Ürün

İnsan ihtiyacını ve talebini karşılamak amacıyla pazara sunulan tüm girdiler ve çıktılar olarak tanımlanan ürün, insan yaşamının sürdürülebilirliğini varlık ve özellikleri kapsamında sağlarken, işletmelerin varlığı ve başarası da ürünün talep edilebilirliği ve ihtiyaçları karşılama düzeyiyle ilgilidir (Dinçer ve Ertuğral, 2009, 52). Bu bakımdan tüketici-üretici arasındaki, birbirinin ihtiyaç-kar beklentileri ile beslenen ilişkinin devamlılığını sağlayan en önemli etkenlerden birinin, tüketicilerin gereksinimlerini en iyi şekilde karşılamak amacıyla üretilen ürünler olduğu söylenebilir.

Tüketiciler satın alma kararlarını iki koşula bağlı olarak değerlendirmektedirler. Bu koşullardan ilki, tüketicilerin satın alacağı ürünün gereksinimlerini karşılayacağına inanmış olmasıdır. Diğer koşul ise, tüketicilerin gereksinimlerinin karşılanması kendileri için önemli olmalıdır. Birinci koşul, tüketicilerin bir ürüne karşı tutumlarının belirlenmesindeki rolünü; ikinci koşul ürünlerin onların gereksinimlerini karşılamadaki rolünü vurgulamaktadır. Bir işletme ürünlerini satışa sunarken, bu ürünlerin tüketicilerin istek ve gereksinimlerini karşılayabilen bir dizi değer sunmalıdır. Tüketici aynı anda ve kısa sürede birden çok gereksinimi karşılamaya yönelebilir. Dolayısıyla, bir mal veya hizmet tüketicinin birden fazla gereksinimini aynı anda karşılayacak değerler içerebilmelidir (Rızaoğlu, 2004, 171).

Kozak (2008, 125) tarafından “ maddi yönü çok az olan, çağdaş insanın çok boyutlu gereksinimlerini karşılamak üzere turizm işletmelerinde ve turizm bölgelerinde bir araya getirilmiş ve yeniden düzenlenmiş doğal, toplumsal, siyasal ve psikolojik verilerden oluşan karmaşık bir mal ve hizmetler bütünü” olarak tanımlanan turistik ürünleri, Odabaşı’nın ürün kavramına atfettiği mübadele, kullanım ve bağlantı değerleri kapsamında değerlendirmek daha açıklayıcı olacaktır. Mübadele değeri, ürün için belirlenen parasal değeri ifade ederken, kullanım, teknik ya da işlevsel değer ürünün nasıl kullanıldığı ilgilidir. Ancak özellikle postmodern dünyada ürünlerin, kimlik ve imaj sağlama amaçlı tüketim gereksinimleri içindeki insanlar için bağlantı değeri daha da önemli hale gelmiştir (Odabaşı, 2004, 87). Bu bağlamda özellikle bir hizmetler bütünü olan soyut turistik ürünlerin tüketici beklentileri çerçevesinde somut konumlandırması ve bağlantı değerini aşağıdaki gibi yapmak mümkündür (Dinçer ve Ertuğral, 2009, 51);

• Tasarım

• Fiyat

• Marka

• Garanti

• Satış sonrası servis hizmeti

• Firma imajı

• Fayda ve tatmin özelliği

Yukarda sayılan ve genellikle tüketici algısına göre öne çıkarılan ürün özelliklerine “yeşil” olma özelliği de eklenebilir. Çünkü çağdaş tüketicilerin özellikle değişen iklim ve doğal şartlar nedeniyle ürünlerden beklentileri de değişim ve artış göstermiştir. Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken günün bilinçli yeşil tüketicisi, kıt kaynakları tüketen işletmelerin üretim sistemleriyle, ürünleriyle ve atıklarının çevreye etkileri ile de ilgilenebilmektedirler. Doğal olarak yeşil tüketicilerin sayılarının artması beraberinde yeşil pazarlamayı, yani bu taleplere göre üretilmiş ürünlerin pazarlanmasını sağlamıştır (Varinli, 2008, 34). Yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler ürün seçimlerinde öncelikle kaliteyi önemsediklerini belirtirken, ardından fiyatı, üçüncü sırada ürünlerin çevreye olan etkisini belirleyici etkenler olarak sıralamışlardır (Keleş, 2007, 90).

