Klasik Açıklayıcı Modeller

Klasik modeller aslında tüketici davranışı amaçlı geliştirilmiş modeller değildir. Bu bağlamda ele alınan modeller daha çok insan davranışını açıklamaya yönelik modeller olup, araştırmacılarca tüketici davranışlarına adapte edilmeye çalışılmıştır. Klasik (açıklayıcı) modeller, tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir (Altunışık ve İslamoğlu; 2008, 26).

2.3.1.1. Marshall’ın Ekonomik Modeli

İktisatçılara göre insan, ekonomik ve rasyonel davranan bir varlık olup, her zaman kendi çıkarlarını gözetmektedir. Tüketicilerin davranışlarını biçimlendiren insanın bu yapısıdır. İktisattaki marjinal fayda kuramına göre, bir tüketici bir malın tükettiği biriminden elde ettiği doygunluk aynı fiyatta başka bir maldan elde ettiği doygunluğa eşit oluncaya kadar ya da daha çok olduğu sürece, o maldan satın alır (Cemalcılar, 1996, 43).

Marsahall’ın ekonomik modeline göre tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu özelliğidir. Bu varsayıma göre, satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanmakta, tüketici bütçesini harcarken kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket etmektedir (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 27). İnsanlar, her satın almanın olası sonuçlarını çok özenli bir biçimde hesaplamak suretiyle elde edeceği yararı en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Marsahall’ın Ekonomik Modeli pazarlama açısından yararlı bazı ipuçları geliştirmiştir (Rızaoğlu, 2003, 46):

• Bir malın fiyatı düştükçe o mala talep artar.

• Bir malı ucuza satan işletmelerin yarattığı tüketici trafiği o malı pahalıya satan işletmelere göre daha yoğundur.

• İkame mallar arasında birinin fiyatı arttıkça diğerine olan talep artar.

• Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe tamamlayan malın fiyatı artar.

• Tutundurma giderleri arttıkça satışlar artar.

2.3.1.2. Freud’un Benlik Modeli

Bu model, tüketicinin kişilik yapısı (biyolojik temele) dikkate alınarak tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan bir yaklaşım olup, Freud’un, insan davranışlarına yön veren “üç benlik” teorisine dayanır (Rızaoğlu, 2003, 46).

Kişilik ve kişilik gelişiminin, insan ruhunun derinliklerinde oluşan olaylar ve çatışmalar tarafından belirlendiği düşüncesine dayanan Freud’un psikoanalitik teorisi (Güney, 2008, 199), Assael’e göre (1984) kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yaparak, davranışın üç benlik (ilkel benlik, benlik ve üst benlik) arasındaki gerginliğe (strese) bağlı olduğunu öne sürer. Freud’a göre insan, ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barınan duygulara her zaman karşı çıkamaz. Ona göre, insan dünyaya, kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir ve büyüdükçe, ruhu daha karmaşık bir hal alır. Böylece insanda üç değişik benlik oluşur (Altunışık ve İslamoğlu; 2008, 28, 29). Bunlar; İd, Ego ve Süperego’dur. İnsan davranışlarını yöneten bu dilimlerden birincisi olan id, içgüdüsel ve bilinçsiz denebilecek güçlerin barınağıdır. İd, insanların doğuştan getirdikleri, birinci dereceden tatmin edemedikleri biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçlarının depolandığı bir alandır. Freud’a göre, libido adı verilen id, ayıp, günah ve suç gibi kültürel sınırlamalardan etkilenmez ve insanların doğal dürtü ve hislerini temsil eder (Eroğlu, 2007, 198, 199). Ego ise İd’i denetim altında tutmaya çalışan kişilik birimidir. Ego “gerçek ilkesine” uyarak işler. Gerçek dünya ile id arasında bir aracı olarak işlev görür. Psikoanalistlerce, egonun ikincil süreçlere dayalı düşünce içinde çalıştığını belirtilir. İd’in “hemen şimdi istiyorum” sesine, ego “koşullar uygunsa sana istediğini verebilirim” şeklinde cevap verir. İd’in tam aksine ego, akılcı ve pratiktir (Cüceloğlu, 1997, 408). İnsanın üçüncü benliği ise süperegodur. Süperego insanın içinde yaşadığı çevrede mevcut değer yargılarının bir takım yaşantılar sonunda benimsenmesi yoluyla meydana gelir (Baymur, 1994, 254). Toplumun reddettiği davranışları cezalandırıp, kabul ettiği davranışları ödüllendirerek zamanla gelişir ve bireyi kontrolü hatta sansürü altına alır. Sonuç olarak; id, bireyin ne yapmak istediği, süperego ne yapması gerektiği ego ise aradaki denge ile ilgili insan benlikleridir (Yüksel, 2006, 64). Bununla birlikte, klasik ve neo-klasik iktisadın “ihtiyaçların sonsuz”, “kaynakların kıt” ve “insanın elemden kaçan ve haz arayan varlık (homo economicus)” olduğuna ilişkin varsayımları ile Freud’çu psikanalizin “insan arzularının sonsuzluğu ve tamamen karşılanamayacağına” ilişkin varsayımı arasında uyum olduğu ifade edilmekte; kaygı, haz ve rekabet üçgeninde fayda maksimizasyonunu içeren

