Antropomorfizm Literatür

H. Yücel Altınel‟in yapmış olduğu çalışmada; göstergebilimsel dörtgenden yararlanarak reklamlarda kullanılan antropomorfizm kavramını incelemiş ve görsel ve dilsel olmak üzere reklamlarda iki tür insan biçimselliğin kullanıldığını tespit etmiştir. Çalışmada insan biçimselliğin karşıt kavramı olarak insanın nesne biçimselleştirilmesi de ayrıca irdelenmektedir. Araştırma sonucunda incelenen iki karşıt kavramın aynı mantıksal dizgenin çıktısı olduğu, insanı basit ve edilgen, nesneyi kompleks ve etkin bir sistem gibi sunan reklam söylemine etki ettikleri fikrine varılmıştır.

Nan & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; Web tabanlı antropomorfik ajanların, web sitesine olan tüketici yanıtlarını ve web sitesinde yer alan marka üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Web sitesinde bir antropomorfik olgu var olduğunda, tüketicilerin web sitesine yönelik tutumları üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olmasına rağmen, tüketicilerin markaya karşı tutumları üzerinde yüksek etkisi olmadığını bulmuşlardır. Üstelik, tüketiciler sitedeki antropomorfik ajanı gerçek bir

kişi olarak gördüklerinde, web sitesinin algılanan güvenilirliğinin arttırması ve pozitif etki yaratması gibi iki psikolojik sonucu olduğunu ortaya koymuşlardır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 109).

Aggarwal & McGill‟in yapmış oldukları çalışmada; antropomorfizmin ürün algısı üzerindeki etkisini araştırmış ve bununla ilgili şema uyuşma teorisi üzerine çalışmalarını temel almışlardır. Tüketicilerin ürünlerini değerlendirmelerinin belirleyicisi olarak antropomorfizmin tanıtılmasıyla ilgili Aggarwal ve McGill, katılımcıların ürünün beğenisine aracılık etmek için antropomorfik karakteri insan olarak gördükleri ölçüde ilgilendiklerini bulmuşlardır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 109). Araştırma, tüketicilerin bir insan şeması ile hazırlanmış markaları kolaylıkla antropomorfize edebileceğini ve antropomorfizmin olumlu bir tutumla sonuçlandığını göstermektedir. Ayrıca Aggarwal & Mcgill, Guthrie'nin çalışmalarından esinlenerek "İnsanlar neden antropomorfik" sorusuna da çok benzer açıklamalar yapmaktadır. Birincisi, insanlar genel olarak alışık oldukları şeylerden ve kendilerinden yola çıkarak etraflarındaki dünyayı daha iyi anlarlar. İkincisi, insanların istek dolu düşüncesi, bir ilişki / arkadaşlık boşluğunu doldurmaya yardımcı olmak için ürünleri kullanma olasılığını artırır. Son olarak ise, dünyayı daha insani bir hale getirilerek oluşan bilişsel ve algısal görüşler, insanlara sakınca değil fayda sağlamaktadırlar (Aktaran: Khogeer, 2013: 25,29).

Epley & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; antropomorfizm teorisine göre antropomorfizmin temel bilişsel belirleyicisi olan, ajan bilgisi, genel olarak benlik ya da diğer insanlarla etkileşimde bulunurken biriktirdikleri bilgi birikimidir (Chen, 2015; 24). Epley ve arkadaşları bu fenomeni, insanların nesnelere ve insan dışı ajanlara insanlara has özellikleri, motivasyonları, davranışları ve altta yatan durumları atfetme süreci olarak ifade etmişlerdir (Guido ve Peluso, 2015: 2). Ajan bilgisi zengin ve ayrıntılı olarak anılarda depolanmakta olduğu ve bilgiye erişilebilirlik önemli olduğu için Taylor ve Fiske'nin bilgi erişilebilirliğini incelemiş, uyaran bilgi özelliklerinin ve algılanan özelliklerin, karar verme sırasındaki ajan bilgisinin erişilebilirliğini belirlediğini göstermiştir. Ayrıca insanlar için iki motivasyon belirleyicisinden söz edilmektedir. Bunlar; sosyallik ve etkinliktir. Sosyal ilişkilerinde eksikliği olan bireyler daha fazla insan olmayan ajanları

antropomorfize etme eğilimindedir. Yönlendirilen arzularını tatmin etmek için antropomorfize ajanlarla ilişki kurabilirler. Ayrıca antropomorfik ajanlar insanların çevrelerindeki algılanan belirsizliği azaltmaktadır. Antropomorfizmle, bireylerin insanlık dışı ajanların davranışlarını tahmin edebilmeleri ve dolayısıyla antropomorfize olmayan insan-dışı etkenlerle etkileşimde bulunmalarını kolaylaşmaktadır (Aktaran Chen, 2015; 10-18).

