Ürünlerin iĢletmeler tarafından markalanmasında iĢletmelerin üç alternatifi vardır. Bunlardan birincisi ürün markasının iĢletmenin ismiyle aynı olması, ikincisi ürün markasının ürün ismiyle aynı olması ve son olarak üçüncüsü ürün markasının aracılardan birinin ismiyle aynı olmasıdır. ĠĢletmenin daha yolun en baĢında vereceği bu karar büyük önem taĢımaktadır. Ürüne verilen marka isimleri farklı sınıflara ayrılmaktadır. Bu sınıflama baĢlıklar halinde aĢağıda ele alınmıĢtır (Kotler ve Armstrong, 2004: 292).
3.4.1. Üretici Markalar
Ürünün markasının isminin iĢletme tarafından belirlenmesi üretici markalar olarak adlandırılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2004: 293). Bu sınıftaki markalar genelde dağıtım, tutundurma ya da fiyat gibi daha çok üreticiyi ilgilendiren unsurlarla Ģekillendirilen markalardır. ĠĢletmeler markaya karar verdikten sonra bu markanın aile markası, bireysel marka ya da hat (dizin) markası alternatiflerinden hangisi olacağına karar vermesi gerekmektedir. Bu seçenekler aĢağıda yer almaktadır (Çifci, 2006: 25):
Aile Markaları: Tek bir iĢletme tarafından üretilen, birbirinden farklı ürünlerde
kullanılan, ortak bir imaj oluĢturmayı hedefleyen, tek isim ya da simgelerin tamamı aile markası olarak adlandırılmaktadır (Kotler, 2000b: 412). Aile markasında üretici iĢletmenin sahip olduğu bütün ürünler için aynı marka kullanılmaktadır. Bu yüzden aile markasının
kullanılabilmesi için iĢletme ürünlerinin birbirinden çok farklı olmaması, o ürün için bireysel marka kimliğinin oluĢturulmasının zor olması ve iĢletmenin güçlü bir kimliğinin olması gerekmektedir. Örneğin, Nivea, Philips ve Mercedes- Benz gibi markalar iĢletmelerine ait isimlerini tüm ürünlerinin markası olarak kullanmıĢlardır (Çifci, 2006: 25). Aile markası sayesinde iĢletme yeni bir marka tanıtımı yapmayacağı için fazladan ürün tanıtım maliyetine de katlanmak zorunda kalmamaktadır. Bu da iĢletmeye maddi açıdan avantaj sağlamaktadır (Kotler, 2000b: 412). Bu sebeple aile markasına ait herhangi bir ürün için yapılan tanıtım faaliyeti diğer ürünlerin de tanıtılmasını sağlamaktadır. Güçlü bir kimliğe sahip iĢletmenin aile markası kapsamında yeni sunacağı ürünlerin satıĢları da baĢarılı olmaktadır. Bunun yanında o marka altındaki ürünlerden birinin baĢarısızlığı da aynı Ģekilde diğer ürünleri etkilemektedir (Çifci, 2006: 26).
Bireysel Markalar: ĠĢletmenin satıĢa sunduğu ürünlerin tamamına farklı marka isimleri
vermesi bireysel marka olarak adlandırılmaktadır. Örnek olarak Procter& Gamble iĢletmesinden bahsetmek mümkündür. Procter& Gamble bünyesinde bulunan her ürünü; Alo, Ġpana, Pantene ve Vicks Ģeklinde olmak üzere ayrı markalar halinde pazara sunmaktadır (Çifci, 2006: 25). Bireysel marka sayesinde iĢletmenin markalardan herhangi birinde yaĢanan baĢarısızlık diğer markaları etkilemeyecektir. Bu da iĢletmenin kendini garanti altına alma Ģeklidir. Bu garanti de iĢletmeye rakipleri arasında üstünlük kazandırmaktadır. Bireysel markalara sahip olan iĢletmeler farklı pazarlarda bulunma imkânı da yakaladıkları için daha çok sayıda tüketiciye ulaĢmaktadırlar (AkbaĢ, 2010: 43). ĠĢletmeler bireysel marka seçiminde oldukça titiz davranmak zorundadır. Seçtiği her bir markanın birbirleriyle optimum uyumunu yakalamak zorundadır (Çiftci, 2006: 26)
Hat (Dizin) Markaları: ĠĢletmenin bütün ürünleri için uygulanmayan, yalnızca
satıĢlarında ya da bazı özelliklerinde benzerlik gösteren ürünler için aynı marka ismini kullanılmasıyla hat (dizin) markalar ortaya çıkmaktadır. Bu markalama Ģekliyle, var olan markanın baĢarısını yeni ürüne yansıtmak amaçlanmaktadır. Örneğin, Chevrolet, Cadillac ve Pontiac markaları General Motors‟a bağlı hat (dizin) markalarıdır (Çiftci, 2006: 26).
