SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
ÇOCUK OYUNCULARIN GÖZÜNDEN ADVERGAME
UYGULAMALARDA MARKA ANTROPOMORFİZMASI: 10-14
YAŞ GRUBU ÇOCUKLAR ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA
Tuğçe TUNÇER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Prof. Dr. Süleyman KARAÇOR
RESİM LİSTESİ
Resim 1: Cheetos Advergame Sahne Görseli ... 21
Resim 2: Dedektif Memo ve Arkadaşları Advergame Sahne Görseli ... 22
Resim 3: Uludağ Limonata Lezzet Dünyası Oyun Sahne Görseli ... 22
Resim 4: Max Atlantos Büyük Takip Advergame Sahne Görseli ... 23
Resim 5: Lego Digital Designer Advergame Sahne Görseli ... 24
Resim 6: Danino Kendi Dünyanı Yarat Advergame Sahne Görseli ... 24
Resim 7: Rexona Man Burcu Terletiyor Advergame Sahne Görseli ... 25
Resim 8: Çal Oynasın Advergame Sahne Görseli ... 26
Resim 9: Vadaa Club Advergame Sahne Görseli ... 26
Resim 10: Puma Running Advergame Sahne Görseli ... 27
Resim 11: Antropomorfik Kokorico Parfüm Şişesi Görseli ... 81
Resim 12: Antropomorfik Mrs. Butter Worths Yağ Şişesi Görseli ... 81
Resim 13: Antropomorfik Senseo-Philips Kahve Makinesi Görseli ... 81
Resim 14: Antropomorfik Atlas Jet Görseli ... 81
Resim 15: Antropomorfik Mavi Jean Reklam Film Görseli ... 81
Resim 16: Antropomorfik Maskot Little Caesar Pizza ... 82
Resim 17: Antropomorfik Maskot Ronald Mc. Donald ... 82
Resim 18: Antropomorfik Maskot Toybox ... 82
Resim 19: Antropomorfik Maskot Paige Realistic 3d Human ... 82
Resim 20: Antropomorfik Maskot Count Chocula ... 82
Resim 21: Antropomorfik Land o Lakes Maskotu ... 82
Resim 22: Antropomorfik Maskot Marc ... 82
Resim 23: Antropomorfik İlk Resmi Maskot ... 83
Resim 24: Antropomorfik Garanti Bankası Reklam Film Görseli ... 83
Resim 25: Antropomorfik Maskot Frank ... 84
Resim 26: Antropomorfik Alarko Makotu ... 84
Resim 27: Antropomorfik Familia Makotu ... 84
Resim 28: Antropomorfik Selpak Mendil Maskotu ... 84
Resim 30: Antropomorfik Duracell Maskotu ... 84
Resim 31: Antropomorfik Maskot Cheetos ... 85
Resim 32: Antropomorfik Maskot Max ... 85
Resim 33: Antropomorfik Maskot Mor İnek ... 85
Resim 34: Antropomorfik Murat Bey Burgu Peynir Reklam Film Görseli . 85 Resim 35: Antropomorfik Maskot Pingui ... 85
Resim 36: Antropomorfik Sütaş Süt Aşkı Reklam Film Görseli ... 85
Resim 37: Antropomorfik Dominos Reklam Film Görseli ... 85
Resim 38: Antropomorfik Tat Domates Reklam Film Görseli ... 86
Resim 39: Antropomorfik Maskot Çelik ... 86
Resim 40: Antropomorfik Vestel Robot Reklam Film Görseli ... 86
Resim 41: Bürküt ... 98
Resim 42: Horus ve Osiris ... 98
Resim 43: Ganeş ... 98
Resim 44: Sentorlar ... 98
Resim 45: On the Mechanical Trussing of Building ... 99
Resim 46: Antropomorfik Şehir Önerisi ... 100
Resim 47: Louise Bourgeois/Personages ... 100
Resim 48: Hemisferic Calatrava Eye ... 100
Resim 49: Urne ... 101
Resim 50: Pablo Picasso/ Baş ... 101
Resim 51: Salvador Dali/ Anthropomorfic Chest of Drawers ... 102
Resim 52: Picasso/ The Horses ... 102
Resim 53: Parktan Sesler, Gücünü Yitiren Kral, Yengeç Mimi Kitap Görseli ... 105
Resim 54: Agnieszka Dajczak Afiş Tasarımı ... 107
Resim 55: TAPDK Antropomorfik Afiş Tasarımı ... 107
Resim 56: Antropomorfik Film Görselleri ... 109
Resim 57: Antropomorfik Çizgi Film Görselleri ... 110
Resim 59: Animasyonlu Oyun Görselleri ... 112
Resim 60: Çoklu Ortam Görselleri ... 113
Resim 61: Eti Petito İlk Dans ve Nestle Nesquik Fabrikası Advergame Görseli ... 117
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Dünyadan Advergame Örnekleri ... 20
Tablo 2. Temel Göstergeler ... 28
Tablo 3. Bilgi Toplumu İstatistikleri ... 41
Tablo 4. Internet Users and Penetration Worldwide ... 41
Tablo 5. Antropomorfik Marka Yapbozu ... 90
Tablo 6. Antropomorfik Tipolojik Sınıflandırması ... 91
Tablo 7. Yaş ... 124
Tablo 8. Cinsiyet ... 124
Tablo 9. Çocukların Advergame Deneyimlerine İlişkin Yanıtları ... 131
Tablo 10. “X” ve “Y” Oyunu için Bulgular ... 195
Tablo 11. “X” ve “Y” Oyunu için Bulgular ... 196
Tablo 12. “X” ve “Y” Oyunu için Bulgular ... 196
Tablo 13. “X” ve “Y” Oyunu için Bulgular ... 197
Tablo 14. Antropmorfik Sunumcu Kullanan Markalara Dair Bulgular .... 197
Tablo 15. Markalara İlişkin Bulgular ... 198
Tablo 16. Markalara İlişkin Bulgular ... 198
Tablo 17. Antropmorfik Sunumcu Kullanan Markalara Dair Bulgular .... 198
Tablo 18. Markalara İlişkin Bulgular ... 199
ÖN SÖZ
Her bireyin doğumundan itibaren kendine seçtiği ilk rol model ebeveynleridir. Benim de öyle… Eğitimci bir anne baba ve rol modellere sahip olmanın kaçınılmaz sonucu da her zaman çalışmak ve topluma faydalı olmak fikrinin içime işlemiş olmasıdır. İşte bu tez de içime işleyen fikrin bir çıktısı mahiyetindedir. Türkiyede ilk kez incelenen bir konuyu ele alarak bilime küçükte olsa bir katkı sağlama yolculuğumda elbette yalnız değildim.
Bu yolda;
Zihin ansiklopedisinin hiçbir satırını esirgemeden bana açan, ümitsizliğe kapıldığım anlarda güleryüzü ve pozitif enerjisiyle beni destekleyen, adeta problem çözmek için yaratıldığına inandığım ve akademik birikiminden faydalanabildiğim için kendisiyle çalışmayı bir şans olarak addettiğim kıymetli Danışmanım Prof. Dr. Süleyman Karaçor‟a,
Fikirleriyle bu teze değer katan Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül, Doç. Dr. Duygu Aydın ve Haluk Akarsu hocalarıma,
Hayatımın her döneminde maddi manevi desteklerini ve limitsiz sevgilerini bana hiç esirgemeden sunan, annem Fatma Mukadder Tunçer‟e, babam Ömer Faruk Tunçer‟e, benimle uykusuz kalarak bana yardım eden ablam İrem Tunçer Gürbüz‟e, abiliği için Kemal Gürbüz‟e, gülüşüyle içimi ısıtan Linama, hep yanımda hissettiğim dualarıyla babannem Türkan Tunçer‟e, her şeyi başarabileceğime benden çok inanan manevi kardeşlerim Banu Kalaycıoğlu‟na, Fulya Çalışkan Çetin‟e, Özlem Burcu Çetin‟e, sadece varlığıyla bile beni mutlu eden diğer yarım Caner Arıbakır‟a ve beni ben yapan sayamadığım herkese teşekkür ederim ve her şeye şükrederim.
T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne
Adı Soyadı Tuğçe TUNÇER Numarası 154262002002
Ana Bilim / Bilim Dalı Reklamcılık/Reklamcılık
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Süleyman KARAÇOR
Tezin Adı Çocuk Oyuncuların Gözünden Advergame Uygulamalarda Marka Antropomorfizması: 10-14 Yaş Grubu Çocuklar Üzerinde Bir Araştırma
ÖZET
Marka kişiliği, pazardaki rakiplerden ayrışma yolunda başat role sahiptir. Bu kişilik yaş, cinsiyet gibi nüfus bilimsel niteliklerin yanında cesur, neşeli gibi insani niteliklerle de ilişkilendirilebilmektedir. Bu noktada devreye antropomorfizm girmektedir. Reklamlarda antropomorfizm, bizler gibi konuşan hatta aşık olan cansız nesneler, bilhassa gerçek ile sanal karışımı melez hayvanlar aracılığıyla sunulmaktadır. Özellikle, çocuklara yönelik çalışan markalar için, keşfedilebilir, heyecan verici bir canlı olarak, antrpomorfize edilmiş hayvan imgelerinin kullanılması en iyi yollarından birisidir. Bir diğeri ise, çocukların ruhundaki oyun kavramını reklamla birleştiren advergame uygulamalar, dijital yerli, Z kuşağına ulaşma konusunda oldukça etkilidir.
