T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
SİNEMADA İMAJ ÜRETİMİ: TÜRK VE AMERİKAN
POLİSİNİN 2000 YILI SONRASI FİLMLERDEKİ
İMAJLARI ÜZERİNE BİR KARŞILAŞTIRMA
Ahmet VAROL
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Abdullah KOÇAK
iii T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
İmaj kavramı kişiler açısından olduğu kadar kurumlar için de büyük bir öneme sahiptir. Kurumlar hem başarılarında hem de bu başarılarının devamında olumlu bir imaja ihtiyaç duyarlar. Ayrıca olumlu imaj, başarı için gerekli şartlardan biri olduğu gibi başarının da bir sonucudur. Dolayısıyla kurumun başarısı ile imajı, çift taraflı bir etkileşim göstermektedir. Bu durum kar amacı gütmeyen ve toplumun güvenliğini saplayan polisler için de geçerlidir. Yapılan araştırmalar polisin imajını etkileyen çok farklı etmenleri ortaya koysa da, kitle iletişim araçlarının topluma sunduğu polis profili de bu imajın oluşumuna etki edebilmektedir. Ancak bir kitle iletişim aracı olarak sinemanın nasıl bir polis sunumu yaptığı çok fazla araştırılmamış bir konudur.
Bu çalışmada Türk ve Amerikan sinemalarında izleyiciye nasıl bir polis sunumu yapıldığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, araştırma evreni olarak belirlenen 2001 ile 2017 yılları arasında gösterime giren ve ana karakterlerinden en az birinin polis olduğu filmlerden 10 Türk yapımı ve 10 Amerikan yapımı film ‘amaçlı örneklem’ yöntemiyle seçilmiş, seçilen filmler oluşturulan dört başlık ve on adet alt
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Ahmet VAROL
Numarası 134221001026
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Abdullah KOÇAK
iv
başlık kapsamında nitel içerik analizi kullanılarak incelenmiş ve bulgular değerlendirilmiştir.
Elde edilen bulgular sonucunda incelenen filmlerde, becerikli ve genellikle de disiplinli bir polis imajının izleyiciye sunulduğu değerlendirilmiştir. Yine bu filmlerde polislerin çoğunlukla vatandaşlara karşılı saygılı ancak suçlulara karşı sert davranışlar gösterdikleri, filmlerde polis rolündeki ana karakterlerin çoğunlukla sivil polislerden oluştuğu, bazı karakterlerin rütbeli bazılarının ise polis memuru olduğu ve filmin sonunda çoğunlukla suçluların yakalandığı veya öldürüldüğü, dolayısıyla polisin görevini yerine getirdiği anlaşılmıştır.
v T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Ahmet VAROL
Numarası 134221001026
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Abdullah KOÇAK
Tezin İngilizce Adı Image Production In Cinema: A Comparison On The Images Of Turkish And American Police In The Films After 2000
SUMMARY
The concept of image is of great importance not only for individuals but also for institutions. Institutions need a positive image both in their success and in the continuation of these achievements. In addition, the positive image is one of the necessary conditions for success and is the result of success. Therefore, the success and image of the institution show a double-sided interaction. This is also the case for the non-profit police and the police. Although the researches reveal many different factors affecting the image of the police, the police profile presented by the mass media to the society can affect the formation of this image. However, as a mass communication tool, what kind of police presentation cinema does is not investigated much.
In this study, it was tried to determine how a police presentation was made to Turkish and American cinemas. For this purpose, the research universe designated between 2001 and 2017, and at least one of the main characters of the films in which one of the 10 Turkish-made and 10 American-made films 'sample sampling' method selected by the selected, selected films created under the four headings and ten subtitles under the qualitative were analyzed by using content analysis and the findings were evaluated.
vi
As a result of the findings obtained, it was evaluated that the skillful and often disciplined police image was presented to the audience. Again in these films, it was understood that the police officers were mostly respectful to the citizens but hard to the criminals.
vii
İÇİNDEKİLER
YÜKSEK LİSANS TEZ KABUL FORMU ... i
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
ÖZET ... iii
SUMMARY ... v
GİRİŞ ... 1
1.1. Kavram Olarak İmaj, İmajın Çeşitleri ve Fonksiyonları ... 4
1.1.1. İmaj Kavramı ... 5
1.1.2. İmaj Oluşumu ve İmajın Ögeleri... 9
1.1.3. İmajın Fonksiyonları ... 12
1.1.4. İmaj Çeşitleri ... 13
1.1.5. Kurum İmajı ... 18
1.1.5.1. Kurum İmajının Kuruluş Açısından Önemi ... 22
1.1.5.2. Kurum İmajının Etkileşim Halinde Olduğu Unsurlar ... 24
1.1.5.3. Kurum İmajını Etkileyen Faktörler ... 30
1.2. Türkiye ile ABD’de Polislik Mesleği Ve Polis İmajı ... 31
1.2.1. Türkiye’de Polislik Mesleğinin Tarihsel Gelişimi ve Kurumsal Yapısı ... 32
1.2.2. ABD’de Polislik Mesleğinin Kurumsal Yapısı ... 37
1.2.3. Polisin Kurumsal İmajı ... 44
1.2.4. Polis İmajını Etkileyen Faktörler ... 52
1.2.5. Türk Emniyet Teşkilatı’nın Polis İmajına Yönelik Çalışmaları ... 59
1.3. Sinema Ve İmaj Oluşumunda Sinemanın Rolü ... 62
1.3.1. Sinemanın Doğuşu ... 63
viii
1.3.3. Sinemanın Türkiye’deki Gelişim Süreci ... 75
1.3.4. Sinema Türleri ve Tür Sineması Olarak Polisiye Filmler ... 82
1.3.5. Kitle İletişim Aracı Olarak Sinemanın İmaj Oluşumuna Etkisi ... 91
2.1. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ ... 100
2.1.1. Araştırmanın Konusu ve Amacı ... 100
2.1.2. Araştırmanın Önemi ... 100
2.1.3. Araştırma Soruları ... 102
2.1.4. Araştırma Evreni ve Örneklem ... 103
2.1.5. Sınırlılıklar ... 105
2.2. BULGULAR ... 106
2.2.1. Amerikan Yapımı Filmler ... 106
2.2.2. TÜRK YAPIMI FİLMLER... 131
DEĞERLENDİRME ... 161
SONUÇ ... 172
1 GİRİŞ
Günümüzün modern toplumlarında kişiler ve kurumlar için imaj kavramı oldukça önemli bir değer haline gelmiştir. Sadece bireylerin iş dünyasında başarılı olmalarında değil, sosyal yaşamlarında toplum tarafından kabul görmelerinde de imajlarının ciddi etkileri bulunmaktadır. Bununla birlikte günümüz dünyasında bireyler açısından olduğu gibi şirket ve kurumlar için de olumlu bir imaja sahip olmak zorunluluk haline gelmiştir. Özellikle kamu kurumları toplumun menfaati için kar amacı gütmeden faaliyet gösteriyor olsalar da, yaptıkları faaliyetlerin toplum tarafından kabulü ve onaylanması gerekmektedir. Bunun için kurumlar, kendilerini insanlara anlatmak, faaliyetleri hakkında toplumu bilinçlendirmek ve bu şekilde olumlu bir kurumsal imaja sahip olmak adına çeşitli faaliyetler gerçekleştirmektedirler.
Kurum imajı, kuruma ait ürün, hizmet veya göstergeler aracılığıyla insanların zihinlerinde meydana gelen resimdir (Bulduklu, 2015:133). Dolayısıyla kurumun başarısı bu resmin bireyler tarafından nasıl algılandığına bağlıdır. Şayet söz konusu resim olumlu değil ise kurum kısa vadede başarıya ulaşsa bile, bu başarısının devamlılığını sağlayamayacaktır. Ancak Maslow’un ihtiyaçlar piramidinde fizyolojik ihtiyaçların ardından en önemli ikinci ihtiyaç olarak yer alan, insanların hava ve su kadar yaşamsal bir ihtiyaç olarak gördükleri (Kula ve Çakar, 2015: 197-206) “güvenlik ihtiyacı”nı karşılayan polisler, yakın zaman kadar sadece yaptıkları işe odaklanmışlar, yapılan faaliyetler hakkında vatandaşların ne düşündüğüne itibar etmemişlerdir. Ancak toplum, güvenliğinin sağlanması için ne yapıldığı kadar bunun nasıl yapıldığını da önemsemektedir. Bu yüzden polisin güvenliği sağlamak adına yaptıkları kadar bunu nasıl yaptığına da dikkat etmesi gerekmektedir. Ayrıca yapmış olduğu işin doğası gereği polisler çoğunlukla toplumun sorunlu bireyleriyle muhatap olsalar da sürekli halkın içinde ve halkla iletişim halindedirler. Bu iletişim ilişkisi polisin halkın desteğini kazanmasını ve halka güven vermesini zorunlu kılmaktadır. Bunun için de polisin toplumda olumlu bir imaja sahip olması mecburidir.
