TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
POLİTİK İSTİKRARSIZLIKLARIN TURİSTLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Erdem ŞİMŞEK
Ankara Haziran, 2012
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
POLİTİK İSTİKRARSIZLIKLARIN TURİSTLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Erdem ŞİMŞEK
Danışman: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Ankara Haziran, 2012
Erdem Ş İ M Ş E K ' in "Politik İstikrarsızlıkların Turistlerin Destinasyon Seçimine Etkisi Üzerine Bir Araştırma" başlıklı tezi 21.06.2012 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim D a l f n d a Y Ü K S E K LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı: İmza:
Başkan (Tez Danışmanı): Prof. Dr. Yüksel Ö Z T Ü R K
Üye: Doç. Dr. R. Pars Ş A H B A Z
Üye: Yrd. Doç. Dr. Evren G Ü Ç E R
ii
Bu çalışmada; destinasyon imajı, tüketici davranışları ve politik istikrarsızlıklarla ilgili kuramsal bilgilere yer verilerek, İstanbul, Antalya ve İzmir’de yürütülen bir saha çalışması ile politik istikrarsızlıkların, turistlerin destinasyon seçimi üzerine etkilerinin araştırılması hedeflenmiştir.
Bu çerçevede çalışmanın tüm aşamalarında yol göstericilik yapan ve bilgi birikimiyle her zaman yanımda olan ve kendisini örnek aldığım danışman hocam Sayın Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK’e teşekkürü borç bilirim. Sayın Prof. Dr. Ziya ŞİMŞEK’e de çalışmaya yapmış olduğu fikri katkılardan ötürü teşekkür ederim. Çalışma verilerinin analizi sırasında desteğini esirgemeyen Sayın Araş. Gör. Emin ARSLAN’a, eğitim hayatım süresince desteğini ve ilgisini üzerimden eksik etmeyen Sayın Handan ŞİMŞEK’e teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca araştırmanın uygulama kısmında, anket formunu dolduran katılımcılara ve anketörlük yapan ve isimlerini burada sıralayamadığım arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ve şükranlarımı sunarım.
Erdem ŞİMŞEK Ankara, 2012
iii
POLİTİK İSTİKRARSIZLIKLARIN TURİSTLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Şimşek, Erdem
Yükseklisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Dünya ekonomisinde bugün, turizm oldukça önemli bir yer işgal etmektedir. Dünyadaki pek çok sektörde duraklama olmasına karşın turizm, dinamik yapısı ile diğer sektörler için de itici bir güç işlevi görmektedir. Buna karşın turizm endüstrisi savaş, terör, hırsızlık, sosyal ve politik krizlere karşı son derece hassas ve kırılgan bir yapıya sahiptir. Turist çeken destinasyonlarda yaşanan politik istikrarsızlıklar, turizm sektörünü önemli şekilde etkilemektedir. Dünyanın her hangi bir yerine ya da bir destinasyona ziyaret sırasında algılanan veya var olan seyahat riskleri turistlerin temel ihtiyaçlarından birisi olan kişisel güvenlik algısına etki edeceği için turistlerin vereceği kararlar da bu durumdan etkilenebilir. Bu etkilerin sonucunda turistler alternatif destinasyonlara yönelmekten, seyahatin iptaline varana kadar değişik şekilde tepkiler gösterebilirler. Politik istikrarsızlıkların destinasyon seçimine etkisini belirlemeye yönelik uluslararası çalışma sayısının sınırlı olması ve özellikle Türkiye’de turistlerin destinasyon seçimlerine politik istikrarsızlıkların etkilerine ilişkin bir çalışmaya rastlanmaması, bu araştırmanın gerçekleştirilmesinde önemli rol oynamıştır. Araştırmanın amacını ortaya koyabilmek ve anket formunu oluşturabilmek için, öncelikle ayrıntılı literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik sınamasından yeterli puanı alan anket formunun oluşturulmasını takiben 23 Ocak 2012 – 5 Şubat 2012 tarihleri arasında belirlenen evrende, rastlantısal olarak seçilen 770 katılımcıya demografik sorular ve 20 adet değişkenden oluşan anket formu kullanılarak bilgi toplanmıştır. Elde edilen işbu verilere; yüzde, frekans, t-testi, ANOVA ve Tukey HSD analizleri uygulanmıştır.
