Sanayi devriminin gerçekleşmesiyle başlayan seri üretimler, yeni pazarlara olan ihtiyaçları arttırmış ve pazarlama disiplininin ortaya çıkmasını ve faaliyetlerinin işletmelerce en verimli şekilde uygulanmasını gerekli kılmıştır. Teknolojik gelişmelerin hızla yaşandığı son yüzyıl içersinde, insanların aynı hızla değişen ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması temelinde bir anlayışa sahip oluncaya dek pazarlama disiplini; ürün ve satış odaklılıktan tüketiciyi merkeze alan bir yaklaşıma doğru evrimleşmiştir. Böylelikle üretilen ürünler, tüketicilerin çok boyutlu ihtiyaçları çerçevesinde şekillenip arz edilir hale gelmiştir. Bu çok boyutlu ihtiyaçlar, Maslow’un hiyerarşisinde olduğu gibi, insani temel gereksinimlerinden kendini gerçekleştirme noktasına doğru açılan geniş bir yelpazede seyretmektedir. Dolayısıyla insanların içinde bulunduğu psikolojik ve sosyo-kültürel durum, ürünlerden olan beklentilerini farklılaştırmış, birbirinden farklı ve karmaşık yapılı tüketim davranış ve alışkanlıklarının ortaya çıkmasını sağlamıştır.
İnsanların tüketim davranışlarını etkileyen birçok faktör vardır. Algılama, öğrenme, güdülenme, tutum, değerler, kişilik, yaş, cinsiyet, yaşam tarzı, medeni durum, eğitim seviyesi gibi tüketicinin doğrudan kendisiyle ilgili bireysel değişkenler; danışma grupları, statüler, içinde yaşanılan kültür, aile ve arkadaş gibi sosyo-kültürel çevre; bunların yanında işletmelerin insanların tüketim davranışlarına yön vermek için kullandıkları pazarlama bileşenleri gibi faktörler, bu unsurlardandır.
Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de turistik tüketicilerin ihtiyaçlarının memnuniyet düzeyi yüksek şekilde karşılanması için, tüketici gereksinimlerinin neler olduğu kadar, bu gereksinimlerin altında yatan dinamiklerin de tespitinin iyi yapılması gerekmektedir. Özellikle bir turistik destinasyonda, belli bir zamanda birbirinden farklı ülkeden gelen turistik tüketicilerin oluşturduğu karmaşık yapı vardır. Bu durum turistik mal ve hizmetlerin üretilme ve pazarlanma sürecini de zorlaştırmaktadır. Bu düşünceden hareketle bu çalışma; turistik bir destinasyon olan Alanya’da, şehrin en büyük iki turistik pazar dilimini oluşturan Rus ve Alman turistlerin tüketim davranışlarında bireysel, sosyo-kültürel ve pazarlama bileşeni gibi faktörlerden ne derece etkilendikleri, hangi ihtiyaç ve beklentilerle tüketim davranışlarında bulundukları soruları üzerine yoğunlaşarak gerçekleştirilmiştir.
2009 yılı Temmuz ve Ağustos aylarında yapılan araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin demografik özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Araştırma toplam 798 turist üzerinde yapılmıştır. Katılımcıların 403’ü Rus, 395’i Alman turistlerdir.
• Cinsiyet dağılımlarına bakıldığında, araştırmaya katılanların % 35’inin erkek, % 65’inin de kadın olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuç ile Alanya bölgesine bu iki milliyetten kadınların daha çok rağbet ettiğini söylemek mümkündür. Araştırmaya katılan Rus tüketicilerin % 71,2’si kadınlardan oluşmaktadır. Alman turistlerde ise bu oranlar % 42,8-% 57,2 olarak birbirine daha yakın çıkmıştır.
• Yaş dağılımlarına bakıldığında, Alanya destinasyonunun daha çok gençler tarafından tercih edildiği tespit edilmiştir. Yaş arttıkça, araştırmaya katılan Rus turistlerin oranının da düştüğü gözlemlenmiştir. Buna karşın Alman turistlerin % 28,1’lik en büyük dilimi, 43 yaş ve üzeri tüketicilerden oluşmaktadır.
• Örneklemin medeni durum dağılımlarında, turistik tüketicilerin bekar ve evli olanların oranları birbirine yakın çıkarken, % 7’lik kısım dul olarak tespit edilmiştir. Milliyet bazında da bu oranların birbirine yakın olduğu tespit edilmiştir.