Emniyet birimlerince yapılan imaj çalışmalarının, toplumdaki polis imajının oluşumunda ne derece etkili olduğu tartışmalı bir konudur. Çünkü dünyanın birçok yerinde ve Türkiye de yapılan araştırmaların sonuçlarına bakıldığında bireylerin
2
sosyo-kültürel özelliklerinin, yaşadıkları bölgenin, ırkın, bireyin sahip olduğu tutumların ve de kişilerin çevrelerinden aldıkları bilgilerin polis imajının oluşumunda çok ciddi etkilere sahip oldukları anlaşılmıştır. Bunların haricinde bazı araştırmalar kitle iletişim araçlarının da polis imajında etkili olduğunu ve medyanın topluma sunduğu polis profilinin insanların polis hakkındaki düşüncelerini şekillendirdiğini savunmaktadır. Polis imajı ile ilgili yapılan bahse konu çalışmalar incelendiğinde söz konusu çalışmaların polis imajının oluşumunda rol oynayan kişisel veya toplumsal etkilere yoğunlaştıkları görülmektedir. Ancak hem sanat dalı hem de kitle iletişim aracı olarak kabul edilen sinemanın nasıl bir polis imajı sunduğu ve farklı ülke sinemalarının polis sunumları arasında farklılıklar olup olmadığı konusunun çok fazla araştırılmaya konu edilmediği anlaşılmaktadır. Özellikle ülkemizde yapılan çalışmalar incelendiğinde, bu çalışmaların Türk toplumundaki polis imajını ve bu imajı etkileyen faktörleri, televizyon dizilerindeki veya filmlerdeki polis imajlarını araştırmaya yönelik oldukları görülmüş, Türk sinemasının izleyicisine sunduğu polis imajı ile yabancı ülke sinemalarının polis sunumları arasında karşılaştırma yapmaya yönelik herhangi bir çalışma bulunamamıştır. Bu çalışma ise Türk sineması ile Amerikan sinemasının izleyicilerine nasıl bir polis imajı sunduklarına odaklanmaktadır. Bu kapsamda imaj üretiminde sinemayı oldukça etkili şekilde kullandığı bilinen Hollywood ile imaj oluşturmada kendisini tam manasıyla kanıtlayamamış Türk sinemasının kendi ülke polisleri için nasıl bir imaj ürettikleri bu çalışmada araştırılacaktır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan kategoriler ve alt kategoriler aracılığıyla araştırma soruları cevaplandırılmaya çalışılmış, bu şekilde; sosyal, kültürel ve teşkilatlanma açısından birbirinden çok farklı olsalar da, aynı görevi görüp toplumun aynı beklentilerini karşılamaya çalışan Türk polisi ile Amerikan polisinin sinemadaki imajları arasında bir karşılaştırma yapılmıştır.
Çalışmanın ilk bölümünde imaj kavramı, polislik mesleği ve sinema konuları açıklanmaya çalışılmıştır. Bu kapsamda imajın ne olduğu, fonksiyonları, çeşitleri ve kurum imajı; polislik mesleğinin Türkiye’de ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tarihsel gelişimi ile ülkelerin polis teşkilatlarının bugünkü kurumsal yapısı, polisin kurumsal imajı, polis imajını etkileyen faktörler ve ülkemizde Emniyet Genel Müdürlüğü’nün polis imajına yönelik yapmış olduğu çalışmalar; Türk ve Amerikan sinemalarının gelişimi, tür sineması ve tür sineması olarak polisiye filmler ile
3
sinemanın imaj oluşumuna etkisi konuları teorik olarak birinci bölümde ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde araştırmanın metodolojisi açıklanmıştır. Sonrasında Amerikan sineması Hollywood’un Amerikan polisi için, Türk sinemasının da Türk polisi için ürettiği imajların araştırılabilmesi amacıyla 2001 ile 2017 yılları arasında gösterime giren, polisiye türündeki veya başrol oyuncularından en az birinin polis rolünde olduğu Türk ve Amerikan yapımı filmler araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma evrenini oluşturan filmlerden ise 10 adet Türk yapımı ve 10 adet Amerikan yapımı film ‘amaçlı örneklem’ yoluyla seçilmiş ve seçilen filmler “nitel içerik analizi” yöntemiyle incelenerek bulgular değerlendirilmiştir.
4
BİRİNCİ BÖLÜM
İMAJ VE SİNEMADA POLİS İMAJI
1.1. Kavram Olarak İmaj, İmajın Çeşitleri ve Fonksiyonları
İletişim, teknoloji, ekonomi ve siyaset alanında yaşanan hızlı gelişme ve değişimler neticesinde imaj kavramı, günümüzde kişiler ve kurumlar için vazgeçilmez bir değer halini almıştır. Zira görselliğin ön planda olduğu ve algıların gerçeklik olarak tanımlandığı günümüzde imaj kavramının bu kadar önemli bir değer haline gelmesi kaçınılmazdır (Engin, 2014: 2). Bulduklu’nun da belirttiği gibi (2015, 22); insanlar ilk kez karşılaştıkları, gördükleri veya duydukları kişi ya da kurumlara yönelik zihinsel çıkarımlar yapmaya eğilimlidirler. Yapılan bu çıkarımlara göre de bireyler, karşısındaki kişi veya kurum ile iletişime geçmekte, iletişimini sürdürmekte ya da onlarla ilişki kurmaktadırlar. Göksel ve Yurdakul’da (2004, 198), imajı statik bir kavram olarak görmeyip dinamik bir faktör olarak değerlendirmek gerektiğini belirtmişler, buna neden olarak da bireylerin ve kurumların farklılaşmasını, algılanma biçimlerindeki değişmeleri ve zamanla gelişmelerini göstermişlerdir.
İmaj kavramının tanımına dair ortak bir açıklama henüz bulunmasa da imajın kişi ve kurumlar için hayati önem taşıdığı artık toplumdaki bütün çevrelerce kabul edilmektedir. Bu yüzden olsa gerek kişiler toplumdaki rollerini ve statülerini diğer insanlara kabul ettirmek, aynı şekilde kurumlar da faaliyetlerine devam edebilmek amacıyla imaj faktöründen oldukça fazla yararlanmaktadırlar. Bunun için bireyler mevcut imajları doğrultusunda giyinmelerine, kullandıkları araçlara, oturdukları evlerin muhitlerine hatta kullandıkları cep telefonlarının markalarına bile dikkat etmekte; kurumlarda isimlerini, logolarını, çalışanlarının kıyafetlerini, kurum binalarını ve firma ürünlerini imajlarına göre şekillendirmekte, yine kuruma ekstra bir maliyete neden olmasına rağmen imajlarını daha güçlü bir hale getirebilmek için sosyal sorumluluk faaliyetlerine girişmektedirler. Daha olumlu bir imaj için girişilen tüm bu faaliyetlerin ne kadarının samimi ve gerçek, ne kadarının sahte davranışlarla yapıldığı ise halen tartışılan bir konudur. Zira pek çok insanın değişik anlamlar yükleyerek günlük hayatında kullandığı imaj kavramına, bazı kişiler olumlu yaklaşırken, bazıları da imajın sahte ve gerçeklikten uzak olduğunu savunmaktadırlar.
5
Ancak olumlu ya da olumsuz hangi açıdan yaklaşılırsa yaklaşılsın, imaj kavramı artık yaşantımızın önemli bir parçası haline gelmiştir.
İmajların oluşum süreci ve bunu etkileyen faktörler de üzerinde durulması gereken önemli bir konudur. Netice itibariyle imajlar, insanların zihinlerinde oluşmakta ve bu oluşum esnasında bireyler de gördükleri veya duyduklarından etkilenerek kendi zihinlerinde yarattıkları imajları şekillendirmektedirler. Bu nedenle kendisine dair olumlu bir imaj yaratmak isteyen kişi veya kurumlar çevrelerine karşı duyarlı olmalıdırlar. Peltekoğlu da (2016: 560); imajın, kişilerin bilgi ve tecrübelerine bağlı olarak iyi, kötü veya sıradan olabileceğini ancak iyi bir imajın en önemli özelliğinin bilinçli çabalar sonucunda kazanıldığını, bununla birlikte birçok imajın da herhangi bir çaba olmadan kendiliğinden ve rastlantılar sonucunda oluşabileceğini belirtmiştir.
Bu kapsamda, çalışmanın bu bölümünde imaj kavramı, imajın ögeleri, imajın fonksiyonları, imajın çeşitleri ve imaj çeşidi olarak kurum imajı konuları ele alınacaktır.
1.1.1. İmaj Kavramı
İlk çağlardan günümüze kadar insanın diğer insanlardan farklı olma çabası, tarihin değişik dönemlerinde bilinçli olmasa da özellikle bazı üst düzey yöneticiler tarafından gerçekleştirilen imaj yaratma çabalarına neden olmuştur. O dönemin şartları doğrultusunda askeri alanlarda ve savaş konularında yapılmış olsalar da bu faaliyetler, günümüzün modern imaj yaratma faaliyetlerinin zeminini hazırlamıştır.
15. ve 16. yüzyıllarda Almanya Augsburg’da, bankacı ve tüccar Fugger ailesinin yapmış olduğu çalışmalar, o dönemde imaj oluşturma veya koruma olarak bilinmese de, bu faaliyetler günümüzde bu adla tanımlanabilmektedir (Okay, 2013: 219). Fugger mektupları adıyla bilinen uluslararası haberleşme hizmetini oluşturmaları, kendi kurum işaretlerini yaratmaları, kendi gazetelerini yayınlamaları ve fakirlere konut yardımı şeklindeki sosyal faaliyetleri ile birlikte Fugger ailesi, planlı bir biçimde imaj oluşturma çabası içerisine girişmişlerdir (Regenthal, Akt: Okay, 2013: 219). Ancak imaj kavramının tarihçesini 15. ve 16. yüzyıllardan da çok öncesine götürmek mümkündür. Zira imaj, ilkçağ Yunan uygarlığından günümüze gelmiş bir
6
kavram olup, kralların; kendi ordularının tanınması ve diğer ülkelerin ordularından farklılaşmasını sağlamak amacıyla imaj kavramını kullandıkları bilinmektedir (Aydınalp, 2014: 32). Yüzyıllar önce bir kral, kendisini tanıtmak için ordusunda kullanılan kalkanların üzerinde St. George ya da Lorraine haçı şeklindeki işaretleri kullanmış, daha sonra bu amblemler ülke bayraklarına da uygulanmıştır (Güzelcik, 1999: 143). Günümüzde gelinen noktada ise, yaşanan değişikler ve gelişmeler neticesinde, olumlu bir imaj oluşturma ve bu imajı yönetme; kişi ve kuruluşlar için bir zorunluluk haline gelmiştir. Çağımız giderek bir imaj medeniyetine doğru yol almakta, bu yüzden de hem yüz yüze ilişkilerde, hem de medyada imajın önemi ciddi şekilde hissedilmektedir. Bununla birlikte imaj kaygısı bir kuruntudan öte pratik temellere dayanan bir eğilim haline de gelmektedir (Bilgin, 2001: 211).