Bu tez çalışması, advergame ile ilgili yapılan önceki çalışmalardan ayrışarak markaların advergame uygulamalarda kullandıkları antropomorfik figürler üzerine odaklanmaktadır. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği kullanılmıştır. Eskişehir ilinden amaçlı ve yargıya dayanan örneklem kullanılarak seçilen 10-14 yaş aralığında ki 15 öğrenciyle yapılan derinlemesine görüşmeler ve bunların betimsel analizi sonucunda; markaların antropomorfik sunumcularının, çocukların satın alma kararlarında doğrudan etkili olduğu, markayla kurulan pozitif ilişkilerde köprü görevi gördüğü, antropomorfik sunumcular kullanan markaların çocukların zihninde olumsuz hiçbir sıfatla eşleşmediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca çocukların oyun sırasında sunumcuyla büyük ölçüde özdeşleştiği ancak bu özdeşleşimin markanın kullandığı antropomorfik figürün oyun içindeki aktif katılımıyla doğrudan ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğren ci nin
Adı Soyadı Tuğçe TUNÇER Numarası 154262002002
Ana Bilim / Bilim Dalı Reklamcılık/Reklamcılık
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Süleyman KARAÇOR
Tezin İngilizce Adı Brand Anthropomorphism in Advergame Applications from Children's Players: A Research on Children of 10-14 Years
SUMMARY
Brand personality has a leading role in the separation from competitors in the market. This personality, like age, gender, can be associated with human qualities like courageous, cheerful as well as scientific qualities. Herein, anthropomorphism enters the circuit. In advertising, anthropomorphism, non-viable objects that speak or even fall in love like us are presented, especially with real and virtual mix hybrid animals. Advergame applications, which combine the concept of play in children's spirit with advertising, are one of the best ways to reach digital domestic, z-generation for children-oriented brands. Another is for the child; it is the use of anthropomorphized animal images as a discoverable, exciting living.
This thesis, distinguishing from previous work on advergame, focuses on anthropomorphic figures used by brands in advergame applications. In the research, the 'semi-structured' interview type of 'in-depth interview' technique from qualitative research methods was used. In consequence of in-depth interviews with 15 students in the 10-14 age group selected from Eskişehir province, based on purposeful and judgmental sample; The anthropomorphic presentations of the brands have been found to be directly effective in the purchasing decisions of children, serve as a bridge in the positive relations established with the brand, and the brands that use anthropomorphic presentations do not match the negative ones in the minds of children. Additionally, it was concluded that children are largely associated with the presenter during the game but this identification is directly related to the active participation of the anthropomorphic figure used by the brand in the game. Keywords: Anthropomorphism, Brand Anthropomorphism, Advergame
İÇİNDEKİLER
ŞEKİLLER LİSTESİ ... i
TABLOLAR LİSTESİ ... iii
ÖN SÖZ ... iv
ÖZET ... v
SUMMARY ... vi
GİRİŞ ... 1
1. REKLAM ARACI OLARAK ADVERGAME UYGULAMALARI VE MARKA ... 2
1.1. Reklamın Kısa Tarihi ve Dijital Reklamcılığa Geçiş... 2
1.2. Advergame Nedir? ... 5
1.3. Advergame Özellikleri ... 8
1.4. Advergame Uygulamaların Avantajları ve Dezavantajları ... 11
1.4.1. Etkileşim... 13
1.4.2. Viral Yayılım ve Tüketicinin Aldığı Zevk ... 14
1.4.3. Verilerin Analizi ... 14
1.4.4. Düşük Maliyet ... 15
1.4.5. Bertaraf Edilen Gürültü Faktörü ve Katılımın Sağlandığı Süre 15 1.5. Advergame Uygulama Türleri ... 17
1.5.1. İlişkili Advergame ( Associative) ... 17
1.5.2. İllustrasyon Advergame (İllustrative) ... 18
1.5.3. İnandırıcı Advergame (Demonstirative) ... 18
1.5.4. Above the Line Advergame (ATL) – Çizgi Üstü Oyun Reklamlar ... 19
1.5.5. Below the Line Advergame (BTL) – Çizgi Altı Oyun Reklamlar ... 19
1.5.6. Through the Line Advergame(TTL)– Çizgi Boyunca Oyun Reklamlar ... 19
1.6. Advergame Örnek Uygulamaları ... 20
1.7. Advergame Uygulamaların Marka İletişimine Katkısı ... 27
2. İNTERNET, OYUN, TÜKETİM ÖRGÜSÜNDE ÇOCUK ... 31
2.1. Çocuk ve Gelişim ... 31
2.2. Çocuk ve Hayvan Etkileşimi ... 35
2.3. Çocuk/Oyun/Medya/İnternet ... 37
2.4. Çocuk Tüketici ... 42
3. ANTROPOMORFİZM VE MARKA ANTROPOMORFİZMASI ... 49
3.1. Antropomorfizm Kavramı ... 49
3.2. Antropomorfizmin Kökeni ... 52
3.3. Antropomorfizm Literatür ... 56
3.4. Antropomorfizmin Avantajları ve Dezavantajları ... 63
3.5. Antropomorfizm Türleri ... 67
3.6. Antropomorfik ajanlar/marka kişiliği/Metafor/Simülasyon Evreni ... 73
3.7. Antropomorfik Konuşmacı Karakter Örnekleri ... 80
3.9. Antropomorfizmin Uygulama Alanları ... 95
3.9.1. Din ve Antropomorfizm İlişkisi ... 95
3.9.2. Mitoloji ve Antropomorfizm İlişkisi ... 97
3.9.3. Mimari ve Antropomorfizm İlişkisi ... 98
3.9.4. Seramik ve Antropomorfizm İlişkisi ... 100
3.9.5. Masal ve Antropomorfizm İlişkisi ... 102
3.9.6. Edebiyat ve Antropomorfizm İlişkisi ... 104
3.9.7. Afiş ve Antropomorfizm İlişkisi ... 106
3.9.8. Yayın ve Antropomorfizm İlişkisi ... 108
3.9.8.1.Film Sektörü ... 108 3.9.8.1.1.Sinema Film ... 108 3.9.8.1.2.Çizgi Film ... 109 3.9.8.1.3.Reklam Film ... 111 3.9.8.2.Oyun ... 112 3.9.8.3.Çoklu-Ortam ... 112
3.9.9. Advergame/Antropomorfizm ve Marka İlişkisi ... 113
4.ÇOCUK OYUNCULARIN GÖZÜNDEN ADVERGAME UYGULAMALARDA MARKA ANTROPOMORFİZMASI: 10-14 YAŞ GRUBU ÇOCUKLAR ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA ... 117
4.1. Araştırmanın Problemi ... 117
4.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 118
4.3. Araştırmanın Yöntemi ... 120
4.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 122
4.5. Araştırmanın Soruları ... 122
4.6. Araştırmanın Bulguları ve Yorumlar ... 123
5. SONUÇ VE ÖNERİLER... 200
KAYNAKLAR ... 211
EKLER Ek 1: Veli Onay Formu ... 238
Ek 2: İçerik Haritalama Soru Formu ve İçerik Kazıma SoruFormu ... 239
Ek 3: İçerik Haritalama Soru Formu ve İçerik Kazıma Soru Formu İçin Belirlenen Ana Temalar ve Alt Temalar ... 240
dinamiklerinden biri olmuştur. Çevresiyle sürekli iletişim kurmak, duygularını anlatmak, ortak paylaşımda bulunmak isteyen bir varlık olan insan için fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamanın gerekliliği nasıl piramidin ilk basamağını oluşturmakta ise marka içinde kendini tanıtmanın ve reklam yapmanın gerekliliği piramidin ilk basamağını oluşturmaktadır. Ancak günümüzde gelişen teknolojiyle beraber pazarda birbirine benzer nitelikte ve düşük ilginlik gerektiren ürünlerin seri halde üretilmesi tüketicinin tercihini de etkilemiştir. Marka için dikkat çekme ihtiyacı, akılda kalıcılık her zamankinden daha önemli bir hale gelmiştir. Bunun içinde markalar kendilerine tüketiciyle duygusal bağ kurabilecekleri kişilik özellikleri yüklemeye çalışmıştır. Dolayısıyla marka kendisini sert, dost, asi gibi insani ipuçlarıyla bezemiştir. Bunun adı antropomorfizmdir. Modern hayatta iletişim, oldukça karmaşık bir hal almıştır ve bir ürünü pazarlamak için antropomorfik sunumculardan yararlanmak insan zihninde bu karmaşıklığı çözmenin en etkili yollarından birisidir. Çünkü insan var oluşundan bu yana her şeyi antropomorfize etme eğilimindedir. Bu eğilimin nedeni kendimiz hakkında çok şey bilmemize ve kendimiz dışındaki şeyleri, insan olarak görüp anlamlandırdığımız şeklinde açıklanmaktadır. Reklamlarda da antropomorfizmden sıkça yararlanılmaktadır. Antropomorfik ögeler reklamlarda, bizler gibi konuşan, hareket eden, hisseden cansız nesneler ve genellikle hayvanlar aracılığıyla aktarılmaktadır. Çünkü insanların hayvanlarla olan bağı hatta dostluk ilişkisi geçmişten bu yana kasıtsız ve içgüdüsel olarak süre gelmiştir. Özellikle amacı, hareketi ve teknolojiyi seven dijital yerli kuşağa ulaşmak olan markalar için hedefe giden en kestirme yol hem dijitali hem antropomorfizmi birbirine entegre ederek sunmaktır.
Bu tez çalışması, konuyla ilgili yapılan çalışmalardan farklı olarak markaların advergame uygulamalarda kullandıkları antropomorfik ögeler üzerine yoğunlaşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde advergame, advergame uygulama çeşitleri üzerinde, ikinci bölümde çocuk, çocuğun tüketici sıfatı üzerinde, üçüncü bölümünde antropomorfizm, antropomorfizmin kökeni ve uygulama alanları
üzerinde durulmuş ve son bölümünde ise araştırmanın uygulanmasına ve sonuçlarına yer verilmiştir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniğinin yarı-yapılandırılmış görüşme türü kullanılmıştır. Eskişehir ilinden amaçlı ve yargıya dayanan örneklem kullanılarak seçilen 10-14 yaş aralığında ki 15 öğrenci belirlenerek yapılan derinlemesine görüşmeler yoluyla araştırma tamamlanmıştır.