Müşteri tatmininin temel olduğu, somut ürünlerle soyut ürünlerin birlikte üretildiği bir iktisadi çalışma alanı olan turizm sektöründe üretilen mal veya hizmetin doğru hedef kitleye doğru zamanda sunulması işletme başarısı açısından son derece önemlidir. Sonuç olarak; rekabet gücü yüksek ürünlerin uzun dönemli piyasa talebine sahip olabildiği düşünüldüğünde, tüketicilerin gereksinim ve beklentilerinin mal ve hizmetlerin üretiminde belirleyici olmasının, bu ürünlerin pazardaki başarısını sürekli kıldığı söylenebilir (Dinçer ve Ertuğral, 2009, 52).

2.7.2. Fiyat

Ekonomi bilimine göre, tüketici talebinin belirlenmesi ve yöneliminde en önemli faktör fiyattır (Odabaşı ve Oyman, 2007, 279). Çünkü tüketicilerin satın alma gücüyle desteklenmiş isteklerinin oluşumunda temel etken olan gelir düzeyleri, ürün fiyatlarının değerlendirilmesi ve ürünün tercih edilmesini de etkilemektedir. Bir diğer görüşe göre de ürünlerin kendine özgü yapısı, fiyatın oluşumunda etkili olabilirken; fiyat kimi

zaman, ürünlerin tüketici nazarında değerlendirilmesinde bir kalite ölçütü olabilmektedir (Öztürk, 2005, 63). Örneğin fiyatın düşük nitelendirilmesi, kalitenin de düşük algılanmasına neden olabilmektedir. Bu nedenle, ikame ürünlerin ve diğer markalara kaymanın kolay olduğu pazarlarda, mevcut talebin arttırılarak korunması doğru fiyatlama politikalarına bağlıdır (Yükselen, 2008, 282).

Kotler (1974, 123), fiyatın tüketiciler üzerindeki etkisini diğer değişkenlere göre daha somut şekilde gözlemlenebilirliğine bağlamaktadır. Ona göre, ürünün niteliği, görüntüsü, tanıtımı ve benzeri etmenler niteliksel, kimi zaman anlaşılması güç ve çok boyutlu olduğu halde; fiyat niceliksel, anlaşılması kolay ve tek boyutludur. Fiyatın %5 yükselmesi halinde tüketicilerin ne yapacağı tahmin etmek, ürünlerin niteliğinde yapılacak %5 iyileştirmenin sonuçlarını tahmin etmekten daha kolaydır. Bu bakımdan, işletmelerce fiyatların tüketiciler üzerindeki optimal etki sınırlarının ve fiyata karşı duyarlılık seviyelerinin belirlenmesi, ürünlerin talep tarafından tercih edilmesini de birinci dereceden etkileyecektir.

Fiyatların, ekonomik açıdan ve tüketicilerin gelirleri kapsamında ürün tercihlerini etkileyen bir unsur olmasının yanı sıra, işletmelerin çeşitli uygulamaları bu unsuru daha etkin bir hale getirmektedir. Tüketiciler pazarında uygulanan psikolojik fiyatlama ve reklam amaçlı fiyatlama politikaları bunlardan bazılarıdır.

Psikolojik fiyatlama, ürünün fiyatını belirlemekten çok tüketiciyi etkilemek amaçlı kullanmaktadır. Psikolojik fiyatlama; kalanlı, alışılmış, prestij ve bir grup ürünü fiyatlama olarak dörde ayrılmaktadır. Kalanlı fiyatlamada, örneğin bir ürün 200 TL yerine 199 TL şekilde fiyatlanarak, o ürünün tüketiciler tarafından daha ucuz olarak algılanması sağlanır. Alışılmış fiyatta ise; uzun süre bir ürünün fiyatında değişiklik yapılmaz, bunun yerine miktar ya da büyüklük azaltılır. Prestij fiyat, ürünün prestij ya da kalite imajı oluşturmak için uygulanan bir fiyatlama taktiğidir. Bir grup ürünün fiyatlandırması ise; sınırlı sayıda fiyatın belirlenerek tüm ürünlerin gruplandırılıp bu fiyattan satılmasına dönüktür (Çağlar ve Kılıç, 2005, 140).

