Antropomorfik ajanlar/marka kişiliği/Metafor/Simülasyon Evreni

Marka, her şeyin ötesinde bir ürün, nesne olmakla birlikte tüketicilerden gelen, onların zihninde bir diğerinden farklı duygusal ve fonksiyonel getirilerle yaşam bulan, uyaranların toplamı ve içselleştirilmiş özetidir (Sucu, 2012: 75; Ouwersloot, Tudorica, 2001: 10; Özakıncı, 2013: 2). Marka kişiliği ise, mevcut ya da potansiyel rakiplerden ayrışmak için avantaj kazandıran özgün bir eleman hatta bir markanın yaratılmasında zorunlu bir ögedir (Kotler; 2000: 233; Tığlı; 2003: 67). İnsana dair niteliklerin markaya entegre edilmesiyle oluşan bu kavram, özünde markaların da insanlar gibi şahsi nitelikleri, bazı duyguları barındırdığı yaklaşımına dayanmaktadır (Aaker, 1997: 348; Uztuğ, 2003: 41). Kişilik ve marka kişiliği kavramları esasında marka kişiliğinin genellikle, pazarlama karmasından yararlanılarak önceden belirlenen ve bilinçli çalışmalarla oluşturulması ve sürdürülmesi noktasında ayrılmaktadır (Ay ve Yakın, 2017: 162). Marka ve tüketici ilişkisini günlük hayattaki kaynağının ve hedefinin insanların oluşturduğu ilişkilerle aynılaştırma düşüncesi, tüketici davranışı üzerine yapılan araştırmaların, sosyoloji, toplum psikolojisi ve psikoloji gibi dallarla daha fazla etkileşime girmesini sağlayacak zemin inşaa etmiştir. Bu alanlara ait teoriler, marka ve tüketici arasındaki ilişkiyi çözümlemede kullanılmıştır. Bahsedilen etkileşimlerde, marka kişiliğinin ötesine gidilerek, markaların antropomorfize edilmesi fikri pazarlamaya eklemlenmektedir (Patterson ve O‟Malley, 2006: 10). Gün be gün aynılaşan ürünlerin piyasaya sürüldüğü, rasyonel faydadan çok duygusal faydanın ön plana çıktığı pazarda, markanın beğenilir bir kişiliğinin olması tüketiciyle duygusal bağ kurulmasını kolaylaştıracak ve reklam çalışmalarına fayda sağlayacaktır (Çelebi ve

Erciş, 2016: 753). Riesman, bunun temel nedeninin tüketicilerin beklentileri olduğunu söylemektedir. Ona göre şu dönemde en fazla istenen ürün bir kişiliktir (Aktaran: Yücel Altınel, 2003: 111).

Bir farklılaşma stratejisi olarak marka kişiliği, daha çok sembolik ifadeyi ve markaya dair duyularla algılanıp, ifade edilemeyen tarifini içermektedir (Elden, 2009: 113). Örneğin; marka, yaş, cinsiyet gibi nüfus bilimsel niteliklerle değerlendirilmekle beraber; cana yakın, sert, sıcak, hassas gibi insan yapısına özgü özelliklerle de ilişkilendirilmektedir (Ouwersloot, Tudorica, 2001: 10). Aaker‟e göre, marka kişiliğini, tüketiciler tarafından açıkça tanımlanabilen “Bir marka ile ilişkili insan özelliklerinin kümesi” olarak tanımlar ve tüketicilerin genel olarak markalarla ilgili algıladıkları kişilik özelliklerine dayanarak beş marka kişilik boyutu önermektedir. Bu beş marka kişiliği; samimiyeti, heyecanı, yetkinliği, çok yönlülüğü ve sağlamlığı içerir. Marka kişileştirmesi, pazarlamacıların ikna edici mesajları figüratif bir şekilde iletmeye çalıştığı ve tüketicilerin markaları hakkında insan gibi sosyal ajanlar olarak düşünmelerini sağlayan özel bir metafor biçimidir (Aaker, 1997: 347; Chen, 2015; 8, 38). Günlük hayatta metaforların kullanımını çokta farketmesekte dil ve yazının ötesinde metaforlar ile hayatı kavrama ve anlatmanın Aristotelesten beri kullanıldığı bir gerçektir. Bilinmeyen bir şeyi bilinen bir şey yoluyla anlatmak olarak tanımlanan metafor kelimesi, Yunanca “Meta” ve “Phrein” köklerinden gelmektedir. (Karamehmet, 2017: 126). Sınırlandırma yapılmaksızın bir şarkı, bir resim, bir sahne vb. metaforik düşünce veya kavrama sebep olabiliyorsa metafora örnek olarak gösterilebilmektedir (Seitz, 1998: 99-100). Bugün, markalar tarafından kullanılması gerekli ve özel görülen metaforlar reklam iletilerini göndermek için sık tercih edilen oldukça kuvvetli aygıtlardır (Mc Quarrie ve Mick, 1999: 51).

