Antropomorfizmin Avantajları ve Dezavantajları

TDK‟da iktisat terimi olarak; “Gereksinimlerin dolaysız bir biçimde karşılanması amacıyla mal ve hizmetlerin kullanılması” olarak ifade edilmekte olan tüketim insanoğlunun var oluşuyla başlamış ancak insan düşüncesi ve ilerleyen teknolojiyle birlikte gelişen yaşam stilleri yüzünden değişmiştir (http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&view=bts&kategori1=veritbn&k elimesec=320562; Yenğin, 2014: I). Özünde, insanın temel ihtiyaçlarını gidermesi olarak adlandırılan eylem piyasadaki her ürünün fonksiyonel açıdan aynılaşmış ancak reklamlar aracılığıyla hedef kitleye farklılaşıyormuş gibi gösterilme yolunda evrilmiştir. Bu evrilmenin sonucu olarak ta firmalar kendilerini rakiplerden ayırabilmek, markalarını pazarda konumlandırabilmek için bazı sembol, duygu ve farklı imgeler kullanma yoluna gitmiş ve marka kişiliği kavramı gittikçe önem arz eden duruma gelmiştir. Çünkü satın alma ihtiyacı oluşturma gayretlerinde rakiplerden sıyrılmanın yolu, anlamlı bir ayrım yaratmak ve bu ayrımı alıcıya benimsetmektir. Tam da bu noktada firmalar antropomorfizm kavramından yararlanmakta ve markaya tüketicilerin özümseyebileceği kişilikler yükleyerek marka ile tüketici arasında bir köprü kurmuşlardır.

Marka ve tüketici arasındaki bu köprünün avantajlı ve dezavantajlı yanları sıralanmaktadır.

Markaların antropomorfizmden yararlandıkları takdirde elde edebilecekleri avantajlardan ilki, antropomorfik tasarımların her dönemdeki ve her yaş grubundaki insanların dikkatini çekmesi ve bu figürlerin sevimli gelmesidir. Özkul ve diğerlerinin 2013 yılında, Türkiye‟nin yedi ilinde gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, araştırmaya katılanların çoğu (%87.8) hayvanları sevdiğini söylemiştir (Aktaran: Bozyiğit ve Karaca, 2015: 289). Dolayısıyla reklamlarda hayvan figürlerinin kullanımı spesifik bir yaş grubu ya da insan tipolojisiyle sınırlı değildir. Her yaş grubundan ve nitelikten tüketiciye dokunabilmek için reklamlarda hayvan figürü kullanılmaktadır. Bunun nedenini ise, çoğu insanın hayvanları sempatik ve cezbedici bulması, hayvan figürlerinden etkilenmesi dolayısıyla marka ile hayvan arasında kurduğu bağ olarak açıklamaktadır (Bozyiğit ve Karaca, 2015; 288).

Avantajlardan ikincisi ise, antropomorfizm markaya yönelik olumlu tutumları desteklemesi ve tüketicinin algılarını arzu edilen şekilde etkileyebilmesidir;

Antropomorfik marka sunumcunun, olumlu tutumları teşvik ettiğini ve kullanıcıyı yönlendirdiği düşünülmektedir (Collins, 2007: 2). Aynı zamanda, tüketicilerin algılarında analitikten bütünsel bir moda geçişi yaratarak antropomorfik ürün tasarımları bütünsel algı stratejilerini tetikleyebilmektedir (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110). Yapılan psikolojik araştırmalara göre kişiliğe sahip olan markalarla birey, arkadaşlık bağı kurabilmektedir (Çelebi ve Erciş, 2016: 754). Bazı ürün gruplarındaki çıktılar arasında işlevsel fark yoksa ya da çok azsa rakiplerden farklılaşma tamamen marka kişiliği yoluyla, kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesi şeklinde oluşturulmaktadır (Dursun, 2009; 82-83). Marka kişiliği “Antropomorfizm”in bir örneği olarak görüllmektedir (Çelebi ve Erciş, 2016: 754). Dolayısıyla hali hazırda antropomorfize edilmiş markalar, insan sözcüsü kullanan markalara göre daha az insan göründüğü için, özellikle şirketlere düşük güveni olan kişilerin, antropomorfize olmayan markalara göre antropomorfize edilmiş markalara güvenme ihtimali daha yüksektir (Aktaran: Folkes ve MacInnis, 2016: 12). Ürünün

temsil ettiği karakterlerin insanlara benzerliği fazla olduğunda antropomorfik demonstrasyon (gösterge) etkisinin daha yüksek olacağını bulunmuştur. Karakterinin insani görünüşünün yanı sıra, insan benzeri davranışlarının, algılanan ürün etkililiğini tetikleyebileceğini ve algılanan ürün etkinliğinin, satın alma niyetine etkisine önemli ölçüde aracılık ettiğini savunulmaktadır (Afiff, Laksmidewi ve Susianto, 2017: 1,4).

Sunucunun antropomorfik nitelikleri, marka tanınırlığını, marka hatırlanması ve marka tutumu gibi iletişim etkilerini artırabilmektedir. Guthrie, antropomorfizmin ekonomik durgunluklarda gelişmeye eğilimli olduğunu ve eğer bir marka hızlı bir şekilde konumlandırılmak ya da yeniden konumlandırmak isteniyorsa; Mize & Kinney ise, tüketici-marka ilişkilerinin gücü arttırılmak istendiğinde, uygulayıcılar tarafından konuşmacı karakterlerinin tüketicilerce çok sevildiğine inanıyorlarsa, tüm pazarlama çabalarında bunları bütünüyle entegre etmeye çalışmalıdırlar (Khogeer, 2013: 2; Pomering, 2014: 6).