1. Reklam Aracı Olarak Advergame Uygulamaları Ve Marka 1.1. Reklamın Kısa Tarihi ve Dijital Reklamcılığa Geçiş
Robert Guerin: “Teneffüs ettiğimiz hava, oksijen, azottan ve reklamlardan meydana gelmiştir.”
Reklam, iletişim kaynağının kitle iletişim araçları yardımıyla, açıkça belirtilerek yaptığı iletişimin bir biçimidir (Karaçor, 2000: 97). Reklam faaliyetlerinin tarihi bir hayli eskiye dayanmak ile birlikte geçmişteki takas ve alım satım işleri bu yönde ilk adım olmuştur (Erkal, 2013: 10). Ayrıca bu zamanlarda tüccarların, çığırtkanlar kullanılarak ve dükkanlarının önlerine tabelalar koyarak satış yapma gayretleri, reklamcılık tarihinin ilk örneklerindendir (Taşyürek, 2010: 9). Reklamcılığın seviye atlamasındaki temel etkenler, üretimde kullanılmaya başlanan tezgahlar, üretimin gereksinim duyduğu yeni pazar değerlendirmesi ve bu vesile ile gelişim gösteren nakliyeciliktir (Kocabaş ve Elden, 2002: 17). İletişim süreçlerinde, basit araçlar kullanıldığı gibi insan imalatı komplike makineler de kullanılmıştır. İlerleyen dönemlerdeyse reklam tekniğinde matbaanın icadı ile birlikte yazılı metinler, basılı malzemeler, afişler ve resimler ön plana çıkmıştır.
Günümüzdeki anlamıyla reklamın gelişimi, 1450 yılında Gutenberg' in icat etmiş olduğu matbaa ile başlamaktayken reklamcılıkta da, bu buluş ile birlikte oldukça fazla bir gelişim kaydedilmiş ve bu, reklamcılıkta gerçek manada çığır açan bir gelişim olmuştur (Karaçor, 2007: 7; Kıraç, 2012: 7). Matbaa icat edildikten sonra, ilk duvar afişi, William Caxton‟ın 1480 senesinde rahipler için hazırlamış olduğu
“the Pyes of Salisbury Use” isimli kitabın duyurusu için asılmıştır. Tarihte bu afiş ilk basılı reklam ortamına örnektir. Tercüman-ı Ahval gazetesinde 1860 senesinde basılmış olan reklamlar ise, Türkiye tarihinde ilk basılı gazete reklamlarıdır. Genellikle ilanlar, satılık arsa ya da ev ve kitap ilanları biçimindedir. Tellaların ve çığırtkanların yerine geçmiş olan anons sisteminin yanında gündelik yaşamda gazete ilanları da hayatın içinde yerini almaya başlamıştır. ABD ' de reklamlara başlangıç olan, 1700‟ lerde yapılmış ilk reklam denemeleri taverna ve otellerin etrafına konumlandırılan açık hava reklamlarıdır (Çetin, 2014: 562; Diker, 2010: 5; Elden, 2009: 148; Taş ve Şahım, 1996: 6 ve Şimşek, 2006: 21). İlk reklam filmi Admiral Sigaraları için New Jersey‟de bulunan West Orange Edison stüdyolarında 1897 senesinde çekilmiştir ve bu reklam filminin özelliği dünyanın ilk reklam filmi olmasıdır. Reklamcılık tarihinin Türkiye'deki başlangıcı diğer ülkelere nazaran daha geç gerçekleşmiştir. 16. asırda Almanya'da 17. asırda ise İngiltere'de başlangıç yapan reklamcılık, 19. asır ortalarında Türkiye‟ye yeni gelebilmiştir (Diker, 2010: 6; Elden, 2009: 153-154).
19. yüzyılın başından 1870‟lere gelene kadar sanayi üretimi hızla genişlemiştir, ancak 1875‟ten 1890‟lara kadar süren büyük ekonomik kriz döneminde fiyatlardaki hızlı düşüşten sonra, üreticiler ürettikleri malların satışını gerçekleştirememe kaygısı yaşamışlardır. Aynı ya da benzer özellikte ürünleri üreten firmaların, piyasadaki rakiplerinden farklı olduklarını gösterebilmeleri ve hedeflerinin dikkatini çekmeleri açısından reklam önemli bir pazarlama iletişimi aracı olarak kendini göstermiştir (Avşar ve Elden, 2004: 13; Yavuz, 2007: 14-15). “Medya, ABD‟de olduğu gibi başlangıçta ticari amaçlı olarak tesis edilmemiş bile olsa, sonuçta ve özellikle de geri kalmış ülkelerde ticaret dünyasının yardımcı gereçlerinden biri olup çıkmaktadır” (Schiller, 2005: 202).
1975-2000 yılları arasında reklamcılık alanında bazı değişimler yaşanmakla beraber alandaki en önemli değişim, tüketiciye seslenmek için kullanılan mecra türlerinin artmasıyla kaynağın eş zamanlı çoklu aktarımı olanaklı bir hal almış ve transmedyal hikaye aktarımının ilk modellerinin meydana gelmesini sağlamıştır (Yılmaz, 2017a: 263). Küresel bütünleşme düşüncesinin ekonomi, sosyalizasyon ve
teknolojik gibi alanlarda değer kazanmasıyla meydana gelen ve teknolojideki gelişmelerin bir dalı olan “İnternet”, 2000‟li yıllarda yayılmaya başlamıştır. İnternet kullanımının genişlemesiyle birlikte insanlar, hatta toplumlar arasındaki bilgi paylaşımını ve yaşamı hızlandıran en mühim icatlardan olmuştur. (Zafarmand, 2011: 2). Teknolojideki gelişmeler paralelinde meydana gelen, yeni ortamlar ve bunun beraberinde getirmiş olduğu yeni kültür, reklam hiyalerinde yapısal farklılıklar meydana getirmiştir (Yılmaz, 2017a: 261). Enformasyon, iletişim ve medya alanlarının bir araya gelmesi neticesinde, bire-çokludan, çoktan-çokluya iletişimi kullanan, yeni iletişim mecraları başka bir deyişle yeni medya kavramı türemiştir (Altunbaş, 2001: 381; Polat, 2016: 415). Artık kitlesel pazarlama anlatılarının değer kaybederek yerini kişileştirilmiş pazarlama anlatılarına bırakmasına neden olan “Dijital Çağ” dönemi başlatmıştır (Yılmaz, 2017a: 263).
X, Y ve günümüzde ise Z kuşağı olarak tanımlanan değişik yaşam biçimleri olan, değişik zevklere sahip ve en önemlisi farklı mecra tüketim alışkanlıkları geliştirmiş bir tüketici kitlesinden bahsedilmektedir. Örneğin 1940‟lı yıllardan 1960‟ların sonuna kadar olan dönemde, dünyaya gelen X kuşağı politik platformlarda toplanan olarak tanımlanan bir kuşak olmuştur. Bu kuşak bireysel bilgisayar kullanımını, sosyal paylaşım ağlarını ancak yetişkinlik dönemlerinde yakalamışlardır (Coupland, 1989: 82,83). Z kuşağı ise 1990‟lı yıllardan sonra doğmuş olmakla birlikte, tamamiyle dijital ve sanal ortamlarla yaşayan, adeta bu ortamlarla bütünleşmiş ve teknolojinin etkisiyle zaman ve mekân kavramları oldukça kısıtlı olan bir kuşak olarak tanımlanmaktadır (Demirdöğmez, Küçükoğlu ve Taş, 2017: 1033).
Markalar ve ürünler açısından soyut farklarda azalma, tüketicide yaşanan değişim ve rekabetin artması, firmaları kafası karışmış tüketici kitleye seslenebilmek için harekete geçiriciler ve önleyiciler dikkate alınarak yeni üretim teknolojileriyle oluşturulan yeni satış stratejileri geliştirmeye yöneltmiştir. Bu çevre koşullarına bağlı olarak yaşanan değişim, sadece mal ve hizmet üretiminin değişmesiyle sınırlı kalmamış, iletişim ortamları içerisinde de büyük değişimlerin yaşandığı görülmüştür (Dahan ve Levi, 2012: 39; Ülgen, Mirze, 2010: 167).
1.2. Advergame Nedir?
İnternetin günlük yaşama hızlı girişi ve insanların bu olguya kolayca adapte olması, şirketleri de bu ortamda varlıklarını gösterme ve faaliyetlerini bu alana yönlendirme konusunda mecburi hale getirmiştir. Kitleye, geleneksel mecralardan sıyrılarak daha farklı tecrübeler edindirerek ulaşmaya çalışan, bunu yaparkende teknolojinin imkanlarından yararlanan reklamlar, geçmiş zamana göre daha değişik uygulamalar ile varlığını göstermeye başlamıştır (Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 110). Bu yönde etkili, yaratıcı ve farklı düşünceler ile uygulamalar önemini arttırmakta ve her şeyin benzer hale geldiği, farklılıkların en aza indirgendiği bugünlerde, reklamcılık anlayışı da fark yaratmak düşüncesi üzerine kurulmakta ve günlük hayatta, yeni medya araçlarının değişik kullanım şekilleri artış gösteren bir yoğunlukta görülmektedir (Ataizi ve Sever, 2017: 51; Güney, 2005: 136).