İlkçağlardan günümüze yansıyan imaj kavramını, Türkçe de tek bir sözcükle açıklamak zordur (Yıldız, 2002: 21). Bunun nedeni imaj kelimesinin kişiden kişiye farklı anlamlar ifade edebilmesidir. Bazıları konuya olumlu yaklaşırken, bazıları da imajın sahte ve gerçeklikten uzak, doğal olmayan özellikler veya davranışlar içerisine girilerek oluşturulduğu düşüncesini savunmaktadır (Özüpek, 2013: 99). Örneğin Lippmann, imaj kavramını 1922 yılında siyasi önyargıları ve düşünceleri tanımlamak için kullanmış; 1955’de Gardner ve Levy imaj kavramını, sadece ürün ve hizmet faaliyetlerinin sunumu ile sınırlandırmışlardır (Okay, 2013: 219).
Latince ‘imagos (hayal veya aldatıcı görünüş)’ kelimesinden türemiş olan (Ulağlı, 2018: 13), Fransızca ‘image’ sözcüğünden değişikliğe uğramadan dilimize aynen geçen ve imge kelimesi ile eşanlamlı kullanılabilen (Tikveş, 2003: 35) imaj kavramı ile ilgili bugünkü tanımlardan bazılarını ele almak gerekirse, imaj; “kişilerin, bir obje, kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için gerçekle uyuşmayabilir” (Okay, 2013: 219).Karaköse’de (2012: 17) imajı; belirli yaşantıları sonucunda kişilerin, olumlu ya da olumsuz edinmiş oldukları izlenimler olarak ifade etmiştir. Başka bir tanıma göre ise imaj; “kişi, marka veya kurumun dışarıdaki bireylerin veya kurumların zihinlerinde bıraktıkları olumlu veya olumsuz fikir, anlayış ve izlenimler bütünüdür (Öztürk ve Tatlı, 2014: 47). Peltekoğlu’na göre (2016: 559) imaj; “en genel biçimde herhangi bir kişi, kurum ya da durum hakkındaki tüm görüşlerin toplamıdır”. Günlük dilde görünüş, görüntü, resim, düşünce, kavram ve genellikle imge sözcüğüyle karşılanan imaj, bir kişi ya da
7
nesnenin görüntüsel veya resimsel benzeridir (Robins, 2013: 22). Çakır’a göre ise (2013: 19) imaj; insanların zihinlerinde oluşan, bilgilenmeler, yargılamalar, ilişkiler gibi etkileşimlerle şekillenen imgelerdir. Bakan (2005: 11) ise imajı; bireylerin değişik kanallar aracılığıyla elde ettikleri bilgi ve verileri değerlendirmeleri ve yorumlamaları olarak ifade etmiştir. Deneçli’de (2014: 71) imajı; kişinin öğrenme veya algılama süreçleri neticesinde bir kişi ya da kurum hakkında sahip olduğu izlenimler olarak tanımlamıştır. İmajın tanımı ile ilgili yapılan tüm bu açıklamaları tek bir tanım içerisinde özetlemek gerekirse, imaj; insanların kendilerine ulaşan mesajları ve sınırlı da olsa elde ettikleri bilgileri, kendilerinde mevcut olan kanılarında etkisiyle yorumlamaları ve bunun neticesinde yapmış oldukları değerlendirmeler olarak ifade edebiliriz.
İmaj kavramı ile ilgili tanımların ortak özelliği ise, bir kişi veya kurumla ilgili çok değişken bir yapıdan, aklımızda kalan düşüncelerin toplamı olmasıdır. Bu düşüncelerin şekillenmesinde, bireyler için görüntüler, konuşmalar, beden dili ve davranışlar; kurumlar için ise, kurumun dış görünüşünden iletişim yapısına kadar değişik birçok faktör rol oynamaktadır (Akgöz, 2014: 18). Bu nedenle de herkesin veya her kuruluşun olumlu ya da olumsuz bir imajı olabilir (Vural, 2016: 185). Yine Akgöz’e göre (2014: 19) imaj; kişilerin, bir obje veya kurum hakkındaki kendi düşünce ve yargılarını yansıtmaktadır. Bu yüzden imaj her zaman olumlu olmayabilir. Kurum veya kişiler hakkındaki olumsuz düşünceler de ‘olumsuz imajın’ göstergesidir. Hatta Karaköse’ye göre (2012: 17); olumlu ya da olumsuz imaj olabildiği gibi, bir kişi yada kurumun imajı nötr de olabilmektedir.
Görüldüğü üzere imaj kavramı, farklı kişiler için farklı anlamlar ifade edebilmektedir. Bu nedenle imaj kavramı ile ilgili tek bir ortak tanım bulunmamakta, birçok yazar ve kuramcı imaj kavramını kendi bakış açılarına göre ele almaktadırlar. Bu çerçevede imaj kavramına olumlu yaklaşanlar; imajın, manipülasyon olmadığını sadece bir portre sunum işlemi olduğunu belirterek, imaj oluşturmanın sadece algıların keskinleştirilmesi, genişletilmesi ya da bazen değiştirilmesini içerdiğini ifade etmişlerdir (Bakan, 2005: 10). Özüpek’e göre (2013: 100); imajlar bilgi taşıyıcısıdırlar ve kişiler sahip oldukları bilgilerin önemli bir kısmını imajlar aracılığıyla sağlamaktadırlar. Yine günümüzün modern insanı, kendi kimliğini de en çok imajlar yoluyla oluşturmakta ve bu imajlar, tüketim toplumunda satın alınabilir nesneler
8
olarak imaj-maker’lar tarafından piyasaya sunulmaktadır (Barbarosoğlu, 2002: 13). Linkemer’de (1993: 6) imajların sahte şeyler olmadığını, imajın sadece insanların bir birey hakkında oluşturdukları izlenimler olduğunu ve bireyinde, her gün diğer insanlar hakkında benzer şekilde izlenimler oluşturduğunu savunmuştur.
İmaj kavramına olumsuz anlam yükleyenler ise; imajın, dünyayı tanımak ve anlamak maksadıyla kullanılmasının yanı sıra olayların gerçekliğini önlemek, kabul etmemek ya da inkar etmek için de kullanılabileceğini belirtmekte (Robins, 2013: 26), imajı sahtekarlık ve göz boyama aracı olarak nitelendirerek, imajın doğal olmayan özellikler veya davranışlar sergilenerek oluşturulduğunu savunmaktadırlar (Bakan, 2005: 10). Öztürk’de (1997: 10) imajların, tıpkı kimya laboratuvarlarında yapılan deneylerde olduğu gibi üzerinde çalışılan, işlem gören ve doğal olmayan yöntemlerle meydana getirilen olgular olduğunu, oluşturulan bu imajların, daha sonra imajı meydana getirenler tarafından kitle iletişim araçları, bilim ve sanat aracılığıyla geniş kitlelere aktarılarak kabul ettirildiğini ve bu işin sonunda da imajı meydana getirenler için çıkar elde edildiğini belirtmektedir. İmajı aldatmaca ve gerçeğin gizlenmesi olarak ifade eden tanımlardan birine göre ise imaj, duyularımızın ve fiziksel görüntümüzün üstüne ustaca yapılmış bir makyajdır (Kıvrak, 2013: 30). Yine imaja olumsuz yönden yaklaşan bir tanıma göre; imaj gerçekleri tümüyle gizlemeye ve mevcut özellikleri göz ardı etmeye yarayan, sadece göze hoş görünecek ve çevrede olumlu bir etki yaratacak nitelikleri yapay bir şekilde benimseyerek, bunların diğer kişilere aktarılmasına yardım eden bir kavramdır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 198). Ancak olumlu veya olumsuz hangi anlamlar yüklenirse yüklensin, imaj kavramı artık günlük yaşantımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir.
İmaj ile ilgili bilinçli yapılan herhangi bir çaba olsun veya olmasın kişi, ürün ya da kuruluşla ilgili bir imajın oluşmasını engellemek mümkün değildir (Vural, 2016: 185). Bu yüzden oluşacak imajın olumlu olması için çaba gösterilmeli ve bunun için de bilinçli faaliyetler yürütülmesi gerekmektedir. Zira günümüzün görünürlüğe değer atfeden tüketim toplumunda, kendisine kimlik kazandırmaya çalışan her kişi, kurum, marka veya ürün, olumlu bir imaj algısı oluşturarak varlığını devam ettirme kaygısı ve çabası içerisine girmiştir. Bu çabalar da, konu ile ilgili bir uzmanın tecrübesi ve deneyiminden yararlanmayı zorunlu hale getirmiştir (Aydınalp, 2014: 44). Şunu da
9
unutmamak gerekir ki; oluşturulan imajlar, toplumu meydana getiren bireylerin çoğunluğu tarafından kabul gördükçe varlığını sürdürebilecektir (Ulağlı, 2018: 24).
Regenthal’e göre olumlu bir imajın yaratılması ortalama iki ila beş yıllık bir çalışmanın sonucunda meydana gelmektedir ve bu çalışmalar aşama aşama yapılmalıdır. Bu aşamaları şu şekilde sıralayabiliriz (Akt: Göksel ve Yurdakul, 2004: 214); mevcut durumun analizi, hedeflenen durumun analizi, hedeflenen imaja uygun bir kurum kimliği için seçilecek tedbirlerin uygulamaya konulması ve son aşama olarak da belirli bir sürenin sonunda imajın ne derece değiştiğine dair analizlerin yapılmasıdır.