Araştırma bulgularına göre, yerli ve yabancı turistler arasında politik istikrarsızlıkların destinasyon seçimine etkisi incelendiğinde, yerli turistlerin daha fazla önem verdiği ortaya çıkmıştır. Ayrıca kadın turistler erkeklere oranla politik istikrarsızlıklara daha fazla önem vermektedirler. 18-35 yaş arasındaki katılımcılar diğer katılımcılara oranla istikrarsızlıkları daha az önemli olarak görmektedir. Eğitim seviyesindeki artışla birlikte politik istikrarsızlıklara verilen önem derecesinde de artış olduğu bulgusuna araştırma sonucunda ulaşılmıştır. Yapılan analizler neticesinde milliyetin destinasyon seçimi sırasında politik istikrarsızlıklar durumlarında etkili olmadığı ortaya çıkmıştır. Son olarak gelir seviyesindeki artış ile politik istikrarsızlıklara verilen önem derecesinde de doğru orantılı bir artış olduğu saptanmıştır.
iv
A STUDY ON THE EFFECTS OF POLITICAL INSTABILTIES ON THE TOURISTS DESTINATON CHOICE
Şimşek, Erdem
Tourism Management Programme Advisor: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Nowadays tourism is playing an important role in the world economy. Inspite of a standstill at the most of the industries, tourism industry is a thruster power for other industries also. Despite that tourism has a sensitive and a fragile structure to the crisis such as wars, terror, robbery, social and political crisis. When political instabilities occurs in the destinations which attracts tourists, it effects tourism industry significantly. While visiting a destination existing risky situations or perception of risk, will effect personal security perceptions which are the fundamental need of human being and in this case tourists decisions will be effected depending on the conditions. As a result of these effects tourists can show variety react to heading towards alternative destination to cancelation of the trip.
Limited international studies about the effects of political instabilities on the tourists destination choice and especially in Türkiye, effects of political instabilities on tourists destination choice studies are not conducted before, this research is very important. To bringing up the aim of this research and constitute of the questionnaire form detailed technical literature scanning was carried out. After reliability test, datas obtained from 770 participant who picked coincidence from the universe of the study between 23 January 2012 and 5 February 2012. These obtained datas were analysed in terms of percentage, frequancy, t-Test, ANOVA and Tukey HSD.
According to the findings local tourists paid more importance than the foreign tourist when effects of the political instabilities on the tourists destination choice examined. Besides female tourists paid more importance relatively to the male tourists in the context of political instabilities. Between 18 – 35 year old participants cares political instabilities less important than the other age groups. When education level goes higher, paid importance to the subject also goes higher. According to the analyses nationality does not effects destination choice process while political instabilies exists. Finally between income and paid imprtance to the political instabilites there is a linear correlation was detected.
v
Tablo 1: Bazı Ülkelerin Algılanan İlk Beş İmajı 23
Tablo 2: Turizm Destinasyon İmajı Araştırmalarında Kullanılan Tanımlar
26
Tablo 3: Çalışmalarda En Çok Kullanılan Destinasyon İmaj Özellikleri
29
Tablo 4: Destinasyon İmajının Boyut ve Nitelikleri 31 Tablo 5: Satın Alma Sürecindeki Tüketici Faaliyetleri 42 Tablo 6: Turistler Arasında Görülen Kültürel Farklılıklar 48 Tablo 7: Psikosentrik ve Allosentriklerin Kişilikleri ve Seyahatle
İlgili Özellikleri
62
Tablo 8: Turist Varışları ve Turizm Ekonomisi Üzerinde Etkili Olan Olaylar
68
Tablo 9: ABD Tarafından Yayınlanan Seyahat Uyarı Listesi 69 Tablo 10: Geçmişte Yaşanan Bazı Politik İstikrarsızlıklar 74 Tablo 11: Politik İstikrarsızlıkların Destinasyon Seçimine Etkisini
Araştıran ölçeğin Güvenilirlik Analizi Sonuçları
93
Tablo 12: Katılımcıların Demografik Bilgileri 94
Tablo 13: Katılımcıların Kimlerle Seyahat Ettiklerinin Dağılımı 98 Tablo 14: Katılımcıların Tatil Süreleri, Yurtdışına Çıkma ve
Yurtdışına Çıkma Sayısı
98