Kitlenin gerek geleneksel medya gerekse yeni medya reklamları sebebiyle oldukça fazla iletiyle karşılaşması, reklam mesajları karşısında bombardımana uğramış gibi hissetmeleri, reklam yapılan kitlenin satın alma açısından iknasını güçleştirmekte ve hedef kitlenin dikkatini çekebilmesi yalnız etkili ve yaratıcı stratejiler ile olabilmektedir. Bu fikirden yola çıkarak reklamcılar, artık günümüzde genç izleyicilere ulaşmanın en etkili ve kolay yolu oyun içi yerleştirilmiş reklam ya da web sitesine iliştirilmiş kendine has marka farkındalığı yaratan reklam oyunları kullanıp mesajlarını hedef kitlelerine iletme uğraşındadırlar (Özkaya, 2010: 456; Yüksel, 2007: 318). Oyunun en coşkun ve heyecanlı anında markaya dair yer almakta olan iletilerin kabul edilmesini kolaylaştırdığı savunulan bu uygulama içinde, oyunda o keyifli zamanı paylaşmakta olan tüketicinin algılarının biçimlenmesinin kolay olacağına değinilmektedir. Böylelikle kullanıcısıyla interaktif ilişki kurmakta olan advergaming, kullanıcının gerek kazanılması gerekse kazanılmışlığının sürekliliği için elzem bir role sahiptir (Güz, 2000: 138-140).
2000 yılında Advergaming “Advertisement” (reklam) ve “Game” (oyun) sözcüklerinden türetilmiş olan oyuna dayalı reklam/oyun reklam veya oyunlu reklamlar kavramı Amerika‟da Anthony Giallourakis tarafından üretilmiş ve ilk olarak Wired dergisinde 2001 senesinde bu isimle kullanılmış olan terim,
"JargonWatch" köşesinde yayımlanmıştır (Ilgın, 2013: 26; Gura ve Gura, 2016: 64). Müşterilere çeşitli reklam iletilerini göndermek için oyunlar üzerinden yapılan pazarlama/reklam, etkileşimli oyun teknolojilerinin kullanımı şeklinde tarif edilirken, advergame uygulama, interaktif iletişim ve satış içerikli iletilerle marka tanınırlığını yükseltmek için oluşturulmuş bir oyun biçimidir (Yamamoto, 2009: 20).
Oyuna dayalı reklamlar gerek internet sitelerinde oynanmakta olan oyunları, gerek mobil iletişim araçları oyunlarını içermektedir ve sürekli internete bağlanan, bir sitede oyun oynamaktayken oldukça fazla zaman harcamakta olan gençlere ulaşma isteğiyle ortaya çıkmış olduğu görülen advergame, reklam ve bilgisayar oyunları arası çizgi üstü yeni bir stratejik pazarlama yoludur (Ilgın, 2013: 26; Gisbert, Gonzalo ve Santos, 2007: 203-204; Yüksel, 2007: 318).
Oyuna dayalı reklamlar; bir marka ya da ürün adına, genellikle basit ve tamamen ona özel kurgulanmış, oyun içerisinde marka ya da ürünü gösteren, hatırlatan temalar içermektedir (Maden ve Göksel, 2009: 241). Bir başka tanıma göre advergaming, marka tanınırlığını yükseltmek amacıyla, çift taraflı iletişime dayanan pazarlama temalı oyunlardır (Yamamoto, 2009: 20).
Markaların sahip olduğu görsel ögelerin ve pazarlama iletişimi iletilerinin bilgisayar ve video oyunlarına entegre edilmesi anlamında olan advergame reklam ile eğlenceyi harmanlayarak, eğlenceli bir hale dönüştürerek ilgiyi yükseltirken, iletilerin alımını ve kabul görmesini daha basitleştirmektedir (Güz, 2000: 141- 142; Sharma, 2014: 249). Reklamın tüketicide istek uyandırma çabasında olduğu düşünüldüğünde, doğru türden kurgulanmış oyuna dayalı reklam uygulamalarında da hedef, kitleyi ürün, marka ya da firmayla alakalı olarak hareketlendirerek satışa yöneltmek olsa da, esas hedef ürünlerin pazar payını yükseltmekten çok, oyunlar aracılığıyla; firma, hizmet veya ürün markalarının müşterilerin belleğinde yer etmesidir (Özkaya, 2010: 473; Yüksel, 2007: 317).
İnternet reklamcılığı çeşitleri içinde hedef kitleye görsel, içerik ve iletiyi ulaştırma biçimi ile kendini diğerlerinden farklı bir yere konumlandıran “advergaming” marka veya ürünler ile kullanıcı arasında sanal bir etkileşim yaratarak reklam mesajlarını iletmektir (Kavoğlu, 2012: 1). Markayı kolayca tanınır
hale getirmek için kullanılan yöntemlerden birisi, etkileşimli yapısı itibariyle iyi kurgulanmış olan bir oyun reklamdır. Advergame‟lerde marka ya da ürün ya da her ikiside öykü içerisinde merkezi bir konuma sahip olmaktadır. Oyun, reklam mesajının çevresinde biçimlenmektedir ve bir marka için oluşturulmaktadır (Aktaran; Aktaş vd., 2010: 657). Oyuna dayalı reklam uygulaması, 1989 senesinde Domino‟s Pizza‟nın Avoid the Noid oyunuyla gün yüzüne çıkmış olmakla beraber, devamında diğer kurumlar da tasarlanan oyunlar sayesinde hedef kitlelerine ulaşmış, oyunun içerisindeki mesajlar aracılığıyla, etkileşimli pazarda gerek tüketici verilerini toplamaya gerekse markaların ve ürünlerin reklamını yapmaya geçmişlerdir (Özkaya, 2010: 468).
Reklamın eğlence unsurunun önemli bir tema olduğu, günümüz postmodernizminde eğlenceye yönelik iddialı bir reklam ortamı olarak advergaming, oyuncuyu potansiyel müşteri olarak görmekte ve oyuncularda geleceğe yönelik değer yaratmaktadır. Bununla birlikte, reklamların oyun ortamında sunulması oyuncuları daha az rahatsız ederken aynı zamanda reklamın görünürlüğünü de arttırabilmektedir (Özkaya, 2010: 471). Oyuna dayalı reklam kullanıcıları farklı rollere sürükleyebilmektedir. Kullanıcı bazen bir başrol, bazen bir sunucu, bazen de bir marka deneyimcisi rolüne bürünebilmektedir. Bu dünya her ne kadar sanal olsa da kullancı bu sanallığı olumsuz şekilde algılamaz aksine hikayenin içine giren kullanıcı, kendini oyunun içinde hisseder ve oyuncu orada kaybolur. Tüketici oyunda duyduğu heyecanı akranlarıyla, ailesiyle yani çevresindekilerle de paylaşmak istemektedir. Bu yüzden çevresindekileri oyunun yeni oyuncuları durumuna getirmesine de olanak sağlamaktadır (Ilgın, 2013: 26).
Eğlence, reklam ve bilgi birbirine girdiği için oyuncu reklamdan çok oyuna ve siteye odaklanmaktadır. Oyuncular, oyun oynayabilmek ya da sitede kalabilmek adına bazı bilgilerini, seçimlerini, sosyo-demografik özelliklerini vs. rahatlıkla paylaşmaktadırlar. Edinilen bilgiler sayesinde karşısındaki bireyi daha yakından tanıyan markalar, bu bilgileri hedefe ulaşırken daha net olmak adına kullanmaktadırlar (Yüksel, 2007: 318). Tüketicilere markalarıyla olumlu bir etkileşim yaşatan bu oyunlar, temel notası eğlence olan, psikolojik olumlamaları yüksek düzeyde olan, oyuncuyu heyecanlandıran, interaktif yapıda, viral dağılımı
destekleyen, oyunda ya da sitede geçirilen sürenin uzun olmasını sağlayan, marka mesajları ile senkronize ilerleyen güçlü reklam ortamları olarak faaliyet göstermektedir (Özkaya, 2010: 475; Hussung, 2016). Bundan dolayı “Reklam oyunları genellikle online çevreler tarafından kullanılan, hedeflenen kitlenin farkındalığını arttıran bir pazarlama mesajı ve iletişim ortamı olarak tanımlanabilir” (Yüksel, 2007: 318). Bu ilgi çekici oyunlar, sağlık bakımından, yemek servisine kadar geniş bir alana yayılmış endüstriler için pazarlama stratejilerinin karlı bir bileşeni olabilmektedirler (Hussung, 2016).
Uygulamalar yeni olmasa da, insanların çevrimiçi olarak çok fazla vakit geçirmesi, oyun içi reklamın son yıllarda güç kazanmasına neden olmuştur. Oyun reklam, büyük küçük herkese hitap eden, fakat özellikle çocuklar açısından daha ayrıcalıklı bir öneme sahip olan yeni bir reklam türüdür (Aktaş vd., 2010: 653). Özellikle günümüz çocuklar için en popüler aktiviteler arasında bilgisayar oyunları yer almaktadır, hal böyle iken oyunları bu özel pazara ulaşmak için bir reklam platformu olarak kullanmak akıllıca bir pazarlama fikridir (Baytekin, Maden ve Göksel, 2013: 8).
