TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTLERİN TÜKETİM DAVRANIŞLARINDA KÜLTÜRÜN YERİ: ALANYA’YA GELEN TURİSTLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
HAZIRLAYAN Mustafa YILDIRIM
ANKARA Mayıs, 2010
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTLERİN TÜKETİM DAVRANIŞLARINDA KÜLTÜRÜN YERİ: ALANYA’YA GELEN TURİSTLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
HAZIRLAYAN Mustafa YILDIRIM
Danışman: Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
ANKARA Mayıs, 2010
Mustafa Yıldırım’ın “Turistlerin Tüketim Davranışlarında Kültürün Yeri: Alanya’ya Gelen Turistler Üzerine Bir Araştırma” başlıklı tezi …/…./…. tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşlenmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı) : Doç. Dr. Ahmet TAYFUN ………...
Üye: Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ ………...
faktörlerin neler olduğunu, demografik ve özellikle milliyet değişkenine göre bu faktörlerin etki düzeylerinin, farklılaşma gösterip göstermediğini ortaya koymak amacıyla geçekleştirilmiştir.
Çalışmanın gerçekleşmesinde bana güç veren ve ihtiyaç duyduğum hiçbir anda yardımlarını esirgemeyen, pek çok kişiyi saymak mümkündür. Tez yazım sürecinin her aşamasında, ilgi ve desteğini gösteren, akademik her çalışmanın öncelikle sabır ve azimden geçtiğini öğreten tez danışman hocam Sayın Doç. Dr. Ahmet TAYFUN’a öncelikle teşekkür etmek isterim. Yine araştırmanın her anında mesafe tanımaksızın, yardımlarını esirgemeyerek bana yol gösteren hocalarım Sayın Yrd. Doç. Dr. Hakan KOÇ, Sayın Yrd. Doç. Dr. Ercan YAVUZ, Sayın Yrd. Doç. Dr. Şeref KURT ve Sayın Öğr. Gör. Mesut GÜL’ün kendilerine çok şey borçlu olduğumu bilmelerini isterim.
Çalışma süresince, yaptığımız fikir teatileriyle çalışmaya katkıda bulunan; değerli arkadaşlarım Profesyonel Turist Rehberi Tolga GÜL, Prof. Turist Rehberi Sinan ŞARAPÇI, Öğr. Gör. Ömer Emre ARSLAN ve Öğr. Gör. Yasin ÖZASLAN’a; yine çalışmanın çeşitli süreçlerinde desteklerini gördüğüm Zeynep ERDEMİR ile Tarık TURAN’a ve turizm sektöründeki gelişmelerin, ancak bilimsel araştırmalar ışığında ve rehberliğinde olabileceğinin bilincinde olan, bu bilinç ve farkındaklıkla, gerçekleştirilen her bilimsel çalışmada olduğu gibi bu çalışmanın da alan araştırması boyunca işletme kapılarını bana açan, sürece özenle katkıda bulunan, çok değerli turizm çalışanlarına da ayrıca teşekkür etmek isterim.
Ve elbette sevgili ailem; bendeki haklarını karşılamaya yetmeyen teşekkür sözcüğü yerine, bir başka kelime bulabilmek isterdim…
17.05.2010/Ankara Mustafa YILDIRIM
KÜLTÜRÜN YERİ: ALANYA’YA GELEN TURİSTLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YILDIRIM, Mustafa
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Ahmet TAYFUN
Mayıs–2010
Rekabetin hızla arttığı çağımızda işletmelerin başarısı, hem kendi iç dinamiklerine hem de çevresel faktörler ile farklılaşan günümüz pazar koşullarına bağlı olarak gerçekleşebilmektedir. 20. yüz yıldaki teknolojik ivmeyle paralel olarak, ulaşım ve iletişimin gelişmesi, bilgi kaynaklarının artması; işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetlerin tüketici pazarlarına ulaşımını kolaylaştırırken, ihtiyaçları doğrultusunda hareket eden insanların gereksinimlerinin birçok farklı etkenle şekillenmesi de tüketici pazarlarının karmaşıklaşmasına neden olmuştur. Çünkü her pazarın karakteristiği, onu oluşturan tüketicilerin özellikleri ile şekillenmekte ve bölümlendirmesi hem daha gerekli hem de daha zor hale gelebilmektedir. Bu durumun aşılmasında kullanılan en büyük güç ise; işletmelerin pazarlama etkinliklerine ışık olabilecek araştırmalardır. Bu nedenle, etkin tüketici davranışı araştırmaları, tüketicinin merkez olduğu günümüz pazar şartlarında, işletmelerin başarısını sağlayan en önemli çalışmaların başında gelmektedir.
Bu araştırmada da, duruma en iyi örneklerden birisi olan turizm sektörünün, kendine özgü pazarlama dinamiğinde ortaya çıkan tüketici davranışları üzerine durulmuştur. Çünkü belli bir zaman diliminde aynı destinasyona gelen ve farklı gereksinimlerle aynı destinasyonda tüketim davranışları sergileyen farklı milliyetten tüketicilerin oluşturduğu pazarlar, daha da karmaşık bir yapı sergilemektedir. Bu düşünce ışığında çalışma; turistik bir destinasyon olan Alanya bölgesinde, kentin başat pazar dilimlerini oluşturan Rus ve Alman turistler üzerinde bir alan araştırması ile gerçekleştirilmiştir.
Alan araştırmasında kullanılan anket üç bölümden oluşmakta olup, ilk bölümde turistik tüketicilerin demografik bilgileri ile ilgili, ikinci kısımda turistik etkinlikleri için sorular yer almıştır. Anketin son bölümü ise, tüketim davranışlarını etkileyen faktörleri
SPSS 16 istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarında bireysel ve sosyo-kültürel etkenlerle, işletmelerin uyguladığı pazarlama bileşenlerinden etkilenme düzeylerinin tespit edilmesine yönelik, milliyet ve cinsiyet gibi iki değişkenli bağımsız örneklemler için t testi; yaş, medeni durum, meslek, gelir ve eğitim durumu gibi, ikiden çok değişkenli bağımsız örneklemler için ise Anova analizi uygulanmıştır.
Elde edilen istatistiki sonuçlara göre; turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını yönlendiren en büyük etken bireysel faktörler olup, ikinci sırada pazarlama bileşenleri gelmekte, sosyo-kültürel etkenler ise son sırada yer almaktadır. Uygulanan t testi sonuçlarına göre ise; Rus ve Alman turistlerin, tüketim davranışlarında üç etken boyutundan etkilenme seviyelerinin 0,05 düzeyinde anlamlı bir farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında yine; cinsiyet, yaş, meslek, gelir ve eğitim durumu gibi demografik değişkenlerin de turistik tüketicilerin tüketim davranışlarında anlamlı farklılıklara neden olduğu yapılan t ve Anova testleri ile tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici, Tüketici Davranışı, Kültür, Turizm Pazarlaması
A STUDY INTO THE TOURISTS VISITING ALANYA YILDIRIM, Mustafa
Master’s Degree, Tourism Management Education Program Advisor: Asst. Prof. Ahmet TAYFUN
May–2010
The success of the establishments in our era when the competition is very high depends on both the internal Dynamics of the establishment itself and market conditions changing in parallel to the environmental factors. Together with the technological advancements in the 20th century, development of transportation and communication, increasing resources of information facilitate the Access of goods and services into the markets, while the several factors affecting the needs of people made the markets complicated. The characteristics of each market are shaped with the features of the consumers in it and this makes market segmentation more complicated and necessary than ever. The most useful tool used to overcome this problem is the research that can shed light on the marketing activities. Hence, efficient consumer behavior research is of great priority in terms of paving the way fort he success of the firm in this fierce competitive environment.
This study dwells on the consumer behavior which reveals the market, specific dynamics for tourism industry. The reason fort his is that, since tourism is composed of markets from different nationalities and cultures, it is expected that there will be different approaches and behavior towards tourism market of the country under consideration, which makes the structure of the tourism market more complicated. This being in mind, this study was planned and carried out over the Russian and German tourist that make up the huge part of the market segment in Alanya, a popular tourist destination.
The questionnaire used in the study is composed of three parts. In the first part, there are questions on demographic information; in the second part, questions on tourist activities and events. Finally, in the last part, there are 33 statements aiming to determine the factors affecting the behavior of the tourists. The study covered 405 Russian subjects in 2009 August, and the total number of the participants was 789. The
nationality and gender and for those more than two, ANOVA was implemented.
The results of the statistical analysis suggest that the most powerful factor that leads the consumer behavior was found out to be individual factors and then follows marketing components than comes social, cultural components. According to t test results, the level of influence by the three dimensions mentioned between the Russian and the German tourists is statistically different at 0,05 significance level. Besides, demographic variables such as gender, age, occupation, income and education level, were found to cause statistically significant differences according to the results of t and ANOVA tests.
