Tüketici Memnuniyeti Ölçümü

Nihai hedef üreticilerin ne kadar ürettiği ya da tüketicilerin ne kadar tükettiği değil, ekonominin tüketiciyi tatmin ettiği ölçüdür. Tüketicinin memnun olmadığı bir piyasada verimin yükselmesi, borsada baĢarı elde edilmesi ya da ekonominin geliĢmesi anlam ifade etmemektedir. Çünkü günümüz rekabet koĢulları düĢünüldüğünde tüketici memnuniyetini sağlamadan ekonomik geliĢimi yakalamak mümkün değildir. Bu rekabet ortamında iĢletmeler tüketiciyi kazanmak için kendi aralarında yarıĢırlar çünkü tüketiciler herhangi bir ürüne sahip olamak için yarıĢmazlar (Çiçek ve Doğan, 2009: 201). Üreticiler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için malın ya da hizmetin tüketiciler tarafından ele alınabilmesi amacıyla tüketici araĢtırması yapmaktadır. Üreticinin rakipleri arasından sıyrılarak baĢarılı olabilmesi için tüketicinin isteklerine yakın olması gereklidir. Bu sebeple tüketici memnuniyeti en fazla kullanılan pazarlama araĢtırmalarındandır (Doğan, 2010: 35).

Tüketici memnuniyeti kavramının varlığı üreticileri ürün odaklı olmaktan ziyade tüketici odaklı olmaya itmiĢtir. ÇeĢitli sektörlerde tüketici memnuniyetini ölçmek amaçlı farklı endeksler ve değerlendirme modelleri bulunmaktadır. Örneğin tüketici memnuniyetini güvenilirliği yüksek Ģekilde ölçen modellerden biri Amerikan Tüketici Memnuniyet Endeksi‟dir. Bu endeksle tüketici beklentilerinin, algılanan kalitenin ve algılanan değerin ağırlıklı ortalamaları alınarak memnuniyeti ölçmek amaçlanır. Bu yöntem; özellikle finansın içinde bulunduğu bankacılık gibi sektörlerde tüketici memnuniyetini ölçmeye odaklanmıĢtır (Yang ve Peng, 2007: 17).

Tüketici memnuniyetini sağlayan unsurları açığa çıkarmak için tüketicilerin genel beklentilerini bilmek ve özelliklerine göre hareket etmek gereklidir. Tüketicilerin tüketim durumlarına göre gruplandığı bilinmeli, ona göre bir yol belirlenmeli ve gerekli yöntemler kullanılmalıdır (Selim, vd., 2011: 562). Yapılan pazarlama araĢtırmalarına bakıldığında tüketici memnuniyetinin genellikle kümülatif (iĢlem bazlı) yöntemlerle ölçüldüğü görülmektedir. Tek iĢleme bağlı olarak ölçülen tüketici memnuniyeti var olan bir durum için değerlendirilir. Kümülatif memnuniyet yöntemleri de son zamanlarda kullanılan metotlar arasındadır, bütün durumlar ele alınarak değerlendirilir (Yalçın ve Koçak, 2009: 24). Tüketici memnuniyetini ölçme yöntemlerini aĢağıdaki gibi ele almak mümkündür.

Tüketici Memnuniyeti Anketi: Tüketici memnuniyetini ölçmek için kullanılan

yöntemlerden biri olan anketin uygulama Ģekli malın ya da hizmetin özelliklerine göre değiĢkenlik göstermektedir. Anket uygulamasında yüz yüze, telefon, e-posta, telgraf gibi

birçok araç kullanılabilmektedir. Tüketiciye ürünle ilgili beklentileri, Ģikâyetleri, tavsiyeleri gibi farklı açıları ortaya koyacak sorular yöneltilir. Tüketiciden bu sorulara verilen değerler doğrultusunda cevap vermesi beklenir (Araz, 2010: 35).

Anket sayesinde tüketicinin ürünle ilgili fikirleri tespit edilir ve tüketicinin memnun olmadığı konular belirlenir. Tüketici odaklı iĢletmeler düzenli aralıklarla yaptıkları anketler sayesinde tüketicinin memnuniyet düzeyini ölçebilmektedirler. Tüketicilerin yapılan araĢtırmalarda dört alıĢveriĢlerinden birinde memnuniyetsizlik yaĢadığı tespit edilmiĢtir. YaĢadıkları memnuniyetsizlikten tüketicilerin yalnızca % 5‟inin Ģikâyetçi olması geri kalanının ise ürünü ya da markayı direkt olarak değiĢtirmesi memnuniyet anketinin önemini göstermektedir. ĠĢletmeler yaptıkları tüketici memnuniyet anketlerinin sonucuna göre gelecekteki planlarını ve politikalarını düzenleyecektir (Kotler, 2000a: 105). Tüketici memnuniyet anketlerinin amaçlarından bazıları Ģunlardır (Yükselen, 2013: 340):

 Tüketici memnuniyet ölçümünü kapsamlı bir Ģekilde yapmak,

 Tüketicinin üründen beklentisini ölçmek,

 Tüketicinin Ģikâyetçi olduğu noktaları tespit etmek,

 Üretici tarafından karĢılanmayan beklentinin nedenini saptamak,

 Tüketicinin bağlılık boyutunu belirlemektir.

