Marka Antropomorfizmasının Pazarlama ve Reklama Aracılık Rolü

Günümüzde pazarda ürün sayısı gittikçe artmakta ancak ürünler arasındaki fark azalmaktadır. Dolayısıyla ürünleri rakiplerden ayırmak için yüklenen küçük işlevsel fark bile yetersiz kalmakta markaya yönelik stratejiler kullanarak ta ürün farklılaştırılmaya çalışılmaktadır. Düşük ilginlik isteyen bir üründe bile, birçok marka mesajına aynılaşan tasarım ve niteliklerle ancak hepsi birbirinden değişik ücret etiketiyle karşılaşan, alıcı, seçici hareket etmek gereksinimi duymaktadır (Özcan, 2014: 54). Walker‟a göre ürünler arasında ki ayrım azaldıkça farklı türde yalın malzemenin ötesinde bir değer inşa etmenin önemi o kadar artmaktadır (Walker, 2010: 8). Tüketici pazarda ki bir ürünü rakiplerden ayırt edebiliyor, kendine özgü kimliğe sahip olduğunu idrak ederek ürünün sağladığı farklı nitelikleri tarif edebiliyorsa, o ürün bir marka demektir (Randal, 2000; Walker, 2010: 37). Bu yüzden marka olmak, tüketicilerde farkındalık oluşturularak dikkatinin çekilmesi; sunulan ürünün rakiplerinden ayrılan yönünün ortaya çıkartılıp, tüketicinin ilgisini canlı tutarak zihninde yer edinmekle ilişkilidir (Özcan, 2014: 54). İçinde olduğumuz dönemin başı çeken stratejistlerinden Laura Ries‟e göre, pazarlama çalışmalarında kullanılan sözel unsurların yanında ek olarak tercih edilen görseller esasında markayı tüketicinin zihnine konumlandırabilmek için bir “Çekice” ihtiyaç duyulmakta ve tam bu noktada görseller çok önemli görev üstlenmektedir. Onlar “Görsel birer çekiç” tir (Ries, 2012: 10-11). Her yıl kategori ayrımı gözetmeksizin sayısız marka ya da ürün için yapım piyasaya sürülmekte ve tanıtımı yapılan her marka ya da ürün için reklama özgünlük orijinallik kazandırılmaya çalışılmaktadır (Yılmaz, 2017b: 702). Reklamı sıkıcılıktan kurtarmanın, farklı ifadeler yoluyla reklamı uyarıcı hale getirmenin bir yolu metaforik figürler kullanmaktır (Diker, 2010: 51). Pazarlama iletişimi yönünden incelendiğinde kişileştirilmiş ve görselleştirilmiş ifadelere sahip olan insanlar, hayvanlar ya da cansız varlıklar o markanın özünü tüketiciye ileterek, markaya çağrışımlar yoluyla değer katmaktadır. Bu ifadeler genellikle, hayvanı ya da nesneyi, kendi halinin aksine gerçekten uzak, mübalağalı neredeyse insan düzeyine çıkartmakta en sonunda ürüne ya da markaya içten, maceracı, neşeli, sıcak, güvenilir, hissi çağrışımlar ile canlı nitelik ve ruh yüklemektedir (Çelebi ve Erciş,

2016: 755; Yenğin, 2014: 66). Bir markanın alıcının yaşamındaki varlığı, o markanın konumlandırılmasından ve alıcının zihninde oluşturduğu marka imajından ileri gelmekte ve yaratılacak bu imaj marka kişiliğine bağlı olmaktadır. Bu sebeple marka kişiliği oluşturulurken, bu çekişmeli şartlarda markanın ilerlemesini devam ettirmesi ve kazançlı bir büyüme elde edebilmesi için marka kişiliğinin marka bütünüyle aynı şeyi söylemesi gerekmektedir (Dursun, 2009: 83-85). Marka kişiliği algılarının, tüketicinin bir markaya sahip olduğu doğrudan veya dolaylı herhangi bir temastan kaynaklandığı ileri sürülmektedir. Diğer yandan marka kişiliği, ürünle ilgili özellik, kategori, sembol, reklam stili, karakterler vb. aracılığıyla dolaylı olarak aktarılabilmektedir (Chen, 2015; 22). Marka için tasarlanan karakterler başka ifadeyle maskotlar; bütün reklam araçlarına uygulanabilen ürüne ayırt edicilik kazandıran, özgün, biricik ve duygusal bağ kuran bileşenler olarak önemli işlevlere sahiptirler (Özcan, 2014: 54). Marka ve tüketici üzerine yapılan araştırmalarda marka maskotunun tüketicide “Aşinalık” ve “Rahatlık” duygusu oluşturduğu söylenmektedir (Barış, 2018: 37). Dolayısıyla reklamlar ile tüketici arasında bağ kuran bu bileşenler sayesinde, ürün ve markayla ilgili pozitif duygular ortaya çıkacak, tüketici sadakati artacak ve tüketici markayı diğerlerinden daha değerli algılayacaktır (Gülerarslan, 2010: 22).