• Gelir durumuna bakıldığında ise; Rus turistlerin % 80,5’inin 900 Euro ve altı aylık gelire sahip oldukları, Alman turistlerin ise tam tersi şekilde % 83,2’sinin 901 Euro ve üzeri aylık gelire sahip oldukları tespit edilmiştir.
• Araştırmaya katılan turistlerin meslekleri incelendiğinde, Rus turistlerin % 43,9’unun memur, Alman turistlerin ise % 45,3’ünün işçi oldukları tespit edilmiştir.
Araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin, turistik etkinlikleri ve bu süreçte yapmış oldukları harcamaları incelendiğinde;
• Alanya’daki turistik faaliyetlerini turizm türleri açısından tanımlamaları istendiğinde; Rus turistler ilk üç sırada, deniz-kum-güneş turizmi, eğlence turizmi ve sağlık turizmini sayarken; Alman turistler için de ilk sırada deniz-kum-güneş turizmi gelirken, ikinci sırada kültür turizmi,
üçüncü sırada da yine eğlence turizmi yer almaktadır. Bundan hareketle Rus ve Alman turistlerin Alanya’daki turistik etkinliklerini niteleme açısından örtüştükleri söylenebilir.
• Turizm faaliyetlerinde katıldıkları turistik etkinliklere bakıldığında; Rus turistlerin en çok hamam ve şehir turları ile Pamukkale turuna; Alman turistlerin ise şehir turları ile alışveriş ve bot turlarına katıldıkları tespit edilmiştir.
• Yapılan harcamaların yoğunlukla hangi kalemlerde olduğuna bakıldığında; Rus turistlerin en çok harcama yaptıkları ilk kalem şehir turları olurken, ikinci sırada eğlence, üçüncü sırada yiyecek-içecek harcamaları yer almaktadır. Alman turistlerin en çok harcama yaptığı ilk kalem günlük turlar olurken, ikinci sırada giyim, üçüncü sırada ise yiyecek-içecek harcamaları gelmektedir.
Araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin bireysel özelliklerinin ürün seçimlerindeki etki düzeyleri incelendiğinde;
• Ürün tercih ederken her iki milliyet için de en önemli etkenler arasında; ekonomik durum, alışkanlıklar, kişisel özellikler ve kişisel deneyimler yer almaktadır.
• Her ne kadar ekonomik durum önemli bir etkense de her iki turist grubunun da turizm faaliyetleri süresince normalden daha fazla harcama yaptıkları tespit edilmiştir. Bunun nedeni, turizm olayının kendine özgü yapısı ve insanların turizm faaliyeti gibi boş zaman etkinliklerinde normalden daha çok harcama yapmaya eğilimli olmaları gösterilebilir.
• Planlı-plansız alışverişe yönelik tutumlarına bakıldığında, turistlerin genellikle turizm etkinlikleri süresince satın alma kararı vermeden önce planlama yaptıkları, bunun yanında ilgilerini çeken ürünleri de kimi zaman, o anda verilen bir kararla satın alabilecekleri sonucuna ulaşılmıştır.
• Ürünlerin moda olmasının Alman turistler için Rus turistlere göre daha önemli bir çekicilik unsuru olduğu tespit edilmiştir.
• Yeni ürünleri satın alma açısından ise, Rus turistlerin Almanlar’a göre daha istekli oldukları saptanmıştır.
• Yine, yeni ürünleri henüz yaygınlaşmadan satın almak, Rus turistler için önemli bir motivasyon aracı olabilmektedir. Buna karşın araştırma sonuçlarına göre Alman turistler için bu önemli bir çekicilik unsuru yaratmamaktadır.
• Aynı şekilde, ürünlerin sağlamış olduğu prestij ve ürünlerin gösterişli olması Rus turistler için önemli etkenlerden olurken, Alman turistlerin bu tür beklentileri daha düşük çıkmıştır.
Araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin ürün tercihlerinde, hem ürünün üretildiği, hem de ait oldukları sosyo-kültürel çevreden etkilenme düzeyleri incelendiğinde;
• Ürünün menşei, bir diğer ifadeyle ürünün üretildiği yerin imajı ile ürünün işlevselliği ve sembolik değeri arasında doğru orantı olduğu algısının, Rus turistik tüketicilerde satın alma kararı verirken en önemli sosyo- kültürel faktör olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle, çekirdeğinde üretildiği yerde tüketilme özelliğini taşıyan turistik ürünlerin hangi ülkeye ait olduğu, dolayısıyla ait olduğu ülkenin de nasıl bir imaja sahip olduğu sorusunun yanıtı, Ruslar için turistik aktiviteler öncesi en önemli karar kriterlerinden birisi olmaktadır, denilebilir. Alman turistler ise bu duruma daha az önem vermektedirler.
• Sosyo-kültürel etkenlerden birisi olan ailenin, araştırmaya katılan her iki turist grubu için de en önemli karar unsurlarından birisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bireylerin etkileşimde bulundukları en yakın ve etkili çevrenin aile olması bu sonucu doğurmuştur, denebilir.
• Bir tür referans grubu aktörleri olan, ürünü daha önceden deneyimleyen tüketicilerin ürün üzerinde sahip oldukları intiba da araştırmaya katılanlar için kimi zaman dikkate alınabilecek bir kıstas olarak görünmektedir. Her ne kadar, tüketiciler bu unsura zaman zaman dikkat etmektedirler, sonucuna ulaşılmışsa da bu sonuç; etkinin daha da önemli olabileceğine bir işarettir. Çünkü olumludan ziyade olumsuz deneyimlerin yayılma eğilimi göstermesinden kaynaklı ağızdan ağıza bir negatif reklamdan ve turistik ürünün soyutluk özelliğinden dolayı, tüketiciler göz ardı edilemeyecek bu ürün bilgi kaynağından daha da çok
etkilenerek bir satın alma kararı verebilirler. Rus turistlerin, anlamlı düzeyde farklılaşan bir eğilimle Almanlar’a göre bu etkenin daha çok üzerinde durdukları sonucuna ulaşılmıştır. Bunun nedeni, Ruslar’ın, doğu kültürünün bireycilikten çok toplumsala dayanan ve daha kendi içine kapanık ve birbirinden etkilenen kültürel atmosferinde yaşamaları olabilir.
• Sosyo-kültürel etkenlerden bir diğeri de tüketicilerin toplumsal kültürleridir. Rus turistlerin ortalamasının biraz daha yüksek olmasıyla birlikte, araştırmaya katılan turistler kendi kültürlerinin, ürünü değerlendirme sürecinde ara sıra etkili olabileceği yönünde ve kesin olmayan bir şekilde görüş belirtmişlerdir. Bunun nedeni turizm olayından kaynaklı kendine ve ait olunan kültüre, serbest ve kısa bir zaman içersinde turist psikolojisi ile yabancılaşma olarak gösterilebilir. Bu yüzden özellikle yabancı bir ülkedeki turistik etkinlikler boyunca sergilenen tüm davranışlarda olduğu gibi satın alma davranışlarında da kültürel aitliğin etki düzeyinin ortalama çıkması normaldir. Bununla birlikte, kısa dönemli, ait olunan kültüre yabancılaşma temelli bu durumun, satın alma davranışlarındaki kültürel etki düzeyinin ortalama çıkması için bir etken olması, kültürün tamamen yok sayılması için de etkin olabileceği anlamına gelmez. Çünkü bir tür gizli el olan kültürel kodlar, insanın bütün davranışlarında olduğu gibi bu davranışların bir parçası olan tüketim davranışlarına da yön verebilme etkisini her zaman hissettirir. Bu bağlamda, ait olunan ulusal kültür; kültürel tutuculuktan çok, ilk bakışta fark edilemeyen ve bir tür kültüre uygunluk kriteri olarak nitelendirilebilecek gizli el etkisi ile, araştırmaya katılanlar her ne kadar “ürün tercihlerimde kendi kültürel özelliklerim etkilidir” ifadesine kesin bir yargıda bulunmasalar da, onların satın alma süresince gösterdikleri tüm davranışlarında meydana gelen anlamlı farklılaşmaların en büyük kaynağınıdır, denilebilir.
