Advergame/Antropomorfizm ve Marka İlişkisi

Dönem tüketicileri, bir ürün için onlarca seçeneğe sahip konuma gelmiştir. Artan pazar rekabetinde markalar, rakiplerinden sıyrılmak için tüketicilerin duygularına dokunmayı hedeflemektedir. Markaların tüketicide oluşturmaya çalıştığı bu duygu yüklü çağrışımları üretmek ve hedefe iletmek için “Karakter”lerden faydalanmaktadır (Şener, 2015: 6).

Reklamlarda kullanılan hikaye etme ögesi olan reklam anlatısı, mesajı iletmek için seçilen ortama göre değişse de, varılan teknolojik nokta sayesinde bu genellikle animasyonlu konuşmacı karakterler kullanılarak yapılmaktadır (Yılmaz, 2017b: 694). Peltier‟e göre bunun nedeni “Bizlere, tanıdık olan insanlara ve şeylere benzemeye eğilimliyiz” ve kendi insanlığımıza daha yakın olan şeyleri severiz. Bu nedenle, konuşmacı-karakterlerin popülerliği, tüketicilerin kendileriyle, kimlikleriyle

özdeşleşme ve kendilerini kendi öykülerinde görme yeteneklerinden kaynaklanmaktadır (Aktaran: Khooger, 2013: 51).

Konuşmacı-karakterleri sınıflandırmak için bir tipoloji geliştiren ilk araştırmacılar olarak Callcott & Lee‟nin, "Konuşmacı-karakter"in varlığının kabul edilmesi için yerine getirilmesi gerektiği konusunda ısrar ettikleri iki kriter “Görünüm” ve “Ortam”dır. Bu iki kriter başta olmak üzere “Kaynak” ve “Promosyonu” da dahil ederek dört boyuttaki AMOP çerçevesini kurmuşlardır (Aktaran: Khogeer, 2013: 49).

AMOP çerçevesinin ilk parametresi görünümdür. İnsan merkezli efsanevi varlıklar, antropomorfize hayvanlar ve nesneler arasında değişen, endüstrinin kullandığı maskotların, akıllara durgunluk veren dizisini dikkate almaktadır.

AMOP konuşmacı-karakter tanımlaması için ikinci parametre, bu karakterlerin tüketicilere sunulduğu ortam ile ilgilidir.

AMOP çerçevesinin üçüncü parametresi için, konuşmacı-karakterlerin kaynağı, reklam veya reklam dışı olarak tanımlanabilmektedir. Onlar, dikkat çekmek ve ürün için popüler bir kişilik aracılığıyla pozitif çağrışımlar yaratmak üzere, insan muadilleri ile aynı özelliklere sahiplertirler. Ünlü olmayan konuşmacı-karakterler, reklam amacıyla orijinal olarak yaratıldıkları için, özünde reklam kökenli olan karakterlerdir.

AMOP çerçevesinin dördüncü ve son parametresi, konuşmacı-karakterlerin bir ürünü, aktif veya pasif tanıtımını teşvik etme biçimleriyle ilgilidir. Onlar tek bir kelime dile getirmeseler bile, aktif konuşmacı-karakterler, sembolik doğaya sahip olan pasif maskotların aksine, ürünü bir şekilde göstermekte, sunmakta veya konuşumaktadırlar.

Teknolojideki ilerlemelerle, entegre pazarlama iletişimini benimseyen uygulayıcılar, internetteki reklamlarla diğer medyadaki reklam çalışmalarını koordine etmiş ve internet, konuşmacı-karakterlerin potansiyel olarak tüketicilerle bağlantı kurduğu en etkili medya biçimi haline gelmiştir (Geissler, 2001: 488). Bir şirketin konuşmacı-karakterinin çevrimiçi olarak tüketiciler ile etkileşimde bulunup

bulunamayacağını yönelik yapılan araştırma sonuçlarına göre, online olarak pazarlama maskotunun kendisiyle etkileşime girmesine izin veren tüketicilerin, markaya karşı daha yüksek düzeyde güven hissine sahip olduklarını ve markaya karşı gittikçe olumlu bir tutum sergilediklerini ortaya koymuştur. Buna göre, tüketiciler, etkileşimli pazarlama maskotlarını, geleneksel ikon bazlı maskotlardan daha etkili bir şekilde ele almışlardır (Khogeer, 2013: 49).