Reklama, Baudrillard; “Sınırı aşan boyutlara ulaşan bir tüketime katılma davetidir” dese de marka ile tüketici arasındaki aktarım özünde reklam aracılığıyla gerçekleşmektedir (Baudrillard, 2004: 209; Özdel, 2018: 2). İletişime bilgi, duygu, düşünce üretme, aktarma ve anlamlandırma olayı olarak bakılırsa, bu olayın, insanlar arasında, cihazlar arasında, insan ve cihaz ya da insan ve hayvan arasında meydana geldiği görülmektedir (Yazıcı, 2014: 34). Reklamlarda kullanılan hayvanlar, altı formda kullanılmaktadır. Bunlar; yardımcı ve arkadaş rolüyle sevgi duyulan bir canlı formu, temsil ve logo aracılığıyla sembol formu, rahatsız edici form, araç formu, kendi haliyle ya da insan özelliği verilen dolaylı formdur (Lerner ve Kolaf, 1999: 565). Reklam süresince ürün hakkında direkt bilgi sağlamasa dahi yararlanılan hayvan temsilcileri, tüketici davranışlarına etkide bulunabilmektedir. Bozyiğit ve Karaca (2015: 292,295), ulusal televizyon reklamlarında ana kuşakta havyan figürlerinin kullanıldığı reklamları kategorize etmiştir. Bu dağılımı göre, ilk sırada;

temel gıda ürünleri (%25,0), ikinci sırada; finansal hizmetler (%13,8), üçüncü sırada; yapı malzemeleri (%9,5), dördüncü sırada; ev araç ve gereçleri (%7,8) yer almaktadır. Bu dört ürün/hizmet kategorisi, tüm reklamların yaklaşık %56,1‟ini temsil etmektedir. Çekiç ve Akyol‟un reklamlarda hayvan kullanımıyla ilgili yapmış olduğu çalışmada ise, hayvanlara antropomorfik ögeler yüklemenin, ürünün satış sürecine pozitif yansıdığını ortaya koymuş ve dans etmek, konuşmak, aşık olmak gibi insani davranışların hayvanlara aktarılması, tüketici ile sıcak bir bağ kurarak ürünü çekici hale getirme aracı olduğunu söylemişlerdir.