İmaj ile ilgili yukarıda yer alan tüm tanımlardan, yine imaj ile ilgili yapılan olumlu ve olumsuz açıklamalardan hareket ederek, imajın; insanların zihinlerinde bir kişi veya kurum ile ilgili belirli bazı faktörlerin etkisiyle yavaş yavaş şekillenen bir tablo veya resim olduğunu söylemek mümkündür. İnsanın zihninde böyle bir tabloyu oluşturabilmesi için de imajını yaratacağı kişi ya da kurum ile ilgili bazı şeyleri görmesi veya en azından duyması gerekmektedir. Ancak görmek ya da duymakta tek başına yeterli olmayacaktır. Zira insan gördüklerini ve duyduklarını kendi yaşam tecrübesiyle, bilgi birikimiyle, sahip olduğu kültürel değerlerle, tutumları ve kanılarıyla harmanlayacak, ardından bu bilgileri süzüp işleyecek, değerlendirilecek ve en sonunda kendi zihninde ilgili kişi veya kurum ile ilgili tabloyu oluşturacaktır. Bu tablo da ilgili kişinin veya kurumun imajı olacaktır.
1.1.2. İmaj Oluşumu ve İmajın Ögeleri
İmajın oluşumunu tek bir faktöre bağlamak mümkün değildir. Bireyler zihinlerinde bir kişi veya kurum ile ilgili imaj oluştururken, o kişi ya da kurum hakkında duyduklarından ve gördüklerinden etkilenecekler ancak bununla birlikte kendi sahip oldukları bilgilerini, önyargılarını ve kültürel değerlerini de işin içine katarak bir sonuca varacaklardır. Bu şekilde imaj, birden çok faktörün bir araya gelmesiyle oluşacak ve zaman içerisinde edinilen yeni bilgiler de mevcut imajın güçlenmesine veya farklı yönde değişmesine neden olabilecektir. Bu durumu özetlercesine Betül Mardin imajın oluşumunu bir ressamın elindeki fırçayla noktalardan yarattığı resme benzetmiş (Akt: Bakan, 2005: 13), Bulduklu (2015: 23)
10
da imaj oluşumunun olumlu ve olumsuz durumlar arasında verilen koşulların değerlendirilmesi sonucu meydana gelen çıktılar olarak açıklamıştır.
İmaj, kendiliğinden oluşabileceği gibi, profesyonel bir ekip tarafından da oluşturulması mümkündür. İmajın başkalarınca oluşturulması ise, literatüre imagoloji ve imaj-maker gibi kavramların girmesine neden olmuştur. Günümüz medyasının yeni yıldızlara duyduğu ihtiyaç ile de imaj yaratıcılığı toplumda popüler ve cezbedici bir iş kolu haline gelmiştir (Bakan, 2005: 13).
Daha önce bahsedildiği üzere imaj birden fazla faktörden etkilenmektedir. Tolongüç de (1992: 12-13) imajın üç ögeden meydana geldiğini belirtmiştir. Bunlar; bilgilenme düzeyi, kişinin sahip olduğu yargılar ve sunulan imkanlarla hizmetlerdir:
Bilgilenme düzeyi, farklı iletişim kanallarından ve süreçlerinden, reklamlardan ve kişinin içinde bulunduğu kültür iklimine kadar değişik kanallardan almış olduğu bilgi ve verilerden oluşur. Alınan bu bilgi ve veriler, kişilere belirli bir yönde tutum takınmayı ve o yönde davranmalarını önermektedirler.
Yargılar, insanların belirli bir konu, kişi veya nesnelere atfettikleri değerlerdir. Bunlar doğru olabileceği gibi yanlış da olabilen, kaynağının saptanması güç, birtakım basmakalıp fikirler biçimindedirler ve kişinin algılama-yorumlama sürecinde belirleyicidirler.
Olanaklar ve hizmetler ise, kültürel çevreden siyasi yapıya, ekonomik zorluluklardan tarihi geçmişe kadar pek çok ögeyi içinde barındıran, çok yönlü kapsayıcılığı bulunan bir ögedir.
Bireylerin bilgilenme düzeylerini; değişik kültür faaliyetleri, reklam ve tanıtım etkinlikleri, kitle iletişim araçları sayesinde elde edilen bilgi ve veriler oluşturmaktadır. Ayrıca bu bilgiler, kişileri belirli bir tutuma yönlendirmektedir. Yargılar ise; bireyin belirli bir konu, kişi veya nesneler ile ilgili değerlendirmelerinden oluşmakta ve kişinin algılama sürecinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Kişinin içinde bulunduğu çevresel, ekonomik ve yasal koşullar ise, olanaklar ve hizmetler ögesini oluşturmaktadır. Söz konusu bu üç öge (yargılar, bilgilenme düzeyi ve olanaklar\hizmetler) algılama sürecinden geçerek imajı oluşturmaktadır (Karpat, 1999: 83).
11
İmajın oluşumunda etkili olan ve yukarıda kısaca değinilen ögeler, aşağıdaki şekilde birlikte yer almaktadırlar. Ancak bu üç öge, imaj üzerinde doğrudan bir etkiye sahip değildir; bunun nedeni ise imajın, algılama sürecinden geçtikten sonra gerçekleşecek olmasıdır. Algılama süreci ise, bireyin iç dünyası ile dış dünyayı ilintilendirmesi işlemidir. Bu süreçte kişi, gerçek yani somut dünyaya bakışını, tecrübelerinden ve sahip olduğu bilgilerden etkilenerek belirlemektedir.
Tolongüç’ün ifade ettiği ve yukarıda bahsedilen hususlar doğrultusunda imajın ögelerini ve oluşumunu bir şema üzerinde şu şekilde gösterebiliriz;
İMAJIN ÖGELERİ VE OLUŞUMU
Kaynak: Tolongüç, 1992: 12
Objektif bilgiler veya kişinin kendi yargıları neticesinde meydana gelen imajlar, kişinin tutum ve davranışlarında temel belirleyici bir rol oynamasa da, birçok konuda insanları etkilemektedir. Sonuçta imajın kendisi de bir anda oluşmamakta, insanların zihinlerinde bir takım öğelerin etkileşimi neticesinde yavaş yavaş şekillenmektedir (Özüpek, 2013: 101). İMAJ ALGILAMA SÜRECİ YARGILAR OLANAKLAR & HİZMETLER BİLGİLENME DÜZEYİ Coğrafya Mevsim Konaklama Olanakların Tür. Eğlence İnsan İlişkileri Fiyat Düzeyi Kültürel İklim Reklamlar Tanıtım Malzemeleri Dolaylı Tanıtım Doğal İlişkiler vs.
12
İster kendiliğinden, isterse birilerinin profesyonel çalışmaları neticesinde olsun, imaj birden çok ögeyi içinde barındırmaktadır. Bu nedenle imajı tek bir etmene bağlı kılmak veya bir etmeni temel sayarken diğerlerini önemsiz görmek ciddi bir hata olacaktır. Yapılması gereken imaj oluşumuna neden olan etmenleri iyi belirlemek, bunlar hakkında doğru ve bilinçli çalışmalar gerçekleştirmektir.
1.1.3. İmajın Fonksiyonları
Nasıl ki imajı oluşturan birden çok öge varsa, benzer şekilde imajın da bireylerin tutum ve davranışlarında birden çok etkisi vardır. Bu etkiler sayesinde imajlar, insanlara yaşamlarında bir takım kolaylıklar sağlamaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus, imajların kişinin sahip olduğu önyargılar ile değil, edinmiş olduğu objektif bilgiler neticesinde oluşmuş olmasıdır. Aksi takdir de önyargıları ile kendi zihninde yanlış imaj oluşturmuş bir birey, bu imajın etkisiyle yanlış tutum ve davranışlar içerisine girebilecektir.
İmajları, bireyler için belirli bazı bilgilerin işlenebileceği şemalar olarak düşünebiliriz. Çünkü imajlar, kuruluşun imaj oluşturucu etkenleri aracılığıyla iletmek istediği bilgilerin kamuoyu tarafından algılanması esnasında, insanlara ‘ruhsal bir ön planlama’ şeklinde yardım sunarlar (Budak ve Budak, 2014: 148). Söz konusu ruhsal/psikolojik işlem de, literatürde bazı fonksiyonlar ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları şu şekilde açıklayabiliriz (Merkle, Okay, 2013: 220):
Karar Fonksiyonu: Kişilerin herhangi bir konuda sahip oldukları imajlar, kişinin o konudaki kararlarını da etkileyecektir. Örneğin; bir kişi X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip ise, ihtiyacı durumunda alışverişini bu mağazadan yapacaktır.
Basitleştirme Fonksiyonu: Bir birey kendisine sunulan bilgilerden kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayacak ve sahip olduğu imajlar nedeniyle, bilgileri basitleştirerek sunulan bilgilerden sadece kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek seçmiş olduğu bilgileri, kendisinde var olan bilgilerden birisine dahil etmesidir.
Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi veya kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da yetersiz olduğu durumlarda, bireyler bunları yine de değerlendirip bir yön bulabilmektedir. Bunun sebebi de, imajın objektif olarak bir
13
gerçek görülmediği veya kısmen görüldüğünde, alınan bilgilerin psikolojik bir öznel tarafından ikame edilmesidir.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda bahsedilen bir durumun meydana gelmesi halinde, bireyler çoğunlukla bir bilgi transferi yaparlar ve sahip oldukları bilgilerini, bilmedikleri konulara aktarırlar ve bu şekilde bir genelleme yaparlar.