“homo economicus” ile psikanalizin cinsellik ve saldırganlık güdülerinin çeşitli biçimlerde yüceltimlerini içeren “id” ve ego” süreci arasında güçlü bir bağ kurulmaktadır (Akyıldız, 2006, 5).

Freudian benlik modelinin pazarlama açısından ortaya çıkardığı sonuçlar şu başlıklar altında toplanabilir (Rızaoğlu, 2003, 48);

• Tüketicilere, satın almalarını sağlamak için toplumca benimsenen akılcı nedenler göstermek gerekir.

• Tüketicilerin bilinçaltındaki rüyalarına, umutlarına ve korkularına seslenebilmek gerekir.

• Mal ve hizmetlerin ekonomik ve işlevsel özellikleri yanında en az onlar kadar simgesel özellikleri de tüketicileri etkiler.

2.3.1.3. Pavlov’un Koşullandırılmış Öğrenme Modeli

Koşullanma, alışkanlığın bir adım ötesi olarak kabul edilmekle birlikte, belli bir etki karşısında insanın sürekli olarak aynı ya da benzer bir davranış ortaya koyması, biçiminde tanımlanmaktadır (Aslan ve Usal, 1995, 126).

Köpeklerde sindirim sistemi üzerinde araştırmalar yapan Pavlov, köpekte hangi koşullar altında salya salgısının meydana geldiğini incelerken, salyanın yalnız köpeğin ağzına yiyecek verildiği zaman değil, başka zamanlarda da örneğin köpeklerin yiyeceği gördüğü, hatta sahibinin ayak seslerini duyduğu zaman da salya salgılamaya koşullandığını gözlemlemiştir (Baymur, 1994, 154).

Pavlov’un uyarıcı-tepki ilişkilendirme deneylerinde esas, reflekstik davranışların oluşmasında dış uyarıcıların etkili olabileceğinin ortaya çıkarılmasıdır. Basit bir refleks hareketi, belli bir uyarı karşısında istem dışı oluşan bir tepkidir. Diz kapağının altındaki tandoma vurulduğunda bacağın dizden hareketi, cereyanda kalınca hapşırmak gibi tepkiler refleksif davranış örnekleridir (Baysal ve Tekarslan, 1996, 70). Pavlov’un deneyinden de anlaşılacağı üzere klasik şartlandırma modelinde refleks halinde bir koşullanma ve öğrenme söz konusudur. Bu teoriye göre canlılar pasif olarak öğrenmekte ve refleksler geliştirmektedirler (Erdoğan, 2008, 122).

Yıllardan beri geliştirilen bu model dört temel kavrama (istek, uyarıcı, tepki ve pekiştirme) dayanmakta olup (Altunışık ve İslamoğlu, 2008, 29), pazarlamacılar, tepkisel koşullanmanın ilkelerini yaygın bir şekilde kullanmaktadırlar çünkü tepkisel

koşullanmada, koşullanma otomatik olarak olmakta ve çoğu zaman tüketiciler pazarlama uyaranını bile fark etmeden şartlanmış olarak beklenen davranışları göstermektedirler (Erdoğan, 2008, 122).

Öğrenme modelinin pazarlama açısından sonuçları şu başlıklar altında toplanabilir (Rızaoğlu, 2003, 41) :

• Güdüleyici ip uçları kullanarak, mal veya hizmetleri güçlü dürtülerle ilişkilendirerek olumlu pekiştirmeler yoluyla insanlarda istek yaratılabilir.

• Reklam stratejileri insanların öğrenme durumlarına dayandırılarak hazırlanırsa etkili olur.

• Bu modelin ilkelerini kullanarak tüketicilerin mevcut marka alışkanlıkları kırabilir veya tüketicilerde yeni marka alışkanlığı yaratılabilir.

• Fiyat değişkenliklerinin etkileri değerlendirilebilir. Belirli bir mal türüne alışkanlık yaratabilmek için o malın pazara girişinden başlayarak indirimli fiyatlar uygulamak gerekir.

• Mal veya isteklerle ilgili en güçlü istekler önce tanınmalıdır.