Keywords: Consumer, Consumer Behavior, Culture, Tourism Marketing
sayfa
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI...i
ÖN SÖZ...i ÖZET...ii ABSTRACT...iv TABLOLAR LİSTESİ...viii ŞEKİLLER LİSTESİ...x 1. GİRİŞ...1 1.1. Problem...2 1.2. Araştırmanın Amacı...10 1.3. Araştırmanın Önemi...11 1.4. Araştırmanın Varsayımları...12 1.5. Sınırlılıklar...12 1.6. Tanımlar...12 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE...14
2.1. Tüketici Kavramı ve Tüketici Davranışı...14
2.2. Tüketici Davranışları ve Pazarlama İlişkisi...16
2.3. Tüketici Davranışını Açıklama Modelleri...17
2.3.1. Klasik Açıklayıcı Modeller...19
2.4. Tüketici Davranışını Tanımlayıcı Modeller...25
2.4.1. Nicosia Modeli...26
2.4.2. Howard- Sheth Modeli...26
2.4.3. Engel-Kollat-Sheth Modeli...27
2.4.4. Tüketici Davranışı Genel Modeli...28
2.5. Tüketici Davranışını Etkileyen Bireysel Etmenler ...29
2.5.1. Algılama...30 2.5.2. Öğrenme...34 2.5.3. Güdülenme...36 2.5.4. Tutumlar...39 2.5.5. Değerler...40 2.5.6. Kişilik...40 2.5.7. Cinsiyet...43 2.5.8. Yaş/Medeni Durum...44 2.5.9. Gelir/Eğitim/Meslek...45
2.6. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Etkenler...47
2.6.1. Aile...47
2.6.2. Sosyal Sınıflar...49
2.6.3. Danışma Grupları...50
2.6.4. Statü ve Roller...51
2.6.5. Kültür...52
2.7. Tüketici Davranışını Etkileyen Pazarlama Bileşenleri...55
2.7.1. Ürün...56 2.7.2. Fiyat...57 2.7.3. Dağıtım...59 2.7.4. Tutundurma...60 2.7.5. Katılımcılar...62 2.7.6. Süreç...63 vi
3.1. Araştırma Modeli...66
3.2. Evren ve Örneklem...67
3.3. Verilerin Toplanması...68
3.4. Verilerin Analizi...68
4. BULGULAR ve YORUMLAR...71
4.1. Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri ile İlgili Bulgular...71
4.2. Araştırmaya Katılan Turistlerin Turistik Etkinlikleri ile İlgili Bulgular...74
4.3. Araştırmaya Katılan Turistlerin Tüketici Davranışlarında Bireysel Etkenlerden Etkilenme Düzeyleri ile İlgili Frekans Dağılımları...77
4.4. Araştırmaya Katılan Turistlerin Tüketici Davranışlarında Sosyo-Kültürel Etkenlerden Etkilenme Düzeyleri ile İlgili Frekans Dağılımları...84
4.5. Araştırmaya Katılan Turistlerin Tüketici Davranışlarında Pazarlama Bileşenlerinden Etkilenme Düzeyleri ile İlgili Frekans Dağılımları...88
4.6. Araştırmaya Katılan Turistlerin Bireysel ve Sosyo-Kültürel Etkenlerle Pazarlama Bileşenlerinden Etkilenme Düzeylerinin Demografik Değişkenlere Göre Karşılaştırılması...93
5. SONUÇ ve ÖNERİLER...113
KAYNAKÇA...125
EKLER...137
EK-1 ANKET FORMU...137
EK-2 ALFABETİK YAZAR SOYAD DİZİNİ...140
Tablo 1. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutlara ve Ölçeğin Geneline İlişkin
Güvenilirlik Analizi Sonuçları...69
Tablo 2. Araştırmaya Katılanların Milliyete Göre Dağılımı...71
Tablo 3. Araştırmaya Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımı...71
Tablo 4. Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı...72
Tablo 5. Araştırmaya Katılanların Medeni Duruma Göre Dağılımı...73
Tablo 6. Araştırmaya Katılanların Aylık Gelir Durumlarına Göre Dağılımı...73
Tablo 7. Araştırmaya Katılanların Mesleğe Göre Dağılımı...74
Tablo 8. Araştırmaya Katılanların Turizm Türüne Göre Dağılımı...75
Tablo 9. Araştırmaya Katılanların Turistik Faaliyetlere Göre Dağılımı...76
Tablo 10. Araştırmaya Katılanların Harcama Kalemlerine Göre Dağılımı...77
Tablo 11. Tüketici Davranışını Etkileyen Bireysel Etkenlerin Frekans Analizleri...78
Tablo 12. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Etkenlerin Frekans Analizleri ...85
Tablo 13. Tüketici Davranışını Etkileyen Pazarlama Bileşenlerinin Frekans Analizleri89 Tablo 14. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Milliyete Göre Karşılaştırılması ...93
Tablo 15. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Cinsiyete Göre Karşılaştırılması...94
Tablo 16. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Cinsiyete Göre Karşılaştırılması...95
Tablo 17. Tüketici Davranışı Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Cinsiyete Göre Karşılaştırılması...96
Tablo 18. Tüketici Davranışı Etkileyen Alt Boyutların Yaşa Göre Karşılaştırılması...97
Tablo 19. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Yaşa Göre Karşılaştırılması...98
Tablo 20. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Yaşa Göre Karşılaştırılması...99
Tablo 21. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Medeni Duruma Göre Karşılaştırılması...100
Tablo 22. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Medeni Duruma Göre Karşılaştırılması...101
Tablo 23. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Medeni Duruma Göre Karşılaştırılması...102
Tablo 24. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Gelir Durumuna Göre Karşılaştırılması...103
Tablo 25. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Gelir Durumuna Göre Karşılaştırılması...104
Tablo 26. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Gelir Durumuna Göre Karşılaştırılması...105
Tablo 27. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Mesleklere Göre Karşılaştırılması...106
Tablo 28. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Mesleklere Göre Karşılaştırılması...107
Tablo 29. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Mesleklere Göre Karşılaştırılması...108
Tablo 31. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Rus Tüketiciler İçin Eğitim Durumuna Göre Karşılaştırılması...111 Tablo 32. Tüketici Davranışını Etkileyen Alt Boyutların Alman Tüketiciler İçin Eğitim Durumuna Göre Karşılaştırılması...112
Şekil 1. Tüketici Davranışı Genel Modeli...29 Şekil 2. Araştırma Modeli...67
1. GİRİŞ
Ekonomi biliminin çıkış noktası olan “kıt kaynaklar- sonsuz ihtiyaçlar” ilişkisi, medeniyetin başından beri insanoğlunun kendi özel hayatında, üretim ve tüketim yönelimlerine şekil veren bir olgu olurken; gereksinimlerin modern toplum öncesinde fizyolojik, güvenlik, ait olma/sevgi gibi güdülerden kaynaklanması üretim-tüketim bağının da en basit düzeyde yaşanması sonucunu ortaya çıkarmıştır. Ancak, sanayi devriminin gerçekleşmesi ile toplumsal yapılar yeniden şekillenmiş, üretim araçlarının el ve biçim değiştirmesiyle üretim-tüketim arasındaki ilişki daha karmaşık bir hal kazanmıştır. Özellikle teknolojik ilerlemenin sonucunda ortaya çıkan seri üretimler, ürünlerin tüketileceği yeni pazarlara yönelik gereksinimleri arttırmıştır. Bu konjonktürde ortaya çıkan pazarlama disiplini, üretim-tüketim ilişkisine yön veren ve bu ilişkiden de etkilenen evrelerden geçerek günümüzde bir bilim dalı haline gelmiştir.
Çağdaş toplumun tüketicisi artık, sadece ihtiyaç duyduğu ürünleri tercih etmenin ve de gereksinimlerini optimal düzeyde karşılayabilecek mal ve hizmetleri kullanmanın ötesinde; moda, prestij, sosyal aidiyet, kendini gerçekleştirme, snobizm gibi sosyo-psikolojik kavramlarla açıklanabilecek farklı tüketim davranış ve alışkanlıklarında bulunabilmektedir. Bu karmaşık ancak anlaşılabilir durumun sonucunda işletmeler, tüketici davranış ve alışkanlıklarındaki farklılaşmaları, eğilimleri tespitle aynı paralelde ürün farklılaştırmasına giderek yeni rekabet koşullarında başarılı olmaya çalışmaktadır.