• Turistik aktivitenin sürekli yaşanılan yerden farklı bir bölgede gerçekleştirilmesi, farklı kültürel karşılaşmaları da beraberinde getirmektedir. Özellikle yabancı bir ülkede yaşanan turizm olayında, turist-yerli halk ilişkilerinin ve karşılıklı güven/şüphe duygusunun çeşitli davranış etkileşimlerine neden olması, tüketicilerin tüketim
davranışlarını da şekillendirebilmekte ve ürün kararlarına yön verebilmektedir. Çünkü tüketimin temelde ekonomik bir davranış olması, bu faaliyetin gerçekleştirildiği çevrenin her anlamda güvenilir olmasını zorunlu kılarken, karşılıklı etkileşim ve deneyimlerle çeşitli tutum ve davranışlar geliştirilebilir. Ancak, araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin, araştırma kapsamında etki düzeyi araştırılan bu durumdan etkilenme düzeyleri düşük olmuştur. Bunun nedeni olarak; turistlerin konaklama işletmelerinin uyguladığı herşey dahil sisteminin olanakları sayesinde, konakladıkları otelden pek çıkmamaları, seyahat işletmelerinin belli programları çerçevesinde turlara katılmaları, yine seyahat işletmelerinin anlaşmalı olduğu veya yönlendirdiği turistik işletmelerden alışveriş yapmaları nedeniyle, yerli halk ile iletişimlerinin düşük olması, gösterilebilir. Bunun yanında, milliyet bazında bakıldığında Rus turistlerin ürün tercihlerinde yerli halkın tutum ve davranışlarından etkilenme düzeyinin, Alman turistlere göre daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
• Ürünün, üretildiği ülkenin kültürel özelliklerini taşıması; üretildiği ülkelerle turistlerin kendi ülkeleri arasındaki sosyo-kültürel benzerlikler; ürünü tercih eden diğer kişilerin milliyeti gibi etkenler ise araştırmaya katılan hem Rus hem de Alman tüketicilerin satın alma kararlarını belirleyen önemli etkenler arasında yer almamaktadır.
Araştırmaya katılan Rus ve Alman turistlerin tüketim davranışlarında, işletmelerin uygulamış oldukları pazarlama bileşenlerinden etkilenme düzeyleri incelendiğinde;
• Rus turistlerin üründen beklentileri sırasıyla kalite, ürünün sağladığı yarar ve fiyatıdır. Alman turistler için de ilk sırada kalite yer alırken, bunu fiyat ve ürünün sağladığı yarar takip etmektedir. Bu bağlamda, Rus ve Alman tüketicilerin, kendi ekonomik güçleri ölçüsünde ürünlerin kalite ve yarar boyutuna çok önem verdikleri söylenebilir.
• Turistik ürünlerin üretildiği anda tüketilmesi, dolayısıyla tüketicinin şahitliğinde bir üretim süreci geçirmesi ve bu süreçte ürün kalitesini ve tüketici tatmininin sağlanmasında da en önemli unsurlardan birinin
işletme çalışanlarının tutum ve davranışlarının olması, satın alma kararlarında etkili olabildiği gibi, sonraki tercihleri de yönlendirebilir. Rus tüketicilerin ürün tercihlerinde bu durumun önemli bir etken olduğu tespit edilirken; Alman turistler için önemli bir faktör olmadığı saptanmıştır. Buradan yola çıkarak Ruslar’ın Almanlar’a göre gereksinimlerini karşılama sürecinde daha çok beklenti içersinde olduğu, söylenebilir.
• Yine ürün satın alma kararlarında; ödeme seçeneklerinin çeşitliliği, ürünün satış sonrası hizmet ve garantileri, çevreye duyarlı işletmelerce üretilmesi, reklamlar gibi faktörler, ürün tercihlerinde Rus turistler için önemli bir etkiye sahipken; Alman turistler için bu unsurların önemli bir rolü bulunmamaktadır.