2.3.1.4. Thorstein Veblen’in Toplumsal (Gösteriş) Modeli

Thorstein Veblen’in 1899 yılında yayınlanan ve klasikleşen "Aylak Sınıfın Kuramı" isimli yapıtında, tabakalaşmış ve tabakalar arasında dikey geçişlilik fırsatı olan bir toplumda, yani A.B.D.'de, tüketimin toplumsal konumun göstergesi olarak belirleyici bir rol oynadığı belirtilmektedir. Çalışmak zorunda olmayan zengin aylak sınıf, bu ayrıcalıklı konumunu kendine özgü bir tüketim kalıbı ile ortaya koyar. Bu tüketim kalıbına Veblen "gösterişçi tüketim" adını vermiştir. Veblen, tüketim harcamalarını, bireysel temelde toplumdan soyutlanmış düşsel bireyin davranış kalıbı olarak değil, toplumsal ilişkiler seti içinde yeni ortaya çıkan ve olgunlaşmamış bir sınıfın toplumsal konumunun göstergesi olarak çözümlemiştir (İşgüden ve Köne, 2002, 103, 104). Yine Veblen’e göre, lüks tüketimde iki güdüden bahsedilebilir. Birincisi, bireyin ait olduğu kendi seçkin sınıfında imajını diğer sınıf üyelerine yansıtmak, ikincisi ait olmadığı diğer alt sınıflardaki bireylerden farklılaştırmaktır (Akyazgan ve Tığlı, 2003, 21).

Tüketiciler ürünü sadece işlevsel özelliklerinden dolayı değil, sembolik değerlerinden, imajlarından dolayı satın alıp tüketmektedirler (Odabaşı, 2004, 106). Bu

güdülenim, tüketim faaliyeti süresince ürünlerin yeni bağlamlar içersinde kullanılması ve uyarlanılması anlayışını beraberinde getirmektedir. Çünkü günümüzde insanlar, kullandıkları ve sergiledikleri tüketim malları aracılığıyla diğer insanlara mesaj iletirken, aynı zamanda kendilerini de tanımlamaktadırlar (Yanıklar, 2006, 114). Bu nedenle tüketim sadece ekonomik bir olgu değil aynı zamanda sosyal, psikolojik ve kültürel olgu haline gelmiştir (Dedeoğlu ve Savaşçı, 2005, 77). Diğer bir deyişle; gösterişçi tüketim, bireylerin belirlenmiş toplumsal konumlarını ortaya koymaya yönelik olarak neredeyse hayatın her alanında (barınma, giyinme, beslenme biçimleri) tabakalar arasındaki sınırları çizme görevini üstlenir (İşgüden ve Köne, 2002, 105).

Oppenheimer, tüketimi sosyolojik açıdan değerlendirerek, tüketimin insan kütlelerinin faaliyeti olduğunu öne sürmüştür. Bu düşünceye göre; toplum içersinde tüketici davranışlarının hangi etkileşimlerle ne şekilde gerçekleşeceği sorunu ortaya çıkar. Bu durumda malların, hizmetlerin mübadelesi, tüketimi, fiyatı değil, fakat kantitatif ve kalitatif göstergeleri olan sosyal faaliyet birinci plana çıkmış olur. Diğer bir deyişle, tüketimin nedenlerini anlamak için tüketicileri kumanda eden kişisel ve kolektif psikolojik şartlar incelenmelidir. Bu düşünce mantığı içinde tüketim, ihtiyaçları karşılamaya elverişli ekonomik vasıtaların seçimi olarak kabul edilir. Böylece tüketicinin iki taraflı rolüne temas etmek fırsatını bulmuş olunur (Olalı, 1969, s.32). Çünkü, tüketim kültürü değerleri içinde doğan bireyler, tüketici olarak sosyalleşirken bu değerleri içselleştirmekte ve daha da ötesi, bireysel kimliklerin oluşturulması, müzakeresi ve ifade edilmesi ile toplumsal farklılaşma sürecinde tüketim kültürü değerlerini bir araç olarak kullanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında tüketim ürünleri ile ilgili anlam ve göstergelerin, bireylerin hem kimlik oluşturma, ifade etme ve iletme hem de bireyin toplumla bütünleşme sürecinde ara rol oynadığı ifade edilebilmektedir (Dedeoğlu ve Savaşçı, 2005, 77) Giysiler, parfümler, otomobiller, yiyecek ve içeceklerin hepsi, bu süreçte rol oynayabilecek şeylerdir. Tüm bu kalemler, insanın kendisi ve kendisiyle aynı anlatım kodlarını ve aynı gösterge sistemini paylaşan diğerleri için, o kişinin x veya y olduğunu gösterebilmektedir (Bocock, 2005, 74). Bu nedenledir ki; ürün ile ilgili üç tür değerden söz etmek mümkündür. İlki mübadele değeri, ürün için belirlenen parasal değeri ifade eder. Kullanım, teknik ya da fonksiyonel değer ürünün nasıl kullanıldığı ile ilgili değerdir. Modernizm genellikle bu iki değer kavramı ile ilgilenmiş ve bağlantı ya da kimlik değeri olarak adlandırılan değeri yok farz etmiştir. Öte yandan, postmodernizm ise günümüzün sembolik ve

imajlar dünyasında asıl önemli ve geçerli olanın bu tür değer yaratma olduğunu öne sürmektedir (Odabaşı, 2004, 87).