Üretici ve tüketici davranışlarının birbirlerini etkileme ve yeniden yapılandırma süreci ile “tümden gelimli”, yani pazar nabzını tutarak ürün oluşturma ve sunma anlayışı geliştiren modern pazarlama, pazar bölümlemesi yaptığı gibi farklı özellikteki endüstrilerin yine farklı özellikteki talebini oluşturan tüketiciler için de esneklik gösterebilmektedir. Bunun için en iyi örnek olarak turizm sektörü gösterilebilir. Turizmde sunulan hizmetin soyut olması, üretildiği yerde ve zamanda tüketilmesi, dolayısıyla stoklanma özelliği taşımaması, hizmetin satın alma kararı verilmesinin güç, dağıtım sisteminin ters taraflı olması gibi pazar özellikleri nedeniyle turizm, kendine özgü bir pazarlama anlayışını oluşturmuştur. Turizm pazarlamasını ortaya çıkaran bu etkenlerden bir diğeri de sunulan turistik ürünün tüketicileri ve onların davranışlarıdır. Çünkü insanların turizm faaliyeti içinde gösterdikleri bu genel davranış değişikliği ve özgürlük hissi onların aynı etkinlik sürecindeki tüketim davranışlarına yansıyabilmekte ve turistik zaman zarfı içinde özerklik gösterebilmektedir. Bu nedenle, birbirinden farklı
tüketici gruplarının aynı zamanda, aynı yerde bulunmaları, dolayısıyla farklı ihtiyaç ve beklentilerle tüketim davranışları sergilemeleri ile pazardaki işletmelerin başarısı güçleşebilmektedir. Bu sorunun çözümlenmesi ve işletmelerin başarı sağlayarak kendi pazarlarında rakiplerine üstünlük sağlamaları için tüketici davranış araştırmalarının yapılması ve sonuçlarının değerlendirilmesi gerekmektedir.
Bu çalışmada, turistik bir destinasyon olan Alanya bölgesinin başat pazar dilimlerini oluşturan iki farklı milliyetten turistik tüketiciler üzerinde bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Öncelikle tüketici davranışları literatürü taranarak yapılan çalışmalar ışığında araştırma problemi belirlenmiş, kavramsal çerçeve çizilmiş ve bunların ışığında gerçekleştirilen alan araştırması ile iki ayrı milliyetten turistik tüketicilerin, tüketim davranışlarına yön veren etkenler ortaya konulmaya çalışılmıştır.
1.1. Problem
Tüketicilerin pazar merkezi olduğu günümüzde firmaların amacı, insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak ve pazarda süreklilik sağlamaktır. Bu süreklilik; tüketicilerin satın alma karar sürecinin ve bu sürece etki eden faktörlerin bilinmesi ile mümkün olmakla birlikte (Erciş, Ünal ve Can, 2007, 1), birçok etken tarafından şekillenen tüketici davranışları dinamiklerini tespit etmek, yorumlamak ve çıkan sonuçlar çerçevesinde, tüketici beklentilerini yüksek düzeyde karşılayacak mal ve hizmetleri üretmekle, bu amaçlanan sonuçlar elde edilebilmektedir.
Tüketim, birçok mantıksal ve davranışsal faktörün etkisi altında kalırken, tüketiciler herhangi bir ürünü satın alma karar sürecinde bu faktörlerden etkilenmektedir. Mantıksal faktörler, ürünün fiziksel özellikleri, yarar boyutu, marka değeri ve fiyatı şeklinde öne çıkarken, davranışsal faktörler ise kişilerin sahip oldukları kültür, sosyal değerler ya da değer yargıları, tutumlar, inançlar, referans grupları ve aile gibi unsurlarla kendini göstermektedir (Kurtuldu, 2008, 84).
Yapılan tüketici davranışı araştırmaları incelendiğinde tüketicilerin bireysel, sosyo-kültürel özellikleri ile işletmelerin uyguladıkları pazarlama bileşenlerinden oluşan etkenler olarak üçe ayrılan ve tüketici davranışlarına yön veren faktörleri analiz için yapılmış birçok araştırmaya rastlanmaktadır. İkinci Dünya Savaşı sırasında bir grup psikologun askerlerin yiyecek-içecek ve diğer ürünleri ile ilgilenmeleriyle başlayan, savaş sonrası da endüstriyel sahada devam eden çalışmaları tüketici davranışı
araştırmalarının temelini oluşturmuştur. Yapılan ilk araştırmalar daha çok lezzet testi, konfor analizi, ürün dizaynı ve değerlendirmesi gibi konuları içermiştir (Runyan ve Stewart, 1987, 7).
Tüketici davranışları deyince ilk akla gelen etken ve yukarda bahsedilen bireysel faktörler arasında yer alan ve kişilerin satın alımlarını sağlayan gelirleridir. Zira homoeconomicus olarak tanımlanan insanın ihtiyaçları sonsuz olduğu için, ihtiyaçların ölçümü son derece zor ve karşılanması güç olmakla birlikte, bu ihtiyaçlar insanların mevcut geliri ile kısıtlılık göstermektedir (Şahin, 2005, 192).
Tarı ve Pehlivanoğlu (2007) gelir-harcama grupları ilişkisini tespit için bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Araştırma sonucuna göre tüketiciler, sonsuz ihtiyaçları ile kendi kıt kaynakları arasındaki dengeyi gelirleri ölçüsünde sağlayabilmektedir. Bu sonuca göre; araştırmanın gerçekleştirildiği Kocaeli’nde, gelirdeki yüzde değişmeye en duyarlı harcama gruplarının; “kültür ve eğlence” için yapılan harcamalar ile “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri” için gerçekleştirilen harcamalar olduğu tespit edilirken; en az duyarlı harcama grubu ise “konut, su, elektrik, gaz ve diğer yakıtlar” harcama grubudur. Ulaşılan bu sonuçlara göre, tüketicilerin gelirleri doğrultusunda öncelikli harcama kalemleri oluşturmakta ve zorunlu gereksinimlerden lüks tüketime açılan bir yelpazede harcama yapmakta oldukları söylenebilir. Çakır (2007) ise tüketici beklenti ve tatmin düzeylerini etkileyen bireysel etkenlerden yaş faktörü üzerinde durmuştur. Bu araştırmaya göre, insanlar yaşlandıkça ürünlerden beklentileri de farklılaşacaktır. Örneğin, herkesin kullandığı cep telefonu gençler için haz, prestij ve sembolik değeri ile öne çıkarken, yaşlı tüketiciler fiyata göre tercihte bulunmaktadır. Bu nedenle gençlere ve yaşlılara yönelik kampanyalarda, ürün özellikleri ile ilgili ayrı reklam mesajları kullanmak gerekmektedir.
Tüketici davranışları literatüründe, tüketicilerin zihin haritalarını okumak ve ne tür etkenler altında satın alımlarda bulunduklarını tespit etmek amaçlı yapılan çeşitli araştırmalara da rastlanmaktadır. Çünkü tüketim, her zaman mantıksal kıstaslarla açıklanamayacak, tüketimin aktörü insanın psikolojik doğasından ötürü birçok ruhsal değişkenle anlamlandırılabilecek karmaşık bir eylem niteliğindedir. Bu durumdan hareketle Ünal (2008) içgüdüsel alışveriş üzerine bir araştırma gerçekleştirmiştir. Yapılan bu çalışma göstermiştir ki, tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ile tüketim faaliyetlerinde bulunma durumları arasında bir ilişki söz konusudur. Örneğin erkeklere göre içgüdüsel alışverişe daha yatkın olan kadınlar, kendilerini kötü hissetmeleri halinde
herhangi bir ihtiyaç duymadıkları, satın almak için planlama yapmadıkları çeşitli ürünleri o anda karar vererek satın alabilmektedirler. Aynı araştırma sonuçlarına göre kadınların, düşük eğitimli ve düşük gelirlere sahip tüketicilerin içgüdüsel alışveriş yapma eğilimlerinin daha fazla olduğu tespit edilmiştir. Bu ve benzeri araştırmaların vermiş olduğu ortak bir sonuç vardır: Tüketiciler her zaman gelirleri ölçüsünde ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamakla yetinmemekte ve tüketim faaliyetinde bulunmamaktadırlar. Benzer bir konuda, Altunışık ve Çallı (2004) bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada; plansız ve hazcı tüketim davranışında bulunan tüketici gruplarının, tipik yani rasyonel olan ya da bir başka tanımla, mantıksal faktörler ışığında tüketim etkinliğinde bulunan tüketicilerle karşılaştırması yapılmıştır. Sonuçlara göre; tüketim davranışları açısından bakıldığında, plansız tüketim davranışı sergileyenlerin mantıksal tüketici davranışlarından belirgin bir şekilde sapma gösterdiği ve bu farklılığın istatistiksel açıdan anlamlı olduğu görülmüştür. Hazcı tüketim sergileyen tüketicilerin ise tipik (rasyonel) tüketici davranışına benzer alışveriş davranışı sergiledikleri görülmekle birlikte, satın alma kararlarında daha çok imaj unsurlarının satın alma kararlarında rol oynadığı gözlenmiştir. 1000 kişi üzerinde yapılan bu araştırmada; satın alma kararlarında enformasyon araştırma ve bilgi kullanımı açısından plansız alışveriş yapanların rasyonel olmaktan uzak, dışsal faktörlerin etkisi altında ve çoğunlukla da spontane karar almakta oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında tüketicilerin plansız tüketim davranışlarında, psikolojik bir gerginlik ya da pişmanlık yaşamamak için, anlık hislere göre karar verme, bilinen markaları tercih etme, aynı markayı tercih etme veya eş dost tavsiyesine göre seçim yapma veya satın alma yolunu tercih edebilmektedirler. Diğer taraftan, ihtiyaçtan değil ürünü edinmeden duyulan hazdan dolayı çeşitli ürün satın alımlarında bulunan tüketiciler ise; ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden ziyade kalite, imaj, estetik, bilinirlik ve moda gibi özelliklerini kriter olarak kullanmaktadır. Bu grupta da bilgi kullanımı sınırlı olmakla birlikte, kişilerin modayı izleme ve ürün kalitesi konusunda bilgi sahibi olmaları veya ürünün sosyal beğenilirliğini birer kalite veya üstünlük kriteri olarak görmeleri, ürün tercihinde önemli etkenler olarak öne çıkmaktadır. Başka bir ifade ile, kalite ve imaj gibi ürün özellikleri, yapılan ürün bilgisi araştırmasında önemli unsurlar olarak öne çıkmaktadır.
