Antropomorfizm Türleri

Antropomorfizm, markaları insan benzeri kişilik özelliklerine ve / veya insan benzeri bir zihne sahip olmanın sonucu olarak “Bizim gibi” gösterme eğilimidir. Kısacası antropomorfik figürün öykülerde veya reklamlarda bir insan karakterinin (veya arketipinin) rolünü doldurması ve temsil edilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Marka hakkında belirli bir anlamı ifade etmek için görsel veya sözel metaforlar veya benzetmeler kullanan retorik araçlar, ajan bilgisini aktive ederek antropomorfik eğilimleri arttırabilmektedir (Folkes ve MacInnis, 2016: 9). Konuşan mikroplar, elleri olan melek, dil çıkartan çamaşır makinesi, yürüyen şekerlemeler, kullanıcıyla konuşan akıllı ajanlar insanların markalara olan eğilimleri arttırmaktadır.

Antropomorfizmanın türleri, antropomorfizmanın neden ortaya çıktığı kadar araştırmacılar ve pazarlamacılar için önemli bulunup tartışılmaktadır. İlk sınıflandırma yöntemlerine göre üç tür antropomorfizm çeşidi bulunmaktadır. Guthrie‟nin 1993‟te gerçekleştirdiği çalışmaya göre, bunlardan ilki -tesadüfidir. Bu tür kaza sonucu ortaya çıkan antropomorfizm, doğası gereği kasıtsızdır, örneğin; kayalarda veya bulutlardaki yüzlerin ortaya çıkışı tesadüflerin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. İkincisi -kısmidir. Kısmi antropomorfizmde, antropomorfik bir şema ile astarlanmış olanlar marka değerlendirmelerini geliştirebilirler. Tüketiciler,

bir cihazdaki düğmelerin düzenlenmesi yoluyla gülen bir yüz gibi kısmi insan karakteristiklerini algılayabilmektedir. Sonuncu tür ise gerçektir; burada nesne tamamen insani özelliklere sahip bir varlık, hatta insan gibi algılanmaktadır (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 108, Aktaran: Collins, 2007: 8). İnsan olmayan marka maskotları ve sunumcuları, markayla doğrudan ilişkili belirli özelliklere veya belirsiz özelliklere sahip olacak şekilde hazırlanmış olabilmektedir.

DiSalvo, Gemperle ve Forlizzi ise bir ürünün görünümünü geliştirirken 4 tip antropomorfik forma dikkat edilmesi gerektiği söylemiş ve bu formları, jestsel, yapısal, karakter ve farkındalık olarak belirlemektedirler (Aktaran: Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 127).

Yapısal antropomorfik form, insan vücudunun görünümünü veya işlevini taklit eden şekiller, mekanizmalar, düzenlemeler içermektedir. Hareket, insanın özelliklerini gerçek kılar ve bu hareket, reklam karakterinin izleyicilerin antropomorfizmini tetikleyebilecek her türlü manipülasyonunu yapabilmektedir (Afiff, Laksmidewi ve Susianto, 2017: 18). Bunun en iyi örneği Barbie bebektir (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 127).

Jestsel antropomorfik form, insanların bir mesajı iletmek için yaptıkları jestlere odaklanır. Gülümseme, kaş büyütme, göz kırpması ve kafa döndürme gibi ifadeler ve hareketler zamana bağlı olarak bir aracın güvenilirliğini büyük ölçüde artırabilmekte veya büyük ölçüde azaltabilmektedir. Çünkü yüz ifadeleri, bir mesajın anlamının% 55'ini sağlamaktadır (Collins, 2007: 5). Bu formun en iyi örneği DiSalvo ve diğerlerinin kullandıkları; konuşma sayfası titreşiminin ekranı sallanmasıdır (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 127).