Bir ürünü pazarlamak amacıyla antropomorfizmden yararlanmak, insana benzeyen bir karakter yaratmak veya insan ait nitelikteki nesneyle özdeşleştirmek anlamına gelmektedir. Aslında fikir basit ve etkilidir. Bir ürün ne kadar insani görünürse bizim içinde o kadar empatiktir. Yönetmen ve psikolog olan Marc Andrews‟e göre büyük ihtimalle bilinçli olarak sezimlenemeyebilen, ancak değişik bir şekilde tüketiciye mutluluk veren bu vaziyet markayla diğerlerinden farklı bir ilişki kurulmasına olanak sağlamaktadır. Markaların tüketiciyle bir bağ kurmak için sarfettiği bu gayretler, rakip markaların izlediği stratejilerden farklı stratejiler izleyerek, markaların tüketici tercihlerini kendi ürünlerine yöneltmesi amacını gütmektedir (Ülgen, Mirze, 2010: 262; Yenğin, 2014: 4).Antropomofizm üzerine yapılan çalışmalar, çok eski dönemlerden bugünlere ulaşan insan biçimselleştirmenin pek çok yöntemi bulunduğunu; ancak bu yönelim her ne biçimde olursa olsun insan ve insanlıkdışı olmak üzere iki adımdan oluştuğunu söylemektedir (Örneğin Axess Kızı gibi hayali karakterler, Mr. Proper gibi kişileştirmeler ve antropomorfik Vadda‟lar gibi) (Uğurlu, 2013: 1385). Connell, insanlarla fiziksel benzerlikleri olan hayvan maskotunun (ayı ve aslan gibi) insan gibi algılandığını ve hayvan maskotu antropomorfik olarak (tenis oynamak, hiçbir şey yapmamak gibi) gösterildiğinde, kişisel bir ilişkinin olumlu bir değerlendirmesine neden olduğunu keşfetmiştir. Çünkü tanıdık mesajlar tüketicilere daha açık ve anlaşılır gelmektedir (Aktaran: Afiff, Laksmidewi ve Susianto, 2017: 6). Onun antropometrik teorisi, bireylerin antropomorfik olma olasılıklarının üç ana sebebini ortaya çıkarmaktadır: ilki; insan olmayanın insan olarak gösterilmesinin oldukça tanıdık olması, ikincisi; rahatlama ve teselli elde etmek için konfor ve sonuncusu; karmaşık, belirsiz bir dünyada şüpheyi

azaltmak için risk azaltmadır. Bu yüzden, bunlar, daha fazla antropomorfik olmak isteyen markalar tarafından tetiklenmesi veya manipüle edilmesi gereken duygulardır (Khogeer, 2013: 28). Örneğin; 2011 mali yılında, dünyanın en iyi 10 markasından biri olan Disney, 38 milyar ABD doları elde etmiş: bu başarısını hikayesini 83 yaşındaki bir antropomorfize olmuş ve ismi Mickey Mouse‟a borçludur (Pomering, 2014: 3).

Tüketici kültüründe, bireylerin tüketimi artık sadece işlevsel tatmin değil, anlam temellidir. İnsanlar ve dolayısıyla tüketiciler esas olarak irrasyonel yaşam formlarına sahiptirler. İnsan beyin aktivitesinin% 95'inin irrasyonel veya bilinçaltında olduğu ileri sürülmektedir. İnsanın evrimsel hayatta kalma özelliklerinden biri, diğer bileşenler arasında, gökyüzü gibi çevredeki hayvan ve cansız nesneler içinde insan karakterlerini araştırmak ve tanımaktır.

Marka antropomorfizmi söz konusu olduğunda ise, markalaşmada ürün ve markalara antropomorfik anlam yüklemek, marka ve müşteriler arasında daha güçlü ve daha duygusal bir bağlantının kurulmasını kolaylaştırdığına inanıldığı için reklam verenler tarafından gittikçe daha yaygın hale gelmektedir (Khogeer, 2013: 37). Khogeer tarafından geliştirilen „Marka Yapboz‟ modeli, endüstri tarafından şu anda kullanılan antropomorfizm taktiklerini ele almak için yararlı bir belkemiği sunmakta ve marka oluşturmak için bir araya getirilmiş çok sayıda bulmaca parçasını göstermektedir.

Tablo 5: Antropomorfik Marka Yapbozu

Kaynak: Khogeer, 2013: 21

Bir şirket, elemanlarından herhangi birini, Tablo 5‟teki puzzle parçalarını insan karakteristikleri ve özellikleriyle birleştirerek markalarını antropomorfize etmeyi tercih edebildiği gibi şirket aynı anda çok sayıda bileşenin antropomorfik olmasını da tercih edebilmektedir. Örneğin, Mr. Muscle markasında, yüksek antropomorfik bir ismin yanı sıra, logosu olarak genç ve yakışıklı bir adamın yüzü de vardır. Bu anlamda marka ve isim parçalarını kullanarak markalarını antropomorfize etmişlerdir. Bir şirket istediği herhangi birkaç ögeyi aynı anda kullanabilmektedir.