• İşletmelerin uyguladığı promosyonların, her iki milliyetten tüketici grubu için de ürün seçimlerinde ve alışkın oldukları ürünler yerine diğer ürünün tercih edilmesinde belirleyici bir etkiye sahip olmadığı; bunun yanında iki milliyet arasında bir karşılaştırma yapılacak olursa, Alman tüketicilerin alışkın oldukları ürünler yerine promosyonlu ürünleri tercih etme eğilimlerinin Ruslar’a göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
• Ürünlerin marka olma özelliğinin, Rus ve Alman turistler için aynı ve orta düzeyde bir etkiye sahipken; işletmelerin imajının her iki turist grubu için de satın alma kararı verirken belirleyici bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
Araştırma problemi çerçevesinde belirlenen ve test edilen hipotez sonuçları değerlendirildiğinde;
• Tüketici davranışlarını etkileyen alt boyutların etkisinin, milliyete göre farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmış olup, anlamlı bir farklılaşmanın olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında, genel etken ortalamasında, 0,05 anlamlılık düzeyinde milliyete göre ortaya çıkan farklılığın tespiti ile H1
desteklenmiştir (Tablo 14.). En yüksek etki düzeyi ortalaması, alt boyutlardan bireysel faktörlere ait çıkarken, en düşük ortalama sosyo- kültürel faktörlere aittir. Bu faktör boyutlarından etkilenme düzeyleri
incelendiğinde, Rus tüketicilerin etkilenme düzeyleri Almanlar’a göre daha yüksek çıkmıştır.
• Araştırmada tüketici davranışını etkileyen faktörlerin, cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediğine bakılmış, genel etken ortalamasında cinsiyete göre anlamlı bir farklılık olduğu sonucuna ulaşılarak, H2
desteklenmiştir (Tablo 15.). Alt boyutlara bakıldığında ise; sosyo- kültürel etkenlerde herhangi bir farklılaşma olmazken, ürün tercihlerinde kadın tüketicilerin erkeklere göre, bireysel etkenlerle pazarlama bileşenlerinde daha çok etkilendikleri tespit edilmiştir.
• Araştırmada hem Rus hem de Alman turistlerin kendi örneklemi içersinde, tüketici davranışı alt boyutlarının etkisinin, cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığı test edilmiş, her iki örneklem içersinde de cinsiyetler arasında anlamlı bir farklılaşmanın olmadığı tespit edilmiştir (Tablo 16.-Tablo 117.).
• Tüketici davranışı alt boyutlarında ve genel etken ortalamasında yaşa göre farklılığın olup olmadığına bakılmış, yaş grupları arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna ulaşılarak, H3 desteklenmemiştir (Tablo
18.). Alt boyutlardan bireysel ve sosyo-kültürel etkenlerde herhangi bir farklılaşma olmazken, pazarlama bileşenlerinde ise; yaşa göre bir farklılık tespit edilmiştir. Bu farklılık 21 ve altı yaş grubuyla 29–42 yaş grubu arasında ortaya çıkmıştır. Buna göre, yaş arttıkça pazarlama bileşenlerinden etkilenme düzeyleri de artış göstermektedir.
• Araştırmada hem Rus hem de Alman turistlerin, kendi örneklemi içersinde, tüketici davranışı alt boyutlarının etkisinin, yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığı test edilmiş, 21 ve altı yaş grubuyla 29–42 yaş grubu arasında ortaya çıkmıştır (Tablo 19.). Alman turistler arasında ise herhangi bir farklılaşma tespit edilmemiştir (Tablo 20.).
• Tüketici davranışlarını etkileyen genel etken ortalamasında, medeni duruma göre farklılık olup olmadığı test edilmiş ve 0,05 anlamlılık düzeyinde tüketicilerin medeni durumuna göre anlamlı bir farklılığın olmadığı tespit edilerek H4 desteklenmemiştir (Tablo 21.). Alt
bir farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu farklılık, bekar ve dul tüketici grupları arasında ortaya çıkmıştır.
• Rus tüketicilerin kendi örneklemi içersinde, tüketici davranışı alt boyularının etkisinin medeni duruma göre bir farklılaşma olup olmadığına bakılmış, pazarlama bileşeni boyutunda anlamlı bir farklılaşma tespit edilmiştir (Tablo 22.). Tespit edilen bu farklılaşma, bekar ve evli tüketici gruplarıyla dul olanlar arasında ortaya çıkmıştır. Alman tüketiciler arasında ise herhangi bir farklılaşmaya ulaşılmamıştır (Tablo 23.).
• Araştırmada tüketici davranışlarını etkileyen genel etken ortalamasında, gelir durumuna göre anlamlı bir farklılık olup olmadığı test edildiğinde, medeni duruma göre anlamlı farklılığın olduğu sonucuna ulaşılarak, H5
desteklenmiştir (Tablo 24.). Alt boyutlarda ise; bireysel ve sosyo-kültürel faktörlerle pazarlama bileşenlerinin tüketici davranışlarındaki etki düzeyinin, gelir arttıkça düştüğü tespit edilmiştir.
