Markanın Önemi

ĠĢletmeler kuruluĢ sırasında, varlıklarını devam ettirmeyi, büyümeyi ve markasının tüketiciler tarafından kullanılmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Bu amaçlara ulaĢabilmek için iĢletme pazar imkânlarını tespit etmeli, bu imkânları geliĢtirmeli ve orada üstünlük kurmak için markasını tüketicilere kabul ettirmelidir (Kotler, 2003: 24).

Tüketiciler ürünleri tecrübelerinden, çevresinden ve reklamlardan algıladıkları Ģekilde değerlendirmektedirler. Bu değerlendirmede tüketici o ürünün markasına zihninde bir anlam yükler ve bu anlama göre satın alma sırasında karar verme sürecini kolaylaĢtırır. Bu yüzden marka oldukça önemlidir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 360).

3.1.2.1. Markanın ĠĢletmeler Açısından Önemi

Markalar ait oldukları mal ve hizmetlerin tüketici zihninde sadakat oluĢturması amacını taĢımaktadır. Tüketicinin zihninde sadakati oluĢturan marka sayesinde iĢletmenin üretiminde ya da satıĢında istikrar oluĢmaktadır (Yıldız, 2007: 25). Bu istikrar beraberinde aracı kuruluĢları (toptancı, perakendeci, vb.) üretici iĢletme ile iĢbirliğine teĢvik etmektedir (Cemalcılar, 1999: 117).

ĠĢletmeler marka oluĢtururken tüketicide sadakat oluĢturacak marka belirlemeye özen göstermektedirler. Bunu güven faktörünü dikkate alarak baĢarabilirler. Çünkü tüketici markalar arasında seçim yaparken güven odaklı düĢünmektedir (Çabuk ve Orel, 2008: 115). Güvenilirliği ile bilinen markalara ait mal ve hizmetler tüketiciler tarafından aranan olmaya baĢlayacaktır. Bunu fırsata çevirmek isteyen aracı kuruluĢların uygulamak isteyeceği düzensiz fiyat politikaları da marka tarafından engellenecektir. Bu sayede markanın değeri korunmuĢ, istikrarlı fiyattan satıĢı devam etmiĢ ve tüketici mağduriyet olasılığı düĢürülmüĢ olacaktır (Mucuk, 2004: 141). Bunun yanında marka sayesinde iĢletmeler pazardaki hakimiyetini arttırabilmektedir. Pazarda daha çok yer alan bir iĢletmenin ve markasının bilinirliği artacağından tüketiciler tarafından daha çok tercih edilecektir. Bu sebeple satıĢa bağlı olarak iĢletmenin elde ettiği kâr oranında da artıĢ yaĢanacaktır (Bursalı, 2007: 10).

ĠĢletmeler için markalar, tutundurma açısından da önem arz etmektedir. Çünkü markalar tüketici gözünde talep oluĢturmada çoğu zaman mal ya da hizmetin önüne geçmektedir. ÇeĢitli yollarla reklamı ve tanıtımı yapılan markalar, üründen daha kolay hatırlanacak ve oluĢan marka değeri sayesinde ürünün satıĢı artacaktır (Çolak, 2010: 79).

Marka tüketicinin algısında üründen daha ön planda olması ve olumlu imaj uyandıran markanın tüketici için ürünlerinin de olumlu imaj oluĢturması sebebiyle marka iĢletmeler açısından önemlidir. Bunlara ilaveten iĢletmenin ürün ile ilgili karar verirken güçlü marka algısı oluĢturması, tüketici için marka kimliği oluĢturulması, tüketici ile verimli iletiĢim için öncülük etmesi ve hedeflenen marka değerinin oluĢturulabilmesi için marka önem taĢımaktadır (Aaker, 1996: 8).

Marka, tüketicinin gözünde ürünlerin alternatiflerinden farklılaĢarak önemli hale gelmesinde etkili olan bir unsurdur (Öztuğ, 2003: 22). Bu yüzden tüketicinin karĢılaĢtığı markaya karĢı olan tutum ve davranıĢları tüketicinin hem bugünkü hem de gelecekteki satın alma davranıĢları hakkında bilgi vermektedir (Koll ve Wallpach, 2009: 339).

3.1.2.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi

Ürünün satın alma aĢamasında, marka tüketicinin ürün hakkında bilgi edinmesini sağlayan en önemli iletiĢim araçlarındandır. Marka tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünlere ulaĢmalarını kolaylaĢtırarak satın alma sürecine hız kazandırmaktadır. Bunun yanında çoğu zaman da marka istek ve ihtiyaçların karĢılanması dıĢında kullanılır. Tüketiciler markanın sağladığı ya da sağlayacağı kimlik ve imaja sahip olmak için de markalar konusunda hassas davranmaktadır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43).

Günümüz pazarında marka bir kimlik haline gelmiĢtir. Ġçinde bulunduğumuz dünya her ne kadar materyalist yapısıyla bunun aksi yönünde olsa da tüketiciler markaları benliklerini ifade eden bir güven unsuru olarak görmektedir (Öztuğ, 2003: 93). Tüketici hissettiği bu güven duygusu sayesinde satın aldığı markayı her alıĢında aynı kaliteyi, özelliği ve yararı bulacağından Ģüphe duymayacaktır (Kotler ve Armstrong, 2004: 285). Bu yüzden marka, tüketicinin bir ürünü satın alırken daha az düĢünmesini, hızlı ve basit karar vermesini sağlamaktadır (Keller, 2003: 2).

