ĠĢletmeler ürünlerini pazara sunarken iki hedefe odaklanmaktadır. Bunlardan ilki pazardaki potansiyel tüketicileri asıl tüketici haline getirmek, ikincisi ise mevcut tüketicinin markaya olan bağlılığını arttırmaktır. Bu sebeple tüketicinin markaya olan bağlılığı iĢletmeler için oldukça önemlidir. Bu baĢlık altında marka bağlılığı kavram, kapsam ve önem açısından ele alınmıĢtır.
3.5.1. Marka Bağlılığı Kavramı ve Kapsamı
ĠĢletmeler, markasının seviyesini her zaman yüksekte tutmak için sadık ve güçlü tüketicilere ihtiyaç duymaktadırlar. Her zaman satın aldığı markayı seven tüketici o markadan vazgeçmeyeceği için her zaman o markanın ürünlerini satın alacaktır. Bu sebeple daimi tüketici edinmek isteyen iĢletmeler için marka bağlılığı önemlidir. Markaya sadık olan tüketicinin zaman içinde markaya olan bağlılığı da geliĢecektir (Biong, 1993: 23). “Marka bağlılığı” kavramı Ġngilizce “brand loyalty” kavramının dilimize çevrilmesi sonucu ortaya çıkmıĢtır. Türkçe karĢılığı “bağlılık ya da sadakat” olarak ele alınan “loyalty” ve “marka” olarak ele alınan “brand” kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluĢan marka bağlılığı pazarlama literatüründe aynı isimle yer almaktadır (Akyüz, 2009: 36). Günümüzde oldukça önem taĢıyan marka bağlılığı sayesinde markasına sadık olan tüketici iĢletmelerin yıllardır ilk hedefi olmuĢtur (Knox ve Walker, 2001: 111).
Marka bağlılığı kavramının literatürde onlarca tanımı bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları Ģunlardır:
Marka bağlılığı, tüketicinin geçmiĢte satın almıĢ olduğu ürünü kullanımına iliĢkin ortaya çıkan olumlu tecrübeye bağlı olarak oluĢan tekrar satın alma eğilimi Ģeklinde ifade edilebilmektedir (Bhattacharya, 1997: 423).
Marka bağlılığı, tüketicinin o markaya ait ürünü tekrar satın alarak ortaya koyduğu koĢulsuz bağlılık olarak ifade edilebilmektedir (Sewel ve Brown, 1998: 5).
BaĢka bir tanıma göre marka bağlılığı, tüketicinin kararını değiĢtirebilecek Ģartların oluĢmasına ve rakip markanın yaptığı pazarlama çalıĢmalarına rağmen tüketicinin kararını değiĢtirmeden sadık kaldığı markayı satın alması Ģeklindedir (Oliver, 1999: 34).
Tüketicinin birden fazla marka arasından bir markayı taraflı olarak tercih etmesi marka bağlılığı olarak isimlendirilmektedir (Keller, 2003: 118).
Farklı bir tanıma göre marka bağlılığını, tüketicinin bağlı olduğu markaya olan inancının gücü olarak ifade etmek mümkündür (Öztuğ, 2003: 33).
Marka bağlılığı tüketicin belirli bir markaya karĢı geliĢen tutumları ile tekrardan satın alma kararı arasındaki iliĢkidir (Ogba ve Tan, 2009: 135).
Marka bağlılığı tüketicinin davranıĢsal olarak tekrarlı satın alma davranıĢı üzerine yoğunlaĢmıĢtır. Marka bağlılığı sayesinde iĢletme tüketicinin satın alma davranıĢını tahmin edebilmektedir (Lyong Ha, 1998: 51). Marka bağlılığı tüketicinin sürekli satın almıĢ olduğu markayı gelecekte de satın almak için söz vermesidir. Bu söz sayesinde tüketiciyi baĢka markaya yönlendirecek tüm durumlarda bile tüketicinin bağlılığı devam edecektir (Chaudhuri ve Halbrook, 2001: 85).
Marka bağlılığı sayesinde tüketici o markanın ürünlerini hem daimi olarak kullanarak hem de çevresindeki potansiyel tüketicilere tavsiye ederek iĢletmenin avantaj kazanmasını sağlamaktadır (Lau ve Lee, 1999: 341). Tüketicinin tekrarlı satın almaları, marka bağlılığı olarak tanımlansa da tam anlamıyla tek baĢına yeterli olmamaktadır (Rowley, 2005: 574). Marka bağlılığının kanıtı olabilmesi için o markayı tekrar satın almaktan çok o markaya karĢı olumlu tutumlar sergilemek gerekmektedir (Schoenbachler, 2004: 490). Bu açıdan tüketici bağlı olduğu markanın ürünlerini sürekli tüketmenin yanında, düzenli ve tutarlı tüketme eğilimi de göstermektedir (Dick ve Basu, 1994: 108). Yalnızca tekrarlı satın alımla markaya bağlı olan tüketiciler, farklı markaların yaptıkları fiyat indirimleri, promosyonlar, etkili reklamlar gibi uygulamalar karĢısında kolaylıkla bağlılıklarını sonlandırarak kullandıkları markaları değiĢtirebilmektedirler (Bandyopadhyay vd., 2005: 414). Gerçekten markaya bağlı tüketici için marka büyük anlam ifade etmektedir. Bu yüzden bağlı olduğu markayı bırakmak ya da değiĢtirmek onlar için oldukça zordur (Ballester ve Aleman, 2005: 189). Çünkü gerçekten markaya olan bağlılığı sonucunda alıĢveriĢ yapan tüketici markaya karĢı duygusal bir bağ kurarken, tekrarlı satın almalarla o markayı kullanan tüketici ise alıĢveriĢ yaptığı yerde baĢka bir alternatif olmaması, o markanın fiyatının uygun olması, alıĢkanlık ya da o markanın bir kampanya yapmıĢ olması vb. gibi sebeplerden o markayı tüketmektedir. Bu sebeple marka bağlılığı tüketiciyi tekrar satın almaya teĢvik eden, tüketicinin markaya karĢı beslediği güçlü inanç ve olumlu tutumların tamamı olarak ifade edilebilmektedir (Solomon, 2004: 235).