Karakter antropomorfik formu, tüketicinin bir markayı insan benzeri isim ve insan benzeri kişilik özelliklerine sahip varlıklar olarak algılanmasına yöneliktir. Bir marka “insan” şemasını harekete geçirecek şekilde betimlenmesine ve marka için insanlara bir dereceye kadar algılanan benzerlik yaratılması ve görsel aygıtlar, retorik aygıtlar kullanılarak bir insan şemasının etkinleştirilmesi bu algılamayı kolaylaştırabilmektedir(Folkes ve MacInnis, 2016: 18). Diğer yandan karakter sosyal olarak inşa edilmiştir, içeriği insanların dahil olduğu uygulamaları yansıtmaktadır.

Varlığa cinsiyetçi bir ses, vurgu yüklemek (belirli marka cihazlardaki “Siri “ gibi akıllı ve yardımcı konuşan), bir varlığa insan adı koymak, (Alexa, Katrina gibi isimler), insan benzeri kişilik özellikler vermek (bazı marka parfümlerin cezbedeci olması, sıcak, dışa dönük gibi kavramlar) ve ya insan formu vermek (ambalaj yoluyla ya da uzuvlarla: Michelin Man) buna örnek olarak verilebilmektedir (Barış, 2018: 35; Folkes ve MacInnis, 2016: 8). Farkındalık, nesnenin öğrenme, uyum sağlama, akıl yürütme ve etkileşim kurma yeteneğidir (Başfırıncı ve Çilingir, 2015: 109).

Diğer araştırmada ise marka antropomorfizması için, markalı ürünler, tüketici üzerinde, markalı ürünlerin dış görünüşüne ilişkin bir boyut ve benlik-marka uyumu kavramına dayanan bir başka boyut olmak üzere en az iki farklı boyutta antropomorfik algı oluşturabilmektedir (Guido ve Peluso, 2015: 3).

Bunlardan ilki ürünlerin dış görünüşüyle bazı insan fiziksel özellikleri arasındaki algılanan benzerlik sayesinde ortaya çıkan dış görünüş boyutudur. Bu boyutta, insan antropomorfizm yapısının dışsal bir bileşeninin varlığına dair kanıt sağlamıştır; bu, ürünler insancıl bir morfolojiye sahip olan antropomorfik varlıklar olarak sunulmaktadır (Aktaran: Guido ve Peluso, 2015: 3). Guthrie, bireylerin küçük insan ipuçlarını tespit etmek konusunda son derecede hassas ve yetenekli olduklarını savunmakta ve bu sava göre pazarlamacıların sadece küçük bir antropomorfik ipucunu tanıtmaya gereksinim duyduklarını ve kalanını tüketicilerin kendilerinin yapabildiğini savunmaktadır. Bir araç ızgarası, bir ambalaj üstündeki karakter, insan gövdesini andıran şişenin şekli ya da ürünün ismi bile düşük seviyede olsa da antropomorfizm içermektedir.

İkincisi ise antropomorfik ürünler ile tüketicinin benlik kavramının bazı yönleri arasındaki kendi içgüdülerine uygun olarak algılanan uyum ile gerçekleşebildiği benlik-marka boyutudur (Aktaran: Guido ve Peluso, 2015: 16). Burada, marka tüketicilerin kendilerine duydukları algıya, kim olduklarına ve kimler olabileceğine dair iç içe geçmişlerdir (Folkes ve MacInnis, 2016: 21). Ürünlerin antropomorfik algısı, tüketicilerin bu ürünü, kendilerini gerçekte, ideal olarak ya da sosyal olarak nasıl gördükleri ile uyumlu algıladıkları ölçüde ortaya çıkabilmektedir. Ürün seçiminde, bu tür bir kendi kendine uyum etkisi, tüketicilerin favori

markalarında ve ürünlerinde, kendilerinin bir kısmını görme eğilimleri ve diğer insanlara benzeyen bu nesnelerle ilişki kurma temeline dayanmaktadır (Guido ve Peluso, 2015: 15).

