Tanımlayıcı modeller tüketici davranışını bir sorun çözme süreci olarak ele alırlar ve açıklamalarını buna göre yaparlar. Tanımlayıcı modeller tüketicilerin nasıl davrandıklarını veya nasıl karar verdiklerini ortaya koymak için ileri sürülen yaklaşımlardır (Rızaoğlu, 2003, 51). Tüketici davranışlarını açıklayıcı modeller oldukça fazla sayıda olup aralarında bazı benzerlik farklılıklar vardır. Bu modellerin ortak özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 32);
• Tüketici satın alma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak ele alırlar,
• Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar,
• Her satın alma karar sürecini aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görmezler.
• Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar.
• Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.
2.4.1. Nicosia Modeli
Bu model esas itibariyle pazarlama işletmelerinin çabaları ile tüketicilerin bunlara verdikleri tepki arasındaki ilişkiyi konu almaktadır. Ayrıca tüketicilerin bunlara verdikleri tepki arasındaki ilişkiyi incelemekte, tüketicilerin pazarlama firmalarının bu çabalarına karşılık tüketici karar verme süreci ve tüketici tepkilerini ortaya koymaktadır (Tayfun; 2000, s.57).
Modelde tüketici davranışı dört aşamadan oluşan bir bilgi akışı ve geri bildirim dizgesi içinde karar alma işlemi olarak düşünülmektedir. Birinci aşamada işletme girdileri ve tüketici özellikleri yer almaktadır. İkinci aşamada tüketiciler girdileri araştırıp değerlendirmektedirler. Üçüncü aşamada, değerlendirme sonrası olumlu güdülenme ortaya çıkarsa, satın alma kararı oluşmaktadır. Son aşamada ise, satın alma sonuçlarının hem işletme hem de tüketiciye geri bildirimi gerçekleşmektedir (Çağlar ve Kılıç, 2005, 75; Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009, 247).
2.4.2. Howard- Sheth Modeli
Model, bireylerin uyarıcıları nasıl gördüğünü ve algıladığını, öğrenilmiş davranış örneği dahilinde nasıl bir satın alma karşılığında bulunduğunu açıklamaktadır. Modelin yaygın anlayışı, algılama ve öğrenme elemanlarına ilave olarak satın alma davranışını etkileyen baskıcı değişkenler olan dış değişkenlerin de modele eklenmesini önermektedir. Bu değişkenler, satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, örgüt, ivedilik ve finansal durum şeklinde sayılabilir (Çağlar ve Kılıç, 2005, 73).
Howard-Sheth modelinde, satın alma kararları üç tür olabilir. Otomatik satın alma davranışı, satın alma yapan tüketicinin ya hiç ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade eder. Bir tüketicinin diş macunu veya deterjan satın alma davranışı buna örnek olarak gösterilebilir. Bu tür satın almada marka bağlılığı yüksek olup, bilgiye fazla ihtiyaç yoktur (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, s.33).
Sınırlı problem çözmede, problem çözmenin bu seviyesinde tüketicinin ürün ve markalar kategorisini değerlendirmek için oluşturulmuş temel kriterler mevcuttur. Ama yine de tüketicinin hangi ürün veya marka alacağı konusunda tam bir görüşü yoktur. Dolayısıyla tüketicinin karar verebilmesi için ek bilgilere ihtiyacı vardır (Tayfun, 2000, 60).
Yoğun problem çözme, karar alma davranışının en uzun sürdüğü bir karar alma türüdür. Tüketiciler, pahalı, önemli ve haklarında çok az bilgiye sahip oldukları özellikli ürünleri satın alırken bu tip karar alma davranışı gösterirler. Tüketiciler, ürün bilgisi konusunda oldukça hassastırlar. Kişilikleri ve ekonomik durumları ürünün satın alınmasında etkilidir (Çağlar ve Kılıç, 2005, 68).
Howard-Sheth modelinde üreticiler, tüketiciler için faydalı olabilecek ancak daha önce hiç kullanmadıkları bir ürüne karşı ilgilerini çekerek onları ikna etmeye çalışırlar. Üreticiler bu adımda başarılı olursa, tüketiciler ürün hakkında bilgi toplamaya başlarlar. Böylece toplanan bilgiler neticesinde ürüne dair rekabetçi iddialar, özellikler ve performans gibi konular hakkında diğer ürünlerle karşılaştırmalar yapılır. Karşılaştırmaların sonucunda, tüketiciler ürüne dair olumlu ya da olumsuz düşünce ve davranış tarzları oluşturabilirler (Çağlar ve Kılıç, 2005, 73).