Tüketiciye hat (dizin) markalar ile aynı marka adı altında, iĢletmenin ürün çeĢitliliği içinde; yapı, tat, renk ya da ambalaj gibi farklılıklar sunulmaktadır. ĠĢletme için bu markalama Ģekli risk ve maliyeti minimize ederek ürünü tüketiciye sunmak için avantajlı bir yöntemdir(AkbaĢ, 2010: 43).
3.4.2. Özel Etiketli Markalar
ĠĢletmeler ürünlerini çoğunlukla kendilerine ait marka isimleriyle pazara sunmayı tercih
etmektedirler. Buna rağmen son zamanlarda özel etiketli markalar da önem kazanmıĢtır. Özel etiketli markalar, ürünlerin aracı ya da ikinci satıcısı tarafından yapılan ve ürünü sahiplenen markadır. Özel etiketli markaların kullanılması dağıtım kanallarının da tıpkı perakendeciler gibi ürünü kendilerine ait marka isimleriyle veya etiketleriyle birlikte satıĢa sunmak istemesindendir (Kotler ve Armstrong, 2004: 293). Mağaza markası veya aracı markası olarak da isimlendirilen özel etiketli markalar sayesinde, üretici pazardaki sorumluluğu ve kontrolü perakendeciye devretmektedir (Bardakçı vd., 2003: 34).
Özel etiketli markalar, pazara uygun fiyatlı ürünler olarak girmesi sebebiyle perakendeci için kârlı bir yoldur. Özel etiketli markalar, uluslararası markalara kıyasla her ne kadar ucuz ürünler olarak bilinselerde kendi içlerinde üst seviyede yer alan markalar, ünlü markalarla yarıĢmaktadır. Carrefour, Migros gibi perakendecilerin kullandığı bu markalama çeĢidi genellikle riski göze alarak uygun fiyata kalite arayan tüketici tarafından tercih edilmektedir. Migrosun kendi adıyla tüketiciye sunduğu pirinç, ayçiçek yağ, çay, süt gibi ürünleri özel etiketli markalamaya örnektir (Saygılı, 2014: 3-5).
3.4.3. Ticaret Markaları
Ticaret markaları, iĢletmenin üretimini ya da satıĢını yaptığı ürünlerde onları diğer
ürünlerinden ayırmak için kullandıkları marka çeĢididir. Tüketicinin satın aldığı ürünün ambalajında yer alan markalar ticaret markaları olarak isimlendirilmektedir (Eru, 2007: 66). Ticaret markaları alınıp satılabilen ürünler için kullanılmaktadır. Ticaret markaları sayesinde üreticiye ait olan mülkiyet hakkı yasal olarak muhafaza edilmektedir (Türkay, 2011: 51). Hem üreticinin hakkını korumaya yarrayan hem de tüketicinin satın aldığı ürünü tanımasına yardımcı olan bu marka Ģekline Ülker, Keskinoğlu, Pepsi, Hayat gibi markalar örnek veilebilmektedir (GüngüneĢ, 2008: 26).
3.4.4. Garanti Markaları
Pazarlama dünyasında ürünlerin kalitesi, üretim Ģekilleri, coğrafi menĢeileri ya da diğer ortak özellikleri için her zaman standartlaĢma ihtiyacı meydana gelmiĢtir. Bazı iĢletmeler, bazı ürünlerin bu tarz standartlara uygun olduğunu belirtmek ve bunun garantisini vermek amacıyla iĢaretler ya da isimler geliĢtirmiĢlerdir (Yıldız, 2018: 1).
Ürünleri marka sahibinin gözetimi altında, ortak özellikleri belirlenen diğer iĢletmelerin üretim yöntemleri, menĢeleri ve kaliteleri dikkate alınarak garanti etmeyi hedefleyen markalar garanti markası olarak isimlendirilmektedir. Uluslararası yün garanti simgesini temsil eden ve ait olduğu ürünün %100 saf yün olduğunu garantileyen “woolmark” markası, ait olduğu ürünün Türk standartlarına uyguluğunu garantileyen “TSE” markası ve Avrupa ürün mevzuatlarına uygunluğu temsil eden “CE” markası garanti markaya örnek gösterilebilmektedir (Eru, 2007: 66).