Antropomorfize edilmiş marka sunumcunun yaratıcı bir reklam aracı olarak nasıl yapıldığını anlamak için bazı örnekler;

Tablo 6: Antropomorfik Tipoloji Sınıflandırması

TİPOLOJİK SINIF FİRMA/ÜRÜN ANTROPOMORFİK TEMSİLCİ

İSİM

Procter& Gamble / Mr. Clean

SC Johnson & Son / Mr. Muscle

Alfa/ Romeo Giulietta

LOGO

Starbucks

Johnson & Johnson Health Beauty/ Le Petit Marseillais MASKOT Michelin/Bibindum Mars / M&M‟s Migros Eti/Balık kraker

Kopaş Kozmetik / Dalin

SLOGAN

Reebook I‟am what ı‟am

ÜRÜN

The LEGO Group/ Lego

Bruder

Colgate

ÖYKÜLEME P & G/ Herbel Essences _{Saçları kontrol altına alır ve}

saçın kabarmasını

önleyerek onu ehlileştirir.

Kaynak:Yetkili; Khogeer, 2013: 44,45

Hume‟a göre insanlarda, etraflarındaki her varlığı kendileri gibi idrak etmek, her nesneye bizzat görüp bildikleri ve hissettikleri nitelikleri atfetme yönünde güçlü bir eğilimleri bulunmaktadır. Bu yüzden insanlar ayda insan yüzü görmekte, doğaya tutku yüklemekte ve olumsuz olaylara ya da sevmedikleri şeylere hoşlanmadıkları insanların adını vermektedir (İmamoğlu, 2007: 41). Günümüzde araba üreticileri otomobillerine Romeo, Giulietta (telaffuzu nedeniyle) gibi isimler vererek antropomorfik pazarlamanın cazibesini kullanmaktadırlar. Psikolojik araştırmalar, insanlar nesneler ve hayvanlar gibi insan dışı ajanları antropomorfize etme eğiliminde olduklarını kapsamlı bir biçimde göstermiştir(Guido ve Peluso, 2015: 2). Gerçektende ilk olarak, bir sunum yapan antropomorfik ajan, marka bilinirliği veya marka tutumu gibi iletişim etkilerini, standart reklamcılığın ulaşabileceği seviyenin ötesinde artırmaya yardımcı olabilmektedir. Ürünü tanıtmak veya göstermek de dahil olmak üzere bir ürünün tanıtımında aktif rollere sahiptir. İkincisi, sunum yapan antropomorfik ajan alternatifleri değerlendirirken ve ürün kategorisinde marka seçimi yaparken hedef kitlenin 'Bilgi aşırı yüküne' maruz kaldığı durumlarda yardımcı olabilmektedir. Bu son durum, genellikle yüksek katılım gerektiren seçim

durumlarında, algılanan riskin, bir tüketicinin satın alma kararına eşlik ettiği durumlarda geçerlidir (Afiff, Laksmidewi ve Susianto, 2017: 6; Pomering, 2014: 17).

Bu antropomorfik karakterler; marka kimliği, olumlu duygu, unutulmaz marka, heyecan ve teklik yaratarak ürünün satın alma niyetini etkilemektedir (Aktaran: Afiff, Laksmidewi ve Susianto, 2017: 3). Hatta çocuklar üzerindeki etkileri gelecekteki marka tutumlarına zemin hazırlamaktadır. Çocuklarda hedeflenen hemen hemen tüm ürünlerin tasarımında bir antropomorfizm unsuru bulunmaktadır. Bu hemen hemen her zaman bir çift göz ve bir gülümseme eklenerek yapılmaktadır. Uzuvların eklenmesiyle, ürünlerin antropomorfize edilmesi yaygın olan başka bir yoldur. Çoğu zaman, bu karakterlerin yaratıcıları, animizm kullanarak onlara ek bir canlılık kazandırılmaktadır (Khogeer, 2013: 58; Pembecioğlu, 1996: 163). Çocuk, zihninde kurduğu krallığın ve o ülkedeki cansız varlık/ kavramlarının etrafındaki herkes tarafından aynı biçimde algılandığını düşünmektedir. Onlar hayvanlarla, bitkilerle konuşmakta, onları insan gibi hareket ettirmektedir. Çocukların bu mehilinin farkında olan markalar tarafından seçilen sunumcular, genellikle hayvanlardan tercih edilir ve imgesel vasıflar taşıyan aynı insanlar gibi sevimli, mutlu, iyiliksever, güvenilir vb. pozitif sıfatları bünyesinde barındırarak karşıya aktarmaktadır (Özcan, 2014: 53). Böylece reklama hatta reklamı yapılan ürün ya da markaya karşı, olumlu duyguların tetiklenmesinde ve reklam iletilerinin etkili olmasına yol açmaktadır (Mehta, 2000: 71).

