Veri Toplama Aracının Ġçerik ve Yapısal Geçerliliği

Bir araĢtımada verilerin ölçüm teknikleri ne kadar etkin olursa olsun, hangi analizler yapılırsa yapılsın, kullanılan tekniklerin güvenilir ve geçerli olması grekmektedir. Bu sebeple araĢtırmada yer alan tekniklerin güvenilir ve geçerli olması gerekmektedir. AraĢtırmanın geçerli varsayılması için yalnızca ölçüm aracının uygunluğu değil, bu ölçüm aracının yapısından ve niteliğinden kaynaklanan hatanın da olmaması gerekmektedir (Aziz, 2011: 75).

Bu sebeple araĢtırmada yer alan veri toplama aracının geçerliliği içerik ve yapısal geçerlilik analizi ile değerlendirilmiĢtir.

4.2.2.2.1. Veri Toplama Aracının Ġçerik Geçerliliği

Ġçerik geçerliliği ile veri toplama aracının sayısının yeterliliği ve tam olarak ölçülmek isteneni ölçüp ölçemediği değerlendirilmektedir. BaĢka bir ifadeyle, içerik geçerliliği, araĢtırmaya iliĢkin boyutların ve faktörlerin ölçekte ne derece yer aldığının tespit edilmesidir (CoĢkun vd., 2015: 126). Ġçerik geçerliliğinde, anketteki maddelerin temsil yeteneğinin yüksek olması ve ölçeklerin test edilmesi için kullanılan metodların tatmin edici olması önemlidir (Bülbül, 2003: 218).

Bu çalıĢmadaki veri toplama aracının içerik geçerliliğini sağlamak için anket formundaki ölçekler ve bu ölçeklere ait sorular için ayrıntılı literatür çalıĢması yapılmıĢtır. Bu literatür çalıĢması sırasında, ilk olarak daha önce yapılan çalıĢmalar dikkate alınmıĢtır. Buna ek olarak kavramsal olarak literatürde bulunan değerlendirmeler de ölçeğe uygun bir biçimde maddelendirilerek ölçekteki sorulara yönelik bir liste oluĢturulmuĢtur. Anket sorularının yeterli bilgiyi içermesi ve daha önce en çok kullanılan ölçeklerin seçilmesi sebebiyle herhangi bir düzenlemeye gerek duyulmamıĢtır. Sonuç olarak kapsamlı bir biçimde yapılan literatür çalıĢması ile veri toplama aracının geçerliliği ortaya konulmuĢtur.

4.2.2.2.2. Veri Toplama Aracının Yapısal Geçerliliği

Yapısal geçerlilik, hem bilimsel hem de felsefi yönü olan bir geçerlilik ölçütüdür. Yapısal geçerlilik, daha öncesinde kabul edilen neden-sonuç iliĢkiler ile ilgili olmasının yanında dolaylı ölçümlerin yapıldığı durumlarda, gerçekte arananın ölçülen olup olamdığı ile ilgilidir. Yapısal geçerlilikte iki önemli araç bulunmaktadır. Bu araçlardan ilki faktör analizi, ikincisi ise bilinen grup ile karĢılaĢtırma yöntemidir (Karasar, 2004: 148).

Yapısal geçerliliğin incelenmesinde faktör analizi en önemli yöntemlerden olmasının yanında literatürde en çok kullanılan yntemdir (Jonsson, 2000: 1457). Faktör analizi çok sayıdaki maddenin daha az sayıdaki faktörle temsil edilmesini amaçlamaktadır. Faktör analizi sonucunda ölçülen maddeler, bir araya gelerek farklı gruplar oluĢturmaktadırlar. Bu gruplardaki her bir faktör grubuna, içinde bulunan maddelerin sahip olduğu ortak özelliklere göre bir faktör adı ile belirtilir (Karasar, 2004: 148). Aynı özelliği ölçen değiĢkenlerin gruplandırılması sayesinde ölçümün daha az sayıda faktör ile yapılması sağlanmıĢtır (Bülbül, 2003: 219).