Her markanın amacı tüketicilerin zihninde imgeler bütünü, anlamlar dünyası yaratarak kavramsal yapıların sınırlarını genişletmek ve böylece reklamdaki metaforun yolladığı iletilerle, alıcının tecrübelerinin üzerine katlanarak görülmemiş anlamlar üretmektir (Karamehmet, 2017: 125; Küçükerdoğan, 2013: 7). İmgeler, nesneleri barındırdığı değerlerin daha ilerisine taşımak, o nesnelere simgesel değerler

yüklemek ve bu simgesel değerler ile tüketiciyle hissi bir temas oluşturmak açısından önem kazanmaktadır (Yenğin, 2014: 64). Günümüzde imgenin gücü hiçbir dönemde hissedilmediği düzeydedir, gazetelerden tutun afişlere, kıyafetlerden, bilgisayara kadar yoğun bir şekilde kendini hissettirmektedir (Parsa, 2004: 12). Hatta İngiltere ve Amerika gibi ülkelerdeki bazı üniversitelerde görsel kültür lisans programı olarak okutulmakta, bazı üniversitelerde ise görsel kültür fakülte çalışma grupları oluşturulmuştur (Barnard, 2002: 20). Çünkü toplumdaki insanların düşünülenden çok daha fazlası hemen hemen ortak zihinsel kalıplarla davranmaktadır (Pink, 1998). Ayrıca insanlar genel olarak algıda seçicilik yaparak istedikleri şeyleri görürken, imgelerin temsil ettiklerinden daha cezbedici olması sayesinde görmek istemedikleri de bir şekilde gösterilmektedir (Parsa, 2004: 12). Reklam verenler tarafından reklam hikayelerinde kullanımı tercih edilen görsel metaforlar, alıcının itinayla mesajı algılayabilmek için reklamdaki her bir detaya yoğunlaşmasını sağlamaktadır (Mc Quarrie ve Mick, 1999: 39,40). İyi bir anlam bütünlüğü sağlayarak hazırlanan reklam hikâyeleri, barındırdıkları karakterler ve olaylar aracılığıyla alıcıda marka tarafından istendik hisleri ortaya çıkartabilmektedir (Şener, 2015: 122). Birey hikaye dünyasındayken, dünyevi ilişkilerine duvar örerek hikayenin akışıyla karakterin ilettiği reklam mesajlarını yönelebilmektedir

Yapılan araştırmacılar incelendiğinde, kimi araştırmacılar on sekiz metafor türü olduğunu kimi araştırmacılar on üç metafor türü olduğunu ileri sürselerde genel olarak sekiz tür metafordan bahsedilmektedir. “Çağdaş Metafor Teorisi” kapsamında ise metafor türleri yapı metaforları, yönelim-yön metaforları ve ontolojik metaforlar olmak üzere üçe ayrılmaktadır (Karamehmet, 2017: 130-131).

Yapı Metaforları: Lakoff ve Johnson; yapı metaforlarını tanımlamak için bir

kavramın diğer kavramla anlamlı hale geldiği durumlardan bahsetmektedir. Örneğin, “Zaman su gibi akar.” cümlesinde soyut bir kavramı tanımlamak için somut bir kavramdan faydalanılmaktadır.

Yönelim- Yön Metaforları: Yönelim metaforları, bir düşüncenin tasarımına iç-dış,

hisseden biri, ruh halini yüksek olarak tanımlamaktadır. Buradaki ruh hali düşey boyuttayken, yüksek olması yön metaforu örneğidir.