March ve Woodside (2005) araştırmalarında; turistik faaliyete katılan insanların, etkinliklerden önce satın almayı ve katılmayı düşündükleri turlarla, etkinlik süresince
katıldıkları turları karşılaştırmış, önemli farklılıklara ulaşmışlardır. Turistik ürün satın alımlarında, turizm olayının kendine özgü yapısından dolayı, plansız alışverişlerin daha fazla olabileceğini vurgulayan araştırmacılar, çalışmalarında bu tür plansız alışverişler nedeniyle yapılan harcamaların, etkinlik öncesi ayrılan paradan % 30 daha fazla olduğunu da tespit etmişlerdir.
Lee ve Kacen’in (2008) tüketicilerin planlı ve plansız alışverişlerinde etkili olan davranışsal faktörleri analiz amaçlı yaptıkları çalışmada, tüketicilerin kültürlerinin planlı ve plansız alışverişlerde belirleyici bir etken olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, yapılan farklı araştırmalarda değişik kültürler kıyaslandığında, daha uysal, içine kapanık kültürde yaşayan tüketicilerin, planlı tüketim davranışlarında bulundukları ve daha az harcama yaptıkları saptanmıştır.
Tüketiciler satın alma kararlarında kimi zaman kendi ihtiyaç, istek ve beklentilerini tatmin etme amacıyla, ürünlerin çeşitli özelliklerini referans olarak kullanabilmekte ve tüketicilerin satın alma davranışları bu referanslara göre yönlenebilmektedir. Bunlardan birisi; ürünlerin şekli, yapısı, ambalajı bunun yanında tüketicinin ürünü algılama biçimi, ürüne olan güveni ve zihninde nasıl konumlandırdığı ile ilgili ve bunların da ötesinde ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan ürünlerin marka değeridir (Kırdar, 2004, 233). Markanın bu bağlamda, tüketici ürün algısını dolayısıyla tercihlerini etkileyen önemli bir etmen olması, farklı çalışmaların yapılmasını gerekli kılmıştır. Aktuğlu ve Temel (2006) tüketicilerin giysi satın alma davranışlarında marka tercihleri ve bunları etkileyen faktörleri tespit amaçlı bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Bu araştırma sonuçlarına göre; tüketicilerin giysi tercihlerinde markayı bazen önemli gördükleri, özellikle belirli bir markayı tercih etmedikleri, markalı ürünleri kaliteli dolayısıyla fiyatı yüksek olarak değerlendirdikleri; markanın garantili ve tanınır/bilinir ürünü ifade ettiği; markalı ürünleri satın alırken kalitesinin önemli olmasının yanında promosyonlar ve önerilerin etkili olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Bir diğer araştırma Didin ve Gavcar (2007) tarafından yapılmıştır. Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin marka seçimi üzerine etkisi araştırılan bu çalışmada, 250 kişiye anket uygulanmıştır. Fiyatları göz önüne alınarak markalı ürünlerin satın alınma nedenlerinin; ürünlerin kalitesi ve ürünlere uygulanan promosyonlar olduğu tespit edilmiş; ayrıca tüketici tercihlerini etkilemede kalitenin etkisi promosyonun etkisine göre daha fazla olarak saptanmıştır. Aynı araştırmada araştırmaya katılanların yaşı ile marketi seçme nedenlerinin ve ürün
çeşidinin, kişilerin eğitimi ile markalı ürün satın alma sıklığının ve market alışkanlığının; cinsiyet ile kalitenin ve raf dizilişinin; medeni durum ile market seçiminin ve satın alma sıklığının; meslek ile seçilen marketin ve ürün fiyatlarının; kişinin geliri ile markalı ürünü satın almasının ve market seçiminin anlamlı bir ilişki içersinde olduğu tespit edilmiştir. Ersoy, Arpacı ve Demirci’nin (2004) yapmış oldukları araştırma sonuçları da marka unsurunun tüketicilerin tüketim tercih ve önceliklerini belirlemede önemli bir etken olduğunu ortaya koymuştur. Üniversite öğrencilerinin giysi ve ayakkabı tercihinde markaya yönelik davranış ve tercihlerini incelemek amacı ile tesadüfi olarak belirlenen 224 üniversite öğrencisi üzerinde yürütülen araştırma sonuçlarına göre; öğrencilerin çoğu zaman giysi ve ayakkabı satın alırken marka seçimi yaptığı, marka seçimi yapan öğrencilerin çeşitli spor markaları seçtikleri belirlenmiştir. Bunun yanında; fiyatı ucuz markaları tercih etme ile pahalı da olsa yabancı markaları tercih etme öğrencilerin aylık gelirine göre anlamlı şekilde değişirken, geniş ürün yelpazesine sahip olan markaların öğrencilerin yaşlarına göre anlamlı bir şekilde değiştiği de belirlenmiştir.
İnsanların tüketim davranışlarını etkileyen bir diğer etken ise Elden’in (2003) de, belirttiği gibi, insanların kişisel algılarına hitap eden ya da algılarını değiştiren reklâmlardır. Çünkü reklamlarda kullanılan spesifik bir müzik parçası ya da o marka için özel hazırlanmış bir reklam cıngılı, reklamda sürekli olarak yer alan bir reklam oyuncusu ya da bir sanatçı/sporcu gibi hedef kitlenin ilgisini çeken bir kişi, reklam için özel olarak tasarlanmış ve reklamı yapılan ürün ya da markayla ilişkilendirilen bir kahraman ya da maskot vb. karakterler, markaya yükledikleri anlamlarla klasik koşullanma temelinde insanların tüketim davranışlarını etkileyerek ortaya çıkan ihtiyacın karşılanmasında mal ve hizmet tercihinin, reklamı yapılan ürüne yönelik olabilmesini sağlayabilmektedir.
Alegra ve Juaneda (2006) Akdeniz’in önde gelen sejour tatil bölgelerinin, sektörde başarılarını sağlayan ve turistik tüketicilerin bir turistik ürün olan destinasyon seçimlerini etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik bir çalışma yapmışlardır. Bu çalışmada; turistik tüketicilerin tatil yeri seçiminde en önemli unsur bölge için yapılan reklamların ve bölgenin turistik kalitesinden kaynaklı imajının olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca turistik tüketicilerin, aynı bölgeye ikinci gelişlerinde yaptıkları harcamaların düşüş gösterdiği tespit edilmiş, araştırmacılar tarafından bu durum, bölge hakkıdaki bilginin artmasıyla turistlerin daha dikkatli harcama yapmasına bağlanmıştır.
Benzer bir çalışma Akarsu (2001) tarafından gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada da Türkiye’nin turistik bir destinasyon olarak tanıtımı yapılırken Fransız, İngiliz, ve Alman turistlerin, reklam aracına göre reklamlardan etkilenme düzeyleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, Fransızların en çok televizyon reklamlarından İngilizlerin gazete ve dergi reklamlarından, Almanların ise televizyon, gazete ve dergi reklamlarından, etkilendikleri tespit edilmiştir.