Tablo 15: Katılımcıların Seyahat Etme Nedenleri, Gidilecek Bölgeyi Tercih Etme Nedenleri Ve Kullanılan Bilgi Kaynakları
99
Tablo 16: Politik İstikrarsızlıkların Yerli ve Yabancı Turistlerin Destinasyon Seçimine Etkilerinin t Testi Sonuçları
102
Tablo 17: Katılımcıların Cinsiyetine Göre t Testi Sonuçları 102 Tablo 18: Yerli ve Yabancı Turistlerin Cinsiyetine Göre t Testi
Sonuçları
103
Tablo 19: Politik İstikrarsızlıkların, Turistlerin Destinasyon Seçimine Yaşın Etkisi Analizinin ANOVA Testi Sonuçları
vi
Tablo 21: Politik İstikrarsızlıkların, Turistlerin Destinasyon Seçimine Eğitimin Etkisi Analizinin ANOVA Testi Sonuçları
105
Tablo 22: Politik İstikrarsızlıkların, Turistlerin Destinasyon Seçimine Milliyetlerin Etkisinin ANOVA Analizi
106
Tablo 23: Politik İstikrarsızlıkların, Turistlerin Destinasyon Seçimine Gelirin Etkisinin ANOVA Analizi
107
Tablo 24: Politik istikrarsızlık İfadelerine Uygulanan KMO ve Bartlett Testi
109
Tablo 25: Politik istikrarsızlık İfadelerinin Faktör Analizinde Açıklanan Varyans Oranı
110
Tablo 26: Politik İstikrarsızlık İfadelerine Uygulanan Rotated Component Matrix Testi
vii
Şekil 1: Destinasyon Ürününün Kavramsal Modellemesi 10
Şekil 2: Destinasyon İmajının Belirleyicileri 15
Şekil 3: Destinasyon İmajının Turist Davranışlarına Etkisi 17
Şekil 4: İmajın Oluşumu ve Öğeleri 20
Şekil 5: Destinasyon İmajı Oluşumunda Genel Çerçeve 34
Şekil 6: Seyahat Güdülenmesi 34
Şekil 7: Destinasyon İmajının Oluşumu 36
Şekil 8: Genel Tüketici Davranışı Modeli 43
Şekil 9: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi 51
Şekil 10: Turistlerin Öğrenme Süreci 53
Şekil 11: Turist Karar Verme Süreci 56
Şekil 12: Tatil Satın Alma Davranışı 57
Şekil 13: Turist Kişilik Tipleri 61
Şekil 14: Turist Risk Değişkenleri Arasındaki İlişkiler 66
Şekil 15: Araştırma Modeli 88
Şekil 16: Politik İstikrarsızlıklar Nedeniyle Turistlerin Destinasyon Seçimine Eğitim Faktörünün Etkisi
106
Şekil 17: Politik İstikrarsızlıklar Nedeniyle Turistlerin Destinasyon Seçimine Gelir Faktörünün Etkisi
viii
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI i
ÖN SÖZ ii
ÖZET iii
ABSTRACT iv
TABLOLAR LİSTESİ v
ŞEKİLLER LİSTESİ vii
İÇİNDEKİLER viii 1. GİRİŞ 1 1.1. Araştırma Problemi 2 1.2. Araştırmanın Amacı 3 1.3. Araştırmanın Önemi 4 1.4. Varsayımlar 5 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları 5 2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR 7
2.1. Destinasyon Tanımı ve Destinasyonun Özellikleri 7
2.2. İmaj Kavramı 13
2.2.1. Destinasyonlarda imaj kullanımının avantajları 17
2.2.2. Ülke imajı 18
2.2.3. İmajın öğeleri ve oluşumu 19
2.2.4. Tüketicilerin destinasyon seçiminde imajın rolü 20
2.2.5. Destinasyonda marka imajı 22
2.3. Destinasyon İmajı 24
2.3.1. Destinasyon imajının özellikleri 28
2.3.2. Destinasyon imajının oluşum süreci 32 2.3.3. Destinasyon imajı oluşumunda etkili faktörler 35 2.3.4. Destinasyon imajı oluşumunda etkili araçlar 37 2.3.5. Destinasyon imajını etkileyen faktörler 39
2.4. Tüketici Davranışı 41
2.4.1. Turizmde tüketici davranışını oluşturan etmenler 44
2.4.1.1. Kişisel etmenler 44
ix
2.4.2. Turistik destinasyon seçiminde karar verme süreci 55 2.4.3. Turistik destinasyon seçimini etkileyen faktörler 59
2.4.3.1. Turist özellikleri 60
2.4.3.2. Turistler ve görevliler arasındaki ilişkiler 62
2.4.3.3. Tatil özellikleri 63
2.4.3.4. Turizm deneyimleri ve algılanan destinasyon imajı
64
2.4.3.5. Destinasyon seçiminde algılanan riskler 64
2.5. Politik İstikrarsızlıklar 67
2.5.1. İç savaşlar ve iç karışıklıklar 75
2.5.2. Yönetim istikrarsızlıkları 80
2.5.3. Nadir görülen karışıklıklar 81
2.5.4. Günümüzde yaşanmakta olan politik istikrarsızlıklar 83
3. YÖNTEM 88
3.1 Araştırmanın Modeli 88
3.2 Araştırmanın Evren ve Örneklemi 89
3.3 Veri Toplama Tekniği 91
3.4 Verilerin Analizi 93
4. BULGULAR ve YORUMLAR 94
5. SONUÇ ve ÖNERİLER 113
KAYNAKÇA 119
1. GİRİŞ
Turizm, ekonomik gelişme büyüme için önemli bir sektör olarak kabul edilmektedir (Seddighi vd., 2002: 62). Türkiye; son yıllarda ulaştığı aşama ile büyük bir sektör halini almış, meydana getirdiği katma değer, istihdam ve döviz gelirleri ile ekonomiye katkısı açısından dikkat çekici bir hale gelmiş, uluslararası turizm pazarında gerek turizm gelirleri ve gerekse gelen turist sayısı açısından ilk on ülke içerisinde yer almaktadır (www.unwto.org).