Ontolojik Metaforlar: Buradaki amaç bireyin, ellerinde tutup hissederek ya da

gözleriyle görerek kavrayamadığı şeylerin varlığını daha belirgin hale dönüştürerek, bu kavramlar ya da şeyler hakkında onu düşünebilir hale getirebilmektir. Örneğin; bir radyo kanalının kullandığı “İlaç gibi radyo” ontolojik metafora örnektir. Burada, radyo kanalı ilaca, dinleyiciler de hastaya benzetilmektedir ve kanalını dinleyen kişinin şifa bulacağı, şarkıların kendisine iyi geleceği dinleyiciye aktarılmaktadır (Karamehmet, 2017: 131,138).

İçinde bulunduğumuz dönem için söz konusunun kişilerin imgeleminde bir marka ya da ürün kişiliği var etmektir, bu var oluşa giden yollardan biri de insan biçimselleştirmedir. Marka kişiliği olgusu, ilişkisel pazarlamanın ve bu sebeple yeni ve bambaşka bir pencereye açılan kişi olarak marka fikrinin alt dalını oluşturmaktadır (Özakıncı, 2013: 1,2). Marka antropomofizminde pazarlamacılar, markaları insani anlamda düşünmeye (Anthropomorphisme) teşvik etmek için markaları genellikle insani özellikler (marka kişileştirme) ile sunmaktadırlar (Chen, 2015; 1). Aaker için kişilik özellikleri, marka adı, sembol, reklam stilistliği ve fiyatın yanı sıra dağıtım kanalı gibi çeşitli özellikler aracılığıyla bir marka ile bilinçli bir şekilde ilişkilendirilebilmektedir. Çok sayıda durumda, insanın kişilik özellikleri de markaların antropomorfik karakterleri ile elde edilir (Aktaran: Khogeer, 2013: 40). İnsan olmayan nesneye ya da canlıya insani nitelik ve insan formunun yüklenmesi antropomorfizm olarak tanımlanmaktadır. Bir nesneye ya da canlıya ne kadar çok insani özellik yüklenirse antropomorfizmde o doğrultuda uyarılmaktadır.

İnsanların gündelik hayatta ve tüketim aşamalarında bazı kişileri, nesneleri, hayali kahramanları vb. bireysel anlatım aracı olarak görmelerinin sonucu iletilerin bütününü oluşturan ögelerinde ayrıcalık yaratmak adına yenilenir ki, o noktada gelişen teknolojinin son etkileşim araçları olarak imgeler, simgeler, maskotlar, logolar, kendini göstermektedir (Fırlar ve Dündar, 2011: 331). Bu araç, markanın kimliğine dair görsel hafızayı destekleyen, zihinde iz bırakan herhangi bir şey olabilmektedir. Günümüzdeki reklam iletilerinde çoğunlukta yer verilen “Maskot” ve/ya da canlı ve cansız kişileştirilmiş “Konuşmacı sunumcular” pazardaki

rakiplerden farklılaşma ve markaya yönelik farkındalık yaratma göreviyle karşımıza çıkmaktayken, markalar karakterleri sayesinde sahip olduğu “Ruh”u tüketiciye naklederek, markaya değer katmaktadırlar (Küçükerdoğan, 2013: 14). Aaker bir markanın tüketici algısında uyandırdığı çağrışımları o markanın özvarlığının esaslarından birisi olduğunu ve çağrışımların ürüne ya da marka aktarılan artı yönlü hisleri harekete geçirici güç olduğunu söylemektedir.

Brown gerçekleştirdiği çalışmada dört maskot stratejisini belirlemiştir: eşleştir, karıştır, gizle ve çoğalt. Eşleştirme modeli; marka adı, logo ve ürün esas olarak aynıdır ve uyumludur. Örneğin: Mr. Clean, Toilet Duck vb.

Karışım modeli; maskotun onu temsil etmekten ziyade markayı onayladığı anlamda ünlü kullanımına eşdeğer bir hayvandır. Çünkü, hayvan maskotları ücretsiz olarak çalışırlar ve düşünülen her şeyde daha az şikayet ederler ya da insan meslektaşlarından daha az raydan çıkmaktadırlar. Örneğin; Cheetos/ Chester, Toys R Us / Geoffrey vb.