Erciş ve Ünal 2006) ise; yapmış oldukları çalışmada satın alma tarzları ve kişisel değerler arasındaki ilişki üzerinde durmuştur. Yapılan çalışma ile tüketicilerin kişisel değerlerinin satın alma tarzları üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Örneğin; kendine saygı duyma, yaptıkları ile gurur duyma ve kendine güvenen birisi olma kişisel değerine sahip olan tüketicilerin, sosyal kimliklerini tanıtan ve yansıtan ürünleri tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bir diğer değer ise; sıcak ilişkiler kurma, arkadaşlığa ve dostluğa önem verme değeridir. Bu değeri yüksek olan kişiler için reklâmların önemli bir bilgi kaynağı olduğu tespit edilmiştir. Yaşamdan zevk alma, hayatı istediği gibi yaşama eğiliminin yüksek olduğu değere sahip olanların ise; ürünlerin sağladığı zarafet ve konfor beklentileri artarken, marka bağımlılığı ve duyarlılıkları yüksek çıkmıştır. Benzer bir çalışma yine Martinez ve Montaner (2006) tarafından yapılmıştır. Araştırmacıların, İspanya Zaragoza’da yaptıkları çalışmada, yaşam biçimleri ve yaşam biçimlerinin oluşmasında etken olan kültürleri ile insanların tüketim davranışları arasındaki ilişki irdelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, geleneksel yaşam tarzına sahip tüketicilerin promosyonlu yeni ürünlere mesafeli durdukları, diğer tüketici gruplarının ise promosyonlu yeni ürünlere daha kolay adapte oldukları ve bu ürünleri satın almaya daha kolay ikna oldukları tespit edilmiştir.
Ürünlerin pazarlama faaliyetleriyle doğru konumlandırılmasında, arz edilen talebin kültürel özelliklerinin büyük önem taşıması literatürde bazı çalışmaların yapılmasını da gerekli kılmıştır. Anne babadan çocuklara geçerek, sosyal organizasyonlar, özel gruplar, devlet, okul ve dini kurumlar tarafından bireylere aktarılan ve Hofstede tarafından “düşünmenin ortak bir biçimde programlanması” (Aktaş ve Sofyalıoğlu, 2001, 76); Schwartz tarafından (2003, Aktaran Ahn, 2005, 34) insanlar arasında inanç, uygulamalar, semboller, normlar ve değerlerin oluşturduğu ortaklık olarak tanımlanan; McCort ve Malhotra’a göre ise (1993, Aktaran Soares, Farhangmehr ve Shohom, 2007, 277) insan davranışının birçok boyutunda en geniş etkiyi oluşturan kültürün, pazarlama için iki temel işlevinden söz etmek mümkündür.
Bunlardan birincisi tüketici davranışlarını etkileyen ana etken olması ile diğer faktörlerin meydana gelmesindeki etkisi, diğeri ise tüketici davranış kalıpları ve alt kültürlerin anlaşılmasıyla pazar bölümlendirmesini kolaylaştırmasıdır (Andersone ve Sarkane, 2008, 334).
Clark (1990) ve Cleveland ile Laroche’e (2007) göre, tüketicilerin kültürleri, tüketici davranışlarına yön veren en önemli etken olmakla birlikte diğer faktörleri de şekillendiren bir unsurdur. Penaloza ve Gilly (1999) tüketicilerin tutum, davranış ve tüketim yaşam biçimleri ve gereksinimlerini karşılamak için mal ve hizmet seçimlerinin edinimi ve kullanımı konusunda diğer etkenlere göre kültürel dinamiklerin temel belirleyici olduğunu vurgulamaktadırlar. Durvasula Lochtenstein ve Netermeyer’e (1991) göre de milli kültür bir ülkenin orijinal kimliğini, insanların ortak yaşam felsefesini oluştururken, yerli ve yabancı ürünlere olan tüketici tutum ve eğilimlerini de belirlemektedir. Ger de (1999) tüketici homojenliği için iletişim, pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinin, birbirinden farklı kültürler ve ekonomiler ve de bu unsurlar etkisinde oluşan pazar karakteristiklerinin farklılıklarını ortadan kaldırmakta önemli olduğuna işaret ederken, farkların en aza indirilebilmesi için yapılması gereken ilk şeyin pazarı oluşturan tüketicilerin kültürel dinamiklerinin iyi öğrenilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Örneğin; Shavitt, Lalwani, Zhang ve Torelli’nin (2006) yapmış oldukları çalışma sonuçlarına göre reklâmcılık faaliyetleri ile tüketicilerin satın alma kararlarının etkilenmesinde, kişisel değerlerin, kültürel farklılıkların ve cinsiyetin etkin unsurlar olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Benzer bir çalışma Aeker ve Sengupta (2000) tarafından yapılmıştır. Çalışmalarında ürün bilgisinin satın alma davranışında yeterlilik düzeyini, tüketici kültürü üzerinden test eden araştırmacılar, Doğu Asya insanları ile Kuzey Amerika insanlarının kültürel farklılıklardan dolayı satın alma öncesindeki bilgi toplama sürecinin değişiklik gösterdiğini saptamışlardır. Kogut ve Singh ise (1993) bu farklılaşmalardan hareketle, işletmelerin yabancı pazarlara girişlerinde, ulusal kültür karakteri ile pazara giriş stratejisi arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır. 228 firmanın ABD pazarına giriş sürecinin analiz edildiği çalışmada, pazarı oluşturan tüketicilerin kültürel değerlerini dikkate alarak hazırlanan giriş stratejilerinin daha başarılı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yine Lee’nin (2000), tüketicilerin kültürel değerlerinin, satın alma davranışı üzerinde etkilerini test ettiği araştırmaları, Singapur, Kore, Hong Kong, Avustralya ve Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları, kültürel farklılıkların araştırmaya katılan tüketicilerin, elektronik eşya satın alırken
farklı karar süreçlerine neden olduğunu ortaya koymuştur. Vassilikopoulou, Siomkos, ve Mylonakis (2006) Hıristiyan ve Müslümanların birlikte yaşadığı Yunanistan’ın Gümülcine kasabasında kültürel farklılıkların tüketim davranışları üzerindeki etkilerini ölçmek amaçlı bir çalışma yapmışlardır. Aralarında, dini inanç ve diğer kültürel farklılıkların olduğu bu tüketici grupları üzerine yapılan araştırmada; tüketicilerin, kendi dini inançlarından ve sosyal sınıf farklılıklarından kaynaklı ürün algısı, tutum ve satın alma davranışları geliştirdikleri saptanmıştır. Palumbo ve Herbig’e (2000, Aktaran, Ay ve Kartal, 2004, 16) göre de, marka bağımlılığının farklı kültürlerde değişiklik göstermesi, markaların uyarlanmasında kültürel dinamiklerin iyi analiz edilmesini gerektirmektedir. Çinliler markalarına oldukça sadık olup, ufak referans gruplarının üyeleri olduklar için, bu grupların tavsiye ettiği marka veya ürünleri almak eğilimindedirler. Geniş aile yapısına ve düşük gelir düzeyine sahip Latin Amerikalılar ise, daha çok ürünlerin fiyatına ve tutundurmaya önem vermekte olup, alışkın oldukları mağaza ve markaları tercih etmektedirler. Nart (2008) ise tüketicilerin, ürünün üretildiği ülke ile ilgili genel imaj algılamalarının, ürün tercihlerindeki etkisini belirmek için bir araştırma yapmıştır. İngiliz tüketiciler üzerinde yapılan çalışmada, Almanya menşeli Bosch beyaz eşya markasıyla, Türkiye menşeli Beko beyaz eşya markası karşılaştırılmış, araştırmaya katılan İngiliz tüketicilerin, yabancı bir ürün seçeneğini değerlendirirken en önemli kıstasın markanın kendisi olmaktan çok, markanın ait olduğu ülkeye dönük sahip oldukları imaj algısı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer bir ifadeyle, ürünlerin kalitesi, işlevi, sembolik değeri, üretildiği ülkenin tüketici algılamalarında yer etmiş imaj durumu ile doğru orantılıdır. Bu bakımdan sadece tüketicilerin kültürel özellikleri değil, ürünlerin üretildiği ülkenin kültürel karakteristiğinden oluşan menşe ülke imajı da tüketici davranışlarını etkileyen önemli bir faktör konumundadır.