Heilbrunn nesnelerin, insan vücudunun şekliyle açıkça veya örtülü olarak tasarlanabilmekte olduğu söylemektedir. Antropomorfik nesneler açık olma eğilimindedir. Sadece insan vücudu ile ürünün tasarımı arasında belirsiz bir bağlantı olduğunu öne sürmekle kalmaz, aynı zamanda anlamlandırma yoluyla duygusal bir bağlantı da sağlarlar (Khogeer, 2013: 26). Markaları insan benzeri özelliklere, zihne veya kişiliğe sahip olarak görmenin yanı sıra, tüketiciler bir markayı bir insan olarak algılayabilmektedir (Folkes ve MacInnis, 2016: 21). Dolayısıyla böyle bir durumda, antropomorfizasyon, markalı ürünlerin sadece dış görünüşüne dayanmaz aynı zamanda tüketicilerin kendileri ve bu ürünlere atıfta bulundukları içsel kaliteler (motivasyonlar, duygular ve zihinsel durumlar gibi) arasındaki algılanan benzerliğe dayanmaktadır (Guido ve Peluso, 2015: 15). Örneğin bir araba reklamında aracın, özel detaylara dikkat edilerek inşa edildiğini ima ederek, risk azaltma duygularını vurgulamaktadır ve reklamda motorun ateşlenmesiyle, araba hayat bularak gözlerini açmaktadır(farlar).

Yücel Altınel ise, reklam kullanılan insanbiçimciliği görsel ve dilsel olarak temelde ikiye ayırarak yelpazeyi kendi içinde genişletmiştir.

I. Görsel İnsan Biçimsellik

Yapılan bazı çalışmalar, markanın özelliklerini bir insan yüzüne benzeterek veya bir soda şişesini insan gövdesine benzeterek marka antropomorfizmini görsel ipuçlarıyla başlatmıştır (Folkes ve MacInnis, 2016: 8). Çoğunlukla canlandırma tekniğiyle kurgulanan görsel insan biçimselleştirme yolu ürünü bir insan imgesiyle özdeşleştirme ve yaptakçı insan biçimsellik olmak üzere ikiye ayırmıştır (Yücel Altınel, 2003: 112).

I.I. İmgesiyle Özdeşleştirmek

Bireylerin insan biçimsel sunulan markalara gerçekten canlı bir varlık gibi baktıklarını, bunun da konumlandırmayı kolay hale getirdiği söylenmektedir

(Pringle ve Thompson, 2000: 56-57). Örneğin, bir elektrikli ev aletleri markasının; küçük ev aleti reklamında sevimlilik abidesi bir erkek bir kadın robot imgesiyle özdeşleşmiştir. Bir bakıma teknik isteyen elektronik işi, tüketici, tarafından uzmanına bırakılmaktadır.

I.II. Yaptakçı insan biçimleştirme

Reklamı yapılan nesne ve insan görüntüsü bir araya getirilerek oluşturulan bu türde daha önce hazırlanan yapılar birleştirilerek bambaşka ve karmaşık bir yapı inşa edilmektedir (Yücel Altınel, 2003: 113)

II. Dilsel İnsanbiçimselleştirme

Pazarlamacılar, birinci şahıstaki ürünleri ve markaları günlük konuşmalarımızı onları daha çok insan gibi göstermek ve onları tüketiciye daha yaklaştırmak için kullanılmaktadır (Folkes ve MacInnis, 2016: 8). Dilsel insan biçimleştirme, nesnelerin dilini insanların diline dönüştürebilen bir yapı olarak karşımıza çıkan reklamlarda, markanın ürün ya da hizmeti sunarken insanın özelliklerine dair sözcüklerle anlatmasıdır (Yücel Altınel, 2003; 114). Piyasaya sürülen bir ürünün ürün ailesi olarak tanımlanması, bir çikolatanın tatlı krizini tatlıya bağlayan çözüm olması, bir mobilya markasının hayatı yenilemesi ve bir yemek markasının insanı en hızlı mutlu eden dünyadaki tek şey olması dilsel insan biçimselleştirmeye örnek olarak verilebilmektedir.