2.4.3. Engel-Kollat-Sheth Modeli
Bu model Engel, Kollat ve Blackwell tarafından öne sürülmüştür. Bu modelde, tüketici davranışları, bir karar işlemi olarak ele alınmakta tüketicinin sorun çözücü olduğu kabul edilmektedir. Model 4 aşamalıdır (Çağlar ve Kılıç, 2005, 74);
• Bilgi Girdileri (fiziksel ve sosyal unsurlar, çevresel etmenler)
• Bilgi İşleme
• Merkezi Kontrol Birimi
Tüketicinin psikolojiksel komuta merkezi bir bakıma bir kara kutu oluşturmakta ve yeni girdilere ilişkin değerlemeler bir elekten geçirilmektedir. Sonuçta tüketici, girdilere ilişkin karar işlemine, sorunun teşhisi ile başlamakta ve (a) iç araştırma ve alternatifleri değerleme, (b) dış araştırma ve alternatifleri değerleme, (c) satınalma işlemi ve (d) sonuçta satınalma sonrası değerleme ya da daha sonraki bir davranışa yönelebilmektedir (Karabulut, 1989, 21, 22).
Tüketiciyi bir karar verici olarak gören tanımlayıcı tüketici davranış modellerinin benzer işlevleri vardır. Tüketici davranışı etkileyen beş grup etkenden söz etmek mümkün olup, bu faktörlerden bazıları denetim altına alınabilirken, bazılarına da nüfuz edilerek denetlenebilenler bunlara uyumlu hale getirilir (İslamoğlu, 2003, 17).
Tüketim kararı aşamasında tüketiciler, talep fonksiyonunu etkileyecek olan etmenler hakkında ihtiyaçları olan bilgileri öğrenmek için araştırma yapacaklar, ve seçtikleri bilgi kaynaklarından mümkün olduğunca çok bilgi toplayarak ürün seçimi bulunacaklardır (Akalın, Dilek, 2007, 36).
2.4.4. Tüketici Davranışı Genel Modeli
Tüketici davranışını açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir. Davranış şu şekilde formüle edilmektedir (Odabaşı, 2007, 47): D = F (k< Ç) Bu formülde; D = Davranış F = Fonksiyon K = Kişisel etki Ç = Çevre Faktörleri
olup, davranış kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır. Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak “kara kutu” modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli açıklamaları getirilmiştir.
Şekil 1. Tüketici Davranışı Genel Modeli
Kaynak: Odabaşı, 2008, 47
Tüketicinin satın alma kararlarını verdiği merkeze “kara kutu” adı verilmektedir. Kara kutunun tam olarak nasıl çalıştığı, kararları nasıl aldığı bilinmemektedir. Her insan kendine özgü bir yapı gösterdiğine göre, kara kutunun isleyişi insandan insana değişim gösterecektir. Çünkü karar alma sırasında çok sayıda değişken devreye girecek ve bu değişkenlerin etkisi, her insanda aynı olmayacaktır. Shelly’e göre daha önce yapılan araştırmalar dışarıdan gelen uyarıcıların tüketiciler tarafından iyi olarak algılanması, satın alma kararının pozitif yönde oluşmasında etkili olduğunu göstermiştir (Ünlüönen, Tayfun, 2003, 4).
Çeşitli uyarıcılara karşı karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya (ya da uyarıcılara) tepki gösterir. Burada kara kutu olarak adlandırılan, açık bir biçimde gözlemlenemeyen etkilerin oluşumudur. Kuramsal modellerden her birinin değişik alanlarda birbirlerine üstünlükleri ve uygulama farklılıkları var ise de, temelde tüketici karar verme süreci (Tayfun, 2000, 60), tüketici davranışı, insan davranışlarında olduğu gibi, üç önemli öğenin incelenmesi ile daha iyi anlaşılabilir. Bu öğeler şu şekildedir (Odabaşı, 2007, 49);
• Tüketiciye etki eden uyarıcılar
• Tüketicinin özellikleri ve bunların etkileşimi
• Tüketicinin tepkileri