Fiyatın genellikle satış çabalarıyla desteklenir olması, fiyatın kimi zaman reklam amaçlı yapılmasına neden olabilmektedir. Örneğin; süper marketlerde veya bölümlü mağazalarda, birkaç çeşit ürünün kar marjsız satılması ile tüketicilerin zihninde diğer ürünlerin de ucuz olduğu algısı oluşturulabilmektedir. Mevsimsel ya da özel günlerde

satış hacmini arttırarak gelirleri yükseltmek için fiyatların düşürülmesi ise, bir diğer uygulamadır (Cemalcılar, 1996, 233).

Bir ürünün fiyatı için en üst sınır tüketicilerin o hizmet için ödemeye hazır oldukları miktara göre belirlenmektedir (Öztürk, 2005, 65). Dolayısıyla yoğun rekabet ortamında özellikle ürün seçimlerinde fiyata duyarlılıkları yüksek tüketicilere arz edilen mal ve hizmetlerin maliyetleri, kaliteleri ve sonucunda fiyatları buna göre şekillenebilmekte ve talebin yönelimini kendine çekebilmektedir.

2.7.3. Dağıtım

Dağıtım, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırma çabaları sağlayan faaliyetler bütünüdür (Yükselen, 2008, 308). İşletmelerin üzerinde durdukları önemli konulardan birisi olup, dağıtımın amacı; mal ve hizmetleri doğru zamanda, doğru yerde bulundurarak tüketici talebini anında karşılayabilmektir.

Tüketici talep ettiği halde ulaşılabilirliği olmayan bir ürünü bir başka işletmeden satın alacağı ve işletme o an satamadığı bir ürünü başka zamanda satamayacağı için, dağıtım önemli bir pazarlama bileşeni olarak değerlendirilmelidir (İslamoğlu, Candan, Hacıefendioğlu ve Aydın, 2006, 217). Özellikle hizmet sektöründe ürünlerin kendine özgü yapıları dağıtım açısından bazı farklılıklar getirmektedir. Hizmetin, hizmeti üretenden ayrılmaz nitelikte olması, hizmetlerin dağıtımında genellikle yüz yüze ilişkiyi zorunlu kılmaktadır (Öztürk, 2005, 52).

Turizm ve seyahat olgusunun ham maddesi bilgidir. Sunucular açısından ürün ve hizmetlerin tanıtımı, tüketiciler açısından ise gereksinim ve istemlerin tatmin edilmesi, mevcut bilginin dağıtım kanalları aracılığı ile ne ölçüde başarıyla sunulabildiğine bağlı olmaktadır (Kozak ve Sarı, 2005, 249). Turizm tüketicisinin dağıtım hizmetlerine ilişkin yaşadığı sorunlardan birisi bu noktada gerçekleşmektedir. Kimi zaman turistik tüketici yanlış ve aldatıcı bilgilendirme sonucu çeşitli sorunlarla karşılaşabilmektedir. Bir tatil köyünün yeşillikler arasındaki temiz manzarasının, her türlü donanımın olduğu iyi düzenlenmiş sahil görüntüsünün, pırıl pırıl oda fotoğraflarının yer aldığı ve kaliteli hizmet özelliklerinin sergilendiği bir broşürdeki bilgilere güvenerek yola çıkan turist; kirli çevre, taşlı bir plaj, bozuk duşlar ve benzeri sorunlarla yüz yüze gelebilmektedir. Bu bakımdan, sürekli yaşanan yerden, bilinmeyen farklı bir ülke ya da bölgede geçekleşecek turistik etkinliğin satın alımı ve yaşanımı süresince insanların güven

duygusu içersinde olması gerekir. Böylelikle pazardaki talebin, işletmeye yönelimi sağlanmış olur (Hayta, 2008, 45).