Yukarıda izahı yapılan söz konusu fonksiyonlar birlikte incelendiğinde, imajların kişilerin hayatını ve gerekli durumlarda karar vermelerini kolaylaştırdığı, dolayısıyla imajın kişilere günlük yaşamlarında düzen sağlamaları için yardımcı olduğunu söylemek mümkündür (Özüpek, 2013: 103). Ancak daha önceden belirtildiği üzere yanlış bilgiler veya önyargılar neticesinde oluşturulmuş bir imaj, kişinin bir kişi veya kurum hakkında yanlış kararlar almasına, hatalı tutum ve davranışlar takınmasına neden olabilecektir. Bununla birlikte tam tersi şekilde doğru bilgiler neticesinde insanların zihninde olumlu bir imaj yaratmış bir kişi ya da kurum hakkında karar verilirken veya bir tercih yapılırken de, olumlu imaj sayesinde herhangi bir araştırma yapılmadan yanlışta olsa kolay karar verme riskine dikkat edilmelidir.
1.1.4. İmaj Çeşitleri
İmaj konusunda yapılan ulusal ve uluslararası çalışmalar incelendiğinde imajın türleri ile ilgili farklı tasnifler yapıldığı görülmektedir. Budak ve Budak’ın da belirttiği gibi (2014: 150) günümüzde önemi giderek artmakta olan imaj kavramının neden bu kadar önemli olduğunu ispat edercesine birden çok çeşidinin olduğunu görmek şaşırtıcıdır. Örneğin Kurt Huber, imaj kavramını; şemsiye imaj, kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imaj, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif imaj, negatif imaj ve transfer imaj şeklinde tasnif ederken (Akt: Okay, 2013: 220-222), Bulduklu (2015, 25-29) imajın türlerini; kişisel imaj, kurumsal imaj, olumlu imaj, olumsuz imaj, mevcut imaj, marka imajı, ürün imajı, mesleki imaj, ülke imajı, algılanan imaj, istenen imaj, şemsiye imaj ve transfer imaj şeklinde sınıflandırmıştır. Frank Jefkins ise imajı ayna imaj ve şimdiki imaj olarak ikiye ayırmış (Akt: Göksel ve Yurdakul, 2004: 202), Göksel ve Yurdakul (2004: 202) da çalışmalarında şemsiye imaj ve kişisel imaj kavramlarına yer vermişlerdir.
14
Söz konusu yazarların imaj ile ilgili yapmış oldukları çalışmalar kapsamında imajın türlerini şu şekilde sıralayabiliriz:
1- Şemsiye İmaj: Bir kurumun temel tutumlarının ifadesi olan şemsiye imaj, bir nevi üst imaj konumundadır. Örnek vermek gerekirse bu imaj çeşidi, kurumun bütün alan ve markalarının üzerini bir şemsiye gibi örtmekte ve tüm alanları kapsayan bir üst imaj görevini görmektedir (Huber, Akt: Okay, 2013: 220). Peltekoğlu’da (2016: 563) şemsiye imajı, üst imaj olarak bir markanın tüm alt kuruluşlarının üzerinde hissedilen genel imajı olarak tanımlamıştır.
2- Kurum İmajı: Kurumun dışa yansıyan görüntüsü (Peltekoğlu, 2016: 563), iç ortamında ve dış paydaşlarında yarattığı çağrışımlar (Bulduklu, 2015: 25) şeklinde tanımlanan kurum imajı, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışların toplamından meydana gelmektedir (Bakan, 2005, 39). İmaj kavramında anlatılan hususlar kurum imajı kavramıyla bir kuruma yönlendirilmektedir (Okay, 2013: 222).
3- Ürün İmajı: Herhangi bir ürüne dair kişilerde var olan algılar (Bulduklu, 2015: 27) veya bir ürünün hâlihazırda sahip olduğu imaj şeklinde açıklanan ürün imajı, kendisini üreten kurumun imajından daha yaygın olabilmektedir. Hatta bazen bir ürünün imajı geniş kitlelerce biliniyor iken, onu üreten kurum hiç tanınmıyor da olabilmektedir (Huber, Akt: Okay, 2013: 221). Bu nedenle özellikle piyasaya yeni sunulan ürün veya hizmetin tanıtımında önemli etkisi olan ürün imajı, toplumda çok tanınmayan bir firmanın ürettiği ürünle birlikte iyi bir imaj sahibi olmasına katkıda bulunabilmektedir (Peltekoğlu, 2016: 563). Ürün imajını oluşturan faktörler ise ürünün donanımı, satış faaliyetleri ve reklamdır (Özüpek, 2013: 104).
4- Marka İmajı: Marka imajını herhangi bir markaya dair tüketici de oluşan genel kanıların ve izlenimlerin tamamı (Alan, 2014: 169), ürün hakkında insanların zihinlerinde oluşan duygusal ve görsel izlenimler toplamı (Özüpek, 2013: 104), marka ile ilgili tüketicilerin zihinlerinde ortaya çıkan bütüncül resim (Bulduklu, 2015: 27) olarak tanımlamak mümkündür. Diğer bir ifadeyle bir kişinin ya da kişiler grubunun herhangi bir marka veya ürünle ilgili hem duygusal hem de rasyonel değerlendirmelerinin tümü, kısacası ürünün kişilerde çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünü marka imajını oluşturmaktadır (Peltekoğlu, 2016: 576). İmaj türleri içerisinde en tanınmış olan marka imajı günlük ihtiyaçların karşılandığı ürün ve markalar kadar,
15
otomobil gibi lüks tüketim malları içinde geçerli bir kavramdır. Bu nedenle tüketiciler ile oryantasyonun sağlanması ve farklılık oluşturulabilmesi için marka imajı mutlaka olması gereken bir faktördür (Huber, Akt: Okay, 2013: 221).
5- Kurumun Kendi Algıladığı İmajı: Bir kurumun kendisini nasıl gördüğü ve değerlendirdiği şeklinde tanımlayabileceğimiz bu imaj çeşidi, kişinin kendi çocuğunu değerlendirmesine (Peltekoğlu, 2016: 563) veya bir sanatçının kendi eserine bakışına benzemektedir (Bakan, 2005, 39).
6- Ayna İmaj: Örgütün her bir çalışanının, özellikle lider veya yöneticinin örgüt dışındaki insanlar üzerinde oluşturduğu izlenimdir. Bu imaj çeşidinde, örgütün her bir çalışanı kurumun imajını bilmeli ve ona göre davranışlar sergilemelidir (Jefkins, Akt: Göksel ve Yurdakul, 2004: 202).
7- Yabancı İmaj: Diğer insanların zihinlerindeki kurum ile ilgili düşünceler (Özüpek, 2013: 105) şeklinde tanımlanan yabancı imaj, yukarıda açıklanan kurumun kendi algıladığı imaj türünün tam tersidir. Bir diğer ifadeyle ürün veya kuruluşla doğrudan bağı bulunmayan kişilerin yani yabancıların sahip olduğu imaj türüdür. Her ne kadar yabancı imaj ile kendi imajı, birbiriniz zıttı durumunda olsalar da, güçlü firma ve markalarda bu iki zıt imaj çeşidi birbirleri ile örtüşmektedirler (Huber, Akt: Okay, 2013: 221).
8- Mevcut İmaj: Kişilerin, markaların veya kurumların şimdiki zamanda sahip oldukları imajlarıdır. Belirli bir zaman aralığında kişinin, kurumun, markanın veya durumun bireylerde oluşan izlenimleri bütünü mevcut imajı oluşturur. Mevcut imaj konusunda dikkat edilmesi gereken en önemli husus yeni imaj oluşturmaya oranla mevcut imaj yönetiminin çok daha zor olduğudur (Bulduklu, 2015: 27).
9- İstenen İmaj: Bir kurumun yaptığı araştırmalar sonucunda ulaşmayı istediği (Peltekoğlu, 2016: 564), hedef kitlesinde oluşturmayı hedeflediği (Bulduklu, 2015: 28) imaj istenen imajdır. Ancak mevcut durumun analizinden sonra yapılan düzeltmelerle istenilen imaja ulaşmak mümkündür. Burada dikkat edilecek husus, imaj unsurlarından önemli olanlarının değiştirilmemesidir, çünkü imajlar sadece imajı oluşturan güçlü parçalar ağırlıkta olduklarında yaşayabileceklerdir (Huber, Akt: Okay, 2013: 221). Ayrıca istenilen imaj, kendimizi şimdi veya ileri de nasıl görmek istediğimiz ve diğer insanlara da nasıl göstermek istediğimizi belirleyen, iki boyutlu bir imaj çeşididir (Çakır, 2013: 19).
16
10- Algılanan İmaj: Kişilerin, kurumların, ürün veya markaların iç ve dış paydaşlarının zihinlerindeki niteleniş biçimleri, onun algılanan imajını oluşturmaktadır. Algılanan imaj, istenen imaj ile ne kadar uyumlu ve yakın olursa imaj o kadar güçlüdür (Bulduklu, 2015: 28).
11- Pozitif İmaj: İyi ve güçlü profilleri bulunan marka veya isimlerin imajlarıdır. Bu tür imajlar insanlara sempatik gelirler. Bireysel olarak pozitif bağlarımızın bulunduğu ürünlerdir ve bu imajlar kişinin tecrübeleri ile yakından ilgilidirler (Huber, Akt: Okay, 2013: 221). Bu imajlar, iyi yönetilmiş kurumsal kimlik bileşenlerinin etkisi ve muhatapların deneyimleri neticesinde oluşmaktadır. Buradaki en önemli unsur pozitif imajın sürdürülebilirliğini sağlamaktır (Peltekoğlu, 2016: 564). 12- Negatif İmaj: Bulduklu (2015: 26)’nun olumsuz imaj olarak isimlendirdiği negatif imajı, pozitif imajın tersi olarak kişi veya kurumlar ile ilgili hedef kitlede meydana gelen istenmeyen çağrışımlar şeklinde tanımlamak mümkündür. Burada akıllara ilk gelenler tarihi marka ve isimlerdir ancak kurumlar da, muhatap oldukları kişilere karşı agresif bir davranışta bulunduklarında ya da çevrelerini olumsuz şekilde etkilediklerinde bu kategoriye girebilmektedirler (Huber, Akt: Okay, 2013: 221). Zira kurum çalışanı herhangi bir görevlinin bir davranışı veya söylemi gibi kurumdan yansıyan en küçük iletinin etkisiyle bile olumsuz imaj oluşabilmektedir. Zira insanların genelleme alışkanlığı nedeniyle küçük bir ileti veya davranış kurumun bütün varlığıyla ilişkilendirilebilmekte ve kişilerin algılarını etkileyebilmektedir (Peltekoğlu, 2016: 564).