1.3. Advergame Uygulamaların Özellikleri
Yeni medyanın dijital ve iletişimi kapsayan melez yapıda olduğu söylense de, bu kavramı, çoğunlukla iletişim ortamlarının günümüze özgü olanlarını belirtmek için kullanıldığı söylemek mümkündür (Özkaya, 2010: 459). Günümüzde temellerinin sayısala(dijital) dayandırılması, bilgi, iletişim ve medya üçgeninde ki yakınlaşmayı mümkün hale getirmiştir. Sayısal teknoloji: metin, ses, resim ve video halinde ki tüm içeriklerin bilgisayar diline dönüştürülmesidir. Bu teknolojiyle içeriklerin tümünün dijital ortamlarda, farklı amaçlara yönelik ortaya çıkması, depolanması, düzenlenmesi, anlamlandırılması ve aktarılması daha önce hiç olmadığı kadar kolaya indirgenmiş ve hızı büyük ölçüde arttırmıştır (Törenli, 2005: 98). İnternet düşünülebilecek bütün iletişim türlerini ve araçlarını tek bir çatı altında buluşturan yapısıyla iletişim alanını yeniden anlamlandırarak yeni bir dil olmuş ve tek yönlü iletişim yerini çift yönlü iletişime bırakmıştır. Bu durum interneti, klasik mecralardan üstün kılmaktadır. Çift yönlü iletişim modeli; tüketicilerin işletme, ürün
ve hizmetler hakkında görmek istediği şeylere ya da duymak istediği bilgelere, istediği zaman ulaşmasına olanak tanır. Tüketicilerin bu konuda ki fikirlerini ve eleştirini sergilemesi, anında geri bildirim alınması da mümkündür (Gün, 1999: 34). Bu yüzden tüketicinin, gün be gün artış gösteren oranla ilginlik düzeyi ayırt etmeksizin satın alacağı bir ürün tercihinde interneti kullanması şaşırtıcı değildir.
Başlangıç itibariyle, internet üzerinden yalnızca metinlerin değişimi mümkünken, günümüzde tüketici her an ve her yerde yeni medya araçları; bilgisayarlar, elektronik posta, web adresleri, mobil cihazlar, sosyal ağlar vb. sayısal, ve kişiselleştirilebilen araçlar ile metin, ses, görüntü değişimi yapabilmektedir (Altunbaş, 2001: 369; Misçi, 2006: 128). Dolayısıyla tüketicilerin pazarlama sürecinde rolü, pasif gözlemci pozisyonundan aktif olarak sürece dahil olma hatta süreci yönlendirmeye doğru ilerlerken, eskiden televizyonun karşısında toplanan hedef kitle artık ayrı bölümlerden oluşmakta ve tüm bu tüketicilerin, farklı özellik ve beklentileri bulunmaktadır (Coşkun, 2015: 94). İnteraktif, birebir kullanıcıya seslenen bu ortamların sayesinde işletmeler ile tüketiciler arasında uzaklık kavramını dikkate almadan bir etkileşim başlamış ve iletişimin temeli olan kaynak ile hedef arasındaki doğrudan ilişki, sayısal teknoloji sayesinde saliselerle ölçülebilir bir hal almıştır (Altunbaş, 2001: 375; Özkaya, 2010: 457).
Bu teknolojik gelişmeler şirketlerin iletişim çabalarını da derinden etkilemiş ve geniş kitlelere aynı mesajlarla seslenen geleneksel pazarlama anlayışı tahtını interaktif iletişime dayalı mesajlara bırakmaktadır (Maden ve Göksel, 2009: 240). İçinde bulunduğumuz dijital çağda pazarda varlığını korumayı ya da pazarda yer edinmeyi isteyen firmanın teknolojik gelişmelere ayak uydurması şarttır. Çünkü günümüz tüketicisi varlığını, birey olarak ortaya koymakta, kültürel nitelik ve kimlikler önemini arttırmaktadır (Özkaya, 2010: 462). Advergame uygulamaları, reklam iletileri oyun içine entegre edilmiş çevrimiçi oyunlardan ya da çevrimdışı video oyunlarından oluşabilmektedir (Kiracı ve Yurdakul, 2014: 22). Etkileşimli yeni medyanın fırsat tanıdığı bir tür olan advergaming uygulamalar, reklam ile oyunun iç içe kullanılması, oyunlar vasıtasıyla ürün tanıtımının yapılması, hedef ile ilgili veri tabanı oluşturulması ve marka deneyimi yaşatılması hedeflerini bazalarak tasarlanmıştır (Özkaya, 2010: 470). Bir markanın ya da ürünün advergaming
uygulamasında, stratejik hedefler göz önünde bulundurularak hazırlanan ürüne veya markaya dair her türlü görselin oyun içeriğine yerleştirilerek kurgulanabilmektedir (Kiracı ve Yurdakul, 2014: 23). Şunu da belirtmek gerekir ki ilginlik düzeyi düşük olan advergame uygulamalar yüksek ilginlik düzeyine sahip olanlara göre oyuncuları daha çok eğlendirirken, yüksek ilginlik düzeyi içeren oyunların da oyuncuyu daha fazla eğittiği ve bilgi verdiği görülmektedir (Aktaran: Aktaş vd., 2010: 658).
Temelde oyun sürecinin psikolojik temeli, isteklendirme ve akışın sürekli kullanımıdır. Psikologlar tarafından bilişsel ve kimi zamanda duygusal bir durumun ifadesi için kullanılır. Oyuncu, oyun esnasında yüksek derecede odaklanma yaşamaktadır. Dolayısıyla çevresel bilgiler dışarıda bırakılmış ve oyun ile etkileşimli bir sürecin içindedir. Eğlence odaklı yapısı ve tüketiciyi birebir sürece dahiletmesiyle hedef kitlenin dikkatini mesaja çeken advergame uygulamalar aktif oyuncuların oyunda daha uzun süre kalmasıyla reklam mesajlarını daha net algılayabilmekte ve marka potansiyel tüketicileri ürün ya da hizmetin kullanımına teşvik etmektedir (Maden ve Göksel, 2009: 243; Yüksel, 2007: 318). Marka ile birebir iletişim kuran tüketici, zamanla markanın ürün ya da hizmetini oyunla bağdaştırdığı için ürün ya da hizmet akılda daha kalıcı hale gelmektedir. Bu sebeptendir işletmelerin internet sitelerine reklam iletilerini yerleştiren advergame uygulamalar pazarlama çabalarında oldukça etkili bir yöntem ve mecra olarak yerini almıştır. Ayrıca televizyon, dergi ve gazete gibi klasik reklam mecralarında, oyuna dayalı reklam uygulamalarındaki gibi tüketicinin marka ile uzun süre kurduğu birebir ilişkiyi kurmanın zorluğunu da belirtmek gerekir.
Bu konu üzerine araştırma yapan Gould, Gupta ve Grabner-Kraüter (2013: 41-43)‟ın, görüşüne göre;
1. Advergame uygulamalar oyuncu tarafından seçilir ve izleyici istenmeyen bir şey
için marka tarafından zorlanmaz,
2. Advergame uygulamalar, oyuncusunu deneyimlerini akranlarıyla, çevresiyle
3. Advergame uygulamalarda oyuncu aktif bir alan benimseyerek uygulamayla
etkileşime girmektedir.
Ghirvu ise, advergame uygulamalara pazarlama iletişimi aracı olarak yaklaşır ve bunu yaparken tanıtılan marka kişiliği, hedef grubun profili, iletişim kampanyasının stratejik hedefleri ve oluşturulan marka imajı gibi özelliklerle ilişkilendirmektedir (Aktaran: Gura ve Gura, 2016: 65).
Ancak yapılan araştırmaların geneli ışığında etkili bir advergame uygulamasının özellikleri şunlar olmalıdır (Özkaya, 2010: 472-473; http://www.kobiegitim.com/tr/article.asp?ID=402).
Sunulan uygulama, reklamı yapılan ile uyumlu olmalıdır.
Sunulan uygulamaya herkes ulaşabilmeli ve uygulama ücretsiz olmalıdır. Sunulan uygulama içerisinde, oyuncunun dikkatini harekete geçiren, sitede
daha uzun kalmasını sağlayacak unsurlar bulunmalıdır.
Sunulan uygulamayı kullanan oyuncuların sürekli katılımını sağlamak için, ödül mekanizması koyulmalıdır.
Sunulan uygulamanın kurgusu, herkesin anlayamayacağı kadar zor ya da oyuncunun hemen sıkılmasına neden olacak kadar basit olmamalıdır.
Sunulan uygulama sırasında oyuncunun tercihleri, özellikleri belirlenmeli ve bir veri tabanı oluşturulmalıdır. Sonrasında ise, oyuncuyla etkileşim kurulmalı ve oyuncunun yeniden oyuna girmesi için zemin oluşturulmalıdır. Sunulan uygulama içerisinde bazı seçimler oyuncuya bırakılmalı ancak
vurgulanmak istenenle (marka, ürün, hizmet) ilgili bilgiler yer almalıdır.
Sonuç olarak internet ortamının en yaygın ve popüler uygulamalardan olan advergameler, tüketicide uzun dönem marka farkındalığı yaratmak konusunda verilebilecek başarılı örnekler listesinin ilk sırasını elinde bulundurmaktadır.
1.4. Advergame Uygulamaların Avantajları ve Dezavantajları
Yaşanan teknolojik evolüsyon iş yaşamı ve tüketici davranışlarına derin etkide bulunmasıyla geniş kitlelere ortak mesajlar veren geleneksel pazarlama
anlayışının tesiri azalmış ve interaktif iletişime dayalı, kitlesizleştirilmiş mesajlara geçilmiştir. İnternetin, göze, kulağa hatta duygulara seslenme olayı olduğu düşünüldüğünde doğru kurgulanmış bir oyun ya da internet reklamı “marka farkındalığı” oluşturmak ve satın alma hevesi oluşturmak yönüyle markaya değer katan önemli bir yere sahiptir (Aktaran; Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi 2016: 109). Geleneksel mecraların sıkıcılığı, sınırlılığı belkide tüketiciye hiç ulaşamama sorunları düşünüldüğünde, advergame uygulamalar bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma fonksiyonlarının hepsini birden göğüsleyebilecek bir platform olarak karşımıza çıkmaktadır (Köksal ve Özdemir, 2013: 332). Bu yönüyle reklam oyunları, oyuncuların istediği zaman, diledikleri kadar aktif olabilecekleri gönüllü katılımlarıyla gerçekleştiği için reklam kirliliğini ortadan kaldırmakta, hem eğlendirme aracı hem de pazarlama iletişimi olarak avantajlar sağlamaktadır (Yüksel, 2007: 325).