Turistik tüketim davranışı her ne kadar özerk ve özel bir tüketim türü ise de genel tüketici davranışının önemli bir parçasıdır. Genel tüketim davranışı için ortaya konulan kuramsal ve uygulamalı bilgiler, genellikle turistik tüketim davranışları için de geçerli olabilmektedir (Rızaoğlu, 2004, 66). Diğer bir ifadeyle, insanların tüketim davranışları, ürünlerin özelliklerine göre şekillenebilse de aslında, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamaya yönelik verilen ürün kararlarının tümü benzer etkilerle şekillenmekte, yukarda sıralanan ve birbirinden farklı mal ve hizmetlerin satın alımı sürecinde insanların kararlarına yön veren faktörler tüm ürünler için geçerli
olabilmektedir. Yani ekonomik kaygılar, marka, imaj gibi beklentiler, güdülenimler, reklam/promosyon gibi işletmelerin uyguladıkları pazarlama etkinlikleri, aile-arkadaş gibi yakın çevrenin telkin ve önerileri, bir parçası olunan toplumun kültürel karakteri gibi bir çok değişken, insanların turizm faaliyetleri süresince sergiledikleri tüketim davranışlarını da etkilemektedir. Örneğin; Atılgan, Akıncı ve Aksoy, 2003 yılında 100 Alman ve 100 Rus turistin hizmet kalitesi algılamalarını ve hizmetten beklentilerini belirlemek amacıyla bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Araştırmada, Alman ve Rus turistlerin kültürel farklılıklardan ötürü kalite ölçütlerinin ve beklenti düzeylerinin farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonucun da, sektörde başarı sağlamak isteyen turistik işletmelerce, üretim süreçlerinde dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlardan birisi olduğuna dikkat çekilmiştir. Bu bilgiler çerçevesinde, araştırmanın problemini şu şekilde belirtmek mümkündür: “Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarına yön veren faktörler nelerdir? Bu faktörlerin tüketim davranışlarındaki etki düzeyi milliyet bazında farklılaşma göstermekte midir?”
1.2. Araştırmanın Amacı
Ana turistik ürün olarak nitelendirilebilecek turizm destinasyonunun etkin bir şekilde pazarlanması ve yönetimi bağlamında, bölgeye gelen farklı kültürden turistlerin tüketim davranışlarına göre sunulacak mal ve hizmetlerin üretimi için etkin bir tüketim davranışı analizine ihtiyaç duyulmasından hareketle, bu araştırmanın amacı; Alanya turizm pazarının başat talebi olan, bir Orta Avrupa ülkesi vatandaşı Alman turistlerle, son yıllarda bölgeyi sıklıkla tercih eden ve pazar talebinin ikinci en büyük dilimini oluşturan, bir Doğu Avrupa ülkesi vatandaşı Rus turistlerin tüketim davranışlarının farklılaşma gösterip göstermediğini saptamaktır. Bu amaç çerçevesinde araştırmanın hipotezleri şu şekilde belirlenmiştir:
H1: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler milliyete göre
farklılaşma göstermektedir.
H2: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler cinsiyete göre
farklılaşma göstermektedir.
H3: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler yaşa göre farklılaşma
H4: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler medeni duruma göre
farklılaşma göstermektedir.
H5: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler gelir durumuna göre
farklılaşma göstermektedir.
H6: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler mesleğe göre
farklılaşma göstermektedir.
H7: Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını etkileyen faktörler eğitime göre
farklılaşma göstermektedir.
Araştırmanın temel amacı ve belirlenen bu temel hipotezler çerçevesinde, araştırmada şu sorulara yanıt aranmıştır:
Rus ve Alman turistlerin;
• Tüketim davranışlarına yön veren önemli etkenler nelerdir?
• Ürün tercihlerinde fiyat duyarlılıkları bir farklılaşma göstermekte midir?
• Ürün tercihinde bulunurken kendi sosyo-kültürel özelliklerinden ne derece etkilenmektedirler?
• Ürün tercihlerinde ne tür motivasyonlarla hareket etmektedirler?
• Planlı ve plansız alışverişe yönelik tutumları anlamlı bir farklılaşma göstermekte midir?
• Yeni ürünlere olan yaklaşımları nasıldır?
• Gösterişçi ve sembolik tüketime olan bakışları nasıldır?
• Üründen beklentileri nelerdir?
• Markaya yönelik tutumları nasıldır?
• Promosyonlu ürünlere olan tutumları bir farklılaşma göstermekte midir?
• Kendi demografik özellikleri içersinde tüketim davranışlarını etkileyen faktörlerin etkisi anlamlı bir farklılaşma göstermekte midir?
1.3. Araştırmanın Önemi
Araştırmanın amacı doğrultusunda belirlenen soruların yanıtlanması ile öncelikle, aynı turistik destinasyonun başat pazar paylarını oluşturan farklı milliyetten turistik tüketicilerin göstermiş oldukları satın alma davranışlarının, hangi etkenlerle şekillendiği; bireysel ve sosyo-kültürel etkenlerle, pazarlama çabalarının satın alma kararları üzerindeki etki düzeylerinin hangi seviyede olduğu, bunun yanında
milliyetlerin kendi demografik özellikleri içersinde bir farklılaşma olup olmadığı ortaya konulmuştur. Bu bağlamda araştırmanın sonuçları; hem turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin, ürün planlaması ve çeşitlendirmesinde doğru kararlar verebilmesi açısından, hem de tüketici davranışı literatürüne sağlayacağı katkıları bakımından önemli olacaktır.
1.4. Araştırmanın Varsayımları
Turistik tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırma aşağıdaki varsayımlar çerçevesinde gerçekleştirilmiştir:
• Çalışmada uygulanan ölçek, turistlerin tüketim davranışlarının şekillenmesini sağlayan etkenleri belirlemektedir.
• Araştırmanın gerçekleştirildiği örneklem evreni temsil etmektedir.
• Araştırmada kullanılan ölçeğin, tüketici davranışı konusunun tüm detaylarını kapsadığı düşünülmektedir.
• Araştırmanın veri toplamı aracı olan anket, her iki milliyet vatandaşları tarafından kolaylıkla anlaşılabilir ifadelerden oluşmaktadır.
1.5. Sınırlılıklar
• Yapılan araştırma, Alanya’ya gelen Rus ve Alman turistik tüketiciler ile sınırlı tutulmuştur.
• Veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
• Araştırma, zaman ve kaynak kısıtlığı nedeniyle evreni temsil eden örneklem üzerinde gerçekleştirilmiştir.
1.6. Tanımlar
Tüketici Davranışı: Tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla birlikte bu ihtiyaçları karşılamak için sergilemiş olduğu davranışlardır.
Bireysel Etkenler: İnsanların, tüketim davranışları boyunca ihtiyaçlarını karşılamak için ürün tercihlerini yaparken, bu tercihlerini etkileyen; algılama, öğrenme, motivasyon, tutum ve değerler, kişilik, yaşam tarzı, cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir düzeyi gibi faktörlerin bütününü tanımlamaktadır.
Sosyo-Kültürel Etkenler: İnsanların tüketim davranışlarına yön veren, kendileri ve ürünler ile ilgili; kültürel çevre, aile, referans grupları, ürün menşei gibi faktörleri kapsayan bir olgudur.
Pazarlama Bileşenleri: Tüketicilerin ürünlerden olan beklentilerini ve ürün tercihlerini şekillendiren, ürün ve fiyat özellikleri, dağıtım yapısı, tutundurma çabaları, süreç yönetimi, insan katılımı ve fiziksel çevre gibi etkenler bütünüdür. f (Frekans): Seri içerisindeki bir değerin tekrarlanma sayısını ifade eder.
(Aritmetik Ortalama): Serideki değerlerin toplamının seri birim sayısına bölünmesiyle elde edilir.
s.s. (Standart Sapma): Serideki değerlerin aritmetik ortalamadan farklarının kareliortalamasıdır.
t: t testine ilişkin parametre
F: Varyans analizine (Anova Testi) ilişkin parametre p: Önemlilik testlerine ilişkin olasılık değeri
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. Tüketici Kavramı ve Tüketici Davranışı
Tüketici kavramı, farklı yazarlar tarafından, farklı biçimlerde tanımlanmış olmasına rağmen hepsinde ortak olan nokta, tüketicilerin hissedilen ihtiyaçtan dolayı hareket etmeleridir. Bundan hareketle tüketicileri; ürün ve hizmetleri tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan ya da tüketen kişiler olarak, ürün ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili oluşumlara yer açan süreçleri de tüketici davranışları olarak tanımlanabilir (Erdem, 2006, 69).
Bir başka tanıma göre ise tüketici; kişisel arzu, istek ve gereksinimlerini karşılamak için ekonomik mal veya hizmetleri satın alan ve satın alma kapasitesine sahip olan kişi veya kuruluştur (Rızaoğlu, 2003, 41). Diğer bir değerlendirmede ise tüketiciler; ekonomik, sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanmaktadır. Bu sebeple mal ve hizmetlerin satın alınıp kullanılmasına tüketim, bu işlemleri gerçekleştirenlere de tüketici denilmektedir (Cındık, Akyüz, Çabuk ve Serin, 2004, 2)
Ekonomi, sosyal bilimler ve fiziksel bilimlere dayanan tüketici davranışı (Tetteh, 2009, 1), pazar yerindeki tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır (Odabaşı ve Barış, 2007, 16). Bir diğer kapsamlı tanıma göre ise tüketici davranışı; kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. İfadeden de anlaşılacağı üzere, tüketici davranışlarının temelini satın alma karar süreci oluşturmaktadır. Satın alma karar süreci satın alma kararından önce başlamakta ve karar verildikten sonra da devam etmektedir. Tüketici, içsel ve dışsal uyarıcıların etkisiyle bir ürün ve hizmete ihtiyacı olduğunu hisseder. Bu ihtiyacını karşılamak mevcut durumunda olumlu yönde bir değişikliğe sebep olacaksa ürün alternatiflerini belirlemeye başlar. Belirlediği alternatiflerini değerlendirerek satın almak istediği ürünü belirler ve satın alma aşamasını gerçekleştirmek için harekete geçer. Ancak satın alma esnasında mağazanın fiziksel şartları, ürünün bulunmaması, satış görevlisinin olumsuz yaklaşımı gibi etkilerle belirlediği üründen farklı bir ürün de satın alabilir. (Erciş vd, 2007, 1).