13- Transfer İmajı: Değişik sınıflardaki ürünler arasındaki çağrışımların nakledilmesi ve güçlendirilmesi (Özüpek, 2013: 110) şeklinde tanımlanabilen transfer imaj, genellikle uluslararası piyasada yaygın olan ve lüks mallar arasında yer alan bir markanın/firmanın, mevcut ürün imajını genellikle o türde olmayan farklı bir ürününe transfer etmesidir. Burada transfer edilen şey sadece marka imajıdır (Huber, Akt: Okay, 2013: 221).
14- Mesleki İmaj: Bir meslek ile ilgili olarak insanların sahip oldukları inanç ve düşünceler bütünü olan mesleki imaj, kişilerin herhangi bir mesleğin profesyonelleri ile etkileşimleri sonucunda oluşmakta ve o meslek grubunda bulunan tüm kişilere genellenmektedir (Bulduklu, 2015: 28).
17
15- Kişisel İmaj: Bir kişinin şahsına ait var olan (Özüpek, 2013: 106), kendi zihnimizdeki ve başkalarının zihnindeki ‘biz’ kişisel imajdır. İnsanlar genellikle kendi gözlerindeki imajlarından daha fazla, başkalarının gözlerindeki imajlarına odaklanmakta ve bu yüzden kişisel imajın kendimize dönük tarafı ihmal edilmektedir (Çakır, 2013: 19).
Kişisel imajı sadece giysiler oluşturmaz. Kişisel imaj; öz imajın, algılanan imajın ve istenen imajın oluşumunu belirleyen iç ve dış etkenlerin sofistike bir karışımıdır (Sampson, 1995: 12) Öz imaj ise kişinin kendisini nasıl gördüğü (Çakır, 2013: 19) ve kişinin geçmiş deneyimlerinden etkilenerek, bu deneyimlerine göre mevcut özsaygı düzeyini yansıtmasıdır (Sampson, 1995: 12). Bu şekilde kişisel imaj oluşturmaya çalışan bir kişi, kendi görüntüsünü esasında kişisel bir sermaye olarak kullanmakta, dolayısıyla bu görüntüsünü sağlayan ve diğerlerini etkilemeye yarayan her şey bu sermayenin bir parçası durumuna gelmektedir (Bilgin, 2001:212).
Kişisel imajın ögelerini bir tablo yardımıyla şöyle açıklayabiliriz (Sampson, 1995: 21):
16- Ülke İmajı: Tüketicilerde ve endüstriyel alıcılarda bir ülkenin ürünlerine veya tedarik kaynaklarına yönelik oluşan genel tutumlar şeklinde tanımlanan ülke imajı, uluslararası ticarette rekabet avantajını sağlamak için kullanılan önemli bir faktördür (Bulduklu, 2015: 28). Özellikle benzer ürünleri değerlendirirken tüketicilerin en küçük farklılıkları bile dikkate aldığını bilen şirketler, ürünlerini
Görünüş Beden Dili Ün
Fiziksel Özellikler Tavırlar Göze Çarparlık
Giysiler Poz İlerleme
Düzgün Giyim Jestler Çizginiz
Kullanılan Alan Deneyim Seçilen Konum Vasıflar İletişim Tarzı Duruş
Konuşma Tarzı Karizma
Yazım Tarzı Özgüven
Dinleme Tarzı Kendine İnanma Düşünme Tarzı Özsaygı
18
konumlandırırken ülke imajlarından yararlanmaktadırlar (Kurtuluş ve Bozbay, 2011: 275).
Yukarıda sayılan imaj çeşitlerine ek olarak siyasal iletişim alanında parti imajı, lider imajı veya aday imajı gibi kavramlarda kullanılmaktadır. Ancak, siyasi parti imajlarını kurumsal imaj, lider veya aday imajlarını da kişisel imaj olarak değerlendirmek mümkündür (Bakan, 2005: 16).
Görüldüğü üzere imajın türleri konusunda, tıpkı tanımında olduğu gibi tek bir ortak görüş bulunmamaktadır. Değişik yazar ve akademisyenler, imaj kavramına farklı bakış açılarıyla yaklaşmakta, bunun sonucu olarak da imaj konusunu ele alan yazar veya akademisyene göre imajın türleri değişmekte ve çeşitlenmektedir. Burada üzerinde durulması gereken önemli husus ise şudur; imaj, birden çok unsurdan oluşan şemsiye konumunda bir kavramdır ve bu şemsiyenin altında sadece imaj türleri bulunmamaktadır. Lider becerisi, imajın yönetimi, değişimlerin yönetimi, stres yönetimi, zaman planlaması, vizyon yönetimi, iletişim faaliyetlerindeki beceri, ekip çalışması, profesyonel bir etiket, karşındakini dinleme becerileri, satış becerisi ve müşterilere yönelik hizmetler gibi faaliyet ve çalışma alanları da imaj kavramının içerisine girmektedir (Özüpek, 2013: 106). Bu nedenle imaj kavramı, görüldüğünden çok daha karmaşık ve kompleks bir yapıya sahiptir. Söz konusu karmaşık ve kompleks yapısı sebebiyle de, imaj kavramı bir çok konuda ön plana çıkmakta ve bu durumda imaj türlerinin daha da çeşitlenmesine neden olmaktadır.
1.1.5. Kurum İmajı
Günümüzde sadece bireyler değil, kurum ve şirketlerde imaj konusuna önem vermekte, olumlu bir imaja sahip olabilmek ve bunu devam ettirebilmek için profesyonel manada çalışmalar yapmaktadırlar. Özellikle kar amacı güden şirketler rakipleriyle baş edebilmek, müşterilerini kendilerine sadık hale getirebilmek ve yeni müşteriler kazanabilmek için güçlü ve olumlu bir kurum imajına sahip olmaları gerektiğinin farkındadırlar. Benzer şekilde kar amacı bulunmayan kuruluşlar da yaptıkları faaliyetlerde halkın desteğini kazanmak ve daha verimli bir çalışma ortamı sağlayabilmek için güçlü bir kurum imajına sahip olmaları gerektiğini bilmektedirler. Bulduklu’nun da belirttiği gibi (2015: 135); güçlü bir kurum imajına sahip olmak,
19
örgütsel başarıda anahtar unsurlardan biridir. Her ne kadar bir örgütün başarısına finansal sonuçlara göre karar verilse de, hedef kitlenin gözünde başarılı olarak değerlendirilebilmek için bilinçli imaj çalışmalarına ihtiyaç duyulmaktadır.
İmaj kavramında olduğu gibi, kurum imajı konusunda da çeşitli kaynaklarda farklı tanımlara rastlamak mümkündür. Bu tanımlardan bir kaçına örnek vermek gerekirse; kurum imajı, bir kurumun veya kuruluşun dışa yansıyan görüntüsü, marka imajını da etkileyen önemli bir unsur (Peltekoğlu, 2016: 563), kurum veya işletmenin çeşitli kitlelerin akıllarında meydana getirdiği resim (Budak ve Budak, 2014: 154), paydaşların kurum veya kuruluşu nasıl gördüğüdür (Karatepe, 2008: 83). Solmaz’a göre (2011: 33); kurum imajı, çalışanlar, tüketiciler ve diğer hedef kitlelerin kurumun farklı yönlerini algılamaları sonucunda benimsedikleri görüşler toplamıdır. Jefkins’e göre ise; bir kurum veya kuruluş hakkındaki bilgi ve deneyime dayalı izlenimler, o kurum veya kuruluşun imajını oluşturmaktadır (Akt: Kalender, 2011: 35). Başka bir tanıma göre kurum imajı, toplumun, tüketicinin, ürün veya hizmetin ulaştığı müşterinin, rakiplerin, birlikte iş yapılan diğer kuruluşların ve kitle iletişim araçlarının ilgili kuruluş hakkında edinmiş oldukları izlenimlerdir (Budak ve Budak, 2014: 159). Ayrıca kurum imajı kurumun isminden mimarisine, mal/hizmet çeşitlerinden, gelenek ve felsefesine kadar o kurumun fiziksel ve davranışsal bütün unsurlarını kapsamaktadır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 270).
Kurum imajı ile ilgili yapılan bu tanımlarda, bazı özellikler ön plana çıkmaktadır. Bakan’a göre (2005: 37); bu özelliklerden birincisi, kurum imajının somut bir unsur olmadığıdır. İkinci özellik, kurum imajının rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluştuğudur. Üçüncü özellik ise, kurum ile ilgili algılamanın, hedef kitleyi meydana getiren bireylerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır.
Okay (2013: 222) kurum imajının, kurum kimliği oluşturma faaliyetleri sonucunda meydana geldiğini ve imaj kavramında belirtilenlerin kurum imajı kavramı ile bir kuruma yönlendirildiğini belirtmektedir. Dolayısıyla kurum imajı, bir kurumun kendi kimliğini yaratmak için yapmış olduğu çalışmaların hedef kitleye yansımasıyla oluşmuş algılardır yani soyut bir durumdur. Fakat kurumun verdiği bilgileri, sinyalleri hedef kitlenin algılaması ve yorumlaması sonucunda oluşan imajlar, her zaman gerçeği yansıtmayabilmektedir (Engin, 2014: 10). Ancak yine de bilinmelidir ki, genel olarak toplumun anladığı neyse imaj da odur. Diğer bir deyişle, algılanan ne ise gerçek de
20
odur. Bu bağlamda, kurumun yapmış olduğu faaliyetler ve bunların hedef kitle üzerinde bıraktığı etkiler, meydana gelen güvenilir, kaliteli, modern vb. gibi olumlu ya da bunların tam tersi olumsuz tanımlamaların tümü imajı meydana getirebilmektedir (Çetin ve Tekiner, 2015: 420).