Anket yönteminde yararlanılan farklı ölçekler mevcuttur. Literatürde tüketici memnuniyetini ölçen iki ölçek ön plana çıkmıĢtır. Bunlardan biri Richard L. Oliver tarafından 1980 yılında “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions” adlı çalıĢma ile geliĢtirilen ölçektir. Diğeri ise Walter R. Schumm, Lois A. Paff- Bergen ve Ruth C. Hatch v.d. tarafından 1986 yılında “Concurrent and Discriminant Validity of the Kansas Marital Satisfaction Scale” adlı çalıĢma ile geliĢtirilen ölçektir. Fahriye Genç tarafından 2014 yılında “Personel Memnuniyeti ile MüĢteri Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki: Aydın‟da Faaliyet Gösteren Yiyecek- Ġçecek ĠĢletmeleri Örneği” isimli çalıĢmasıyla Türkçe‟ye de uyarlanan Oliver tarafından geliĢtirilen 6 maddelik memnuniyet ölçeği literatürde yaygın olarak kullanılması sebebiyle sıklıkla tercih edilen tüketici memnuniyeti ölçeği olarak karĢımıza çıkmaktadır.

Dâhili Ölçümler: Dâhili ölçümler tüketici memnuniyet ölçümünde kullanılan bir farklı

yöntemdir. Bu yöntemde üreticinin elinde var olan verilerden yola çıkarak tüketicinin memnuniyet durumu tespit edilmektedir. ĠĢletmeler, yaptıkları iĢlere bağlı olarak aylık ya da yıllık gibi dönem sonlarında ulaĢtıkları verilerin oranları sayesinde tketicilerin memnuniyetini

ölçebilmektedir. Örneğin mevcut satıĢlarına ek olarak yeni satıĢ oranlarının yüksek olduğunu tespit eden bir iĢletmenin tüketiciyi elde tutma oranı da yüksektir. Yine iĢletmenin karlılık oranında yaĢanan artıĢ ya da yıllık kaybettiği tüketici sayısında görünen azalıĢ tüketici memnuniyetinin yüksek olduğunun göstergesidir (Yükselen, 2013: 340).

Tüketici ġikâyetleri: Tüketici Ģikâyetleri de çok fazla olmasa da tüketici memnuniyeti

ölçümü noktasında yol gösterici olabilmektedir. AlıĢveriĢ sonrasında satın aldığı mal ya da hizmetten memnun kalmayan ve bunu gereken birimlere bildirmeyen tüketici iĢletme açısından bir kayıp olarak değerlendirilebilir. Fakat bunun tam tersi geri bildirimde bulunan tüketici sayesinde iĢletme; gerekli düzenlemeleri yapma fırsatı yakalamaktadır. Tüketicinin Ģikâyette bulunması sonrasında çözümcü ve pratik bir Ģekilde yaklaĢan iĢletme, tüketicinin gözünde artı puan alacaktır (Araz, 2010: 37). Çoğu zaman Ģikâyetine olumlu dönüĢ yapılan tüketici, hiç Ģikâyeti olmayan tüketiciden daha sadık hale gelebilmektedir. Yapılan araĢtırmalar sonucunda iĢletmelerle büyük sorun yaĢayan tüketicilerin yarısına yakınının, çözümcü yaklaĢım sonucunda tekrar satın almaya devam ettiği görülmüĢtür. Bu sayı küçük sorun yaĢayan tüketicilerde daha da artmaktadır (Kotler, 2000a: 108).

Hayalet AlıĢveriĢçiler: ĠĢletmeler hayalet (gizli) tüketicilerle birlikte çalıĢarak hep

kendi eksik ve zayıf yönlerini tespit etme imkânı yakalarlar hem de rakip iĢletmelerin üstün ve zayıf yönlerini öğrenebilirler. Bu gizli tüketiciler aynı zamanda da iĢletmenin satıĢ sorumlusunun performansını da gözlemleyerek değerlendirme yapabilmektedir. Tüketiciyle bire bir iletiĢim kurulabilecek her alanda uygulanabilen, iĢletme içindeki personeli geliĢtirmeye ve personelin genel tavrını ölçmeye yönelik bir uygulamadır. Bu yöntemde amaç tüketiciye yanlıĢ davranan personeli cezalandırmak değil, mevcut aksaklıkları tespit ederek tüketici memnuniyetini arttırmaktır (Araz, 2010: 38).

KaybedilmiĢ Tüketici Analizi: Kayıp tüketici analizi ile iĢletme kaybettiği tüketici

oranını tespit ederek gelecekte buna göre uygun bir yol izleyebilmektedir. Kayıp tüketici hesaplama analizi oldukça kolay bir formüle dayanmaktadır. ĠĢletmenin bu analizi aylık dönemlerde yaptığı düĢünülürse, dönem baĢındaki tüketici sayısı ile dönem sonundaki tüketici sayısı arasındaki fark dnem baĢındaki tüketici sayısına orananmaktadır. Örneğin ayın baĢında 5000 tüketici olan iĢletmenin ayın sonundaki tüketici sayısı 4500 ise aradaki fark 500 kiĢidir. 500‟ün döönem baĢındaki tüketici sayısı olan 5000‟e oranlamasıyla iĢletmenin kaybettiği tüketici oranı %10 olarak tespit edilmektedir (ġeker, 2016: 28). YaĢadığı memnuniyetsizliği üreticiye bildirmek yerine sessizce alıĢveriĢi bırakan tüketici sayısı oldukça fazladır.

Kaybettiği tüketiciyi mevcut sisteminden tespit eden, onlara ulaĢan, sorunun sebebini öğrenen ve makul çözümler üreten iĢletmeler olası kayıpları engelleyebileceği gibi kaybettiği tüketicileri de geri kazanabilecektir (Araz, 2010: 38).