağlamda işletmeler her şeyden önce, markalarının ne anlama geldiğini belirlemeli; yani markalarına bir kişilik vermeli ve bu anlamlar
arasında farklılaşmayı sağlayacak olan özellikler üzerinde gelişebilmelidirler.
Bunu başarmadaki önemli nokta; işletmenin, bu özellikleri tüm pazarlama çalışmalarına yansıtabilmesidir (Kotler, 2005:78-79).
Marka kişiliği üzerine yapılan bazı araştırmalar; markaların tüketicilere, hem gerçek hem de ideal benliklerini ifade etme olanağı sağladığını; bu nedenle tüketicilerin belirli bir markayı seçerken dikkate aldıkları kriterler arasında, arzu ettikleri imajı yansıtma amacıyla o markayı seçtikleri tespit edilmiştir. Bu nedenle marka kişiliği, tüketicilerin marka seçimlerinin önemli bir belirleyicisi olma yönü ile kritik önem taşıyan bir kavramdır (Aaker, 1997:
347-348).
Marka kişiliği konusunda önemli araştırmalar yapmış olan Stanford Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Jennifer Lynn Aaker (1997), marka kişiliğini tanımlayabilen 5 genel boyut ile bu farklı boyutları ölçen bir ölçek geliştirmiştir. Belirlediği bu 5 boyut: “içtenlik, heyecan, yetkinlik/uzmanlık, gelişmişlik/sofistikasyon ve sağlamlık/sertlik” şeklindedir. Bu genel boyutlar altında sınıflandırdığı alt boyutlar ise: “ağırbaşlı, dürüst, haysiyetli, neşeli, gözüpek, atılgan, canlı, yaratıcı, çağa uygun, güvenilir, akıllı, başarılı, üst sınıf, etkileyici, sportif ve sert” gibi sıfatları kapsamaktadır (Aaker, 1997: 351- 352). Aaker tarafından geliştirilmiş olan marka kişiliği boyutlarının daha iyi anlaşılması amacıyla, Güven Borça’nın bu model temelinde bazı markalardan örnekler vererek açıkladığı marka kişiliği boyutları şu şekildedir (Borça, 2006:79-80):
Samimiyet: (YKM, Kodak)
Ayakları yere basan: Aileye yönelik, küçük kasaba, geleneksel, Amerikan.
Dürüst: İçten, gerçek, düşünceli, dikkate alan.
Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda.
Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
Heyecan: (Benetton, Absolut)
Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli, kışkırtıcı
Canlı: Soğukkanlı, genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan
Uzmanlık: (IBM, Arçelik)
Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki: Teknik, kolektif, ciddi
Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili
Sofistikasyon: (Vakko, Mercedes)
Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş
Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik
Sertlik: (Levi’s, Nike)
Dışadönük: Erkek, aktif, atletik
Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Genellikle kavramsal olarak karıştırılan marka kişiliği ve marka imajı kavramları, marka açısından farklılık sağlama konusunda ortak bir amaca
hizmet etseler de kurgusal olarak birbirlerinden çok farklıdırlar. Marka imajı başlığı atında verilmiş olan bilgilerden de hatırlanacağı gibi marka imajı;
duygusal veya bir sebebe dayanan tüketici yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir ve kısa vadeli ve taktiksel olabilir. Marka kişiliği ise;
markayla özdeşleştirilen insani özelliklerdir ve bu özellikler; marka imajına kıyasla, daha uzun sürelidirler ve tutarlıdırlar. Özetle; marka kişiliği için, tüketicilerin bir marka hakkında neler hissettiklerini; marka imajı için ise, tüketicilerin markayı nasıl algıladıklarını yansıtmaktadır denilebilir.