Sivaramakrishnan & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; tüketicilerin web sitesine, ürüne ve satın alma niyetlerine yönelik tutumlarına ilişkin bir çevrimiçi satış ortamında antropomorfik bilgi aracı insanca bir sohbet botunun rolünü test etmiştir. Web sitesinde mevcut statik bilgi miktarı sınırlı olduğunda, antropomorfik bilgi aracısının olumlu bir etkisi olduğunu bulmuşlardır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 109).

Puzakova & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; antropomorfize bir marka için teorik bir arka plan önermiş ve moderatör olarak etkinlik motivasyonu ve sosyallik motivasyonu getirmişlerdir (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110). Puzakova ve arkadaşlarının antropomorfizmin ortaya çıkması için ortaya atmış olduğu nedenler ise, aslında Guthrie, Aggarwal & Mcgill ve Epley ve arkadaşlarının çalışmalarının bir birleşimidir. Puzakova ve arkadaşlarının ortaya koymuş olduğu, insan antropomorfizminin neden toplumsallık motivasyonlarına dayandığını açıklayan nedenler; bireylerin aidiyete ve kronik yalnızlığa duyduğu ihtiyaç, içe kapanma ve kontrol arzusu gibi verimlilik motivasyonları, pazarlamacıların provoke etmesi gereken duygular ve ürünlerin sunulması gerekliliğidir (Khogeer, 2013: 30).

Brown‟nun çalışmasında; markaların ve ürünlerin antropomorfize edilmiş temsillerinin tasarlanmasının markalar arasında giderek daha popüler hale geldiği iddia edilmiştir. Her marka, bir insan gibi, kendi karakterine sahip, ilişkilerini yürütme biçimlerini/ kendi iç dünyasının ifadesini ve tanıtımını yapılandıran benzersiz özelliklere sahiptirler. Ayrıca her karakterin mutlu, melankolik, dışa dönük, kapalı, basit, arkadaş canlısı ya da baştan savan gibi bir kişiliği vardır (Khogeer, 2013: 40). Brown (2010: 215), antropomorfik markaların popülaritesinin,

tasarlanan türlerin insanın fizyolojik ve psikolojik benzerliğiyle doğrudan ilişkili gözler önüne sermektedir.

Kniazeva & Belk‟in yapmış oldukları çalışmada; markaların insancıllaştırma biçimlerini anlamak için ambalaj öyküleri aracılığıyla markaların antropomorfizmini incelemiştir. Kniazeva & Belk dokuz tüketici ile yapılan derinlemesine görüşmelerden yararlanarak marka hikayesinin aktarımında gıda ambalajlarının, hem akılcı hem de duygusal yaklaşımları kullandırtabileceğini ve tüketicilere markalarını antropomorfize etmek için gerekli araçları sunduğunu göstermiştir (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110 ).

Guido ve Peluso‟nun yaptıkları araştırmada, marka antropomorfizmini nesnelerin gerçek insan gibi algılandıkları ölçüde, markalı ürünlerin özelliği olarak kavramsallaştırmaktadırlar. Daha sonra, bu çok boyutlu yapının doğasını yakalayan bir marka antropomorfizmi geliştirmişlerdir. Bu yapı; markalı bir ürünün dış görünüşünün, bir insan vücudunun ve bir insan yüzünün ifadesini andıran boyutlarından ve böyle bir ürünü tüketicilerin nasıl algıladıklarını yansıtmalarını değerlendiren boyutundan oluşmaktadır. Elde edilen sonuçlar, ürünlerde insani bir görünüme uyacak şekilde tasarım unsurları kullanarak, tüketicilerdeki insan bedenindeki yüz hattı ve yüz ifadesi algısını arttırmada, marka kişiliğini şekillendirmede etkili bir strateji olabileceğini belirtmektedir. Benzer şekilde, markalı ürünlerin kendini ifade eden rolünü vurgulayan iletişim stratejileri geliştirmek, böylece marka uyumunu arttırmak, tüketicilerdeki marka kişilik algılarını güçlendirmenin etkili bir yolu olabilmektedir. Ayrıca, marka antropomorfizmi, tüketici ve marka sadakati arasındaki ilişkide aracı rol oynayarak, marka değeri, ürün tasarımı, marka stratejisi ve marka performansı gibi değer zincirinde merkezi bir yapı olduğunu doğrulamıştır.

