Kültür

Tüketici davranışlarının ve bu davranışlar paralelinde şekillenen pazarlama stratejilerinin en önemli belirleyicilerinden birisi kültürdür. Son yıllarda, tüketici talepleri ilgili bir ifade olarak, zevklerin, tercihlerin ve fiyatın gönüllü olarak artan şekilde evrensel hale gelmesi şeklinde tanımlanan pazarların küreselleşmesi (Tağraf, 2002, 36), evrensel çabalardan biri olan tüketici topluluğu yaratma düşüncesini ortaya çıkarırken; aynı şeylerin yenmesi, içilmesi, giyilmesi ve kullanılması üzerine temellenerek vurgu yapılan bu bağlılıkta ırk, coğrafya ve geleneklerin yeri olmadığını düşündürmeye başlamıştır (Demirel ve Seçkin, 2009, 177). Bu düşünceye karşılık, küreselleşme süreci ile birlikte pazarlamada, tüketicilerin karar mekanizmalarında en önemli etkenlerden birisi olan “kültür” faktörü, her zamankinden daha önemli bir hale gelmiştir. Günümüz koşullarında homojen bir dünya kültürünün var olduğunu söylemek çok doğru olmamakla birlikte, hedef kitle özelliklerinin ülkeden ülkeye ihmal edilemez düzeyde farklılık göstermesi, bir ülkede başarılı olan stratejisinin başka bir ülkede başarılı olamamasına neden olmaktadır. Çünkü pazarlama iletişimi stratejilerinin oluşturulması sürecinde hedef kitlelerin kültürel özellikleri belirleyici rol oynamaktadır (Yurdakul, Dinçer ve Köseoğlu, 2004, 422, 423).

McDonald’s, Burger King, Coca Cola gibi dev Amerikan şirketlerinin bazen ürünleri, bazen de iletişim süreçleri üzerinde bir takım değişiklikler yaparak, girdikleri pazarları oluşturan tüketicilerin kültürel özelliklerine göre standart yaklaşımlarında farklılaşmaya gittikleri gözlemlenmektedir. Örneğin, Burger King’in Türk pazarına kendi geleneksel ve global ürünü olan ‘Whooper’ın yanında, ‘Pastırmalı King/Hamburger’ ile girmesi, McDonald’s’ın Türk köftesi türü ve acılı Big Mac ürünü,

pazarlama iletişimi karmasının tümünde bir düzenlemeye gidilmesini gerekli kılmıştır (Yurdakul vd., 2004, 421).

Kültürel açıdan işletme ve toplum arasında değişen düzeylerde karşılıklı bir etkileşimin olduğu açıktır. Her iki taraf da, belirli ödünlerde (örneğin, firma açısından 4P’de değişiklik ve tüketici açısından firmanın kültürel değişimini kabul etmek gibi) adeta gizli bir anlaşma yaparak kültürel uyum ya da çatışma sürecine girmektedir. Bu bağlamda, pazarlama biliminde “değişim” adı altında tanımlanan ve karşılıklı değişim sürecini açıklayan kavrama, kültürü de ilave etmek yerinde olur. Kültür, işletme ve tüketici arasında yaşanan değişim sürecinde iki role sahiptir. Bunlar; engelleyici ve kolaylaştırıcı rol olarak nitelendirilebilir. Bu roller neticede kültürel kabul veya kültürel direnişle sonuçlanmaktadır (Erem, Tek, Gegez ve Börü, 2008, 4).

Günümüzde uluslararası pazarlamanın esas olarak iletişim üzerine kurulu olmasından dolayı, kültürün etkisi uluslararası pazarlamada kendisini daha çok hissettirmektedir. Kültürel ve sosyal benzerlikler ya da farklılıklar uluslararası pazarlamada önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü başarılı bir pazarlama etkinliği, teknik konulara olduğu kadar pazarlamanın gerçekleştirileceği karşı tarafın kültürel değerlerine karşı da duyarlı olmalıdır. Bu amaçla kültürel koşulların analizi ve buna bağlı olarak pazarlama stratejilerinde yapılacak uyarlamalar çalışmaların ve uygulamaların başarılı olmasına katkıda bulunacaktır (Otay, 2001, 103).

Bir diğer görüşe göre de tüketicilerin mantıksal etkenlere göre şekillenen tüketim davranışları, davranışsal faktörlerden de etkilenmekte, bunun ötesinde bu faktörlerin filtresinden geçen mantıksal etkiler yeni boyutlar kazanarak tüketicilerin tüketim davranışlarına yön vermektedir. Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar, pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini çok belirgin biçimde etkilerken, farklılaşmasını da zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık ve davranışları nüfusun dil, din, ırkı, sosyal değerler ve normları (inançlar, çalışkanlık, disiplin, estetik, sanat, müzik vb.) global pazarlamada özellikle incelenmelidir (Akat, 2003, 5).