Turistik ürünlerin kendine özgü yapısı ve işleyişi, turistik ürün-turistik tüketici buluşmasının da farklı gerçekleşmesine neden olmaktadır. Temelde “hoş zaman” geçirme güdüsü ile hareket eden turistik tüketicilerin bu beklentilerinin kusursuz karşılanması zorunluluğu, turizmde dağıtım kanalının sorunsuz işleme yükümlülüğünü de beraberinde getirir. Çünkü ürünün tüketiciye taşınmasında gerçekleşebilecek aksaklıkların zararı ürün boyutunda gerçekleşir (Rızaoğlu, 2004, 216). Oysa ki; dağıtım kanalının tersine işlemesiyle, turistik tüketicilerin ürünlere ulaştırılmasındaki olası aksiliklerin insani boyutta olması telafisi zor olumsuzluklara yol açabilmektedir.

Sonuç olarak, diğer sektörlerden farklı olan dağıtım fonksiyonunu kusursuz uygulayabilen ve bunu yüksek güven algıları içersinde yapabilen işletmeler tüketiciler üzerinde bıraktıkları olumlu izlenimle onları, ihtiyaçlarını karşılama aşamasında tercihlerin kendi ürünlerine yönelik olmasını sağlayabilirler.

2.7.4. Tutundurma

Tutundurma karması bileşenlerinin amaçları bütüncül olup, tutundurma iletişiminin hedefi pazardaki tüketicileri, sunulan ürünlerin rakiplerinkinden daha üstün olduğuna ve beklentileri daha iyi karşılayacağına ikna etmektir (Eser, 2007, 67). Çünkü işletmeler hedef tüketici kesiminin ihtiyaç ve arzularına uygun ürünü, uygun fiyat ve dağıtım faaliyetleri ile pazara ulaştırsa dahi, tüketicilerin işletmeden haberi yoksa (Uygur, 2007, 325) ya da olsa dahi ürünün, diğer ürünlerden farklılık ve üstünlükleri yeterli şekilde tanıtılmazsa tüketiciler ikna olmaz ve pazarlama faaliyetleri etkin biçimde gerçekleştirilemez. Bu bağlamda tutundurma; pazarlama bileşenlerinin, özellikle tüketicilerin ürün seçimlerinde onları ikna etmesi ve ürünleri onların gözünde daha cazip hale getirmesi bakımından önemli bir pazarlama halkasıdır.

Çakıcı, Atay ve Harman’ın (2008, 82), seyahat acentalarının pazarlama karması kararları üzerine yapmış oldukları araştırma sonuçlarına göre, seyahat işletmeleri tutundurma faaliyetlerini en çok (% 81) potansiyel tüketicilere yöneltmektedirler. Bunu, %78 oranıyla da mevcut tüketicilere uygulanan tutundurma faaliyetleri takip etmektedir. Bunun nedeni, tutundurma çalışmaları ile tüketiciler üzerinde sinerjik bir etki yaratmanın (Bozok, 2008, 132,) işletmelerin tüketici tercihlerini etkileme sürecinde en önemli kozlarından birisi olmasıdır.