Çoğalt modeli; Bu model bir yerine bir çok, her zaman daha inandırıcıdır der ve modelin en iyi örneği M & M tarafından resmedilmektedir. Şu anda farklı renk ve kişiliklere sahip altı sözcü vardır.

Mystify (gizem) modeli; müşterinin tahmin etmesini sağlayan isim ve logo arasında şaşırtıcı bir bağlantıdır.

Kaçırılan fırsat ise beşinci maskot stratejisi olarak ifade edilmektedir. Çünkü Lacoste, Crocs ve Shell dahil birçok marka bir maskotu kullanmaktadır ancak bunları antropomorfize etmemektedir (Brown, 2010: 218,219; Khogeer, 2013: 41-42 ).

Maskotlar bir yere kadar yalnızca sembol ve imaj görevine sahipken, günümüzde yaşanan teknolojik gelişmelerle beraber etkileşimi aktifleştiren bir aracı görevini üstlenmektedir (Fırlar ve Dündar, 2011: 335). Maskotlar vasıtasıyla sözcü karakterlere evrilen bu imajlar, markanın misyonunu üstlenmekte, potansiyel fayda ve his vaatlerinde bulunmakta, kişinin aidiyet duygusunu harekete geçirerek markaya olan bağlılığı destekleme açısından markayla tüketici arasında bir köprü görevi üstlenmektedir. Tüketiciler, markadaki kişileştirme mesajlarını işledikten ve

anladıktan sonra, belirli bir markaya olumlu veya olumsuz bir şekilde öznel cevap olarak tanımlanan karşı tutum oluşturmaktadırlar (Aktaran: Chen, 2015; 107). Tüketiciler reklamlarda tasvir edilen marka kişiliğini, marka hakkında çıkarımlar yapmak için kullanabilmektedirler.

Marka antropomorfizmasında, marka kişiliği ön plana çıkmaktadır. Marka, ürünlerini insani bir görünüme uyacak şekilde tasarlayan unsurlar kullanarak, bireyde insan bedenindeki yüz hattı ve ifadesi algısını arttırmanın, marka kişiliğini şekillendirmede etkili bir strateji olabileceğini belirtmiştir (Guido ve Peluso, 2015: 16). Bir reklam iletisinde kullanılan antropomorfizm, reklam etkileşimi üzerinde pozitif bir etkiye sahip olmaktadır (Chen, 2015; 15). Bu antropomorfik figürler, nesiller boyunca varlığını koruyarak alıcıların hayatındaki varlıklarını sürdürmekte ve çocukluk dönemlerinde tanınan ya da deneyimlenen marka tüketicilerin hatıralarında ürüne duyulan güven veya ürün hakkında bilgi olarak saklanacağını dolayısıyla yetişkinlikte de o marka tercih sebebi oluşturmaktadır (Özcan, 2014: 60; Chen, 2015; 118). Tüketicilerin antropomorfik çıkarımlarla ilgili bilgi birikimi, bilinen bir markanın özelliklerini tanımlayan aynı şemada saklanabilir. Örneğin, tüketicilerin bir marka hakkındaki bilgisi, o markanın kategorisini içeren şemada saklanacaktır. Bu depolanmış şema aynı zamanda o markanın temsilci bilgisi ve marka kişiliği ile de ilişkilendirilmektedir. Fiske, şema tabanlı bilgi işleme modelini, bireylerin önceden tanımlanmış bir şema ile eşleştirerek bir uyaranı kavradığı ve daha sonra şemaya bağlı etkiyi değerlendirme için bir kılavuz olarak kullandığını söylemektedir (Aktaran; Chen, 2015: 22-23).

Barnard, her şeyin görselliğe dayandığı yaşadığımız dünyada ki görsel kültüre ilişkin örnekleri yapılış yollarına göre dört biçimde tarif etmektedir: 1) El yapımı görsel kültür örnekleri, 2) Araç yapımı görsel kültür ürünleri, 3) Makine yapımı ve 4) Bilgisayar yapımı kültür ürünleri (Barnard, 2002: 146-158). Bilgisayar tarafından oluşturulan görüntüler (CGI)‟in insanların özelliklerine ve davranışlarına daha yakın olan her türlü yaratılışı antropomorfize etme yeteneği ile bizlere antropomerler (antropomorfize edilmiş veriler) sağlamaktadır (Pomering, 2014: 7-8). Bu veriler sayesinde bizler reklam mesajlarında, güneş gözlükleriyle konuşan dondurma, krallık kuran mikroplar, iki ayağı üzerinde yürüyen inekler görebilmekteyiz. Reklam