Bu çalıĢmada da araĢtırmada yer alan ölçeklerin tek bir yapıyı ölçüp ölçmediğini ve ölçek maddelerinin faktör yapısını tespit etmek için faktör analizinden yararlanılarak yapısal geçerlilik test edilmiĢtir. Faktör analizinde değiĢkenlerin korelasyon düzeyi ve faktör analizine uygunluğu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) testiyle değerlendirilmiĢtir (Bülbül, 2003: 220). Bu analiz sonucu aĢağıda Tablo 4.9‟da gösterilmiĢtir.

Tablo 4.9. Ölçeklerin Kaiser Meyer Olkin (KMO) Değerleri

Ölçekler KMO Bartlett p

SatıĢ Promosyonu 0,940 10208,953 <001

Satın Alma Niyeti 0,745 1487,288 <001

Memnuniyet 0,704

658,270

<001

Marka Bağlılığı 0,847 1871,188 <001

0,50‟den düĢük değerler KMO için kabul edilemez düzeyleri temsil ederken, 0,90‟lar düzeyindeki değerler ise çok iyi olarak varsayılmaktadır (Ang v.d., 2000: 57). Tablo 4.10.‟ da görüldüğü üzere araĢtımadaki ölçeklerin tamamının KMO değerleri 0,50‟den büyük olup bu değerler kabul edilebilir düzeydedir. Bu değiĢkenlerin kabul edilebilir düzeyde çıkması değiĢkenlerin faktör analizine tabi tutulabilirliğini göstermektedir. DeğiĢkenlerin arasındaki iliĢkinin analiz açısından elveriĢlilik derecesini ve sonuçların istatistiksel açıdan anlamlı olduğunu gösteren Bartlett testidir. Bu noktada yapılan KMO ve Barlett testinin sonucunda araĢtımada yer alan ölçeklerin faktör analizi açısından uygun olduğunu ve bu sebeple anlamlı gruplar ortaya çıkabileceğini göstermektedir.

AraĢtırmada yapısal geçerliliği sağlamak amacıyla, kullanılan ölçeklere bağımsız olarak asal bileĢen faktör analizi uygulanmıĢtır. Ölçeğin içerdiği maddelerin birden fazla faktöre yüklenmesinde literatürde en çok tercih edilen yöntem olan varimaks rotasyonlu asal bileĢen analizi kullanılmıĢtır (Ali, 2000: 155; Jonsson, 2000: 1458). Faktör analizi sonrasında en uygun sonuca ulaĢmak için faktörlerin özdeğerlerinin 1‟den büyük olması ve faktör yüklerinin 0,50‟den büyük olması Ģartı aranmıĢtır (Samson ve Terziovski, 1999: 403; Jonsson, 2000: 1457).

Bu bilgiler ıĢığında ölçeklerin faktör analizi sonucunda tespit edilen boyutlarına iliĢkin bilgiler Tablo 4.10.‟da gösterildiği gibidir.

Tablo 4.10. Ölçeklerin Boyutlarına Yönelik Faktör Analizi Sonuçları Faktör 1 Faktör 2 Faktör 3 Top. Varyans (%) SA T Iġ PR OM OS Y ON U

SatıĢ promosyonları ile gerçekten para biriktiririm. 0,612

67,674 Promosyonlarla iyi fırsatlar yakalayacağımı hissediyorum. 0,731

Promosyonlar sayesinde gerçekten daha az harcama yapıyorum. 0,690 Promosyonlar sayesinde aynı fiyata daha kaliteli bir ürün alabilirim. 0,808 Promosyonlarla her zamankinden iyi bir ürün alabilirim. 0,795 Promosyonlarla daha iyi bir markaya geçebilirim. 0,716

Promosyonlar bana o ürüne ihtiyacım olduğunu hatırlatıyor. 0,833

Promosyonlar hayatımı kolaylaĢtırıyor. 0,587

Promosyonlar sayesinde neye ihtiyacım olduğunu hatırlatıyorum. 0,850

Promosyonlarla kendimi iyi hissediyorum. 0,602

Promosyonlu ürün satın almamla gurur duyabilirim. 0,527 Promosyonlu ürün satın alarak akıllı bir tüketici olduğumu hissediyorum. 0,531 Promosyonlu ürün satın alarak yeni markalar deniyor gibi hissediyorum. 0,591