Pazarlama yönetimi iki temel tutundurma karması stratejisinden birini seçme durumundadır. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, promosyon, satış geliştirme gibi tutundurma karması elemanlarının uygulama yoğunluklarının farklılık gösterdiği bu stratejiler, “itme” ve “çekme” olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2004, 184). İtme stratejisinde, üretici işletmenin pazarlama çabalarını aracı işletmelere yöneltmesi ve bu çabalarla talebin uyarılması söz konusudur. Çekme stratejisinde ise, üretici işletme pazarlama faaliyetlerini doğrudan tüketicilere yöneltir, tüketiciler de bu ürünü aracılardan talep ederek pazarlama etkinliği gerçekleştirilmiş olur (Uygur, 2007, 329). Nihai amaç, pazardaki hedef tüketici grubunun öznelliğine uygun stratejilerle, ürünlere olan talebi canlı tutmak ve arttırmaktır. Kotler’in de (2005, 122) belirttiği gibi, itme stratejilerini benimseyen tüketici pazarlamacılarının, aracılar vasıtasıyla ürünlerini satma durumları nedeniyle öncelikle aracı işletmeleri ikna ve teşvik etmeleri gerekirken, çekme stratejilerinde pazarlamanın asıl hedefi tüketiciyi ürüne çekmek olduğundan tutundurma ağırlıklı olarak reklama ve promosyonlara dayandırılır. Yine Kotler’e göre (2005, 121) bir ürünü arz etme aşamasında en büyük getiriyi sağlayacak olan, doğru tutundurma karması elemanlarının kullanılmasıdır. Örneğin; yeni bir ürün için, temel amacı “tüketicinin tanıtımı yapılan ürünlere ilişkin tutum geliştirmesi ve tüketicinin satın alma davranışının ürüne doğru yönlendirilmesi” (Aktuğlu, 2006, 4) olan reklâm ve tanıtım, tüketici farkındalığı ve ilgisi yaratırken; olgunluk aşamasındaki bir ürün için “hediyeler, çekilişler, bonuslar vb. gibi faaliyetlerle tüketicilerin ürünü denemeleri, satın almalarını bu işlemin süreklilik kazanmasını sağlama amacındaki” (Koç, 2008, 64) satış promosyonlar ve kişisel satışlar daha önemli hale gelebilmektedir.

Özellikle hizmet sektöründe tutundurma etkinliklerinin önemi daha da artmaktadır. Ürünlerin kendine özü yapısı ve beraberinde gelişen pazarlama sistemi bunu zorunlu kılmaktadır. Palmer (1994), hizmet sektöründeki bu önem ve farklılaşmayı; hizmetin dokunulmaz yapısı nedeniyle tüketicilerin satın alma sürecinde daha yüksek düzeyde risk algılamasına, hizmet tutundurmasının hizmeti sağlayanın tutundurulmasından ayrılamamasına, üretim sürecinin ve hizmet personelinin tutundurma karmasının önemli bir elemanı haline gelmesine ve hizmetin soyut yapısının bir takım yanlış yönlendirmelere uygun zemin hazırlaması nedeniyle tutundurmanın yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlanmış olmasına bağlamaktadır (Öztürk, 2005, 73)

Tüketici ihtiyaç ve beklentilerine göre üretilen ürün, kalitesi, marka değeri ve güvenilirliği, işlevsel boyutu gibi özelliklerinden birisi daha ön plana çıkarılarak,

önceden analizi yapılmış hedef tüketici pazarının bu ürün özelliklerine olan duyarlılık düzeylerine göre arz edilir; her ne kadar rekabet şartları etkili olsa da tüketicilerin fiyata olan duyarlılıklarına göre fiyatı belirlenir ve ürünün tüketicilere ya da tüketicilerin ürüne en doğru ve güvenilir kanaldan ulaşımı sağlanırken; tüm bu sürecin nihai başarıya ulaşabilmesi için en doğru tutundurma faaliyetleri ile insanların son aşamada ikna edilmesi gerekmektedir. Bu da, tüketicilerin hangi tutundurma karması elemanına daha duyarlı olduğunun ve tüketim davranışlarındaki etki düzeylerinin tespitinden geçmektedir.

2.7.5. Katılımcılar

Hizmet pazarlamasında, hizmetleri sunan çalışanlardan ve tüketicilerden oluşan iki insan grubunun olması özellikle hizmet sektöründeki pazarlama faaliyetleri için yeni bir unsurun eklenmesi gerekliliğini doğurmuştur. Tüketiciler, insan karması kavramının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. İşletmelerin etkilediği tüketici kitleleri, işletmelerin gerçekte yaratmak istedikleri ya da oluşturmak istedikleri imaj üzerinde oldukça etkilidir. İşletme çalışanları ile birlikte diğer müşterilerin fiziksel görüntüleri ve davranışları verilen hizmetin kapsamı ve kalitesi hakkında müşteriye fikir verecektir. Müşterilerin beklentilerinden yola çıkılarak, satın alma kararını verdikten sonraki tatmini, büyük ölçüde hizmet personelinin performansına bağlıdır (Uygur, 2007, 386).