3.4.5. Hizmet Markaları
Hizmet markaları, bir iĢletmeye ait olan hizmetlerin bir baĢka iĢletmeden ayırmak için kullanılan markalardır. GeliĢmiĢ ve geliĢmekte olan ülke ekonomilerinin gayrisafi milli hasılalarnda hizmet sektörünün önemli bir yere sahiptir. Bu sebeple hizmet sektöründeki rekabette artıĢ yaĢanmıĢ ve verilen hizmetlerin ayırt edilebilmesi amacıyla markalaĢma ortaya çıkmıĢtır. Bu marka çeĢidi, yalnızca hizmet sektöründe yer alan iĢletmeler tarafından değil satıĢını yaptığı malın bakımını yapan iĢletmelerce de kullanmaktadır (BaĢer, 2014: 9)
Restoranların, bankaların, eğlence hizmeti veren iĢletmelerin, hastanelerin ve otellerin
markaları hizmet markası olarak isimlendirilmektedir (Eru, 2007: 66).
3.4.6. Lisans Markası
Bir iĢletmenin kendi markasını oluĢturması ve bu markanın bilinirliğini arttırarak
markaya karĢı tüketicinin güvenini kazanması uzun zaman ve maliyet almaktadır. Bu zamana ve maliyete katlanmak istemeyen iĢletmeler, diğer iĢletmelere ait olan markaları lisansını satın almak koĢuluyla kullanmaktadırlar. Bu sayede iĢletme zaman ve maliyet açısından daha kazançlı ve lisansını satın aldığı markanın prestijine ve tecrübesine de sahip olacaktır (Çifci, 2006: 27).
Markanın tescilli sahipleri, gelen isteklere bağlı olarak kendi tescilledikleri markalarını baĢka kiĢi ya da iĢletmelerin kullanımına açmak amacıyla markalarını kiralayabilmektedirler. Lisans iĢlemi tescilli markaya ait bütün ürünleri kapsayabileceği gibi belirli ürünler içinde geçerli hale getirilebilmektedir. Bu kiralama iĢleminde tarafların anlaĢma Ģekline bağlı olarak iki altermatif oluĢmaktadır. Bunlardan ilki kira süresince kiralayan markayı kullanamaz ve kiraya veremez, ikincisi kiralayan markayı kullanadabilir kiralayadabilir (MTP Patent, 2013: 1).
3.4.7. Ortak Marka
Ġki farklı iĢletmeye ait markaların ortak bir üründe kullanılmasına ortak marka denilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 295). Ortak ürüne verilen ortak marka sayesinde iki iĢletmenin kendilerine ait markalardaki ürünleri ayırt edilebilmektedir (556 Sayılı KHK 1995: Madde 55).
Ortak markanın sözleĢmeyle belirlenen sahibi, iĢletmelerden oluĢan bir grup değil, ortak marka grubuna dâhil olan kiĢilerdir. Bu kiĢilerin meydana getirdiği grubun tüzel kiĢiliği yoktur. KiĢiler ortak markanın tesciline baĢvurduklarında bu markanın kullanım usulünü ve Ģeklini gösteren bir yönetmelikte belirlenmek zorundadır. Ortak markanın yönetmeliğe aykırı kullanılması durumunda marka sahibi bunu engellemezse ya da üyelerden biri bu aykırılığı düzeltmezse ortak marka iptal edilmektedir (BaĢer, 2014: 10). Ortak markaya Almanya‟da kesici alet markası olan Solingen ve ülkemizde yağlı tohum kooperatifi olan TariĢ rnek olarak gösterilebilmektedir (Karahan vd., 2012: 155).
3.4.8. Jenerik Marka
Bazı zamanlarda pazara sunulan yeni bir ürün bir süre sonra taĢıdığı marka ile anılmaya
baĢlanmaktadır. Sonrasında farklı iĢletmeler benzer ürünü farklı markalarla pazara sunsalar bile o ürün ilk taĢıdığı marka ile isimlendirilmeye devam etmektedir. Bunun sebebi o ürün ile ürünü pazara sunan iĢletme arasında bir iliĢki oluĢmasıdır. Tüketicinin bilinçaltında ilk marka ile ürün eĢleĢir ve bundan dolayı sonra çıkan markalar da ilk çıkan markanın ismiyle anılmaktadır. Aspirin, atari, bankamatik, çiklet, cip, jöle, pipet, rimel ve vazelin jenerik markalara örnek olarak verilebilmektedir (Akın, 2014: 22).
Jenerik markalaĢma, aynı ürünün diğer markalara göre daha çok ön planda olmasından dolayı oluĢabileceği gibi bir ürünü ilk sunan markanın sonraki benzer ürünler içinde kullanılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Jenerik marka toplum tarafından zamanla oluĢturulmakta ve kabul edilebilir bir hale getirilmektedir (Kapıcıoğlu, 2018: 1).