Delbaere & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; bir tür antropomorfizm olarak, baskı reklamcılığının kişileştirilmesinin tüketicilerin marka kişiliğine olan olumlu duygularını desteklediğini bunun da markanın beğenisini artırdığını göstermektedir (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110 )

Khooger‟ın hazırladığı tezin, marka tarafından kullanılmakta olan en önemli taktiklerden biri olan pazarlama maskotlarının kullanımı üzerine odaklanarak marka antropomorfizmi olgusununun anlaşılmasını ve geliştirilmesini sağlamaktır. Seçilen pazarlama maskotları yaşattığı etkileşim aracılığıyla markalarla tüketicilerin ilgisini analiz etmeye çalışmaktadır. Daha güçlü bir tüketici-marka ilişkisi kurmak için, marka sadakatinde artışa yol açacak olan firmalar, markalarını tüketicilerin kendileriyle ilişki kurabildikleri ve anlamlı ilişkiler kurabildikleri insan karakteristikleri ve özellikleriyle donatmak için antropomorfizme yönelmelidirler. Bu yönelim büyüleyici pazarlama maskotlarının oluşturulması için bir formül sağlamaktadır.

Kim & McGill‟in yapmış oldukları çalışmada; antropomorfizmin tüketicilerin risk algılarını ve davranışlarını nasıl etkilediğini incelemiştir. Kim & McGill'e göre, ürün antropomorfize edildiğinde, yüksek riskli ürünler daha az risk taşıyacak şekilde algılanmaktadır. Bu durum faaliyete ya da ürüne yönelik insanların sosyal kavramları, inanç ve beklentilerini kullanmasına izin vermektedir (Aktaran: Khogeer, 2013: 29).

Chen‟nin hazırladığı doktora tezinde; antropomorfizm süreci, antropomorfizm gösterme öncülleri ve marka kişileştirme bağlamında tüketici tepkilerinde oluşan antropomorfizmin etkilerine ışık tutmuştur. Bulgular, tüketici psikolojisi araştırmalarında antropomorfizm teorisi ve marka kişileştirme ile pazarlama, reklam araştırmalarındaki tüketici-marka ilişkilerine yönelik kuramsal çatılara ek bilgi sağlamaktadır. Araştırma, tüketicileri, antropomorfik çıkarımlarda bulunma konusunda değişik tarzda yönelimlerle güdüleyen markalaşma stratejileri hakkında da aydınlatmaktadır.

Landwehr & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; otomobil tasarımlarının duygusal yüz ifadelerine (diğer bir deyişle dostluk ve saldırganlık) dayalı olarak antropomorfize edilmesini incelemiştir. İnsan benzeri yüzleri göstermek için araçların ızgarasında ve farlarında yukarı doğru (arkadaş canlısı) ve eğimli (agrasif) bir tasarım kullanmışlardır. Katılımcılar otomobilleri zihinlerinde antropomorfize ettiğinde, diğer insanların yüzlerinden duydukları hislere benzer

çıkarımlarda bulunmuşlardır. Katılımcılar antropomorfize edilmiş arabalarda agrasif gözlerdense (eğik farlı) arkadaş canlısının bir karışımının daha yüksek oranda beğenildiğini göstermiştir (yükseltilmiş ızgaralı araçlar). Araştırma, tüketicilerin ürün tasarımlarında, insan benzeri ipuçlarını algılama konusunda duyarlı olduklarını ve böylece insan benzeri yüzlere sahip ürünlerin, antropomorfize olma olasılığının yüksek olduğunu göstermektedir. Başka bir örnekte ise, yazarlar, bir cep telefonundaki alt (ağız) düğmesinin belirli konfigürasyonlarının (ters çevrilmiş bir halde), tüketiciyi bu ürüne dostluğunu atfetmeye yönlendirdiğini, aynı şekilde bir duygusal ifade olan gülümsemenin insanları, gülümseyen kişide mutluluğu elde etmek için kullanmaya yönlendirdiğini gözlemlemiştir (Aktaran: Guido ve Peluso, 2015: 3).

Miesler & arkadaşlarının yapmış oldukları çalışmada; ürünlerin insan zihninde otomatik antropomorfize edildiğini savunmakta ve bunun bir göstergesi olarak insan zihnindeki yüzlerin ve arabaların ön kısımlarının (yüz kısımlarının) işlenmesinin benzer olduğunu ortaya koymaktadır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110).

Pomering‟in yaptığı çalışma, antropomorfizmin çekiciliğine ışık tutmayı amaçlamaktadır. Pomering, Sembolik İletişim Modeli, Sembolik Transfer Cihazı Modeli ve VisCAP Presenter Modeli üzerinden vaka çalışması yapmaktadır. Reklam modellerinin, özellikle sunum yapan sembolik sunumcular yoluyla markaya aktarılmasının anlamını ve sunum yapan karakterin marka bilinirliği, marka tutumu gibi reklam iletişim efektleri üzerindeki etkinliğini desteklediği görülmektedir. Antropomorfize edilmiş hayvanların pazara yeni bir marka sunarken etkili ve hızlı çalışabileceğini iddia etmektedir.