Yapılan bir araştırmaya göre; turistik tüketicilerin ürünlerden memnun kalmamaları ve şikayetçi olmaları durumunda gösterdikleri ilk tepkilerin başında, aile ve arkadaş çevrelerini uyarmak gelmektedir. Sonraki süreçte ise; satıcı firmayı değiştireceklerini ifade etmişlerdir (Kozak, 2007, 146). Bu nedenle talebin sürekliliği ve bu sürekliliğin potansiyel talebe olan pozitif etkileri nedeniyle, özellikle turistik işletmelerin hizmet kalitesinin sağlanmasında en büyük etkenlerden birisi olan işgören tutum ve davranışlarının önemi daha da artmaktadır. Çünkü olası aksaklıklar nedeniyle ortaya çıkabilecek memnuniyetsizlerin etkisi daha şiddetli ve tersi yönde potansiyel talebi etkileyebilecektir.

Satın alma sürecinde bireyin karar verebilmesi ve alternatifler arasında değerlendirme yapabilmesi için belirli varsayımlarda bulunması gerekmektedir. Karar alma süreci çoğunlukla belirli çevresel şartlar altında yapıldığından ve çoğunlukla da çevresel belirsizliklerin olması sebebiyle tüketici çeşitli risklerle karşı karşıya kalmaktadır. Bu riskler; parasal, fonksiyonel, fiziksel, sosyal ve psikolojik olarak

sıralanabilmektedir. Karar sürecindeki risklerin azaltılması ise karara zemin teşkil edecek bilgilerin varlığına bağlıdır. Kısacası tüketici satın alma kararlarında optimum veya maksimum faydayı elde etmek için satın alma sürecinin her safhasında bilgi/enformasyon kullanmak durumundadır (Altunışık ve Çallı, 2004, 232). Özellikle turizm sektöründe, turizm olayının gerçekleştiği yerde yaşayan yerli halk ile, gelen turistler arasında da bir iletişim gerçekleşmesi, tüketicilerin ürün bilgilenimlerinde farklı kaynakları da değerlendirmeye almasına neden olmaktadır.

Turistin yabancı olduğu, çoğu zaman merak, çekingenlik, rahatsızlık ve kuşku duyduğu turizm olayının gerçekleştiği bölgede (Doğan, 2004, 79), yerli halkın tutum ve davranışları, turistlerin tüm davranışlarını olduğu gibi satın alma davranışlarını da olumlu ya da olumsuz etkileyecektir. Çünkü iktisadi hayatın temel taşlarından olan güven, kendisini yabancı hisseden turist gruplarının, turistik etkinliklerindeki ekonomik ilişkilerini kurmada, sürdürmede önemli rol oynamaktadır. Bunun nedeni, güven duygusunun, tüketicilerle uzun dönemli ilişkilerin oluşturulmasında ve sürdürülmesinde temel bir faktör olarak kabul edilmesidir. İlişki vaadi kavramı, ilişki pazarlaması literatüründe güvenin ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir (Sharma ve Patterson, 2000, 471; Aktaran, Aksoy, 2006, 82).

Turist-yerli karşılaşmaları, hoşgörü temelinde, karşılıklı cömertlik ve kültürel alışverişten doğan coşku ile ve son olarak turistik hizmetlerin yerlilerce yeterli seviyede verilebilmesiyle gerçekleşmesi halinde, hem sosyal hem de ekonomik olumlu sonuçlar doğurabilmektedir (Rızaoğlu, 2003, 260). Sonuç olarak, hizmet ve özellikle turizm sektöründe işletmelerin gerçekleştirmiş oldukları pazarlama faaliyetleri, işletmelerin tüketicilerin özellik, ihtiyaç ve beklentilerine göre şekillenirken; turistik olayın gerçekleştiği sosyo-kültürel alan da dikkate alınması gereken önemli unsurlardan birisi olarak göze çarpmaktadır.