İster çocuk, ister yetişkin reklamda mesajlarında yer bulan simgesel özdeşleştirme, reklamdaki insani nitelikler yüklenmiş hayvanı algılamamızı önlemektedir. Bu olağanüstü, reklam, hayvanı, sevgi ve iyilik nesneleri olarak bir daha ortaya koyarken; onların endüstriyel üretim dahilindeki asıl varoluşlarını tüketici zihninden uzaklaştırmaktadır (Burgan, 2017: 122). İnsanoğlunun, heyecanlarını baz alarak umutlarının karşılık bulması ve korkularının bastırılması için onların, kendileri ile benzer özellikleri olan varlıklara doğru çevirmekte ve bu varlıklara muazzam güçler yüklemektedir (İmamoğlu, 2007: 41). Guthrie'ye göre, insanların her şeyi kendileri gibi görme isteği evcil hayvanlar, bitkiler, arabalar ve diğer kişisel eşyalar ile neden konuştuklarını ortaya koymaktadır (Aktaran: Khogeer, 2013: 33).

Sonuç olarak “Gerçekte antropomorfize edileeyen hiçbir şey yoktur” (Brown, 2010: 215). Şirketler pazar odaklı olmayı hedefledikçe, insanların doğasını ele almak ve anlamak, giderek önem kazanmakta ve marka antropomorfizmasının incelenmesi, bireylerden, toplumdan, tüketici düşüncelerinden, bilincinden ve kültürden bağımsız olarak var olamamaktadır (Khogeer, 2013: 33). Antropomorfizm, reklamın alışılmamışlığını arttırmakta ve tüketicilere antropomorfik (yüze benzeyen) tasarlanmış ürünler sunarken, tüketicinin algı tarzını analitikten görüntü moduna dönüştürmeyi mümkün kılmaktadır (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 110). Antropomorfizm ve reklam ilişkisine dair yapılan çalışmalardan ulaşılan genel bulguların, marka antropomorfizmi ile marka sadakati arasındaki ilişkide aracı rol oynayarak marka değeri, ürün tasarımı ve marka stratejisinden marka performansına kadar değer zincirinde merkezi bir yapı olduğu yönünde olduğu söylenebilmektedir (Guido ve Peluso, 2015: 16). Ayrıca, araştırmalar tüketici ihtiyacının türüne bakılmaksızın, sunulan reklamda antropomorfik sunumcuların kullanılmasının, markaya yönelik tutum, ve marka geri çağırma konusunda antropomorfik olmayan reklamlara göre önemli ölçüde fark doğurabileceğini ortaya koymuştur (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 125). Tüketiciler, marka kişiliğine sahip bir reklam gibi markayla ilgili bilgiler sağlayan herhangi bir uyarana maruz kaldıklarında, anında mesajla ilgili yanıtlar üreteceklerdir, dolayısıyla antropomorfizmanın yalnızca reklam mesajının işlenmesiyle kalmayıp, tüketicinin reklama yönelik tutumuna öncülük ettiğini, tüketici tarafından hatırlanılırlığı yükselttiğini ve markaya olan tepkilerini de olumlu bir şekilde etkilediğini göstermektedir (Ay ve Yakın, 2017: 163; Chen, 2015: 16). Antropomorfik sunumcuların doğru kullanılması halinde, bu ajanların bilişsel, duyusal ya da motivasyon tepkilerini tetikleyebilen istendik türden sonuçlar üreten ve görevlerde bulunan gelecekleri söz konusu olmaktadır (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 112; Collins,2007: 12).

3.9. Antropomorfizmin Uygulama Alanları