Advergame Uygulamaların Marka İletişimine Katkısı

hemen hemen her yaş aralığından ve her kesimden insan için günlük yaşamın atardamarı konumundadır. (Gura ve Gura, 2016: 61).

Tablo 2: Temel Göstergeler, 2007-2015

Kaynak: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660

Hal böyle olunca, internetin genişleyen kullanım alanı ve aracı olduğu, hızlı ulaşılabilen sayısız hizmetler, kişi-kişi arasında ve kişi-kurum arasında iletişimin rotasını yeniden oluşturmuştur. Enformasyon toplumu olarak nitelendirilen şu zamanda hiçbir olguyu internetten ayrıştırmak mümkün olmadığından ulusal ve uluslararası şirketlerde, rekabet sürecinde bu alandan fazlaca faydalanmaktadır (Hacıefendioğlu, 2010: 56-57). Bu süreçte, tüketicilerin bir mal ve sunulan hizmetle ilgili tecrübelerini bu platformlardan özgürce paylaşarak potansiyel tüketicileri etkileme olasılığı, şirketler açısından hem olumlu hem olumsuz olabilmektedir.

Çağımızda markaların pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarını bilgi ve iletişim teknolojilerine göre şekillendirmesinin nedeni küresel büyümenin beraberinde sınırların ortadan kalktığı bir bilgi ortamı getirmiş olmasıdır (Yüksel, 2007: 317). Önemi azalan klasik reklam ortamları ve internetin pazarlama iletişimi çalışmalarına kazandırdığı yeni bakış açısı ile kitle pazarlamasından interaktif pazarlamaya geçiş süreci gerçekleşmiştir (Maden ve Göksel, 2009: 240). Çünkü pazarlama bir ilerleme biçimidir (Pink, 1998). “ABD‟de Morgan Stanley tarafından yapılan araştırma sonucuna göre; 50 milyon kişiye ulaşımın internet yoluyla 5 yıl, televizyon aracılığıyla 13 yıl ve radyo aracılığıyla ise 38 yıl sürdüğü saptanmıştır” (Aktaran; Kavoğlu, 2012:6). Teknolojik gelişmeler işletmelerin pazarlama çabalarında ki dönüşümleri desteklediği gibi, tüketicilerin de dönüşümünü

beraberinde getirmiştir. Bilgi bolluğunun olduğu ortamda söz söyleme hakkı, tüketicilerin elinde bulunmaktadır. Bilgi bolluğuna doğru bu sıçrayışta, kişi ya da grup, ne kadar çok bilgi edinirse o kadar dışa bağımlılıktan kurtulmakta ve kendi ihtiyaçlarına kendisi karşılık verebilmektedir. Günümüzde de tüketici bir ürün satın almadan ya da marka tercihi yapmadan önce dijitalin sunduğu tüm imkanları kullanarak, sahip olmak istediği şeyin en uygun fiyatlısını, en yakın yerdekini ya da en üst modelini rahatlıkla kendi bulabilmektedir (Özkaya, 2010: 465; Sönmez ve Karataş, 2010: 17). McLuhan‟ın “Medya mesajdır“ sözü, internetteki dijital iletişimin grup bilinciyle bir araya getirdiği belirlenen tüketici grubunun bir „dünya köyü‟ olduğu gerçeğini de vurgulamaktadır (Ong, W.J., 2005: 167). Varoluş amaçlarına uygun olarak mal ya da hizmet üreten firmalarda, internetin önemini, eğlencenin çekiciliğini kavramış ve bilgisayar oyunları bir reklam ortamı olarak görülmeye başlanmıştır (Maden ve Göksel,2009: 241; Kavoğlu, 2012: 3).

Dijitalin insan hayatına girmesi geç olsa da, insanlığın dijitali kavraması çok uzun zaman almamıştır. Özellikle genç kuşak medya araçlarını oldukça aktif kullanır hale gelmiştir. Aynı anda birkaç medya aracını kullanabilen, telefonundaki sosyal medya hesabından arkadaşlarıyla yazışırken, başka bir sosyal medya uygulamasından televizyonda izlediği bir programa yorum bırakabilen “Çok işlevli kuşak”tan, bu durumda da “Sürekli kısmi dikkatlilik” halinden söz etmek mümkündür (Aktaran: Özkaya, 2010: 465). Bu “Çok işlevli kuşak”‟ın dikkatini gazete, radyo gibi araçlarla elde tutmak mümkün değildir; bu nedenle bu tüketici grubunu, kişisel mesajlar içeren, deneyimlere yönelik olan eğlenceli uygulamalarla kazanmaya çalışmak gerekmektedir (Maden ve Göksel, 2009: 240).