Marka, tüketicinin satın alacağı ürün konusunda belirleyici olmaktadır. Tüketiciler, daimi olarak satın alacağı ürüne zamanla edindiği tecrübeye bağlı olarak karar verecektir. Tüketiciler, edindikleri bu tecrübeler sayesinde markalara farklı anlamlar yükledikleri için bir sonraki alıĢveriĢte satın almada karar vermeleri kolaylaĢacaktır (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 359). ĠĢletme markanın sağladığı yararlar sayesinde yoğun rekabetin yaĢandığı pazarda tüketicinin kafa karıĢıklığını minimize ederek, oluĢturduğu marka sadakatiyle rakipleri arasında farklılaĢmaktadır (Öztuğ, 2003: 20). Marka üreticisinin temsilcisi olduğu için üreticisi hakkındaki bilgiler konusunda tüketiciye ıĢık tutmaktadır. Bu sayede tüketici sunulan ürünü değerlendirirken, karar verirken, karar sonrası ürünü kullanırken markadan yardım almaktadır (Gezer, 2006: 16).

Tüketici alıĢveriĢ sırasında markayı ürün kalitesi, kullanımı ve alıĢveriĢ sonrası memnuniyet konularında kendine bir garantör olarak görmektedir (Pickton ve Broderick, 2001: 23). Tüketiciler markalar aracılığıyla beklentilerini karĢılamakta ve memnuniyet düzeylerini arttırmaktadırlar (BiĢkin, 2004: 15). Bazı zamanlarda marka tüketicide güven, sadakat, memnuniyet gibi unsurların yanında prestij de kazandırmaktadır. Toplumda kabul görmüĢ ve yer edinmiĢ bir markanın ürününü kullanmak tüketiciye de o markanın prestijini kazandıracaktır. Bu sebeple tüketici o markayı satın almaya devam edecektir (Karacan, 2006:

18). Bu bağlamda tüketicilerin genel olarak markadan beklentilerini Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Davis, 2000: 6):

 Güvenilirlik ve üst düzey kalite,

 Ġstikrarlı performans,

 Markanın öncesinde tanınıyor olması,

 Kolay elde edilebilme,

 Fiyatı ve iĢlevi arasındaki orantının uygunluğu,

 Tüketicinin kiĢiliği ile uyumluluğu,

 Tüketicinin ihtiyacını giderebilme,

 AlıĢveriĢ sonrası kaliteli hizmet alabilmek.

3.1.2.3. Markanın Toplum Açısından Önemi

Markanın önemi değerlendirildiğinde genel olarak bir düĢünce birliğinin olduğunu söylemek mümkündür. Fakat markanın toplum açısından önemi konusunda bu fikir birliğinin devam ettiğini söylemek mümkün değildir. Çünkü reklam, tanıtım ve ambalaj gibi unsurlarla oluĢan yapay ürün farklılaĢtırması markanın maliyetlerinde artıĢa neden olmaktadır. Artan maliyet o ürünün, tüketiciye daha pahalı bir Ģekilde ulaĢacağı anlamına gelmektedir. Bu da tüketiciyi olumsuz yönde etkileyecektir. Bunun yanında markanın fiyatta istikrarı sağlamak, tüketiciyi korumak, ürün kalitesinde geliĢimi sağlamak gibi olumlu etkileri de mevcuttur (Cop ve Bekmezci, 2005: 69).

Markanın toplum açısından olumlu etkisini savunan farklı bir bakıĢ açısı da, artan rekabette öne çıkmak isteyen iĢletmelerin farklı stratejiler geliĢtirerek, yenilikler yapmasıdır. Pazarda yaĢanan bu geliĢme ve yenilikler toplumun da hareketlenmesine neden olmaktadır. ĠĢletmeler yeni pazarlarda yer almak için ülkeleri dıĢında da faaliyetlerini devam ettirerek kendi ülkelerinin bilinirliğini arttırmaktadır. Bu sayede toplumun geliĢmiĢlik düzeyinde de artıĢ yaĢanır. Güçlü markalar yalnızca ait olduğu iĢletmeye değil onu tercih eden tüketiciye de ait olduğu topluma da fayda sağlamaktadır (Karacan, 2006: 20). Buna en güzel örnek, Alman otomobillerinin ve Ġtalyan ayakkabılarının baĢarısının tüm dünya tarafından kabul edilmiĢ olmasıdır. Bu ülkelerdeki markaların elde ettikleri baĢarı sayesinde markalar daha fazla üretim yapacaktır. Bu durum istihdamın ve toplumun gelirinin artmasına yardımcı olacaktır (OdabaĢ, 2011: 27).

Markalar hayatı tüketici ile yaĢamak zorundadır. Tüketicinin sevincini paylaĢmalı, düĢündüğünü düĢünmeli, hissettiğini hissetmelidir. Marka bulunduğu kültürün ruhunu ve Ģeklini almakta ve o kültürle etkileĢim içinde geliĢmektedir. Markalar tüketicinin hayatın içinde yer almasını sağlamaktadır. Markaların gücünün boyutu ne olursa olsun, bulunduğu toplumun değiĢimlerine uyum sağlamazsa o marka çağın dıĢında kalmaya mahkumdur (Aksoy, 2019: 1).