• Rus ve Alman tüketicilerin kendi örneklemleri içinde tüketici davranışı alt boyutlarının etki düzeyinin gelir durumuna göre farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmış ve anlamlı herhangi bir farklılaşma tespit edilememiştir (Tablo 25.-Tablo 26.).
• Araştırmada, tüketici davranışını etkileyen faktörlerin genel ortalamasında, meslek değişkenine göre anlamlı bir farklılık olup olmadığı test edilmiş, 0,05 anlamlılık düzeyinde tespit edilen farklılık ile H6 hipotezi desteklenmiştir (Tablo 27.). Tüketici davranışını etkileyen üç
etken boyutunda da anlamlı bir farklılıklar tespit edilmiştir. Bireysel etkenlerde farklılaşma, işçi ve serbest meslek grupları ile memurlar arasında ortaya çıkmıştır. Sosyo-kültürel etkenlerde farklılaşma; memurlarla, işçi ve serbest meslek ve yine işçilerle herhangi bir işte çalışmayanlar arasında; son olarak da pazarlama bileşenlerinin etki düzeyleri arasındaki farklılaşma; memurlarla işçiler ve serbest meslek ile yine memurlarla herhangi bir işte çalışmayanlar arasında ortaya çıkmıştır.
• Rus tüketicilerin kendi örneklemleri içinde, tüketici davranışı alt boyutlarının etki düzeyinin mesleklere göre farklılaşıp farklılaşmadığına
bakılmış ve sosyo-kültürel etkenler boyutunda anlamlı bir farklılaşma tespit edilmiştir (Tablo 28.). Bu farklılaşma, serbest meslek grubu ile işçiler ve herhangi bir işte çalışmayanlar arasında ortaya çıkmıştır. Alman tüketicilerin kendi örneklemleri içinde ise bireysel etkenler boyutunda bir farklılaşmanın olduğu tespit edilirken, bu farklılaşmanın memur ve emekli grupları arasında ortaya çıktığı saptanmıştır (Tablo 29.).
• Araştırmada, tüketici davranışını etkileyen faktörlerin genel ortalamasının tüketicilerin eğitim seviyelerine göre anlamlı bir farklılık olup olmadığı test edilmiş, 0,05 anlamlılık düzeyinde tespit edilen farklılık ile H7 hipotezi desteklenmiştir (Tablo 30.). Eğitim seviyesi
yükseldikçe, tüketicilerin ürün tercihlerinde alt boyutların etki düzeylerinin de arttığı tespit edilmiştir.
• Yine araştırmada, Rus tüketicilerin kendi örneklemi içersinde, tüketici davranışı etken alt boyutlarının eğitim durumu değişkenine göre bir farklılaşma gösterip göstermediği test edilmiş ve sosyo-kültürel etken boyutunda anlamlı bir farklılaşma tespit edilmiştir. Bu farklılaşma ilköğretim ve lisans eğitim grupları arasında ortaya çıkmıştır (Tablo 31.). Alman tüketici örneklemi içersinde ise eğitim durumu değişkenine göre herhangi bir farklılaşma tespit edilmemiştir (Tablo 32.).
Bu sonuçlar çerçevesinde, farklı milliyetten turistlerin rağbet gösterdiği Alanya’daki turistik işletmelerin dikkate alabileceği ve pazardaki başarılarına katkı sağlayacağı düşünülen öneriler şu şekildedir:
• İşletmelerin herşeyden önce tüketicilerin ekonomik durumlarına uygun ürünleri pazara sunması gerekmektedir.
• Alışkanlıkların ve kişisel özelliklerin, her iki milliyetten turistik tüketicilerin ürün tercihlerinde önemli olması nedeniyle; konaklama ve seyahat işletmeleriyle diğer turistik işletmelerin veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama faaliyetlerine yönelmeleri ile bu durum avantaja çevrilebilir.
• Planlı alışveriş yapmaya eğilimli turistik tüketicilerin ürün satın alımı konusunda yapacakları araştırmalar için, işletmelerin yoğun ürün
enformasyonu gerçekleştirmeleri, internet, yazılı ve görsel basın ve aracı