Avantajlardan üçüncüsü ise antropomorfik sunucular insanlarda güven duygusu oluşturmaktadır;

Güvenilirlik, antropomorfize edilmiş markanın tüketiciyi anladığını, ahlaken ve iyi niyetle davrandığını ve markanın serbest iradesini tüketicinin yararına olan (veya en azından iyi huylu) yollarla kullanacağını ima eder (Folkes ve MacInnis, 2016: 21). Örneğin arabalara olan güvenin yüksek olmasının sebebi otomobilin sürücülerinden daha insani (akıllı park etme, otomatik pilot vb.) ve daha dikkatli olarak algılanmasıdır. Bununla birlikte, bir markanın antropomorfize edilmesinin, olumlu veya olumsuz bir şekilde güveni etkileyip etkilemeyeceği (1) tüketicilerin genel olarak diğer insanlara ne kadar güvendiklerine, (2) tüketicilerin markanın reklam mesajını ne kadar derinlemesine işlediklerine ve (3) kullandıkları sözcülere göre değişiklik göstermektedir (Folkes ve MacInnis, 2016: 12).

Özellikle teknolojik araçlarda, ortalama kullanıcının, ne kadar arka plan bilgisine sahip olduğu bilinmediği için bilgisayara, insana benzeyen özellikleri vermek onu daha kolay ulaşılabilir ve bilgisayar deneyimi az olan insanlar için daha çekici kılmaktadır. Kullanıcıların karmaşık komut yapısını ve işlevselliğini

öğrenmesi gerekmez. Çünkü birçok anime edilmiş faktör, kullanıcı sorunlarını onlara yazılması gerekmeden, kendileriyle konuşulmasına izin verir. Bu genellikle daha verimli ve doğru yapıldığında kullanıcı güvenini artırabilmektedir. Yapılan araştırmada, konuşan bir yüzle etkileşime girenlerin çevrimiçi ankete daha fazla zaman ayırdıklarını, daha az hata yaptıkları ve bir metin anketini cevaplayanlardan daha fazla yorum yazdıklarını bulmuşlardır (Collins, 2007: 7 ).

Markaların antropomorfizmden yararlandıkları takdirde karşılaşabilecekleri dezavantajlardan ilki, bazı imgelerin bizlerin zihninde isteyerek yaptığı geçişler kadar istemediğimiz geçişleri yapmamızı da etkilemektedirler. Bu yönüyle seçilen imgeler düşüncenin önünü duvar örebilir ve sadece kısıtlı bir düşünce kalıbının içerisine hapsedebilmektedir (Arslan ve Bayrakcı, 2006; 100-108). Dolayısıyla birçok insan antropomorfik tasarımın dikkat dağıtıcı olduğunu ve kullanıcı kontrolünü, üretkenliği ve sorumluluğunu gereksiz bir şekilde azalttığını söylemektedir. Ayrıca karakterlerin saçma olduklarına inanmaktadır. Kullanıcının tasarımlar üzerinde herhangi bir kontrole sahip olmaması da, kişide kaygı ve hayal kırıklığını arttırabilmektedir (Collins, 2007: 7). Hatta sunumcular tarafından yanlış yönlendirildiğini ya da kandırıldığını düşünebilmektedir. Bu yönüyle reklamlardan kullanılan antropomorfizm yanıltıcı görseller, tuzak fiyatlama, gruen etkisi gibi tüketiciyi yanıltan pazarlama hileleri listesinin ilk onuna ismini yazdırmıştır (https://fotogaleri.haberler.com/sizi-tuzaga-dusuren-10-pazarlama-teknigi/).

Markaların antropomorfizmden yararlandıkları takdirde karşılaşabilecekleri dezavantajlardan diğeri ise;

Özellikle teknolojik araçlar üzerinden sunulan antropomorfik hizmetlerde, antropomorfizm kullanıcının, bilgisayarın bir insanın tüm kapasitelerine sahip olduğunu düşünmesine izin vermekte ve kullanıcının başarı hissini yok etmektedir. Sonuç olarak, kullanıcılar bilgisayarı insan kalıplarıyla donatmaya ve bir şeyler yanlış gittiğinde onu suçlamaya eğilimlidirler. Teknolojinin doğruluğu, hala metin tabanlı asistan ya da bir insan asistanına bağlı olduğu için konuşma tanıma yazılımı, her zaman her şeyi bünyesine kabul etmez veya söylenenleri yanlış tercüme edebilmektedir. Ayrıca, sistem için sadece acemi bir kullanıcı hedefleniyorsa farklı

düzeylerde arka plan bilgisine sahip kullanıcılar, deneyimli olduğu takdirde kolayca hayal kırıklığına uğrayacaktır.

Her konuda olduğu gibi bu konuda da karşıt görüşler ortaya atılmıştır. Ancak şimdiye kadar yapılan araştırmalar; doğru türden bir ajanın doğru seyirciye kullanılması halinde antropomorfizmin (insanbiçimciliğin) pozitif taraflarının negatif taraflarına göre daha yüksek olduğu ve antropomorfizmanın tüketici yargıları, tüketici davranışları üzerinde bazı pratik etkileri olduğunu desteklemektedir. Çünkü insanlar geçmişten bu yana bilinmeyenleri bildikleriyle açıklamaya çalışmaktadır. Bilinen ile başlamak kolay ve yakınlaştırıcıyken bilinmeyen korkutucu ve uzaklaştırıcıdır (Barış, 2018: 36).