Keyif ve eğlence, başarısının anahtar unsuru olarak nitelendirilen advergame‟in önceliği oyunun eğlencesidir (Sharma, 2014: 253). Advergame uygulamalar, tüketici ve işletme arasındaki uzun mesafeyi kısaltmaktadır, tüketicinin oyuna kendi isteğiyle katılımını desteklemektedir, zaman ve mekan kısıtlılığını bertaraf ederek tüketiciyi özgür bırakmaktadır, reklam maliyetini diğer reklam çabalarının çoğuna göre en aza indirgemektedir ve bilgi paylaşım hızını arttırmaktadır (Zafarmand, 2011: 18). Gerçek ile kurgu arasındaki bu renkli dünyada, kullanıcı tamamen oyunun içeriğine odaklanmaktadır (Kavoğlu, 2012: 9). Hatta hakimiyeti elinde tutmak isteyen tüketici için, oyun içerisindeki bazı öğelerin oyuncunun seçimine adapte edilebilirliği, advergame uygulamaya ulaşımın kolay olması, uygulamaların ücretsiz yararlanabilmesi ve oyuncunun istediği zaman oyuna katılım göstermesi, tüketicinin isteklerinin karşılanması yönünden oldukça önemlidir (Aktaran; Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi 2016: 113).
Özen ve Sarı‟nın yılında gerçekleştirmiş olduğu “İnternet Reklamcılığı: İnternet Kullanıcılarının İnternet Reklamcılığı Konusundaki Tutum ve Davranışları” isimli çalışmada, kullanıcılardan kendi isteğiyle bir internet reklamını inceleyenlerin %47,1„i kendi istekleriyle onlara ulaşan internet reklamını inceledikten sonra o malı satın alma eylemini gerçekleştirdiklerini, kendi istekleri haricinde onlara ulaşan bir
internet reklamını inceleyenlerden ancak %16„sı karşılaştıkları internet reklamındaki malı satın alma eylemi gerçekleştirdiklerini ifade etmişlerdir.
Akyol ve diğ. tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada da, oyun reklamın marka farkındalığı oluşturma işlevi incelenmiş ve araştırma bulgularına göre oyunu yeniden oynama isteği yarattığı, bu eğlenceli tecrübenin oyuncuda arkadaşlarıyla paylaşma gerekliliği oluşturduğu bu yüzden viral yayılımı desteklediği sonucuna varılmıştır.
Oyun reklamlar (advergame), tüketicilerin dikkatini çeken bazı avantajlara sahiptir. Bu avantajları
1.4.1. Etkileşim
1.4.2. Viral yayılım ve tüketicinin duyduğu zevk 1.4.3. Verilerin analizi
1.4.4. Düşük maliyet
1.4.5. Bertaraf edilen gürültü faktörü ve katılımın sağlandığı süre olarak
sıralamak mümkündür.
1.4.1. Etkileşim
Advergame uygulamalarının ilk avantajı; oyuncu ile bilgisayar arasında, oyuncu ve oyun içeriği dolayısıyla ürün ya da marka arasında etkileşimli yapısıdır. Oyuncu, oyunu oynarken marka ile ya da marka sunumcusu ile sürekli etkileşim içindedir, dolayısıyla oyun bittikten sonra dahi tüketici marka ile ilgili unsurları hatırlıyabilmektedir. Advergaming uygulamalar çift yönlü iletişime imkan tanıdığı için tüketiciler oyun içerisinde markaya ait ürünü kullanarak deneyim yaşama şansı bulur, bu sayede hedef kitlenin ürün veya marka üzerinde kontrolünü içermektedir. Advergame uygulamalardaki bilgi aktarımı konusunda ki sınırsızlık, zaman ve yer kısıtlaması olmayışından kaynaklanmaktadır (Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 113; Tosun, 2004: 160).
1.4.2. Viral Yayılım ve Algılanan Zevk
Klasik reklam mecralarında ki birçok reklam mesajıyla karşı karşıya kaldığı için reklamlardan sıkılan hatta kaçma davranışı gösteren tüketici için advergame uygulamaların reklam çabasını arka planda tutması, onları bilinçsiz hikayenin akışına sürüklemektedir. Oyun reklam, oyuncuların hoşuna gidecek tarzda kurgulandığında, bu deneyimden keyif alan tüketici siteye hem kendi tekrar girdiğinden hem de viral etki yarattığından artan bir web sitesi trafiği sağlamaktadır (Maden ve Göksel, 2009: 246; Gisbert, Gonzalo ve Santos, 2007: 208). Markaların sundukları bu oyunlar internet yoluyla mümkün olduğunca geniş bir alana yayılmaktadır, ürün, hizmet veya marka hakkında aktarılmak istenen mesaj minimal düzeyde bir maliyetle ulaştırmaktadırlar. Araştırmalara göre, oyuncuların yüzde doksan‟ı arkadaşlarından gelen oyun isteğini onaylamakta, oyunu deneyimlemekte ve kazanımlarını diğerleriyle paylaşmaktadır. Oyuncuların yarısı oyunda yirmibeş dakikadan fazla vakit geçirirken yüzde kırkiki‟si haftada bir saatten fazla zamanını advergame uygulamalara ayırmaktadır (Aktaran; Maden ve Göksel 2009: 247). “Kırgız tarafından yapılan araştırmada; oyun reklam ve çocuk hedef kitle üzerine bir inceleme yapılmıştır. Araştırma sonuçlara göre; araştırmaya katılan çocukların dörtte üçü oyun reklam oynamakta ve çocuklar arkadaşları ve elektronik medya aracılığıyla oyun reklama yönlendirilmektedir” (Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 114). Son olarak advergame uygulamalarda sunulan hizmetin kalitesi, çeşitliliği ve farklılığı üye bağlılığı oluştururak siteye yeniden yönlendirme fonksiyonu üzerinde etkili olabilmektedir (Hacıefendioğlu, 2010: 66).
1.4.3. Verilerin Analizi
Doğru stratejilerle hazırlanmış bir advergamede hedef kitle, oyuna uzun soluklu katıldığı için reklam mesajlarına da yoğun olarak maruz kalmaktadır. Özellikle uygulanan teknik, kullanıcının katıldığı oyunda kalmak için reklama tıklama gereksinimi oluşturuyorsa hatta buna zorluyorsa oyunun reklama katkısı artmaktadır. Oyuna dayalı reklam uygulamaları sonuçların eşzamanlı ölçümüne olanak sağlayarak, oyunu kaç kişinin, kimlerin, kaç dakika ya da kaç saat oynadığı kolayca belirlenebilmektedir (Tosun, 2014: 160). Ayrıca oyunlara katılmak için
kişisel bilgilerin kaydedilme zorunluluğu hedef kitleye dair demografik, kişisel, sosyal gibi çeşitli bilgilere ulaşılmasını kolaylaştırmakta dolayısıyla da işletmeler müşteri veritabanlarını genişleterek bireysel pazarlama çabaları için takipedilebilir, güncellenebilir altyapı oluşturmuş olmaktadırlar (Ilgın, 2013: 25). Böylece veriler marka açısından yakın zamanda ya da gelecek zamanda gerçekleştirilecek tüm faaliyetlerde değerlendirilebilecek elzem donelere dönüştürülebilmektedirler (Kavoğlu, 2012: 10). Aynı zamanda, oyuna başlamadan, oyun sırasında ya da oyun sonunda oyunculardan gönüllü olarak aldıkları dönütler, işletmeler tarafından pazarda rekabet avantajı elde edebilmek adına kendilerine, bazı düzenlemeler yapabilme fırsatı vermektedir (Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 110).
1.4.4. Düşük Maliyet
Geleneksel reklam mecralarıyla kıyaslandığında; advergame uygulamalar ücretsiz denecek kadar düşük maliyetli bir pazarlama ve reklam etkinliğidir (Yüksel, 2007: 318). Oyun reklam aracılığıyla maliyeti düşük etkinliklerin yapılması, tüketicilerle iletişime geçilmesi, onların fikir ve görüşlerine en kestirme yoldan ve birincil kaynaktan ulaşılabilmesi hem küçük hem büyük işletmeler için avantajdır (Köksal ve Özdemir, 2013: 326).
1.4.5. Bertaraf Edilen Gürültü Faktörü ve Katılımın Sağlandığı Süre
Bir marka ya da ürün tanıtımı için hazırlanan advergame uygulamalar, kişinin kendi isteğiyle aktive edilmektedir. İradesi dahilinde platforma giren oyuncu, bu platformda kendini rahatça ifade ederken kullanıcı motivasyonu da kolayca ortaya çıkmaktadır. Müşterinin merkeze konuşlandırıldığı bu iletişim biçiminde oyuncu, potansiyel tüketiciler olarak görülmekte ve oyuncular ürünü satın almasa bile ileri ki dönemler için değer yaratmaktadır (Bir, 2007; Yüksel, 2007: 318). Oyuncunun; oyun içine yerleştirilmiş halde bulunan mesajlara maruz kaldığının farkında olmadan, reklama klasik mecralardan daha fazla zaman harcamakta olduğu hatta advergame uygulamalarda kullanıcının oyunda kaldığı sürenin ortalama 35 dakikaya kadar çıktığı bilinmektedir (Ilgın, 2013: 29; Özkaya,2010: 471). Geleneksel reklam mecralarına göre tüketicinin verilen mesajı kaçırma olasılığının düşük olmasının sebebi oyuncunun dikkatinin, canlı tutulması ve oyuncunun oyun esnasında, oyun
eyleminin bilincinde olduğu için oyuna devam etmesidir. Bu sayede, tüketicinin dikkati tamamen reklam mesajının yer aldığı mecraya kaydırılmış olur.