mesajlarında, genellikle olağandışı insansal özelliklere atıfta bulunuluyorsa da bu niteliklerin kaynağı pazarlanan nesneden öteye geçmemektedir (Sucu, 2012: 75,76). Williamson (2001: 12)‟a göre reklamlarda nesnelerin ve insanların bu denli yakınlaştırılması, reklamların insanlara tüketim mülklerinden farklı şeyleri pazarlamasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle animizm, antropomorfizmin bir bileşeni ve insanbiçimcilik, animizmin mutlak sonucudur denilebilmektedir. Bir markanın, sadece bir kişiliğe sahip olması halinde antropomorfize edilmiş olmaz animasyon sayesinde durağan nesnelerin hareketli hale gelmesi ya da canlı varlıklara yapamayacakları dinamizm eklenmesi gerekmektedir (Khogeer, 2013: 57; Uysal, 1996: 147; Sucu, 2012: 73). Reklamda animizm teorisi, marka namına konuşan sunumcuların kişiliği eğer markanın kişiliğine uygunsa bir süre sonra sunucunun kişiliği markaya taşınmaktadır (Ay ve Yakın, 2017: 163). Dolayısıyla markanın reklamdaki kişiliği, reklamı yapılan ürünle ilişkilendirilmek ve uygun seçilmek zorundadır. Animasyonlu reklamlar yoluyla, marka kişiliklerinin üstün görselliklerle tasarlanmış ve ütobik olması, tüketim arzusunun gün be gün realiteden uzak hayallere seslenmesi animasyonun, simülasyon evreninin etkisini arttırmasının neticesidir (Ourwersloot ve Tudorica, 2001: 14; Sucu, 2012: 73). Reklam mesajlarındaki nesne, gerçek anlamından uzaklaştırılarak, bireylerdeki tüketme isteği güdüsü kampçılanmaya çalışılır ve sahip olma kişiye satın aldıklarıyla kendini gerçekleştirdiği bir fırsatmış gibi aktarılmaktadır (Yenğin, 2014: I). İmge ve imajların simülasyon evreninde tekrar biçimlenmesi gerçeğin silinmesine ve kitlelerin büyülenmelerine yol açmaktadır. Similasyon evreni doğruyla kurmacanın iç içe geçtiği, -mış gibi- bir dünya sunmaktadır. Ünlü Fransız düşünür Baudrillard, reklamı gereksinimler doğuran bir simülasyon olarak tanımlamaktadır (Ilgın, 2013: 24). Ona göre toplumsal hayattaki gerçek ve kurmaca arasındaki farkı kaldıran simülasyon, animasyonlu reklamlarda kişide gereksinim doğurulmasına ve hedonik güdülerini harekete geçirilmesine aracılık etmektedirler. Bu yönüyle simülasyon evreni, animasyonlu reklamları çemberin içinde tutmaktadır (Sucu, 2012: 78).

Yine Baudrillard‟a göre antropomorfize edilen nesnelerin en iyi örneği, herşeyin özeti sayılabilecek, bütün fonksiyonlarıyla tam bir antropomorfizm bileşimi olan, ideal nesne robotlardır. Hatta robotlar, her ne kadar insana eş ve kusursuz

olmasa da, insanın taklidi olarak meydana gelen bir simülarktır (Baudrillard, 2004: 150). Örneğin, bir beyaz eşya üreticisinin reklam filmindeki bulaşık makinesinin canlılık kazanarak, yürüme, dokunma gibi yetileri olan bir robota dönüşmesi, animasyon ile düzenlenmiştir. Böylece teknolojinin soğukluğu, maskotun bıraktığı sıcaklık hissiyle yok edilmeye çalışılmıştır. Bu animasyonlu yapının gerçek biçimine oldukça yakın olması, kendi gerçekliğini geride bırakmasına neden olmakta ve bu simülasyonlu mekan kitlenin marka, imaj, düş imgeleri ile ilişki kurmaktadır (Özcan, 2014: 57).