Markanın ve tüketicinin beraberliğinde, eğlencenin ön planda tutularak tasarlandığı yeni bir alan olan advergame uygulamalar ile, pazardaki hedef kitleyle yakın ilişkiler geliştirmek, markanın ya da ürünün tanınırlığını arttırmak, markanın tüketicinin zihninde olumlu bir yere oturmasını sağlamak, uzun dönemli kurulacak sıcak ilişkiler için veri toplamak isteyen firmaların, internet kanalıyla gerçekleştirdiği pazarlama iletişimi çalışmalarının en yenilerinden biri olarak karşılaşmaktayız (Kavoğlu, 2012: 2; Maden ve Göksel, 2009: 242). Veri sisteminde ne düşündükleri sorulmakta, yanıtlar kategorize edilerek ayrılmakta bu şekilde tüketicinin zihni,

markalar tarafından şeffaflaştırılmaktadır (Pink, 1998). Tasarlanan advergaming uygulamalar sayesinde, reklama karşı yıllar boyu tüketici zihninde oluşan ön yargılar yok edilebilmekte, hedef kitle ile marka arasında uzun süreli beraberlik sağlanabilecek bir ortam olarak görülmektedir (Özkaya, 2010: 475). Advergame‟ler kısa sürede diğer reklam ortamlarında, elde edilemeyecek sayıda katılımcıya/hedef kitleye ulaşır ve sadece oyunu oynayanı değil, etrafındaki insanları da ağızdan ağıza yayılma yöntemi ile saran bir yöntemdir ki bu yöntem başarılı projelerle hedef kitlede güçlü bir marka sadakati ve pozitif ilişki yaratmaktadır (Ilgın, 2013: 33).

Wise ve diğerleri tarafından yürütülen bir araştırmanın advergame uygulamalar marka ve tüketici arasında pozitif yönlü bir etkileşim olduğu, dolayısıyla bu uygulamaların köprü görevinde olduğu sonucu da, advergame uygulamalar hakkındaki söylemleri doğrular niteliktedir. (Aktaran: Aymankuy, Demirbulat ve Saatçi, 2016: 111). Marka için tasarlanan bu özel uygulamalarda; genellikle bir marka, bir ürün, ya da bu marka ve ürünle iç içe geçmiş bir sunumcu merkezdedir. Önemli olan bu uygulamalarda kullanılan sunumcuların, markanın veya ürünün kurumsal kimliğiyle uyumlu olması ve firma tarafından gönderilmek istenen mesajları en doğru şekilde iletmesidir (Maden ve Göksel, 2009: 244; Yüksel, 2007: 318). Günümüzde advergame uygulamalarının markalar açısından tercih edilmesinin sebepleri; deneyim yaşatarak ürün ya da marka farkındalığı oluşturmak, kurduğu etkileşim sayesinde marka hatırlanılırlığını pozitif yönde desteklemek, oyuncunun zevkleri - sitede ne kadar kaldığı vb. verileri toplamak, düşük maliyet, çocukların bu uygulamalara ilgisi vb. olarak sıralanabilmektedir (Ilgın,2013: 28,29):

Günümüzde bireyin, yaklaşık olarak günde beş bin reklam mesajına maruz kaldığı düşünüldüğünde birçok tüketici, geleneksel ortamdaki reklam mesajlarını kaçırırken, advergaming, eğlenceli bir deneyim sunma ve oyuncunun bütün dikkatini canlı tutma başarısıyla, hedef kitlenin dikkatini mesaja çekmektedir (Maden ve Göksel, 2009: 254; Sönmez ve Karataş, 2010: 14). Bazen bir markanın vermek istediği mesaj, kısa bir reklam ile anlatılamayacak kadar kapsamlı ve derin olabilmektedir. Geleneksel mecralardan verilemeyecek bu kapsamlı bilgi, advergaming uygulamalar sayesinde oyuncuyu sıkmadan verilebilmektedir (Özkaya, 2010: 469). Tüm bu yönlerle yeni teknoloji odaklı medya ortamlarında, doğru

kurgulanmış ve profesyonelce hazırlanmış bir advergame ile tüketicilerin işletmeyi/markayı tanımaları ve tanınan bir markanın bilinirliğinin artmasını sağlanırken, marka imajını güçlendirme, marka çağrışımı yapma vb. aşamaları için strateji oluşturmaktadır (Gura ve Gura, 2016: 65; Özkaya, 2010: 475; Yüksel, 2006: 309). EIAA ( European Interactive Advertising Association )‟ın verilerine göre; e- reklam kampanyaları alıcıların hedef kitlenin satın alma kararlarını %2 etkilerken, advergame ile hazırlanan kampanyalarda bu oran %15 „lere kadar çıkmaktadır (Aktaran; Maden ve Göksel 2009: 246).