2.7.6. Süreç

Hedef kitlesinde imaj, kalite gibi ürün hakkında bazı beklentilerin oluşmasını sağlayan işletmeler, tüketicilere verilen bu mesajları karşılamak için kesintisiz bir uğraş gösterir. Bu nedenle süreç; işletme açısından verilen sözlerin tutulması olarak tanımlanır (Demirkol ve Çetin, 2009, 187).

İmalat sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği tüketici açısından hiç önem taşımazken, tüketiciyle yoğun ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç büyük önem

taşımaktadır (Öztürk, 2005, 23). Çünkü hizmet sektöründe ürünün, üretim ve tüketiminin eş zamanlı gerçekleşmesi (Küçükaltan, 2007, 30), emek-yoğun bir özellik göstermesi (Hacıoğlu, 2000, 14), birbirini tamamlayan ürünlerden oluşması (Rızaoğlu, 2004, 187) sürecin kusursuz olmasını ve önceden tecrübe ve tahmin edilen olası aksaklıklar için önlemler alınmasını gerekli kılmaktadır. Turizm sektöründe ürünlerin üretim süreci, bir nevi tüketicilerin şahitliğinde gerçekleştiği için, hizmetin alım, kullanım ve sonrası süreçlerinde özellikle işgörenlerin tutum ve davranışları önem arz eder. Çünkü tüketicilerin memnuniyet düzeyleri, gerek aynı ürünün tekrar tercihinde, gerekse de onların diğer tüketicilere yapacakları pozitif önerilerle yeni müşterilerin kazanımında önemli bir rol oynar. Dolayısıyla, özellikle hizmet özellikli turistik ürünlerin aslında belli bir zaman içindeki faaliyetlerden oluşması, işletmelerce bu zaman diliminin iyi şekilde yönetilmesini gerektirmektedir.

2.7.7. Fiziksel Çevre

Hizmet ve özellikle de turizm sektöründe, ürünlerin soyut olmasından dolayı tüketici algısında, bu ürünlerle sunulduğu yerlerin bağdaştırıldığı ve ürünün bir anlamda somutlaştırıldığı fiziksel çevre; tüketicilerin tercihlerini yönlendirmesi ve onlara bağlılık kazandırması nedeniyle pazarlama bileşenlerinin önemli unsurlardan birisi konumundadır (Hudson, 2008, 150). Bir başka ifadeyle, fiziksel çevreyi oluşturan faktörler satın alma kararının oluşmasında, satın alma davranışı sırasında ve sonrasında, tüketicileri yönlendirmede önemli bir işleve sahiptir. Çevre psikolojisi alanında yapılan araştırmalarda, bireylerin fiziksel çevreye yönelik tepkilerinin, başka konulardaki tepkilerinden farklı etkenlere bağlı olarak gerçekleştiği ortaya çıkmıştır. Örneğin, bireylerin kendilerini rahat hissettikleri ortamlarda yakınlaşma davranışı sergiledikleri görülürken, yakınlaşma davranışına sahip tüketicilerin, turizm ürünlerini satın almaya daha eğilimli oldukları, daha fazla harcama yaptıkları ve turizm deneyimi sonrasında yaşantılarını başkaları ile paylaştıkları belirlenmiştir (Kozak, 2008, 240).

Fiziksel çevrenin tüketici davranışlarını etkilemede, işletmenin kurumsal imaj yaratmadaki gücü, otel ve restoran gibi hizmet işletmeleri için çok önemlidir. Çünkü turistik ürünün genellikle eş zamanlı üretilip tüketilmesi nedeniyle, turistler hizmet üretim alanındaki mevcut fiziksel olanaklar içinde ürünün tüm bileşenlerini deneyimlemektedir. Fiziksel çevre, yerli ve yabancı turistik tüketiciler üzerinde, memnuniyet, rahat, huzur, güven gibi hissi etkiler yaratabilirken, örneğin otel

işletmelerinde turistlerin otelde kalış sürelerini olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir (Selvi, 2009, 228).

3. YÖNTEM

Araştırmanın bu bölümünde; gerçekleştirilen çalışmanın modeli, yapılan alan araştırılmasının evren ve örneklemi, verilerin toplanması ve çözümlenmesi hakkında bilgiler verilmiştir.