Tüketici davranışları çalışmaları, tüketicinin sınırlı kaynaklarını tüketim bağlamındaki harcamalara ayırırken, nasıl karar verdiği konusuna odaklanmaktadır. Bu bağlamda, belirli tür ürünleri kimlerin satın aldığı, söz konusu ürünleri ne amaçla kullandıkları, niçin belirli bir marka veya modeli tercih ettikleri, o ürünün veya modelin nasıl seçildiği ve ödemenin nasıl yapıldığı, ürüne ne zaman ihtiyaç duyulduğu, satın alma kararının ne zaman alındığı ve ürünün nereden satın alındığı gibi sorular pazarlama bağlamında özellikle cevap aranan temel sorular arasındadır (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 9).
Solomon’a göre (2006) ise; tüketici davranışı, bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır (Koç, 2008, 22).
Yabancı literatüre bakıldığında da tüketici davranışlarının birçok tanımının yapıldığını görmek mümkündür. Örneğin Kardes (2002) tüketici davranışlarını; “mal ve hizmetleri satın alan tüketicilerin hangi ihtiyaç ve motivasyonlarla o ürünleri satın aldıklarını araştıran ve işletmelerin pazarlama çabaları için kaynak oluşturan sosyal bir alan” olarak tanımlamıştır. Bearden, Ingram ile Laforge (1995) ve Wilkie (1994) tarafından tüketici davranışları; “insanların ürün seçimi, satın alımı ve kullanımı sürecinde, onların zihinsel, fiziksel ve sosyal özelliklerinden etkilenen ve bu etkilerle şekillenen ve satın alıma dayalı olan ekonomik davranışlar bütünü” olarak tanımlanmıştır. Lancaster Reynolds’a (1995) göre ise; “bireylerin; ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ekonomik mal ve hizmetlere sahip olup bunları kullanmaları ve bunun öncesinde gelen karar verme sürecinde gösterdikleri tüm davranışlar” şeklinde açıklanmıştır (Andersone ve Sarkane, 2008, 332).
Tüm bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi, tüketici davranışları kavramının ana fikri; hangi ürünün, hangi psikolojik ve sosyal etkilerlerle, hangi ihtiyaçları karşılamaya yönelik kimin tarafından satın alındığı gibi soruların cevaplandığı ve sosyal bilimler açısından önem taşıyan neden-sonuç ilişkilerinin olduğu, ekonomik bir insan davranışı olmasıdır. Özellikle bu neden-sonuç ilişkisinin iyi analiz edilmesi ile ortaya çıkacak sonuçların, kendi pazarında başarı elde etmek isteyen işletmelerin pazarlama faaliyetleri için en önemli etkenlerden birisi olması, tüketici davranışlarının önemini daha da arttırmaktadır.
2.2. Tüketici Davranışları ve Pazarlama İlişkisi
Teorik alanda ve işletmelerce pazarlama kavramının benimsenmesiyle tüketici, işletmelerin karar alanı içersinde çok önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Öyle ki; tüketici bir bakıma pazarlama teorisi ve uygulamasının gelişmesinde motor görevi görmüştür, denilebilir. Nitekim hedef pazarın seçiminde pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine kadar her alanda tüketici damgasını bulmak mümkündür (Karabulut, 1989, 13).
Zaltman’a (2003) göre; tüketicileri daha derinden anlayan pazarlamacılar, farklı hedef pazarlar tarafından paylaşılan ortak ve farklı davranış dürtülerini keşfedebilmektedirler. Bu bağlamda, tüketicilerin düşüncelerine ve duygularına ne kadar derinlemesine inilirse, pazar bölümleri arasındaki benzerlikleri de o kadar daha iyi görülebilmektedir.
Wienclaw (2008) tüketici davranışının; tüketicilerin seçtiği, elde ettiği, kullandığı mal ve hizmetler ile ihtiyaçlarını karşılamak için yerleştirdiği ve arzuladığı karmaşık bir süreçten kaynaklandığını belirtir. Bu karmaşık sürecin nedenlerini anlamak, tüketicilerin ihtiyaç ve motivasyonları ile oluşan tüketici davranışlarını ortaya koymaktan geçmektedir. Tüketici davranışını anlamadan, pazarlama bileşenleri ile ilgi kararlar alınabilmesi ve uygulanabilmesi mümkün değildir. Bu nedenle; tüketici davranışı öncelikle pazarlama alanında çalışacak kişiler için çok iyi anlaşılması gereken bir çalışma alanıdır. (Koç, 2008, 24)
Fiyattan başka esaslarda nasıl rekabet edileceğinin yanıtı ve şirketin müşteri üretme departmanı olan pazarlamanın (Kotler, 2005) günümüzde geldiği nokta, tüketicinin geçmişe oranla daha merkezde olduğu bir konumdadır. Dolayısıyla pazarlama ile uğraşacak olanların, tüketici davranışlarını geçmişte olduğundan daha fazla bilmeye ihtiyacı vardır. Farklı tüketici davranışları, farklı tüketim kalıpları, her birisi pazarlamada kullanılabilecek ayrı ve yeni bilgileri de beraberinde getirmektedir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2004, 74). Bu bağlamda, hedef pazardaki mevcut duruma uygun bir karar almak ve uygulayabilmek için kendi pazarlama bileşenlerine uygun olan pazardaki tüketicilerin özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir (Karabulut, 1989, 3).
Tüketici davranışları alanında yapılan araştırma sonuçları, işletme ve organizasyonların yeni pazarlama stratejileri geliştirmesine ve ortak bir pazarlama
politikasını oluşturmasına olanak vererek hedef pazarın tespit edilmesini ve pazarlama karması elemanlarının etkin bir şekilde uygulanmasını sağlamaktadır (Tetteh, 2009, 7). Toplanan bu bilgilerle pazarlama ve tüketici stratejileri geliştirmek kolaylaşmakta ve istenilen sonuçların elde edilme olasılığı artmaktadır. Bu sayede de işletmeler pazarda, mevcut müşterilerini rakiplerine kaptırmama şansını ve yeni müşteriler kazanma imkânını yakalayabilmektedirler (Erciş vd., 2007, 1). Cox ve Moschis (1989, 732) de işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi ve tüketici etkinliğinin artırılmasının en çok tüketici davranış araştırmalarının yapılmasına bağlı olduğu görüşünü ileri sürmüşlerdir.
Sonuç olarak, modern pazarlamanın temel amacı, tüketici tatmininin sağlanması olduğu için, tüketicilerin tatmin edilebilmesi ve dolayısıyla işletme başarısı; tüketici isteklerine uygun mal ve hizmetlerin pazara arz edilmesi ile mümkündür. Her ne kadar, tüketici istek ve ihtiyaçlarının tam ve doğru olarak tespit edilmesinde oldukça kompleks davranış biçimleriyle karşılaşılsa da, tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, gizlenmiş istek ve ihtiyaçların ortaya çıkarılması gayesiyle gerçekleştirilen tüketici davranışları araştırmaları, davranış bilimleri yardımıyla analiz edilmelidir (Durmaz, 2006, 1). Bu bağlamda, pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülebilmesi ve tüketicilere istedikleri şekilde ürün ve hizmetlerin sunulabilmesi için tüketici davranışlarının incelenmesi ve analiz edilmesi önem arz eder (Erciş vd., 2007, 1)
2.3. Tüketici Davranışını Açıklama Modelleri
Davranış bilimlerinin sosyal yapıyı analiz eden yönünün, özellikle sosyoloji ve sosyal antropolojiye dayalı analizlerinin temel malzemesi insan topluluklarıdır. Sosyal bir birim olarak görülen toplulukların oluşumu, işleyişi, hatta son buluşu sosyolojik açıdan davranış bilimlerinin gözlem alanı içersindedir (Erdoğan, 1994, 39).
Davranış bilimleri “eğer belirli şartlar varsa, belirli davranışlar önceden tahmin edildiği gibi ortaya çıkacaktır” şeklindeki sosyal kanunların ortaya çıkarılması ve anlaşılması yönünde önemli bir gelişme kaydetmiştir. Başka bir deyişle, eğer bir kimse A, B, ve C gibi ölçülebilir özelliklere sahipse, büyük bir ihtimalle bu kişinin X, Y ve Z gibi davranışları göstereceğini kestirmek mümkündür (Baysal, 1987, 10). Bu nedenle davranış bilimleri, ilgi alanı içersinde yer alan grupların veya sosyal birimlerin; neden ve nasıl ortaya çıktığını analiz edip, sosyal yapının işleyişinde ortaya çıkan olumlu ve olumsuz durumları tespit ederek kurallar koymaya çalışan bir bilim dalı olma özelliği
taşır. Şüphesiz davranış bilimlerinin tek amacı sosyal olguların tespiti veya yorumu değildir. Asıl amaç, sosyal işleyişin kurallarını ortaya koyarak öngörüde bulunmak, başka bir deyişle işleyen veya oluşturulması arzu edilen sosyal birimlerin etkin bir biçimde çabalarını sürdürmesi için gerekli olan önlemlerin saptanmasıdır. Bu amaçtan hareketle sosyal olayların da fizik, biyoloji veya mekanikte olduğu gibi gözleme tabi tutulması arzulanmış, olayları ortaya çıkaran faktörlerin sonuca göre formülleştirilmesi istenmiştir (Erdoğan, 1994, 39).
Bireylerin özellikleri belirlendiğinde hangi alanda olursa olsun bir grubun verimliliğini, yaratıcılığını ve moralini arttıracak şartları belirlemeyi mümkün kılan davranış bilimleri (Güney, 2008, 3), içersinde sosyolojinin bir disiplin olarak gelişmesine paralel olarak ortaya konan sosyal yapı modelleri incelendiği zaman yaklaşımların genelden özele doğru veya sosyal yapıdan kişi-insan faktörüne doğru bir gelişme gösterdiği fark edilmiştir. Ancak, model ister öncelikle sosyal yapıyı (organizasyonu) ister kişileri ön plana alsın amaç, çoğu zaman oluşum ve etkin işleyişin formülünün ortaya konması şeklinde belirir. Sosyal yapı modellerinin analizinde gözlenebilecek bir bulgu da modellerin oluşmaya başladığı dönemlerdeki ekonomik, teknolojik gelişmelerden önemli ölçüde etkilendikleri, her modelin temel yaklaşımının çağının pozitif bilim dallarındaki gelişmeye paralel dil kullanmasıdır (Erdoğan, 1994, 39).
Modeller bilimsel anlamda amaç değil; betimlemeye, analiz etmeye ve tahminlerde bulunmaya hizmet eden düşünce araçlarıdır. Modelin amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda tüketici davranışları modellerinin amacı da tüketicilerin satın alma faaliyetlerini nasıl yürüttüklerini ve bunların ortaya çıkış biçimini tanımlamaya ya da açıklamaya yönelik mantıksal yolu ortaya koymaktır. Runyan ve Stewart’a göre tüketici davranış modelleri, sağladığı kolaylıklar ve faydalar nedeniyle, pazarlama yöneticileri tarafından ihtiyaç duyulan araştırma araçlarıdır (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 21).
Sosyal bilim araştırmaları için oluşturulmuş kuramlaştırma ve insan davranışını açıklamaya dönük deneylerden elde edilmiş veriler ışığında (Hirschman, 1989, 639), tüketici davranışı modelleri, gerçek tüketiciyi soyut tüketici ile temsil etmek suretiyle modelden elde edilen sonuçları gerçek tüketiciye uygulamaktadır. Gerçek tüketiciyi soyut tüketici ile modellemekteki amaç, onu anlamak, onun davranışını önceden tahmin
etmek ve bir anlamda gerçek tüketicinin davranışını nisbi olarak kontrol etmektir (Karabulut, 1989, 19).
2.3.1. Klasik Açıklayıcı Modeller
Klasik modeller aslında tüketici davranışı amaçlı geliştirilmiş modeller değildir. Bu bağlamda ele alınan modeller daha çok insan davranışını açıklamaya yönelik modeller olup, araştırmacılarca tüketici davranışlarına adapte edilmeye çalışılmıştır. Klasik (açıklayıcı) modeller, tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir (Altunışık ve İslamoğlu; 2008, 26).
2.3.1.1. Marshall’ın Ekonomik Modeli
İktisatçılara göre insan, ekonomik ve rasyonel davranan bir varlık olup, her zaman kendi çıkarlarını gözetmektedir. Tüketicilerin davranışlarını biçimlendiren insanın bu yapısıdır. İktisattaki marjinal fayda kuramına göre, bir tüketici bir malın tükettiği biriminden elde ettiği doygunluk aynı fiyatta başka bir maldan elde ettiği doygunluğa eşit oluncaya kadar ya da daha çok olduğu sürece, o maldan satın alır (Cemalcılar, 1996, 43).
Marsahall’ın ekonomik modeline göre tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu özelliğidir. Bu varsayıma göre, satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanmakta, tüketici bütçesini harcarken kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket etmektedir (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 27). İnsanlar, her satın almanın olası sonuçlarını çok özenli bir biçimde hesaplamak suretiyle elde edeceği yararı en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Marsahall’ın Ekonomik Modeli pazarlama açısından yararlı bazı ipuçları geliştirmiştir (Rızaoğlu, 2003, 46):
• Bir malın fiyatı düştükçe o mala talep artar.
• Bir malı ucuza satan işletmelerin yarattığı tüketici trafiği o malı pahalıya satan işletmelere göre daha yoğundur.
• İkame mallar arasında birinin fiyatı arttıkça diğerine olan talep artar.
• Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe tamamlayan malın fiyatı artar.
• Tutundurma giderleri arttıkça satışlar artar.
2.3.1.2. Freud’un Benlik Modeli
Bu model, tüketicinin kişilik yapısı (biyolojik temele) dikkate alınarak tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan bir yaklaşım olup, Freud’un, insan davranışlarına yön veren “üç benlik” teorisine dayanır (Rızaoğlu, 2003, 46).
Kişilik ve kişilik gelişiminin, insan ruhunun derinliklerinde oluşan olaylar ve çatışmalar tarafından belirlendiği düşüncesine dayanan Freud’un psikoanalitik teorisi (Güney, 2008, 199), Assael’e göre (1984) kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yaparak, davranışın üç benlik (ilkel benlik, benlik ve üst benlik) arasındaki gerginliğe (strese) bağlı olduğunu öne sürer. Freud’a göre insan, ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamaz. Ona göre, insan dünyaya, kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe, ruhu daha karmaşık bir hal alır. Böylece insanda üç değişik benlik oluşur (Altunışık ve İslamoğlu; 2008, 28, 29). Bunlar; İd, Ego ve Süperego’dur. İnsan davranışlarını yöneten bu dilimlerden birincisi olan id, içgüdüsel ve bilinçsiz denebilecek güçlerin barınağıdır. İd, insanların doğuştan getirdikleri, birinci dereceden tatmin edemedikleri biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçlarının depolandığı bir alandır. Freud’a göre, libido adı verilen id, ayıp, günah ve suç gibi kültürel sınırlamalardan etkilenmez ve insanların doğal dürtü ve hislerini temsil eder (Eroğlu, 2007, 198, 199). Ego ise İd’i denetim altında tutmaya çalışan kişilik birimidir. Ego “gerçek ilkesine” uyarak işler. Gerçek dünya ile id arasında bir aracı olarak işlev görür. Psikoanalistlerce, egonun ikincil süreçlere dayalı düşünce içinde çalıştığını belirtilir. İd’in “hemen şimdi istiyorum” sesine, ego “koşullar uygunsa sana istediğini verebilirim” şeklinde cevap verir. İd’in tam aksine ego, akılcı ve pratiktir (Cüceloğlu, 1997, 408). İnsanın üçüncü benliği ise süperegodur. Süperego insanın içinde yaşadığı çevrede mevcut değer yargılarının bir takım yaşantılar sonunda benimsenmesi yoluyla meydana gelir (Baymur, 1994, 254). Toplumun reddettiği davranışları cezalandırıp, kabul ettiği davranışları ödüllendirerek zamanla gelişir ve bireyi kontrolü hatta sansürü altına alır. Sonuç olarak; id, bireyin ne yapmak istediği, süperego ne yapması gerektiği ego ise aradaki denge ile ilgili insan benlikleridir (Yüksel, 2006, 64). Bununla birlikte, klasik ve neo-klasik iktisadın “ihtiyaçların sonsuz”, “kaynakların kıt” ve “insanın elemden kaçan ve haz arayan varlık (homo economicus)” olduğuna ilişkin varsayımları ile Freud’çu psikanalizin “insan arzularının sonsuzluğu ve tamamen karşılanamayacağına” ilişkin varsayımı arasında uyum olduğu ifade edilmekte; kaygı, haz ve rekabet üçgeninde fayda maksimizasyonunu içeren