Hart, Jones & Royne‟nun yapmış oldukları hiyerarşik lineer regresyon analizinden faydalanan niceliksel araştırmalarında; katılımcıları insan benzeri bir akıl yürütmeye teşvik etmeyerek, antropomorfizmin doğal oluşumunu ölçmeye çalışmış ve tüketicilerin antropomorfize eğilimleri ile kişisel değerleri arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır. Ayrıca Hart ve arkadaşları, tüketicilerin ürün karmaşıklığına bağlı olarak değişen seviyelerdeki antropomorfizmini incelemişlerdir. Araştırma için,

dizüstü bilgisayar, cep telefonu, usb sürücü ve diş fırçası öğelerini seçmişlerdir. Araştırma sonucuna göre, dizüstü bilgisayarlar, cep telefonları, arabalar, gibi karmaşık ürünler insan benzeri gibi kolayca sunulabilirken; basit ürünlerin antropomorfize sunumu ise nispeten daha zor olmaktadır ( Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 111).

Hellén & Sääksjärvi, ürünlerde çocuk antropomorfizmi üzerine yaptığı araştırma için 21 maddelik bir ölçek geliştirmiştirdir. Yaptıkları çalışmada ürünler yetişkinler için sunulmasına rağmen, alıcıların çocukluktaki figürleri gördükleri ve kolayca onlarla ilişkilendirebildikleri için, antropomorfik maskotlara ilgi duydukları sonucuna varmıştır. Dolayısıyla tüketicilerin ürünlerde çocuksu antropomorfik özelliklere olumlu tepki gösterdiğini ortaya koymuşlardır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 111).

Kim & diğerleri‟nin yapmış oldukları çalışmada ise; antropomorfizmin ulaşım ve cazibe boyutundan bahsedilmiştir. Buna göre ulaşım boyutunda, tüketiciler bir reklamla etkileşimde bulunduklarında, reklamla bağlantılı olduklarını, reklamın gerçek olduğunu ve reklamdakilerin doğru olduklarını hissetmektedirler. Medya uyaranlarında bulunmanın deneyimsel varlığı göz önüne alındığında (örnek olarak, reklamcılıkta marka kişileştirme), tüketiciler reklam öyküsüyle kendilerini hikaye çizgisinde karakter olarak hareket ettikleri ve kendilerini gerçek dünyadan geçici olarak saptıracakları bir duruma nakledilmektedirler. Cazibe boyutunda ise tüketicilerin dikkatini çekmek için yapılan araştırmalar, onların duygusal tepkilerini tetiklemek için veya anlatı çizgilerini geliştirmek için canlı ipuçlarının kullanılmasını önermiştir. Böylece tüketicilerin, sürdürülebilir bir tutum oluşturacağını veya önemli bir tutum değişikliği yaşayacağını ileri sürmektedir (Aktaran: Chen, 2015: 13).

Başfırıncı & Çilingir‟in yaptıkları çalışmanın amacı; reklamlarda antropomorfizmden yararlanmanın, markaya olan ilgiyi yükseltip etkin bilgi işlemeyi aktive ederek, bireyi teşvik edip etmediğini ve markayla alakalı olarak da marka geri dönüşü açısından pozitif sonuçlar verip vermediğini araştırmaktır. Bu araştırmada deneysel tasarım yöntemi kullanılmış ve hipotezler iki ürün kümesinde test edilmiştir. Araştırma sonucu yalnızca antropomorfizmanın reklamlara olan dikkati

olumlu yönde desteklediği bulgusuna varmamış aynı zamanda tüketici algılarında içeriğe has unsurların ehemmiyetini de vurgulamıştır

Laksmidewi, Susianto & Afiff‟in yapmış oldukları çalışmada; kahraman arketipi (modeli) aracılığıyla, ürünün reklamındaki antropomorfik göstergeleri kullanarak etkinliğini göstermenin, anlaşılması zor ürünlerin etkinliğini açıklamakta daha yararlı olup olmadığını irdelemiştir. Sonuca göre antropomorfik gösterimin algılanan ürün etkinliği üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu ve satın alma niyetine aracılık ettiğini göstermektedir. Ayrıca, ürünü simgeleyen karakterlerin insanlara olan benzerliği ne kadar yüksek olursa antropomorfik demonstrasyon (gösterge) etkisinin daha fazla olacağı sonucuna varmıştır. Çünkü birey, insan benzeri tavırlara ve fiziksel görünüme sahip ürünler sergilendiğinde, gösterilen ürünü başarıyla antropomorfizme eğilimindedir