Markaya bağlı olan tüketiciler o markanın ürünlerinde fiyat açısından daha az hassasiyet göstermektedirler. Bu sayede tüketiciler çevresine marka hakkında olumlu düĢünceler aktarmaktadırlar (Dowling ve Uncles, 1997: 19). Markaya bağlı olan tüketicinin yapmıĢ olduğu tanıtımlar sayesinde iĢletme yeni tüketiciler edineceğinden mevcut tüketici sayısında da artıĢ yaĢanacak ve iĢletme aracılara karĢı güçlü duruma geçecektir (Wood, 2004: 663). Bu sebeple markaya bağlı olan tüketiciler iĢletmelere yalnızca satıĢ devamlılığı değil kâr oranlarında artıĢ konusunda da yarar sağlamaktadırlar. Bunun bilincinde olan iĢletmeler de
markalarını geliĢtirmek için ciddi kaynak ayırarak pazardaki yerini daha da güçlendirebilmektedir (Fader ve Schmittlein, 1993: 485).
3.5.2. Marka Bağlılığının Önemi
ĠĢletmeler markalarına bağlı tüketici akıĢını sağlayabilmek için marka değeri oluĢturmayı amaçlamaktadır. Tüketicinin markaya olan bağlılığı aynı zamanda marka değerini de ifade etmektedir. Marka bir varlık olarak kabul edilse de asıl varlık marka değil marka bağlılığıdır (Travis, 2000: 27). Marka bağlılığı sayesinde iĢletmeler tüketici taleplerini daha kolay tahmin edebilmekte ve rakip iĢletmelerin pazara girmelerini zorlaĢtırmaktadırlar. Marka bağlılığı, tüketici için iĢletmenin sunduğu ürüne rakiplerinden daha çok ödemeye gönüllü bir hale dönüĢtürebilmektedir (Keller, 2003: 88).
Rekabetin artarak devam ettiği bu pazar koĢullarında iĢletmenin temel amacı yeni tüketiciler edinmekten çok mevcut tüketicilerini kaybetmemektir. Bunu sağlamanın en önemli yolu da tüketicide marka bağlılığı oluĢturmaktır (Bowen ve Chen, 2001: 215). Marka bağlılığı ile iĢletmenin yeni kazançlar elde etmesi ve bu kazançları koruması yakından iliĢkilidir. Tüketicinin markaya olan bağlılığının artması iĢletmenin kârlılık oranının artması anlamındadır (Leverin ve Liljander, 2006: 235).
ĠĢletmeler tüketicilerinde marka bağlılığı oluĢturarak pazardaki yerin
belirginleĢtirebilmekte ve yeni tüketici kazanmanın maliyetini düĢürebilmektedir. Markaya bağlı tüketiciler tarafından ağızdan ağza pazarlama yöntemiyle iĢletme pazarlama maliyetlerinde de avantaj yaĢamaktadır (Thiele ve Mackay, 2001: 529- 530). Tüketicilerin iĢletmenin markasına karĢı hissettikleri bağlılık, iĢletme için potansiyel rakip olan markalar için de caydırıcı bir unsur olmaktadır (Gommas vd., 2001: 43). ĠĢletmeler fiyata karĢı daha az duyarlı olan bağlı tüketicileri sayesinde fiyat rekabetinde de avantaj yakalamaktadır (Dekimpe vd., 1997: 405).
ĠĢletmeler tüketicinin markaya bağlanması ve bu bağlılık sonrasındaki avantajları yaĢayabilmesi için tüketiciye bağlılık programları uygulamaktadır. Bu programlar iĢletmenin tüketicilerinin, rakipleri tercih etmesini engellemektedir. Kahve mekanları zincirleriyle dünyada bilinirliği en yüksek olan Starbucks, 2001 yılında Starbucks Card‟ı tüketicilerine sunmuĢ ve 2002 yılında bu kart üzerinden 37,5 milyon dolarlık satıĢ yapmıĢtır. Starbucks‟ın baĢkanı Howard Schultz tüketicilerin markaya olan bağlılığını geliĢtiren Starbucks Card için Frappuccino‟dan sonra çıkarttıkları en iyi ürün olduğunu söylemiĢtir (Duffy, 2003: 482- 483).