Advergame‟in bir diğer avantajı ise oyuncunun hiçbir gürültü faktörüyle dikkatinin dağılmayarak kullanıcının tamamen oyuna odaklandığı bir duygu durum içerisinde olmasıdır. Bu durumda, oyuncunun markayı hatırlaması ve oyuncunun üzerindeki etkisi daha yüksek olmaktadır. (Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 113).
Advergame‟in birçok avantajı olduğu gibi bazı dezavantajları vardır. Bu dezavantajları sıralayacak olursak (Coşkun, 2015: 110);
Advergame uygulamalarda, markan tanıtım için doğru türden bir bağlantı kuramaz ise tüketici tarafından sıkıcı bulunacaktır.
Çocukların uygulamaya kendilerini dahil etmeleri ve ödül kazanma hırsı sonucu, bilgisayar başında fazla zaman geçirmesi çocuklar açısından, istenmedik sonuçlar doğurabilmektedir.
İnternetin özgür doğasından faydalanan bazı üreticiler, kullanıcıları manipüle ederek tüketiciyi ahlaki olmayan yollarla etkilemeye çalışabilmektedir. Kullanılan bazı reklam engelleyici yazılımlar yüzünden, marka, tüketiciler ile
etkileşime geçememektedir.
Tüketici ve marka arasında bir köprü görevi gören advergame uygulamalar, her yaş grubu ve her cinsiyetten yirmidört saatin çoğunu bilgisayar karşısında geçiren zamane tüketicisinin, katılım sağlama, interaktivite ve eğlenceyi deneyimleme gibi beklentilerine cevap vermektedir (Maden ve Göksel, 2009: 247). Hedefe uygun kurgulanan, görsel açıdan başarılı ve doğru kanallarla tanıtlan bir advergame'in başarı olasılığı oldukça yüksektir (Kavoğlu, 2012: 10). Yapılan bir araştırmada 7-8 yaş arası oyuncu çocukların çoğunluğunun oyunda gösterilen markayı tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır (Aktaş vd., 2010: 658). Bu yönüyle advergame uygulamalar çocuk oyuncularda markaya dair tutum oluşturmada, marka tercihinde etkili olduğu söylenebilmektedir. Sonuç olarak advergame uygulamalar, markanın hedeflediği amaçlar doğrultusunda tüketiciyi bilgilendirme, marka
çağrışımı yapma, tüketicide ihtiyaç doğurma ve satın alma eylemini destekleme fonksiyonlarını yerine getirebiliyorsa doğru kurgulanmış demektir (Yüksel, 2007: 319).
1.5. Advergame Uygulama Türleri
“Advertisement (reklam) ve Game (oyun) kelimelerinin birleşiminden oluşan advergame; oyun reklamlar, reklam içerikli oyun anlamına gelmektedir” (Bir, 2007). Dijitalin yükselmesiyle, bilgisayar yardımı ile oyunlar içerisinde daha gerçek simülasyonlar üretilip, yerleştirilebilirken, markaların üretilen oyunlar içerisinde yer alması kullanıcının oyunu reel hayat ile bazen de kendileri ile ilişkilendirilmesini sağlayarak bu gerçekliği daha üst seviyeye taşımaktadır (Maden ve Göksel, 2009: 244). Kullanıcının oyun sırasında gördüğü ya da kontrol ettiği karakterleri ve seçimleri markayla özleştirmeye böylece marka, kullanıcı ve karakter arasında sempatik ve kalıcı bir bağ kurmaya çalışılmaktadır. Markalar değişik tüketici gruplarına seslenebilmek ve farkındalık oluşturabilmek için farklı iletişim çabaları göstermektedirler. Markalar için esas hedef çocuk ve genç kitleyse onlara ulaşmanın en kolay yolu oyun reklamlardır. Çünkü çocuğun içindeki oyuncu ve kaşif ruhu bu uygulamalar sırasında harekete geçmektedir. Harekete geçen bu ruh, deneyimlediği advergame uygulamada gösterilen markanın rakiplerine karşı olumlu çağrışımlarla hatırlanmaktadır
Chen ve Ringel‟e göre, firma, markasını ve marka mesajını advergame uygulamasının içine üç şekilde gömebilmektedir. Bunlar; “İlişkili”, “İllüstrasyon ya da Gösterimsel” ve “İnandırıcı” advergame olarak ayrılabilir (Aktaran: Coşkun 2015: 105).
1.5.1. İlişkili Advergame(associative)
En düşük derecedeki bütünleştirmeleri anlatan çağrışım (associative) yaklaşımında, genel olarak marka logosu oyun içine ya da arka planına dekor olarak yerleştirilmektedir (Yeygel ve Köseoğlu, 2006: 592). Bu oyunlarda, markayı hatırlatan ögeler kullanıcıya yoğun bir şekilde aktarılmamakla beraber, “İlişkili
Advergame”‟ler reel ile sanal arasında bir köprü görevinde bulunarak marka farkındalığı yaratılmasını hedeflemektedir. (Maden ve Göksel, 2009: 244-245).
1.5.2. İllüstrasyon advergame(illustrative)
“İllüstrasyon Advergame”, ikincil seviye bütünleşmeyi içermekte ve genel
olarak genç ve kolay etkilenebilen kitleye ulaşmak için tasarlanan uygulamalarda görülmektedir. Bu yaklaşımda oyuncu direkt yoldan ürünle etkileşim içine girmektedir. Markanın sunumcusu, antropomorfik karakteri ile ya da markaya ilişkin ögelerin oyuna yerleştirilmesi ile oluşmaktadır (Maden ve Göksel, 2009: 245; Yeygel ve Köseoğlu, 2006: 5). Hedefinde çocuk tüketiciye ulaşmak olan markaların, kendisine ait karakterleri, antropomorfik figürleri ya da çocuklar için üretilen ürünleri olduğu için, bu ürün ya da karakterlerin çocuk kullanıcılar tarafından oyunda yönetilmesi mümkündür (Coşkun, 2015: 105). Bu tür oyunlarda tasarlanan karakterler, oyun sonu ödülleri, oyundaki seviye ve katılımcılar arasındaki rekabet elemanları senkronize edilerek oluşturulmaktadır (İşçibaşı, 2011: 128). Ancak, çocukların karakterin büyüsüne kapılarak, ürünü ve markayı görmezden gelebileceği ve markanın hatırlanmasının zorlaşacağı bu yaklaşımın dezavantajı olarak karşımıza çıkabilmektedir (Yeygel ve Köseoğlu, 2006: 5).
1.5.3. İnandırıcı Advergame(demonstirative)
Oyuncu ürünü oyun içerisinde aktif olarak kullanmakta, kullanıcılar marka ile bizzat etkileşime girmekte ve marka farkındalığının en yüksek seviyede yaşanmakta olduğu tür “Gösterim (demonstirative)” yaklaşımıdır (Akyol, 2010: 105; Maden ve Göksel, 2009: 245). Bu tür advergame uygulamalarda, kullanıcı direkt olarak markanın üretmiş olduğu ürünü deneme, kendi isteğine göre biçimlendirme şansını elinde tutmaktadır. Bu da markaya ürün pazara çıkmadan ürün hakkında dönüt alma imkanı verirken, zamandan ve maliyetten kar elde etmesini sağlamaktadır. (Coşkun, 2015: 106).
Reklam oyunlarını türlerine göre kategorize edersek, bunları; ATL Oyun Reklam (above the line-çizgi üstü oyun reklam),BTL Oyun Reklam (below the line-çizgi altı oyun reklam)ve TTL Oyun Reklam (through the line- çizgi boyunca reklam) ayırmak mümkündür.
1.5.4. Above the line advergaming – çizgi üstü oyun reklamlar (ATL)
ATL, reklam yapanın, reklam veren adına televizyon, radyo, panolar gibi kitle iletişim ortamlarında bir komisyon alarak reklamı yayınlattığı bu uygulamayı ilk kullanan firma General Mills 1996 yılında Chex adlı ürün olup ürüne ve/veya markaya özel tasarlanan uygulamalardır. Buradaki amaç sitede daha fazla zaman geçirtmek böylece kullanıcının ürün detayları hakkındaki ve firmayla ilgili bilgisini arttırmaktır (Akyol, 2010, 99; Dereli, 2017: 1). Bu tür advergame uygulamalar genellikle satın alınan ürünlerin yanında promosyon olarak gönderilerek, ürünün reklamını sağlamakta ve de farkındalık oluşturma öğesi olarak kullanılmaktaydı (Coşkun, 2015: 102).
1.5.5. Below the line advergaming – çizgi altı oyun reklamlar (BTL)
BTL, oyun reklamlar genellikle dikkat çekmeyi amaçlayarak, markadan bağımsız, bireysel araçlarda gerçekleştirilirler ve oyunun içerisine marka mesajı yerleştirilerek yapılan reklamları içermektedir (Coşkun, 2015: 103). Diğer bir yolu ise oyunun içerisinde kendi reklamını içermesidir. Örneğin; EA Sports tarafından yapılan FIFA oyununda, futbol sahası içerisinde kenarlardaki reklam panolarındaki reklamlar gerçek hayattaki futbol maçlarında verilen reklamlar ile aynıdır (Coşkun, 2015: 103; Yeygel ve Köseoğlu, 2006: 591).
1.5.6. Through the line advergaming – çizgi boyunca oyun reklamlar (TTL)
Nadir görülmekte olan bu türe, “Online oyun sitelerindeki, ürünle veya markayla bağdaştırılabilen oyunlara sponsor olunarak, ürün görsellerini ve reklam sloganını oyuncuya ileten uygulamalar buna örnek verilebilir” (Akyol, 2010: 101).