Turizm, sadece ülke ekonomisine olumlu etkilerinden dolayı değil, aynı zamanda ülke imajının olumlu yönde geliştirilmesi ve sürdürülmesine yapmış olduğu katkılardan dolayı önemli bir sektördür. Turizm sektörünün, uluslararası arenada olumlu ülke imajı oluşturulmasında yararlanılabileceği; olumlu imaja sahip olmayan ülkelerin, turizm gelirlerinde ve turist sayılarında arzu edilen rakamları yakalayamadıkları bilinmektedir (Temizkan, 2005: 1).
Dünya çapındaki birçok destinasyonda, turizm endüstrisinin başarısı ya da başarısızlığı büyük ölçüde potansiyel seyahatçilerin zihnindeki imajlara ve bu imajların destinasyonlar tarafından etkili yönetimlerine bağlı kalmaktadır (Sirgy ve Su, 2000: 344). Her insanın olduğu gibi, her ülkenin de dışa yansıttığı bir imajı bulunmaktadır. İnsanların sahip oldukları imajlar, ülkenin kimliği gibi görülmektedir. Turistler çeşitli seçenekler arasında nereye gideceğine karar verirken, zihnde bulunan ülke imajından etkilenebilmektedir. Özellikle ilk kez yapılması planlanan ziyaretlerde imaj çok önemlidir (Güzel, 2007: iii). Bu sebeple, karar verme sürecinde turistlerde olumlu imaj bırakan destinasyonların tercih edilme ihtimali diğerlerine göre yüksektir.
Dünya ekonomisinde bugün, turizm oldukça önemli bir yer işgal etmektedir. Dünyadaki pek çok sektörde duraklama olmasına karşın turizm, dinamik yapısı ile diğer sektörler için de itici bir güç işlevi görmektedir. Buna karşın turizm endüstrisi savaş, terör, hırsızlık, sosyal ve politik krizlere karşı son derece hassas ve kırılgan bir yapıya sahiptir. Turist çeken destinasyonlarda yaşanan politik istikrarsızlıklar, turizm sektörünü önemli şekilde etkilemektedir. Dünyanın her hangi bir yerine ya da bir destinasyona ziyaret sırasında algılanan veya var olan seyahat riskleri turistlerin temel ihtiyaçlarından birisi olan kişisel güvenlik algısına etki edeceği için turistlerin vereceği kararlar da bu
durumdan etkilenebilir. Bu etkilerin sonucunda turistler alternatif destinasyonlara yönelmekten, seyahatin iptaline varana kadar değişik şekilde tepkiler gösterebilirler. Ayrıca politik istikrarsızlıklar, turizm sektörüne direkt ya da dolaylı yoldan hasar vermektedir. Destinasyonda kanunsuzluk ve terör imajı meydana getiren politik istikrarsızlıklar; turistlerde bu tür olaylara hedef olunabileceği düşüncesini meydana getirdiğinden, turizmi doğrudan etkiler. Ekonomik büyüme ve gelişmenin zarar görmesi, turizm sektörünün ilerlemesi ve devamlılığına etki edeceği için turizm sektörü istikrarsızlıklardan dolaylı şekilde de etkilenir.
Yapılan bu çalışma ile politik istikrarsızlıkların, turizmin hassas yapısına ve destinasyon seçimine etkilerinin araştırılması amaçlanmaktadır. Bu çerçevede ilk olarak literatür taraması gerçekleştirilmiş, daha sonraki bölümde ise kavramsal çerçeve dahilinde destinasyon, imaj ile tüketici davranışları irdelenmiştir. Literatür taraması yapıldıktan sonra, örneklemden elde edilen veriler analiz edilerek araştırmanın temel hipotezleri test edilmiş ve değerlendirilmiştir. Elde edilen sonuçlar ışığında politik istikrarsızlıkların turistlerin destinasyon seçimine etkilerinin en az düzeye indirilebilmesi için önerilerde bulunulmuştur.
1.1. Araştırma Problemi
Turistik bir destinasyonun turistler tarafından güvenli algılanıp algılanmamasında içsel ve dışsal birçok faktör devreye girmektedir. Bir destinasyon kimi turist için güvenli algılanırken, bir diğeri için güvensiz olabilmektedir. Güvenliğin algılanmasını farklılaştıran kişisel değişkenlerin bilinmesi pazar bölümlemesi yaparken işletmelere avantaj sağlayabilir (Seçilmiş, 2009: 153).
Mansfeld ve Pizam (2006: 3)’a göre ev sahibi ülkede, turizm sektöründe ve turistler üzerinde olumsuz etkiler, dört ana başlık altında toplanabilir. Turizm sistemini olumsuz yönde etkileyen bu dört faktör; suç olayları, terörizm, savaşlar ve sivil/siyasi kaostur. Aynı araştırıcılara göre söz konusu olayların, ev sahibi ülkenin güvenliği hakkında endişe yaratacağından, turistlerin güvenli olmayan bölgeleri talep etmemeleri sektör üzerinde olumsuz etkiler meydana getirecektir.
Yapılan literatür taramaları birlikte değerlendirildiğinde destinasyon imajı ile ilgili birçok araştırmanın bulunmasına karşın (Baloğlu ve Mangaloğlu; 2001, Baloğlu ve McCleary; 1999, Beerli ve Martin, 2004 a-b; Chen ve Tsai, 2007; Castro vd., 2007; Gallarza vd., 2002, Govers vd., 2007; Grosspietsch, 2006; Hosany vd., 2006; Lin ve Huang, 2009; O’Leary ve Deagen, 2005; Pike, 2002; Prebensen, 2007; Sırakaya vd., 2001; Sirgy ve Su, 2000; Stepchenkova ve Morrison, 2008; Taşçı ve Gartner, 2007; Taşçı ve Kozak, 2006) politik istikrarsızlıkların, turistlerin destinasyon seçimi üzerine etkileriyle ilgili az sayıda çalışma yapıldığı anlaşılmıştır. Bu nedenle turistlerin destinasyon seçimine politik istikrarsızlıkların etkisini konu alan bu çalışmanın, ele alınmış olmasının konunun aydınlatılmasında faydalı olacağı kanısı taşınmaktadır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Günümüzde turistlerin destinasyon seçimlerini etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Politik istikrarsızlıklar ise bu faktörler arasında gösterilmektedir. Yapılan bu araştırmada, yerli ve yabancı turistlerin destinasyon seçiminde politik istikrarsızlıkların etkili olup olmadığının karşılaştırmalı olarak araştırılması amaçlanmış ve araştırmanın hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur:
H1: Gidilecek destinasyondaki politik istikrarsızlıklar ile yerli ve yabancı
turistlerin destinasyon seçimine verdikleri önem arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Bu bağlamda araştırmanın alt amaçlarına ulaşmak için şu sorulara yanıt aranmıştır:
1. Politik istikrarsızlılar nedeniyle turistlerin destinasyon seçiminde cinsiyete göre anlamlı bir farklılık var mıdır?
2. Politik istikrarsızlılar nedeniyle turistlerin destinasyon seçiminde yaşa göre anlamlı bir farklılık var mıdır?
3. Politik istikrarsızlılar nedeniyle turistlerin destinasyon seçiminde eğitim seviyesine göre anlamlı bir farklılık var mıdır?
4. Politik istikrarsızlılar nedeniyle turistlerin destinasyon seçiminde milliyetine göre anlamlı bir farklılık var mıdır?
5. Politik istikrarsızlılar nedeniyle turistlerin destinasyon seçiminde gelir seviyesine göre anlamlı bir farklılık var mıdır?
1.3. Araştırmanın Önemi
Ortaya çıkan olumsuz olaylardan kısa sürede etkilendiği için turizm sektörü, yapısı itibariyle, oldukça hassas ve kırılgandır. Bu kırılganlığın sebebi ise hizmet sektöründeki turistik ürünün soyut bir özellik arz etmesi ve ürünün üretildiği yerde tüketilmesi gereğinden kaynaklanmaktadır. Can ve mal güvenliği için turistik ürünün üretildiği yere gitmeyi zorlaştıran çok sayıda unsur vardır. Politik istikrarsızlıklar ise bunlardan en önemlilerinden birisi durumundadır.
Yapılan literatür taramalarına göre bazı yayınlarda (Clement ve Georgiou, 1998; Pizam, 1999; Seddighi vd., 2002; Hall vd., 2004; Neumayer, 2004) değişik ülkelerde politik istikrarsızlıklar ile turizm arasındaki ilişkilerin incelendiği; bazılarında (Sönmez, 1998; Beirman, 2003; Fletcher ve Morakabati, 2008) politik istikrarsızlıkların turist sayısı ve turizm geliri gibi rakamsal göstergelere etkisinin üzerinde durulduğu; bazılarında da (Albuquerque ve McElroy, 1999; Fleischer ve Buccola, 2006; Fletcher ve Morakabati, 2008) turistik destinasyonlarda meydana gelen çeşitli politik olayların nedenlerinin ve sonuçlarının incelendiği belirlenmiştir. Değişik ülkelerde yukarıda verilen araştırmalar gerçekleştirilmesine karşın, ülkemizde bu çerçevede bir çalışmaya rastlanmamıştır. Belirtilen çalışmalarda da bilgi kaynakları olarak seyahat acentalarından yararlanıldığı; destinasyon seçimi ve politik istikrarsızlıklar arasında ilişki olup olmadığı konusunda turistlerin görüşlerine başvurulmadığı anlaşılmıştır.
Ülkemizde yapılan bu araştırmayla destinasyon seçimi ve politik istikrarsızlıklar arasındaki ilişkiler turistler açısından incelenerek akademik düzeyde konunun aydınlatılması amaçlanmıştır. Dolayısıyla, turistler açısından destinasyon seçimi ve politik istikrarsızlıklar arasındaki ilişkiyi araştırma ve uygulama düzeyinde ele alan bu araştırmanın, ülkemizde ilk çalışma olması da konunun önemini açıkça ortaya koymaktadır.
Turistlerin destinasyon seçiminde siyasi istikrarsızlıklardan hangilerinin destinasyon seçimini ne düzeyde etkilediğinin belirlenmiş olması; araştırmanın diğer bir önemini oluşturmaktadır. Politik istikrarsızlıkların hangilerinin turistlerin destinasyon seçimini etkileyecek boyutta olduğunun bilinmesi, turizm pazarlamacılarına geleceklerini daha gerçekçi olarak planlama fırsatı sağlayacağı ve elde edilecek bulguların uygulamada da kullanılmasıyla ekonomik yönden de yarar sağlayacağı düşünülmektedir.
1.4. Varsayımlar
§ İstanbul, Antalya ve İzmir illerini ziyaret eden yerli ve yabancı turistler arasından tesadüfî örnekleme yöntemiyle seçilerek gönüllü olarak katılanların samimiyetle anketi doldurdukları varsayılmaktadır.
§ Turistlerin destinasyon seçimine politik istikrarsızlıklardan farklı öğelerin de etkisinin olduğu, bunların araştırmanın dışında tutulacağı varsayılmaktadır.
§ Veri toplama aracı olarak kullanılacak ölçeklerin, değişkenleri en az sıralama, ölçme düzeyi duyarlılığında ölçtüğü varsayılmıştır. Başka bir deyişle, ölçeklerde yer alan maddelerin her birindeki değerler arasındaki farklılık, denekler tarafından ayırt edilebilecektir.
§ Araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan ölçeklerin konuya ilişkin tüm detayları kapsadığı varsayılmıştır.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırmanın yeri konusunda Türkiye’yi bir bütün olarak ele almak çok fazla vakit ve maddi imkan gerektirdiği için ülkemizde 2010 yılında en fazla turisti kabul eden ilk beş il içinde yer alan İstanbul, Antalya ve İzmir illeri seçilmiştir.
Araştırmanın diğer bir sınırlılığı ise zaman konusundadır. Literatür çalışmasının ardından gerçekleştirilen saha çalışması, turizm faaliyetlerinin mevsimsel olarak çok yoğun olmadığı bir dönem olan 23 Ocak 2012 – 5 Şubat 2012 tarihleri arasında
gerçekleştirilmiştir. Yürütülen anket çalışması kış mevsimine denk geldiğinden katılımcıların çoğunluğunu yaşları yüksek kişiler oluşturmaktadır. Yaşça daha genç kişilerin sayısının fazla olduğu ve yaş gruplarının oransal olarak birbirine yakın olduğu çalışmalarda elde edilecek sonuçların, verilerin genellenebilmesi açısından faydalı olacağı görüşündeyiz.
2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Bu bölümde araştırmaya destek sağlamak ve mevcut durumu ortaya koymak amacıyla destinasyon, imaj, tüketici davranışları konularında geçmiş dönemlerde yapılan araştırmalar genel hatlarıyla değerlendirilmektedir.
2.1. Destinasyon Tanımı ve Destinasyonun Özellikleri
Literatür incelendiğinde destinasyonun ne olduğu ile ilgili ortaya çok sayıda tanım çıkmaktadır. İlban (2007: 5)’a göre destinasyon, doğal, tarihi ve kültürel çekicilikleri bulunan, turistik donanıma sahip olan ve bu nedenle turistin, para kazanma ve yerleşme amacı olmaksızın ziyaret ettikleri coğrafi bir mekan olarak ifade edilebilirken, Bieger (1998: 7) ise destinasyonları; pazarda diğer ürünlerle rekabet halinde bulunan turistik ürünler olarak görülebileceği kanaatindedir. Benzer şekilde Buhalis (2000: 97)’e göre destinasyon birçok farklı deneyimi bir arada sunan turizm ürünlerinin birleşimidir. Tanımdan da anlaşıldığı üzere Buhalis, destinasyonu sadece bir coğrafi mekan olarak değil, aynı zamanda turistlerin yaşayacağı deneyimin de işin içinde olduğu bir turistik ürün olarak adlandırmıştır. Bir başka tanımda ise turizm destinasyonu; turist toplumunun yerel toplum içinde bulunduğu, coğrafi bir yer ya da bölge olarak tanımlanmaktadır (Tinsley ve Lynch, 2001: 372). Özdemir (2007: 1)’e göre destinasyon; turizm çekicilikleri, turizm işletmeleri, yerel halk ve yerel yönetimin bütününden oluşan karmaşık bir yapıya sahip, yönetilmesi nispeten zor bir turizm kavramını ifade etmektedir.
Turistler, çeşitli ihtiyaç ve amaçlarına uygun olarak gidecekleri destinasyonları seçerler. Öter ve Özdoğan (2005:129), Kotler, Bowen ve Makens (2003: 719) çalışmasından yola çıkarak bir turistik tesisin, bir koy’un, bölgenin, ülkenin, birkaç ülke grubunun, hatta bir kıta’nın turistik destinasyon olarak kabul edilebileceğini belirtmişlerdir. Kotler vd. (2003: 719) destinasyonları; makro destinasyonlar ve mikro destinasyonlar olarak ikiye ayırır. Bir şekilde sınırı fiziki olarak var olan veya genellikle var olduğu kabul edilen yerleri mikro destinasyon, birden çok destinasyon alanını içeren yerleri ise makro destinasyon olarak tanımlamaktadır. Amerika Birleşik Devletleri gibi bir makro destinasyon, bölgeler, eyaletler, şehirler, kasabalar hatta kasaba içindeki ziyaretçi destinasyonları gibi binlerce mikro destinasyondan oluşmaktadır. Binlerce kişi
tatillerinin tamamını veya tamamına yakınını geçirdikleri Disney World’e gitmek için Orlando’ya seyahat eder, fakat bu turistler destinasyon olarak Orlando’yu değil Disney World’ü kabul etmektedirler (Kotler vd., 2003: 719). Örnekte görüldüğü üzere Orlando, makro destinasyona örnek teşkil ederken, Disney World ise bir mikro destinasyon örneğidir.
Günümüzde çok yoğun bir rekabet içinde bulunan destinasyonlar arasında sürdürülebilir gelişimini sağlayamayan, çekiciliklerini çeşitlendiremeyen, kaynaklarını verimli şekilde kullanamayan, yenilikçi pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiremeyen destinasyonlar, turizm pazarındaki paylarını kaybetmeye mahkûmdurlar. Ülkeler, turizm pazarında rakiplerinin önüne geçebilmek ve rekabette avantaj sağlayabilmek için yeni turizm şekilleri, yeni destinasyonlar ya da eski destinasyonlarda yeni çekicilikler sunmaları gerekir.
Destinasyonların ilgi alanlarına ve çekiciliklerine göre çeşitlilik göstermesi olağan olup bu çeşitliliği oluşturan temel; kültürel unsurlarıdır. Potansiyel turistler medyadan, kitaplardan, televizyon programları ile filmlerden kısacası destinasyonla ilgili her türlü görüntüden yaratılan imajdan faydalanarak bilgi edinirler. Haberlerde ve filmlerde, destinasyonlar pek çok kez kullanılmakta ve destinasyonlardan çeşitli görüntüler gösterilmektedir. İstanbul’da çekilen filmlerde, belgesellerde veya reklamlarda Kız Kulesi’nin, Kapalı Çarşı’nın; Londra’da Tower Bridge ve Buckingham Sarayı ile Paris’te Eiffel Kulesi’nin kullanımı, destinasyonlardan yansıtılan görüntülere örnek olarak verilebilir. Bu mekanlar seyahat eden turistler için çok önemli bir çekim gücü oluşturmaktadır (Law, 1993: 13).