Kurum imajı, işletmenin var oluş nedeninden, amaçların ortaya konulmasına kadar uzanan ve işletme ile ilgili her konuyu içeren bir kavramdır. Bu yüzden işletme veya kurumun yapısında, yönetim anlayışında veyahut insan kaynakları yönetiminde yapılacak bütün değişimler kurum imajı ile çok yakın ilişki içerisindedir (Kıvrak, 2013: 33).
Kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışların toplamı neticesinde elde edilen kurum imajı, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcı ve güvenilir bir ortam oluşturmak ve oluşan bu ortamı devam ettirmek gibi bir görevi de yerine getirmektedir (Solmaz, 2011: 33).
Bir kurumun varlığını başarılı bir şekilde devam ettirebilmesi işletme-yönetim, üretim-hizmet, tanıtım (reklam basın ve halkla ilişkiler) ve pazarlama-satış konularındaki başarısına bağlıdır. Bu dört alandan birisinin kötü işlemesi diğer alanları da olumsuz etkileyecektir. Kurumun başarısında önemli bir etken olan kurum imajı da, bu alanlardan ‘tanıtım’ bölümü içerisinde oluşturulmakta ve buradan hedef kitlelere yansıtılmaktadır (Ak, 1996: 193). Bilindiği üzere günümüzün görünüşe önem veren tüketim toplumunda, kendine kimlik kazandırmaya çalışan kişi, kurum, marka veya ürünler de olumlu bir imaj yaratarak varlıklarını sürdürme çabası içerisindedirler (Aydınalp, 2014: 44). Zira her örgütün faaliyetlerini sürdürebilmesi için iyi bir imaja sahip olması gerekir ancak iyi bir imaj rastlantı sonucu oluşmaz. İyi bir imajın oluşması için belirli bir süreç ve bu sürecinde iyi yönetilmesi gerekir. Bu yüzden kurum veya firmaların imaj yaratma bilincine sahip olmaları gerekmektedir (Karaköse, 2012: 18).
Marconi, bir kurumun hedef kitlesinde olumlu bir imaj yaratabilmesi, bu imajını sürdürebilmesi ve geliştirebilmesi için en temelinden şunları yapması gerektiğini belirtmiştir (Akt: Bakan, 2005: 44-45):
Var olan tutum ve farkındalığa yönelik araştırmanın yapılması. Samimi olunması.
21
Hedeflenen imajın açık bir şekilde belirlenmesi.
Kuruluşun sağladığı menfaatin ve farklılığın vurgulanması. Hedef kitlenin tespit edilmesi.
Bilgi akışının düzenli bir şekilde sağlanması ve bunun devam ettirilmesi. Diğer bireylerin zamanlarına saygılı olunması.
Abartı ve aşırılıktan kaçınılması. Hoşgörünün kaybedilmemesi.
İyi ve güzel olanın yapılmaya çalışılması.
Herhangi bir olaya verilecek destek ile mevcut imajın uyumlu olmasının sağlanması.
Dürüst olunması.
İnsanlarca tanınan (ünlü) bir sözcünün hem yararlı hem de zararlı olabileceğine dikkat edilmesi.
Medya seçiminde imaja göre tercih yapılması. Duruş ve görünümün hedef kitleye yansıtılması. İyi niyetin oluşturulması.
Olumlu ve güçlü bir imaj oluşturabilmek için yapılması gereken ve yukarıda sayılan hususların ortak noktası ise ‘iletişim’dir. Dolayısıyla görsel ve duyusal/bilişsel ögelerin, imajın oluşumundaki temel belirleyicisi iletişim faktörüdür. Bu nedenle iletişimin her boyutuyla doğru algılanıp yönetilmesi, imaj çalışmalarının da ön koşuludur (Yıldız, 2002: 34).
Bir kurumun toplum tarafından algılanan kurumsal kimliği, o kurumun faaliyetlerini sürdürmesinde ve rakiplerinin arasından sıyrılarak öne çıkmasında önemli bir etkendir. Yine kurum kimliği çalışmaları, kurumun markalaşması ve hedef kitleye istenilen şekilde ulaşılmasında önemli derecede etkili olmaktadır. Kısaca kurumsal kimlik çalışmaları kapsamında yapılan faaliyetler, örgüte değer katmakta ve onu rakiplerinden farklı kılmakta (Kıvrak, 2013: 38), bu çalışmaların nihai hedefi olarak da kurum imajı meydana getirilmektedir. Ayrıca kar amacıyla faaliyet gösteren kuruluşların haricinde, belediyeler ve sivil toplum örgütleri gibi kar amacı bulunmayan diğer bazı kuruluşlar da, imaj konusuna önem vermeye başlamışlar ve hedef
22
kitlelerinin gözünde olumlu bir kurum imajı yaratma ve bu imajı sürdürme çabası içerisine girmişlerdir (Bakan, 2005: 36).
Çalışmanın daha önceki kısımlarında imaj türü olarak başlıklar halinde sayılan imajlar, genellikle bireysel veya dar alanları kapsayan kavramlar olmasına rağmen, kurum imajı çok büyük bir kitleyi içine almaktadır. Özellikle sadece imaja sahip olan kurum veya şirket değil, bu imajdan etkilenecek olan hedef kitleler de göz önüne alındığında, kurum imajının toplumda ne denli büyük bir alanı ilgilendirdiği anlaşılacaktır. Bu durumda kurum imajının önemini ortaya koymaktadır.
1.1.5.1. Kurum İmajının Kuruluş Açısından Önemi
Toplum içerisinde önemli bir yeri olan kurum imajı, kar amacı güden kuruluşlar açısından varlıklarını devam ettirebilmeleri, diğer firmalarla rekabet edebilmeleri ve hedef kitleleriyle iletişimlerini sürdürerek faaliyetlerini sağlıklı bir şekilde yürütebilmeleri için oldukça önemli bir unsur haline gelmiştir. Yine benzer şekilde kar amacı bulunmayan kurumlarında toplumun desteğini alarak daha kaliteli bir hizmet anlayışı içerisinde görev yapabilmeleri için güçlü bir kurum imajına sahip olmaları şarttır. Bunun bilincinde olan kurum ve kuruluşlarda geçmiş yıllara oranla büyük değişimler yaşamışlar, toplumda güçlü ve olumlu bir imaja sahip olabilmek için adeta birbirleriyle yarışır hale gelmişlerdir.
Schultz ve Kitchen’e göre (2004: 351) kurum imajı; tüketiciler, çalışanlar, hükümetler, sosyal topluluklar ve hatta hissedarlar üzerinde bile olumlu veya olumsuz etkilere yol açabilmektedir. Bu kesimlerin haricinde hammadde tedarikçileri, iş dünyası, devlet kurumları ve sivil toplum örgütleri üzerinde, ayrıca genel manada toplum ilişkilerinde de, kurum imajı olumlu ya da olumsuz etkiye neden olabilmektedir (Bakan, 2005: 51).
Kurum imajı olumlu ve güçlü olan kurum veya şirketler, toplumda ‘itibar sahibi, güvenilebilecek, birlikte çalışılabilecek, gelecek için umut verici’ ve benzeri şekillerde bir izlenim oluştururlar. Ya da bireyler tarafından söz konusu ifadeleri çağrıştıracak biçimde anılırlar (Tikveş, 2003: 15). Bu nedenle hisselerini piyasalarda yükseltmek isteyen firmalarında, kurum imajı oluşturulurken geçilecek aşamalardan mutlaka yararlanması gerekmektedir (Garih, 2005: 93). Zira toplumdaki olumlu kurum
23
imajının bir takım faaliyetler ile desteklenmesi, hedef kitlenin o kurumla ilişkisini devam ettirmesinde önemli bir etki yaratacaktır (Gerson, 1997: 96). Diğer bir ifadeyle kişilerin satın alma davranışlarında kurum imajı, belirleyici faktörlerden biridir.
İnsanlar bir hizmetin kalitesi ile ilgili bir değerlendirme yapacaklarında, değerlendirecekleri hizmeti insanlara sunan şirketin imajından da etkilenmektedirler. İmajı kötü olan bir şirketin, reklamlardan yararlansa bile yeni bir ürünü satması veya kamuoyuna beğendirmesi oldukça zor olacaktır. Bu tür durumlarda, öncelikle kurum imajının düzeltilmesi gerekmektedir (Bakan, 2005: 53). Günümüz insanı, bir ürün alacağı zaman sadece markaya veya ürünün kalitesine göre tercih yapmamakta, o ürünü üreten firmanın kurumsal imajına göre de karar vermektedir. Örneğin piyasadaki bir ürünün, olumlu imaja sahip bir firma tarafından üretildiğinin bilinmesi, insanların o ürüne daha çok rağbet etmesini sağlayacaktır (Garih, 2005: 92).
Yonca’ya göre (2011: 16); imaj, bir kurumun başarısının hem sebebi hem de sonucudur. Şöyle ki, iyi bir imaj kurumun başarılı ve etkin çalışmaları neticesinde meydana gelirken, ilerleyen süreçte kurumun başarılı olmasında ve etkinliğinde de olumlu imaj rol oynamaktadır.