II.I. Reklamlarda Dilsel İnsanbiçimselleştirme Dereceleri

Reklamlarda, nesnelere ya da hizmete farklı kimlikler çerçevesinde insan biçimsellik yüklenebilmektedir (Yücel Altınel, 2003: 115). Bunlar, saygın kişi, yardımcı, danışman, uzman, dost, ebeveyn ve insanın kendisi olarak yediye ayrılabilmektedir.

II.I.I. Saygın Kişi: Çoğunlukla yenilenen ürün formunu aktarmak için

yararlanılan bu formda, markanın yaptığı değişiklikliğin çok uç noktalarda olmasına gerek olmamaktadır. Bu yenilik çikolata kavanozunun şeklinde, çocuklar için

üretilen bir atıştırmalığın lezzetinde, sabunun formülünde ya da bir kahvenin kokusunda olabilmektedir.

II.I.II. Yardımcı: Ürün ya da marka tanımlanırken markanın insan

ilişkileri açısından yardımcı gibi tanımlamak özellikle kadın hedef kitlenin dikkatini çekmektedir (Folkes ve MacInnis, 2016: 9; Yücel Altınel, 2003: 116). Bu tür reklamlarda reklamda tanıtılan ürün nesne boyutundan çıkarak bir arkadaşa dönüşmektedir. Bir deodorant markasının güçlü destek sağlaması, bir süt üreticisinin sunduğu laktozsuz sütün hafif bir gün geçirilmesine yardımcı olması, bir şampuan markasının özgüveni arttırması ve ya bir beyaz eşya üreticisinin evini çamaşırlara kaptırmak istemeyenlerin yanında olması buna örnek olarak verilebilmektedir.

II.I.III. Danışman: Bu tür insan biçimselleştirme yöntemini kullanan

markalar da ürünlerin, alıcıdan daha fazla bilgiye sahip birer koruyucu gibi anlatıldığını görebilmekteyiz. Banka reklamları ve bir beyaz eşya markasının deterjan önermesi bana örnek olarak verilebilmektedir (Yücel Altınel, 2003: 116- 117).

II.I.IV. Uzman: Bazı markalar sunduğu faydanın ötesinde, birer uzman

niteliğindedirler. Bir diş macunu markasının, ürün içeriğinin uzmanlar tarafından tavsiye edilmesi, bitkisel özlü saç kreminin kıvırcık saçlar için ehlileştirici olması ya da bir çamaşır temizleycisinin çamaşırları hayata döndürmesi buna örnek verilebilmektedir (Yücel Altınel, 2003; 117; Khogeer, 2013: 34).

II.I.V Dost: Oldukça sık kullanılan bu türde hedef tüketiciden çok değer

verilen bireyle olarak görüldüğü ve amacın satıştan çok dost olma arzusu olduğu fikri oluşturulmak istenmektedir. Örneğin, reklamı yapılan yağ markası, sizin sağlığınızı düşünen hem sizin hem de bedeninizin seveceği bir dost olarak vurgulanmaktadır.

II.I.VI. Ebeveyn: Nesne alıcıya oldukça yakın aileden biri gibi

sunulmaktadır. Bir bankanın iyi bir gelecek hazırlaması ya da bir otomobil firmasının canlıların yavrularını taşımak için farklı yöntemleri olduğunu anlatarak, insan taşıyan

görüntüsüyle sonlandırılması buna örnek olark verilebilmektdir (Yücel Altınel, 2003; 118).

II.I.VII. İnsanın Kendisi: Çok açık görülemeyen bu yöntemde bir sanal

marketin sepetini doldurarak tüketiciye gitmesi ya da bir markanın siz neredeyseniz biz oradayız ifadeleriyle marka bir açıdan alıcının kendisi olmaktadır (Yücel Altınel, 2003; 118).

3.6. Antropomorfik Ajanlar/Marka Kişiliği/Metafor/Simülasyon