İnternetin yeni ve canlı bir reklam aracı olarak yarattığı bu patlayıcı büyüme, reklam verenleri, iletişim ve ikna modellerini yeniden düşünmeye zorlamıştır. Son on yıldır, şirketlerin internet siteleri, e-posta, forumlar, bloglar ve anlık mesajlaşma yoluyla daha güçlü tüketici-marka ilişkileri kurmak için, internet üzerinden iletişim kurma çabaları artmıştır. Hatta bir farklılaşma stratejisi olarak, şirketler konuşmacı karakterlerini interneti kucaklayacak şekilde uyarladılar. Böylece, konuşmacı- karakterler giderek daha çok interaktif aracılar olarak kullanılmaktadır (Aktaran: Khooger, 2013: 3). Bunlardan biri de, dönem tüketicisinin alışkanlıklarının değişmesi, her alanda yaşanan değişimler sonucu ortaya çıkan advergame uygulamalara konuşmacı karakterlerin yerleştirilmesiyle sunulmuştur. Yapılan araştırmalar incelendiğinde, dünyada ve ülkemizde internet ortamında oyun oynayan kişilerin sayısı ciddi rakamlara ulaşmış ve bu rakamlar gün geçtikçe artmaya devam etmektedir. Bu yüzden, önceleri daha çok yetişkinler hedef alınsa da, günümüzde çocukların oyun kavramında ki sanallık ve bilgisayar başında geçirdikleri süre, advergame uygulamaları her yaş kesimine hitap eder duruma getirmiştir. Deneyimler, çocukta var olan kapasitenin en üst düzeye çıkarılmasında önemli rol oynar ve her oyun bir deneyimdir. Çocuklar tasarlanan bu oyunları oynarken, kendisi olsa ne yapacağı konusunda mantık yürütmekte ve oynarken kahramanı kendisi olarak düşünmektedir (Collins, 2007: 12,13; www.medikalakademi.com.tr). Feurerback‟e göre insan, kendisinde sahip olmak istediği ancak bir türlü sahip olamadığı özellikleri hayali varlığa aksettirmektedir (Aktaran: İmamoğlu, 2007: 47). Dolayısıyla onlar, bu özel konuşma şekli sayesinde gördükleriyle zihinlerinde yeni uzantılar oluşturmakta ve bu oyunlar yoluyla hayallerini gerçekleştirebilme fırsatı bulmaktadır (Pembecioğlu, 1996: 166).

Her insan, nasıl güzel kurgulanmış bir film izlerken ya da akıcı bir kitap okurken çevresinde olup biteni göremeyebiliyorsa, oyun reklamda ki hikâye dünyasına da taşınmak hangi yaşta olursa olsun birey için eğlenceli, sınırsız bir tecrübedir, ayrıca oyuncu, özdeşleşme, yani insanın duygusal yönden özünü diğer kişi ya da grupla birleştirmesi yoluyla, fark etmeden o hikâyenin baş rolü oluvermektedir (Şener, 2015; 119; Güler, 1989: 171). Durum böyle olunca, kişi baş rol oynadığı bu hikayeye zarar vermemek için gelen iletiye negatif tutum sergilememekte ve karşıtı olmak istememektedir. İnsanoğlunun hayvanlarla olan etkileşimi düşünüldüğünde, bu mesajlar, oyuncular, özellikle çocuk oyuncular üzerinde sevimlilik, heyecan, başarı algısı yaratabilecek düzeyde antropomorfizm yüklenmiş hayvan figürleri tarafından verildiğinde daha çabuk kabul edilir bir hal almaktadır, çünkü temsiller güzel duyguları markaya, ürüne yüklemektedir. Ayrıca kahraman balık, okula giden panda, muzip kedi gibi antropomorfik hayvanlar, duygusal çatışmalar, endişeler için kısmen daha tarafsız bir ortam yaratmaktadır (Serpell, 1999: 92).

Callcott & Lee, yaptıkları araştırmada, konuşmacı karakter tanımları ve davranışlarına vurgu yaparak, çeşitli program izleyicileri ve tüketici ürünleri arasında, animasyonlu konuşmacı-karakterlerin kullanımını belgelemektedir. Bulgular sonucunda, animasyonlu karakterlerin çoğunun, tahıl / meyve / sebze, şeker / aparatif, yiyecek / içecek ve oyun / oyuncak kategorilerine giren ürünler için ortaya çıktığı görülmektedir (Aktaran: Khooger, 2013: 46). Örneklemek gerekirse, Eti Petito Ayıcık ile İlk Dans: Efsanenin Doğuşu oyununu oynayabilmek için oyuncu bilgisayarının kamerasının açılmasına "İzin Ver" butonuyla onay verdikten sonra karşısına çıkan engellerden kaçarak dansını tamamlaması gerekmektedir. Nestle Nesquik sitesindeki oyunlara girebilmek için ise öncelikle girişte 13 yaşından büyüğüm, 13 yaşından küçüğüm butonlarından birini işaretlemek gerekmektedir. Sonrasında ise “NestleClick”, altın kaz yumurta, müzik yapımcısı gibi yer alan 9 farklı oyun görülmektedir. Algida, Frito-Lay, Danone vb. bir çok yerli ve global şirket, markalarının kullandığı antropomorfik maskotları, oyunlarla da entegre ederek tüketiciyle buluşturulmaktadır.

Şekil 61: Eti Petito İlk Dans ve Nestle Nesquik Fabrikası Advergame Görseli

Kaynak: http://www.tipeez.com/ch/main/news/link/9391/eti-petito-ile-ilk-efsanenin-dogusu-

oyunu.aspx; https://www.nesquik.com.tr/quicky-park/oyun-kulubu/

Sonuç olarak, alıcının şirketler pazarda ayırt edilebilmek için sıklıkla kullanılmaktadır. Markaların kullandığı bu ticari maskotların çoğu, çeşitli şekillerde ve formlarda insani karakter biçiminde tasarlanmıştır ve tartışmasız en sevilen maskotlar insan olmaya daha yakındırlar (Khogeer, 2013: 60). İnsanlar televizyon, dergi, oyun reklamlarındaki bu çekimi, bazen konuşan dondurmada, robota dönüşen televizyonda ya da maceracı bir aslanda yakalayabilmektedir. Dolayısıyla eğer gerçek, kişinin tam olarak yansıtamayacağı ülküleri sunma isteğiyse, bazen kurgu gerçeğin ötesine geçebilmektedir (https://www.guncelpsikoloji.net/psikoloji- 101/satin-alan-biz-miyiz-beynimiz-mi-reklam-psikolojisi-nedir-h6219.html).