Planlı ve bilinçli bir çaba olsun ya da olmasın kurumla ilgili bir imajın meydana gelmesi engellenemeyeceğinden, imajın oluşumu rastlantılara bırakılmamalıdır (Peltekoğlu, 2016: 562). Buna paralel olarak günümüz toplumunda küreselleşmenin ve buna bağlı yaşanan değişimlerin yarattığı pazar ortamı da düşünüldüğünde, bir kurum veya işletmenin diğer kurum ve firmalar ile rekabet edebilmesi için farklı ve güçlü bir imaja sahip olması zorunludur. Kurum imajının güçlü olabilmesi için de, iyi bir imaj yönetimi gerekmektedir (Çerik ve Erkmen, 2007: 109). Kurum imajı iyi bir şekilde yapılandırıldığında ve yönetildiğinde ise, kurumun kalitesi ve mükemmelliği konusunda gerek bugünkü gerekse potansiyel müşterileriyle, çalışanlarıyla, ortaklarıyla, rakipleriyle ve diğer kişiler ile ilişkilerinde tavrını doğru ve olumlu bir şekilde yansıtacaktır. Çünkü gelecek yüzyılda kurumların başarıya ulaşmasında anahtar pazarlama disiplini; kurum imajı yönetimi olacaktır (Solmaz, 2011: 34).
Son olarak denilebilir ki, kurum kimliği oluşturmaya yönelik bütün faaliyetlerin nihai amacı bir imaj oluşturmaktır. Kurumun kimliği, kurum imajını şekillendirir ve başarılı olarak gösterilen her imaj böyle bir çabaya dayanmak
24
zorundadır. Kurum kimliği çabaları olmadan gerçekleştirilmek istenen her imaj, kalıcı değil geçici olacak ve bu durumda kurum kimliği faaliyetlerinin ‘uzun vadeli olma’ özelliğine uymayacaktır (Okay, 2013: 241).
Bir kurumun başarılı olmasında, faaliyetlerini devam ettirebilmesinde, rakipleriyle rekabet edebilmesinde, toplumun desteğini almasında ve günümüzün görünürlüğe ciddi şekilde önem veren toplum yapısında kurum kimliğini hedef kitlelerin zihninde sağlıklı bir şekilde yerleştirebilmesinde yadsınamaz bir öneme sahip olan kurum imajı, bugün bütün kurum ve kuruluşların ciddi emek ve para sarf ettikleri bir değer haline gelmiştir. Zira kurumların faaliyetlerine devam edebilmeleri ve kurum kimliklerini hedef kitlelerde yaşatabilmeleri için olumlu ve güçlü bir kurum imajını her zaman sürdürmeleri gerekmektedir.
1.1.5.2. Kurum İmajının Etkileşim Halinde Olduğu Unsurlar
İmaj kavramında olduğu gibi, kurum imajını da etkileyen birden fazla etmen bulunmaktadır. Bu etmenlerin fazlalığı da, kurum imajını değişik unsurlar ile etkileşim halinde olmaya zorlamıştır. Kurum imajını etkileyen her faktör, kendi alanı ile kurum imajı arasında bir köprü görevi görmüş, bazen kurum imajının oluşumu için kurum ile ilgili bazı unsurlara ihtiyaç duyulurken, bazen de kurum imajının oluşturulmasından sonra diğer kurumsal faaliyetler gerçekleştirilmiştir.
Halkla ilişkiler ve pazarlama alanlarının günümüzde önemli konularından birisi haline gelen kurum imajı, ilişki içerisinde bulunduğu çeşitli kavramlar ile birlikte ele alınmaktadır (Bakan, 2005: 57). Bu kavramlar olan kurumsal kimlik, kurum kültürü ve kurum felsefesi, kurum imajı ile çok yoğun bir etkileşim içerisindedirler ve bu unsurlar zaman zaman birbiri içerisinde erimektedirler (Budak ve Budak, 2014: 161). Şöyle ki, kurum imajının oluşturulabilmesi için öncelikle kurum kimliği yerleştirilmeli, kurum kültürü kabul edilerek benimsenmeli ve uygulanmalıdır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 203).
Kurum imajının yoğun bir etkileşim halinde bulunduğu kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum felsefesi unsurlarına değinmek gerekirse;
A- Kurumsal Kimlik: Her insanın, diğer insanlardan ayrılmasına yarayan bir kimliği vardır ve bu açıdan kurumlar da insanlara benzemektedirler (Uzoğlu, 2001:
25
337). Tıpkı insanlarda olduğu gibi, kurumlarında bir kimliği, karakteri, nicelikleri, fazilet ve hasletleri bulunmaktadır (Garih, 2005: 100). Bu ifadeler, kimliğin sadece insanlara özgü olmadığını, gündelik hayatın içinde yer alan ve değişik roller üstlenmiş olan çeşitli örgütlerin, kurum veya kuruluşların da, kendilerine has bir kimlik taşıdıklarını belirtmektedir (Bakan, 2005: 59).
İnsanların sosyal bir yaşam içerisinde birlikte yaşamaya başlamalarıyla, bireylerde kendini bir kimlik ile ifade etme ihtiyacı doğmuştur. Bu nedenle kurum kimliğine dair bazı unsurlara ilk defa soylular ve krallar gibi siyasi ya da yönetimsel erklerin kullandıkları armalarda veya askerlerin kıyafetlerinde rastlanılmaktadır (Okay, 2013: 1). Kullandıkları gemilerin yelkenleri üzerine ürkütücü kuş resimlerini koyan Vikingler ile savaş esnasında kullandıkları kalkanların üzerine haç ve kartal figürleri koyarak ordularını yöneten krallar, kullandıkları simge ve semboller sayesinde kendi yandaşları tarafından tanınırken, karşı gruplara da mesaj vermişlerdir (Peltekoğlu, 2016: 547). Günümüzün modern toplumunda da kimlik konusu iyice yer edinmiş; örgütler ve bireyler, kendilerini diğerlerinden farklı kılmak, diğer örgüt ve bireyler ile daha etkili iletişim kurabilmek amacıyla kendi kimliğini oluşturma çabası içerisine girmişlerdir.
Günümüz dünyasının pazar, kuruluş ve toplum yapısında meydana gelen değişimler her kurum için bir kimlik geliştirme ihtiyacını beraberinde getirmiştir. Kurum kimliği kavramı en basit tanımı ile; “bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bütünlük” (Okay ve Okay, 2016: 571), kuruluşun dünyaya kendisini ifade etmek için belirlediği yoldur (Budak ve Budak, 2014: 162). Karaköse’ye göre ise (2012: 12); kurum kimliği, örgütün kendisi hakkındaki düşünceleridir. Diğer bir ifadeyle, örgütün kendini nasıl gördüğü ve iç paydaşlar tarafından ne şekilde algılandığıdır. Bir kurumun veya firmanın kendisini tanıtma ve açıklama şekli, kendisini ifade etme becerisi olarak tanımlayabileceğimiz kurum kimliği, firma veya kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlatmak için ürün, hizmet ve çevreye duyarlılık gibi argümanları kullanarak yapmış olduğu iletişim çabalarını kapsamaktadır (Vural, 2016: 179). Ayrıca kurum kimliğinin, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurum felsefesi ve kurumsal iletişim olmak üzere dört ana unsuru
26
vardır ve bu unsurlar başarılı bir şekilde bir araya getirildiğinde hedeflenen kurum kimliği oluşturulabilecektir (Özüpek, 2013: 127).
Kurum kimliği ile kurum imajı kavramlarının birbirlerinin yerine kullanılması, bir kavrama farklı manalar atfedilmesi kadar çok karşılaşılan ve epey yaygın olan terminolojik hatalardan birisidir. Oysa her iki kavramda birbirinden farklı anlamlar içermektedirler ancak bu iki kavramın birbirlerinden etkileşimleri kaçınılmazdır ve birlikte kurumu tanımlamaktadırlar (Peltekoğlu, 2016: 538) Kurumun kendisini dünyaya ifade etmek için seçtiği yol olan kurum kimliği ile kurumun dışa yansıyan görüntüsü olan kurum imajı arasında yoğun bir etkileşim söz konusudur. Bu nedenle kurumsal imajı, kurumsal kimlik sunumlarının hedef kitleler ve diğer ilgili gruplar üzerinde meydana getirdiği bütünsel algı şeklinde tanımlamak mümkündür (Uzoğlu, 2001: 346). Kurumsal kimlik yönetiminin amacı, kurum için en uygun imajı bulmak ve bu imaj ile ilgili iletileri kamuoyuna iletmektir (Solmaz, 2011: 40). Kurum kimliğine yönelik faaliyetlerin neticesinde meydana gelen durum, o kurumun, işletmenin veya organizasyonun imajını oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 67). Netice olarak kurum kimliğini oluşturmak için yapılan faaliyetlerin, kurum imajının oluşumunda çok büyük etkisi vardır ve kurum kimliği için gösterilen çabaların nihai hedefi kurumun imajını oluşturmaktır (Özüpek, 2013: 132). Bu yüzden kurum kimliği ve kurum imajı sürekli etkileşim halinde olmak zorundadır. Zira kurum kimliğini oluşturan parçaların bir araya getirilmesi ve devamında bunların insanların zihinlerine yerleştirilmesi sonucunda, hedef kitlede olumlu bir kurum imajı yaratmak amaçlanmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 214).
Akademik çalışmaların birçoğunda kurum kimliği ile kurum imajı birbirlerinin yerine kullanılsa da ve birbirlerinden ayrı düşünülemezse de aralarında bir takım farklılıklar bulunmaktadır. Engin’e göre (2014: 10); kurum imajı, kurum kimliğinin bir yansıması olsa da, kurum kimliği gerçekte var olan somut bütün faaliyetlerdir. Kurum imajı ise bu faaliyetlerin hedef kitleye yansımasıyla meydana gelen algılardır, dolayısıyla soyut bir durumdur. Ayrıca kurum imajı daima gerçekleri yansıtmayabilir ancak kurum kimliği kurumun gerçekleriyle ilgilidir.
B- Kurum Kültürü: Kurum kültürü, bir kurumun çalışanları tarafından benimsenen temel değerler ya da örgüt üyelerince paylaşılan ve tüm üyelerin içerisinde hareket ettiği ortak bir anlayış ve temel inanç sistemidir (Göksel ve Yurdakul, 2004:
