Kurum İmajının Etkileşim Halinde Olduğu Unsurlar

İmaj kavramında olduğu gibi, kurum imajını da etkileyen birden fazla etmen bulunmaktadır. Bu etmenlerin fazlalığı da, kurum imajını değişik unsurlar ile etkileşim halinde olmaya zorlamıştır. Kurum imajını etkileyen her faktör, kendi alanı ile kurum imajı arasında bir köprü görevi görmüş, bazen kurum imajının oluşumu için kurum ile ilgili bazı unsurlara ihtiyaç duyulurken, bazen de kurum imajının oluşturulmasından sonra diğer kurumsal faaliyetler gerçekleştirilmiştir.

Halkla ilişkiler ve pazarlama alanlarının günümüzde önemli konularından birisi haline gelen kurum imajı, ilişki içerisinde bulunduğu çeşitli kavramlar ile birlikte ele alınmaktadır (Bakan, 2005: 57). Bu kavramlar olan kurumsal kimlik, kurum kültürü ve kurum felsefesi, kurum imajı ile çok yoğun bir etkileşim içerisindedirler ve bu unsurlar zaman zaman birbiri içerisinde erimektedirler (Budak ve Budak, 2014: 161). Şöyle ki, kurum imajının oluşturulabilmesi için öncelikle kurum kimliği yerleştirilmeli, kurum kültürü kabul edilerek benimsenmeli ve uygulanmalıdır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 203).

Kurum imajının yoğun bir etkileşim halinde bulunduğu kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum felsefesi unsurlarına değinmek gerekirse;

A- Kurumsal Kimlik: Her insanın, diğer insanlardan ayrılmasına yarayan bir kimliği vardır ve bu açıdan kurumlar da insanlara benzemektedirler (Uzoğlu, 2001:

25

337). Tıpkı insanlarda olduğu gibi, kurumlarında bir kimliği, karakteri, nicelikleri, fazilet ve hasletleri bulunmaktadır (Garih, 2005: 100). Bu ifadeler, kimliğin sadece insanlara özgü olmadığını, gündelik hayatın içinde yer alan ve değişik roller üstlenmiş olan çeşitli örgütlerin, kurum veya kuruluşların da, kendilerine has bir kimlik taşıdıklarını belirtmektedir (Bakan, 2005: 59).

İnsanların sosyal bir yaşam içerisinde birlikte yaşamaya başlamalarıyla, bireylerde kendini bir kimlik ile ifade etme ihtiyacı doğmuştur. Bu nedenle kurum kimliğine dair bazı unsurlara ilk defa soylular ve krallar gibi siyasi ya da yönetimsel erklerin kullandıkları armalarda veya askerlerin kıyafetlerinde rastlanılmaktadır (Okay, 2013: 1). Kullandıkları gemilerin yelkenleri üzerine ürkütücü kuş resimlerini koyan Vikingler ile savaş esnasında kullandıkları kalkanların üzerine haç ve kartal figürleri koyarak ordularını yöneten krallar, kullandıkları simge ve semboller sayesinde kendi yandaşları tarafından tanınırken, karşı gruplara da mesaj vermişlerdir (Peltekoğlu, 2016: 547). Günümüzün modern toplumunda da kimlik konusu iyice yer edinmiş; örgütler ve bireyler, kendilerini diğerlerinden farklı kılmak, diğer örgüt ve bireyler ile daha etkili iletişim kurabilmek amacıyla kendi kimliğini oluşturma çabası içerisine girmişlerdir.

Günümüz dünyasının pazar, kuruluş ve toplum yapısında meydana gelen değişimler her kurum için bir kimlik geliştirme ihtiyacını beraberinde getirmiştir. Kurum kimliği kavramı en basit tanımı ile; “bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bütünlük” (Okay ve Okay, 2016: 571), kuruluşun dünyaya kendisini ifade etmek için belirlediği yoldur (Budak ve Budak, 2014: 162). Karaköse’ye göre ise (2012: 12); kurum kimliği, örgütün kendisi hakkındaki düşünceleridir. Diğer bir ifadeyle, örgütün kendini nasıl gördüğü ve iç paydaşlar tarafından ne şekilde algılandığıdır. Bir kurumun veya firmanın kendisini tanıtma ve açıklama şekli, kendisini ifade etme becerisi olarak tanımlayabileceğimiz kurum kimliği, firma veya kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlatmak için ürün, hizmet ve çevreye duyarlılık gibi argümanları kullanarak yapmış olduğu iletişim çabalarını kapsamaktadır (Vural, 2016: 179). Ayrıca kurum kimliğinin, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurum felsefesi ve kurumsal iletişim olmak üzere dört ana unsuru

26

vardır ve bu unsurlar başarılı bir şekilde bir araya getirildiğinde hedeflenen kurum kimliği oluşturulabilecektir (Özüpek, 2013: 127).

Kurum kimliği ile kurum imajı kavramlarının birbirlerinin yerine kullanılması, bir kavrama farklı manalar atfedilmesi kadar çok karşılaşılan ve epey yaygın olan terminolojik hatalardan birisidir. Oysa her iki kavramda birbirinden farklı anlamlar içermektedirler ancak bu iki kavramın birbirlerinden etkileşimleri kaçınılmazdır ve birlikte kurumu tanımlamaktadırlar (Peltekoğlu, 2016: 538) Kurumun kendisini dünyaya ifade etmek için seçtiği yol olan kurum kimliği ile kurumun dışa yansıyan görüntüsü olan kurum imajı arasında yoğun bir etkileşim söz konusudur. Bu nedenle kurumsal imajı, kurumsal kimlik sunumlarının hedef kitleler ve diğer ilgili gruplar üzerinde meydana getirdiği bütünsel algı şeklinde tanımlamak mümkündür (Uzoğlu, 2001: 346). Kurumsal kimlik yönetiminin amacı, kurum için en uygun imajı bulmak ve bu imaj ile ilgili iletileri kamuoyuna iletmektir (Solmaz, 2011: 40). Kurum kimliğine yönelik faaliyetlerin neticesinde meydana gelen durum, o kurumun, işletmenin veya organizasyonun imajını oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 67). Netice olarak kurum kimliğini oluşturmak için yapılan faaliyetlerin, kurum imajının oluşumunda çok büyük etkisi vardır ve kurum kimliği için gösterilen çabaların nihai hedefi kurumun imajını oluşturmaktır (Özüpek, 2013: 132). Bu yüzden kurum kimliği ve kurum imajı sürekli etkileşim halinde olmak zorundadır. Zira kurum kimliğini oluşturan parçaların bir araya getirilmesi ve devamında bunların insanların zihinlerine yerleştirilmesi sonucunda, hedef kitlede olumlu bir kurum imajı yaratmak amaçlanmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 214).

Akademik çalışmaların birçoğunda kurum kimliği ile kurum imajı birbirlerinin yerine kullanılsa da ve birbirlerinden ayrı düşünülemezse de aralarında bir takım farklılıklar bulunmaktadır. Engin’e göre (2014: 10); kurum imajı, kurum kimliğinin bir yansıması olsa da, kurum kimliği gerçekte var olan somut bütün faaliyetlerdir. Kurum imajı ise bu faaliyetlerin hedef kitleye yansımasıyla meydana gelen algılardır, dolayısıyla soyut bir durumdur. Ayrıca kurum imajı daima gerçekleri yansıtmayabilir ancak kurum kimliği kurumun gerçekleriyle ilgilidir.

B- Kurum Kültürü: Kurum kültürü, bir kurumun çalışanları tarafından benimsenen temel değerler ya da örgüt üyelerince paylaşılan ve tüm üyelerin içerisinde hareket ettiği ortak bir anlayış ve temel inanç sistemidir (Göksel ve Yurdakul, 2004:

27

245). Başka bir tanıma göre kurum kültürü, bir kurumun veya şirketin çalışanlarının, belli bir dönem içerisinde meydana getirip geliştirdikleri gelenekler, kabuller ve kurallar bütünüdür (Bakan, 2005: 70). Solmaz’a göre ise (2011: 41); kurum kültürü, yazılı bir metinle belirlenmiş olmasa bile, aynı kurumda çalışan kişilerin tutumları, inanışları, varsayımları ve beklentileri ile kurum çalışanlarının davranışlarını ve birbirleriyle olan ilişkilerini belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüleceğini gösteren kurallar bütünüdür. Kozlu (2013: 88), kurum kültürünün şu ana unsurlardan oluştuğunu belirtmektedir; paylaşılan temel değerler ve inançlar, liderler\kahramanlar, merasimler, öykü ve efsaneler. Kurum kültürünün çalışanlar açısından önemi ise, kurum çalışanlarına farklı bir kimlik kazandırması, çalışanların kuruma bağlanmalarına yardımcı olması ve kurum çalışanları tarafınca paylaşılan iç değişkenleri ortaya koymasıdır (Vural, 2016: 41).

Kurumdaki bireylerin ve grupların hareket tarzlarına yön veren kurum kültürü, kurumun üst yönetimi tarafından belirlenmiş olabileceği gibi, zaman içerisinde kendiliğinden de gelişmiş olabilmektedir (Budak ve Budak, 2014: 163). Bununla birlikte kurum kültürünü etkileyen bazı faktörler de bulunmaktadır. Kurumsal iletişim, kurum çalışanlarının motivasyonu, liderlik, yönetim süreci, kurumun organizasyon yapısı veya özellikleri ve kurum için geçerli olan yönetim tarzı, o kurumun kültürünü etkileyen faktörler olarak sıralanabilir (Okay, 2013: 200). Benzer şekilde kurum kültürü de, örgütteki kişilerin bireysel davranışlarını belirleyen ve örgüt davranışlarını şekillendiren temel değerleri, örgüt hakkında anlatılan hikâyeleri, örgüt içerisinde kullanılan dili, ofis dekorasyonu ve planı gibi birçok ögeyi ciddi şekilde etkilemektedir (Uzoğlu, 2001: 342).

Kurumun benimsemiş olduğu kuralları kapsayan kurum kültürü ile kurumun stratejisi, o kurumun kişiliğini ve dolayısıyla kendisini tanımlayış biçimi olarak kurum kimliğini belirleyecektir. Belirlenen bu kimlik ise, kurum tarafından benimsenen iletişim anlayışıyla, kurumsal davranışlarla ve görsel kimlik işaretleriyle görünür hale gelecek, böylelikle insanların zihinlerinde kurum ile ilgili görüntü yani imaj oluşacaktır (Peltekoğlu, 2016: 541). Ayrıca kurum kültürünün içerisinde yer alan değer ve normlar sistemi, kurum kimliği açısından da bir temel oluşturmaktadır. Bu yüzden hedef kitleye yansıtılmak istenen kurum kimliğine uygun bir kurum kültürü geliştirilmiş olmalıdır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 206).

28

Kurum kültürü, kurumun dizaynıyla, kurumsal iletişimle ve imaj oluşturmak amacıyla gerçekleştirilen tüm faaliyetler ile birlikte kurum imajını oluşturmaya çabalamaktadır (Bakan, 2005: 76). Sonuç itibariyle kurum kültürü ve kurum kimliği oluşturma faaliyetlerinin son aşaması ve nihai amacı kurum imajı yaratmaktır. Dolayısıyla iyi bir imaja ve kimliğe sahip olan kurum ve firmalarda, olumlu bir kurum kültürü oluşacaktadır (Özüpek, 2013: 124) Başarılı bir kurum kültürünün en dikkat çekici özelliği ise, insana verdiği önem ve onlara gösterdiği saygıdır. Bu yaklaşımın sonucu olarak da, kurum içindeki materyalist unsurlar ve hedeflerden daha çok, manevi amaçlar ve moral değerler ön plana çıkmaktadır (Kozlu, 2013: 164).

C- Kurum Felsefesi: Okay’a göre (2013: 97) kurum felsefesi; bir kurumun kendisi ile ilgili temel düşünceleridir. Başka bir tanıma göre kurum felsefesi; bir kurumun faaliyetleri esnasında izlemiş olduğu temel ilkelerinin, düşünsel modellerinin, değer yargılarının ve ahlaki kurallarının toplamıdır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 270). Bir kurumun felsefesi, o kurumda çalışan kişilerin içe ve dışa yönelik bütün davranışlarının ruhsal nedenlerini ve bunların oluşumunu kapsamaktadır (Budak ve Budak, 2014: 164) Kurum felsefesi, kurum kimliğinin merkezini yani çekirdeğini oluşturmaktadır. Kurumun hedeflerinde, büyük ve küçük ekonomik işlevlerinde ve toplumsal rolünde kendisini nasıl algıladığı anlamına gelen kurum felsefesi, kurumun değerlerinden, tutum ve normlarından, amaçlarından ve tarihinden oluşmaktadır (Vural, 2016: 180) Bu nedenle kurumlar sahip oldukları kurum felsefesini, davranışlarına, tasarımlarına ve hatta iletişimlerine yansıtmak için çaba göstermektedirler (Okay ve Okay, 2016: 574).

Birçok işletmenin kurum felsefesi vardır ancak çoğu bu felsefeyi yazılı metin haline getirmez. Kurum felsefesine ait normlar, üst düzey yöneticinin aklındaki düşünceler şeklindedir (Okay, 2013: 101). Özüpek’de (2013: 124), kurum felsefesinin yazılı veya sözlü olabileceğini ancak çoğunlukla sözlü olarak ortaya çıktığını belirtmiştir.

Kurum imajının etkileşim halinde bulunduğu kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum felsefesi kavramlarıyla olan ilişkisi, bir şema yardımıyla şu şekilde açıklanabilir (Okay, 2013: 218):

29

Kurum kimliğini oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen çalışmaların nihai hedefi, olumlu bir imaj meydana getirmektir. Kurum kimliği ve kültürü oluşturulmadan veya bunlar olmaksızın yapılmak istenen imajlar kalıcı olamayacaklardır (Karaköse, 2012: 16). Ancak olumlu bir imaj yaratmak isteyen kurum veya şirketler, bu imajın inanılırlığına dair öncelikle kendi iç paydaşlarına yani çalışanlarına/üyelerine yönelik bir çalışma yapmalı, bunun için de olumlu ve belirli bir amaca yönelik kurum felsefesi geliştirerek bu felsefeyi çalışanlarına veya üyelerine aşılamalıdır.

Kurum imajının etkileşim halinde olduğu kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlar kurum imajının oluşumunda, olumlu veya olumsuz algılanmasında, hatta ilerleyen süreçte değişebilmesinde oldukça etkilidirler. Şöyle ki kurum kimliği, kurumun davranışında, tasarımında ve iletişimin de belirleyici bir rol oynayacak, kurum kültürü ve kurum felsefesinin de işin içine dahil olmasıyla birlikte söz konusu çalışmaların tamamı kurumun imajını oluşturacaktır. Söz konusu etkileşim nedeniyle de kurum ile ilgili söz konusu ögelerden birinde yaşanacak herhangi bir olumsuzluk, kurum imajını da olumsuz etkileyecektir.

Kurum Kültürü

Kurum Kimliği

Kurum Felsefesi

Davranış Dizayn İletişim

30