Bir yandan pazarların birbirine benzemesi eğilimi, bir yandan da eskiden beri mevcut farklılıklar vardır. Sosyo-kültürel etkenler çeşitli yabancı ülkelerde girişilecek tutundurma faaliyetlerini, aynı ürün planlamada olduğu gibi etkileyecektir. Lisan farklılıklarından öte, anlatım şekilleri, konuşma tarzları, çeşitli renklerin neleri temsil

ettiği gibi hususların üzerinde titizlikle durulması gerekir. Örneğin mavi renk İsveç’te ve ABD’de erkek rengi, Almanya’da ise kadın rengidir; ABD’de kırmızı karanfil vermek iyi bir jest iken, Japonya’da bu ölüm ve cenaze anlamına gelmektedir (Mucuk, 2004, s.322). En klasik küresel ürün olarak kabul edilen Coca-Cola dahi Fanta’yı Almanya’da daha ekşi, İtalya’da ise daha tatlı pazarlama yolunu seçmiştir (Ay ve Kartal, 2004, 15).

Ürünlerin üretildiği ülke kültürünün, ürün özelliklerinin algılanmasında ve ürünlerin seçimindeki etkisi de yadsınamaz bir gerçektir. Çünkü uluslararası pazarlarda, ülkelerin diğer ülkeler nezdinde sahip oldukları farklı imajlar, tüketicilerin zaman zaman rasyonel yaklaşımlardan uzaklaşarak subjektif faktörlerin etkisinde karar vermelerine neden olabilmektedir. Ülkeler arasındaki ikili ilişkiler bozulduğunda ya da çeşitli uluslararası problemlerde farklı kamplarda yer alındığında bu ülkelerdeki tüketicilerin karşıt ülkelerin mallarını boykot davranışları bunun tipik bir örneğidir. Son yıllarda ABD’nin Orta Doğu politikaları nedeni ile tüm dünyada oluşan antipati ya da zaman zaman İsrail’in uygulamaları neden ile Yahudi sermayeli ürün ve markalara karsı yapılan çağrıları bu bağlamda ele almak mümkündür. Bir diğer örnek ise çeşitli uluslar arasındaki tarihsel mücadelelerin beslediği rekabet duygularıdır. Söz konusu rekabet duyguları çeşitli ülkelere karsı ulusal bir kıskançlık ya da ulusal bir duyarlılık yaratabilmektedir. Kısaca ülke adının sahip olduğu kültür, bu kültürün ortaya çıkardığı imaj ve yaptığı çağrışımlar tüketici karar verme sürecinde önemli bir irrasyonalite faktörü olarak değerlendirilebilir (Nart, 2008, 171).

Bir diğer örnek Danimarka’da Hz. Muhammet ile ilgili çıkan karikatürlerin yarattığı krizdir. Bu olay, İslam dünyasında bu ülkeye yönelik bir antipati oluşmasına neden olmuştur. Meydana gelen antipati sonucunda, Danimarka’da üretilen bir çok ürün Müslümanlarca boykot edilmiş, Danimarka menşeli ürünlerin, halkı Müslüman olan ülkelerde satışları düşmüştür.

Bir diğer etki ise ürünün bulunduğu yerin kültürü ile ortaya çıkmaktadır. Örneğin turistik ürünlerin pazarlanması, çevresinden yalıtılmış bir ürünün pazarlanması anlamına gelmez. Çünkü turistik bir ürün, bir yerde üretildikten sonra başka bir yerde tüketilebilen, hareketli mal ve hizmetlerden meydana gelmemektedir. Pazarlanan ürünü bulunduğu ya da üretildiği yere bağlayan bu özellik nedeniyle turistik ürünler; ya yakın çevresiyle ya da içinde yer aldığı yöre, bölge ya da ülke ile birlikte pazarlanmaktadır (Usal ve Oral, 2001, 51). Dolayısıyla turistik destinasyonlardaki mevcut kültürel yaşam

ile turistlerin meydana getirdiği sosyo-kültürel etkileşiminin olumlu ya da olumsuz olması, turistik tüketicilerin tüketim davranışlarının ve memnuniyetlerinin seyrini etkileyebilmektedir. Örneğin; Crick’in (2003) yapmış olduğu çalışma sonucuna göre, yöre halkının turistlere karşı olan olumsuz tavırlarının, araştırmanın yapıldığı Karaipler’deki turizm sektörünü kötü etkilediği, bunun da en büyük nedeninin turistlerin memnuniyetsizliklerini ağızdan ağıza etkileşimlerle diğer turistlere yaymaları ve onları etkilemeleri olduğu belirlenmiştir.