Tüketici, tüketim kültürünün idealize ettiği öteki kişi olma ve sosyalleşme sürecinde (Dedeoğlu ve Savaşçı, 2005, 86) bu bağlantı değeri, tüketicinin ürün ve onun markasıyla birlikte oluşturduğu ve bununla çevresiyle iletişime geçebildiği değerdir, denilebilir (Odabaşı, 2004, 87). Yani, öz ürün ikinci plana atılarak ürünün sunduğu manevi imaj tüketilirken, bu ürünler o sosyal sınıfın ya da yaşam tarzının bir yansıtıcısı olmaktadır (Akyazgan ve Tığlı, 2003, 22).

Veblen’in Toplumsal (Gösteriş) Modeli’nin pazarlama açısından ortaya koyduğu sonuçlar şu başlıklarda toplanabilir (Rızaoğlu, 2003, 50):

• Ülke içinde ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler izlenerek buna uygun mal ve hizmetler tasarımlanmaktadır.

• Aynı sınıfın üyeleri genellikle benzer davranışlar gösterdiklerinden benzer mal veya hizmetler satın alırlar.

• Toplumsal sınıfların giysi, ev döşeme, boş zamanı değerlendirme, otomobil gibi konularda belirli marka ve mal tercihleri vardır.

• Tüketiciler zaman zaman tepkisel satına almalarda bulunurlar. Önceden karşılaştırmadan, düşünmeden birdenbire davranımla satın alma yaygınlaşmaktadır. “Kendin seç kendin al” yöntemi bu tür satın almanın hem nedeni hem sonucudur.

• Topluma uyma isteği tüketicileri zorlamaktadır. Başka kişilerce beğenilme, benimsenme güdüsü tüketicileri mal veya hizmet satın almaya iter.

• Tüketiciler zamana önem vermektedir. Mala bağlı hizmetlerin ve/veya zamandan artırım sağlayan mal ve hizmetlerin önemi artmaktadır.

• İnsanların boş zamanlarını değerlemeye yönelik mal ve hizmetlerin önemi artmaktadır.

• İnsanların boş zamanlarını değerlemeye yönelik mal ve hizmetlerin üretilmesi ve pazarlanması önem kazanmıştır.

• Kredili satışlar artış göstermektedir.

Gündelik pratikte tüketici, tüketimin lütuflarını bir emek ya da bir üretim sonucu olmaktan öte mucize gibi yaşayabilmektedir (Baudrillard, 2004, 24). Elliott’a (1997) göre de tüketici, kendi benliğini oluşturmak için ürünler ya da tüketim deneyimleri üzerinde yaratıcı bir şekilde çalışmakta ve kendi hikayesiyle bağdaştırabilmek için ürün ya da tüketim deneyimini bireysel bir sahipliğe ya da deneyime dönüştürmektedir (Dedeoğlu ve Savaşçı, 2005, 78). Bu bağlamda; işaret ya da gösterge ekonomisinin birinci özelliği olan tüketimin üretimi yönlendirmesinin ve tüketimin üretimden daha üst düzeyde sosyal öneme sahip olmasının pazarlama açısından önem teşkil etmesi nedeniyle, gösterişçi tüketim alışkanlıklarının diğer ortaya çıkardığı eğilimler şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı, 2006, 106, 107):

• Kültür tarafından tüketimin zorunlu bir sosyal zorunluluk olarak değerlendirilmektedir.

• Kredi ekonomisi aracılığıyla yaratılan satın alma gücünün yaygınlaşan dağılımı ve yüksek düzeyliliği tüketim gücüne dönüşmektedir.

• Türdeş olmayan pazarlar, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici tercih yapılarını oluşturmaktadır.

• Yüksek düzeydeki eğitim, pazar deneyimlerini, pazar karmaşıklığı ve pazar yaratıcılığını doğurmaktadır.

Tüketiciyi ayartmak ve lüks tüketimi olabildiğince artırabilmek için ürünler, tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarına seslenecek şekilde sunulmaktadır. Kişilerin alışkanlıkları, öncelikleri ve tercihlerine göre ürün oluşturmanın daha iyi sonuç verdiği veya vereceği, milyarlarca dolarlık küresel reklâm sanayisi tarafından bilinmektedir (Barber, 2003, 80).