Promosyonlu ürün satın alarak her zaman aynı markaları almaktan uzak durabilirim. 0,882 Promosyonlu ürünler sayesinde, alıĢveriĢlerde yeni fikirler edinebilirim. 0,872

Promosyonlar eğlencedir. 0,869

Promosyonlar eğlendiricidir. 0,500

Promosyonlar zevklidir. 0,506

Özdeğer 9,478 1,378 1,325

Açıklanan Varyans (%) 23,987 23,727 19,960

Cronbach alpha değeri 0,887 0,902 0,889

SA T IN A L M A N ĠY E T

Ġ SatıĢ promosyonu ile karĢılaĢtığım markete sonra tekrar giderim. 0,927

84,100 SatıĢ promosyonu ile karĢılaĢtığım marketten gelecekte alıĢveriĢ yaparım. 0,928

Önümüzdeki bir kaç yıl boyunca satıĢ promosyonları uygulayan marketlerden daha çok alıĢ veriĢ yapacağım.

0,895

Özdeğer 2,523

Açıklanan Varyans (%) 84,100

Cronbach alpha değeri 0,905

M E M N U N ĠY E T

Marketlerden promosyonlu ürün satın alma ya da almama kararımdan memnunum. 0,856

70,366 Promosyonlu ürün satın almam ya da almamam akıllıca bir seçimdi. 0,835

Promosyonlu ürün satın almaya karar verdiğimde doğru Ģeyi yaptığımı düĢünüyorum.

0,825

Özdeğer 2,111

Açıklanan Varyans (%) 70,366

Cronbach alpha değeri 0,789

M A R KA B A ĞLI L IĞI

SatıĢ promosyonu uygulayan markalara sadık olmayı düĢünüyorum. 0,770

66,584 SatıĢ promosyonları uygulayan markalar ilk tercihim olur. 0,868

Markette satıĢ promosyonu yapan marka varsa baĢka markaları almam. 0,808 SatıĢ promosyonu yapan markaları tekrar satın alırım. 0,873 SatıĢ promosyonu yapan markaları baĢkaları tavsiye ederim. 0,752

Özdeğer 3,329

Açıklanan Varyans (%) 66,584

Faktör analizi sonucuyla Satın Alma Niyeti, Memnuniyet ve Marka Bağlılığı ölçeklerine iliĢkin maddelerin tek faktöre yüklendiği görülmektedir. Bu ölçeklerden SatıĢ Promosyonu ölçeğine iliĢkin maddeler ise üç faktöre yüklenmiĢtir. Ortaya çıkan boyutların özdeğerleri 1‟den büyüktür. Maddeler toplam varyansın %67.674‟ünü açıklamakta olup maddelerin tamamının faktör yükleri 0,50‟den büyüktür.

Bütün bu bilgiler ıĢığında yapısal geçerlilik anlamında yapılan faktör analizlerinde ölçeklerin tümünün özdeğerleri 1‟den büyüktür. Tek boyutlu ölçeklerin faktör yükleri 0,752 ile 0,928 arasında değiĢirken üç boyutlu olan SatıĢ Promosyonu ölçeğinin faktör yükleri 0,500 ile 0,882 arasında değerler almaktadır. Ölçeklerin Cronbach alfa katsayıları da hesaplanmıĢ içsel tutarlılığa sahip oldukları tespit edilmiĢtir.

AraĢtırmanın bu kısmına kadar yapılan incelemelerde, güvenilirlik ve geçerlilik doğrulanmıĢtır. Veri toplama aracının ana kütleyi temsil yeteneğine sahip bir örnekleme yeterli büyüklükte uygulandığı belirlenmiĢtir. AraĢtırmanın devamında toplanan verilerin analiz sonuçlarına ait bulgular sunulacaktır.