1.6. Advergame Örnek Uygulamaları
İlk olarak Wired dergisinde yer alan "Advergame" kavramı o günden bu güne markalar için tanıtım faaliyetlerinde, direkt oyuna gömülerek ya da sahne geçişlerine eklenerek kullanılmaya devam etmiştir. Hem işletmelerin web sitelerinde oynatılabilen hem de CD içinde de verilebilen bu uygulamaların tarihsel gelişimine bakıldığında, ilk örneklerinin disketin ürün kutusuna bantlanmasıyla tüketiciye ulaştırıldığı bilinmektedir. (Ilgın, 2013: 26, 28).
Advergame uygulamaların ilk örnekleri aşağıda ki tabloda toparlanmıştır;
Tablo1: Dünyadan Advergame Örnekleri
Marka Oyun Yıl Türü
DOMİNOS YO! NOID! 1990 Video Games
MC DONALD‟S M.C.KIDS 1991 Video Games
CHEETOS CHESTER CHEETAH: TOO
COOLTO FOOL
1992 Video Games
7 UP COOL SPOT 1993 Video Games
PEPSICO PEPSIMAN 1999 Video Games
BURGER KING SNEAK KING 2006 Video Games
BURGER KING BIG BUMPIN 2006 Video Games
UNIVERSAL STUDIOS
TOM CLANCY‟S GHOST RECON
ADVANCED WARFRIGHTER
2007 Video Games
COCA COLA GUITAR HERO (Barack Obama) 2007 Video Games
BMW GT LEGEND 2008 PC
Kaynak: http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming; Aktaran: Ilgın, 2013: 28).
Türkiyedeki örneklerine bakılacak olursa; Cheetos Müzesi
Oyuna giriş yapıldıktan sonra Cheetos kıtır çeşitleri arasından herhangi bir canlıya,nesneye, objeye çok benzeyen hatta eşleşmeye yakın bir kıtır bulunmalıdır. Sonrasında Cheetos kıtırın net fotoğrafı çekilip neye benzetildiği de yazılarak Cheetos müzesine yüklenmektedir. Oyuncu bu aşamada yardıma ihtiyaç duyduğunda ipuçlarından faydalanabilmektedir. Oyuncu fotoğrafı yüklendikten sonra Chester‟ın fotoğrafı kontrol edeceği ve onaylanacağı söylenmektedir. Eğer kıtır cipsin fotoğrafı
onaylanırsa müzede yerini alacağına dair e-posta gelmektedir. Cheetos müzesi jürisinin seçeceği 5 kazanandan biri 20.000 tl para ödülü kazanmaktadır. Bu oyunreklam, “İllüstrasyon advergame (illustrative)” yaklaşımına örnektir.
Şekil 1: Cheetos Advergame Sahne Görseli
Kaynak: https://www.cheetos.com.tr/
Dedektif Memo ve Arkadaşları
Reklamı yapılan ürünler ASUS markasının piyasaya sürdüğü tabletleridir. Tayvan‟ın lider teknoloji sağlayıcısı ASUS için oluşturulan bu reklam oyunu, ipucu bulmaya yönelik tasarlanmıştır. Dedektif Memo karakteriyle dünyanın dört bir yanına yolculuğa çıkan oyuncular bu bölgelerde saklı olan tablet ve bilgisayar parçalarını aramaktadırlar. Türkiye‟de başlayan macera 7 kıtada devam etmektedir. Bu oyunda kullanıcılar, dünyanın dört bir yanını temsil eden yedi çocuk karakterinin yardımıyla yedi kıtada tabletin kayıp parçalarını aramak zorudadırlar. Katılımcılar verilen süre içerisinde tüm parçaları toplayarak 7 kıtayı tamamlamaya çalışmaktadırlar. Tamamlanan her kıta için çekiliş hakkı kazanılan eğlenceli oyunda ayrıca 23 Nisan Çocuk Bayramı‟nda sürpriz hediyeler kazanma fırsatına da sahip olunmaktadır. Oyuncunun, gittiği her kıtada yeni bölgeler görmesine ve aynı kıta üzerinde istediği kadar deneme yapmasına olanak sunan oyunda aynı bölgeye ikinci kez gelindiğinde ise seviye atlanmış olunmaktadır. Bu oyunreklam “İllüstrasyon advergame (illustrative)” yaklaşımına örnektir (Oguzakalin.net/?portfolio=asus-detective-memo-advergame).
Şekil 2: Dedektif Memo ve Arkadaşları Advergame Sahne Görseli
Kaynak: http://www.dijitalajanslar.com/asus-facebook-oyunu-dedektif-memo-ve-arkadaslari/
Uludağ Limonata Lezzet Dünyası
Reklamı yapılan ürün Uludağ Limonata içeceğidir. Altın Örümcek Web Ödülleri- Advergame Kategori 1.si olan bu oyuna başlamak için, oyuncu hemen başla butonuna tıkladığında oyuncu kendi sosyal paylaşım sitesi adresine yönlendirilmektedir. Oyuna sosyal paylaşım sitesi üzerinden girildiğinde oyuncunun, herkese açık profiline, arkadaş listesine ve e-posta adresine erişim kabul edilmiş olunmaktadır. Oyuncu kendi restoranını açarak orayı işletmekte ve yemekleri Uludağ Limonata ile servis etmektedir. Oyuncu, oyun süresince puan toplamakta ve bu topladığı puanların karşılığı iki şekilde olmaktadır. Bunlardan ilki en yüksek puanı toplayan 1 kişinin kazandığı İPad 2, diğeri ise puan sıralamasına göre en yüksekten başlayan 10 kişinin kazandığı Uludağ Lezzet Ailesi ürün paketidir. Ayrıca oyuncular, restoranının reklamını sosyal medya üzerinden yapabilmektedirler. (https://uludaglimonata.magicclick.net). Bu tür, “İllüstrasyon advergame (illustrative)” yaklaşımına örnektir.
Şekil 3: Uludağ Limonata Lezzet Dünyası Oyun Sahne Görseli
“Max Atlantos: Büyük Takip”
Reklamı yapılan ürün Algida ürünleridir. Çocukların yoğun olarak etkileşimli uygulamalara, oyunlara ve videolara ilgi duyduğu fikrinden yola çıkılarak, Aslan Max karakterinin gerçek bir süper kahramana dönüştürecek bir mobil oyun tasarlanmıştır. Macera dolu bu oyunda çocuklar ortalama 8 dakika oyunda kalmış ve %70 oranında oyunu yeniden deneyimlemek istemişlerdir. Ürün tanıtımı için televizyon, mobil ve dijital mecralar entegre olarak kullanılmıştır. Bu uygulama Mobil platformlarda Aslan Max web sitesi trafiğini 170% arttırarak sitenin toplam üye sayısı 1.5 milyon‟a ulaştırmış ve dünya çapında 10 milyondan fazla çocuğa ulaşarak markayı hem satış hem de algısal anlamda üst noktalara taşımıştır. Ürün satışlarında ise %14 oranında artış görülmüştür. Bu tür, “İllüstrasyon advergame (illustrative)” yaklaşımına örnektir. (http://www.iabturkiye.org/algida-max-buyuk-takip; https://mediacat.com/unilever-turkiyede-baslatilan-advergame-projesini-kuresele-tasidi/ )
Şekil 4: Max Atlantos Büyük Takip Advergame Sahne Görseli
Kaynak: https://apkpure.com/max-g%C3%B6rev-atlantos/com.aslanmax.yarismaoyunu;
https://www.tamindir.com/ios/max-atlantos-buyuk-takip/
Lego
Lego‟nun sitesinde tamamen ücretsiz olarak sunulan, LEGO Digital Designer (LLD) adında 3 boyutlu ve LEGO parçalarıyla oyuncunun kendi hayal gücünü birleştirerek, yepyeni oyuncaklar tasarlamasına izin veren bir reklam oyunu mevcuttur. Oyuncu tasarladığı oyuncağı kaydedebilir, çıktısını alabilir ya da sipariş vererek adresine göndertebilme olanağına sahiptir. Sipariş edilen legonun kutusunu bile kullanıcının hayal gücüne bırakılması ve kullanıcının kendi tasarladığı Legosuna
özel kitapçık ile gönderilmesi tüketiciyle marka arasında ki bağı güçlendirmektedir. Oyuncunun hayal gücüyle oluşturduğu bu tasarım, firma tarafından kendisine diğerlerinden daha yüksek bir ücretle satılmaktadır. Bu tür, “İnandırıcı advergame (demonstirative)” yaklaşıma örnektir (Yavuzyılmaz, 2017: 596; https://www.tamindir.com/mac/lego-digital-designer/;İ).
Şekil 5: Lego Digital Designer Advergame Sahne Görseli
Kaynak: http://wiki.ldraw.org/index.php?title=File:LEGO_Digital_Designer_window.png
Danino Kendi Dünyanı Yarat
Oyuncular, Danino‟nun gerçek hayattaki ürünleri ile birlikte hediye ettiği oyun hamurlarıyla oynarken, diledikleri zaman uygulamaya girerek oyun hamurlarıyla dijital ortamda oynama şansı yakalayabilmektedir. Sitede başlangıç-orta-ileri seviye hamurdan tariflerde yer almaktadır. Ayrıca oyunda “Dostum, eğer resminin yarışma için hazır olduğunu düşünüyorsan “Yarışmaya gönder“ Butonunu tıklayarak yarışamaya katılabilirsin”. yazısı çıkarak kullanıcıları yarışmaya katılmaya sevk etmekte ve yarışma sonucunda her ayın en yaratıcı 5 resmine kalıplı oyun hamuru setleri hediye edilmektedir. Sitede arkadaşlarınla paylaş mekanizması da yer almaktadır. Bu tür “İlişkili advergame (associative)” yaklaşımına örnektir (www.danino.com.tr/kendidünyaniyaratyarat).
Şekil 6: Danino Kendi Dünyanı Yarat Advergame Sahne Görseli