Destinasyonlar, çeşitli bileşenlerin toplamından oluşan bir turizm ürününü ifade etmektedir. Destinasyonun bu özelliği nedeniyle farklı destinasyon tiplerinden bahsetmek mümkündür. Destinasyon tipleri çeşitlilik göstermekle birlikte turist destinasyonlarının temel tipolojisi aşağıdaki gibi kategorize edilebilir (Page, 1995: 16):
- Başkentler (Londra, Paris, New York) ve kültürel başkentler (Roma)
- Metropolitan merkezler ve duvarlarla örülü kentler (Canterbury ve York) ile küçük kale kentler
- İç kent alanları (Manchester)
- Canlandırılmış deniz kıyısı alanları (London Docklands ve Sydney Darling Limanı)
- Endüstriyel kentler ( 19. yy. Bradford’u)
- Deniz kıyısı resortları ve kış sporu resortları (Lillehamer) - Amaca özel olarak yaratılan turist resortları
- Turistik eğlence merkezleri (Disneyland ve Las Vegas) - Kültürel/sanat şehirleri (Floransa)
- Özel turistik hizmet merkezleri (Kaplıcalar, hac merkezleri).
Goeldner ve Ritchie (2002: 270)’ye göre turistik destinasyonlar, sundukları tatil deneyimlerinden yola çıkılarak altı grupta toplanabilir:
1. Etnik Turizm: İlgi çekici toplulukların yaşama biçimlerini ve kültürel değerlerini izlemek amacıyla insanların katıldıkları faaliyetlere denir. Bu turizm türündeki aktiviteler yerel evlere ziyaretler, törenlere ve danslara katılım ile dini törenlere katılım şeklinde sıralanabilir.
2. Kültürel Turizm: İnsanların anılarında kalan, yok olmaya yüz tutmuş yaşam biçimlerini izlemek ve bazen de sözü edilen yaşam tarzına katılmak amacıyla yapılan gezilere kültürel turizm denir. Yerel doku, bu turizm türünün temel çekiciliğini oluşturmaktadır. Bu turizm türünde insanlar genellikle köylerde yemekler yerler, yöresel kıyafetleri giyer, halk oyunlarına iştirak eder, zanaatkârların el emeği ürünlerini nasıl yaptıklarını izlerler.
3. Tarih Turizmi: Geçmiş olayları veya zaferleri turistlere sunmak amacıyla müzeler, kaleler vb. yerlere yapılan gezilerdir. Anıtlara rehberli turlar, müze, kilise, katedral ziyaretleri ile geçmişte yaşanan önemli olayların ışık ve ses gösterileriyle canlandırılması, tarih turizminin önemli aktivitelerindendir.
4. Çevresel Turizm: Etnik turizmdeki gibi insanları uzak alanlara çeken çevresel turizmde doğa ve çevre, asıl çekiciliği oluşturmaktadır. Katılımcıların amacı doğaya dönüştür. Fotoğraf çekmek, yürüyüş yapmak, dağ tırmanışları
gerçekleştirmek, kano yapmak ve kamp kurmak, bu destinasyonlardaki etkinliklerdir.
5. Eğlence Turizmi: İnsanların rahat bir ortam içinde sosyal ilişkileri geliştirmek, güneşlenmek, çeşitli spor etkinliklerinde yer almak, tedavi edici spalara katılmak, hoş ve dinlendirici bir ortamda bulunmak amacıyla yaptıkları geziye, eğlence turizmi denir. Eğlence turizmi, amaçları rahatlamak olan insanları çekmeyi hedeflemektedir.
6. İş Turizmi: Kongre, sempozyum, seminer, konferans ve kurslar gibi faaliyetlere katılmak için seyahat eden kişilerin meydana getirdiği turizm türüdür. İş turizmi, yukarıda bahsedilen diğer turizm türlerinden bir veya birkaçı birleştirilerek sunulmaktadır.
Destinasyon ürünü; alışveriş, yemek, ulaşım, konaklama gibi unsurlardan oluşan hizmet altyapısı ile doğal, politik, yasal, ekonomik, kültürel, teknolojik çevre gibi faktörlerden oluşan destinasyon çevresinin birlikte ortaya çıkardığı destinasyon deneyimi olarak tanımlanabilir (Özdemir, 2007: 2). Şekil 1’de de görüldüğü üzere destinasyon deneyiminin en üst seviyede tatmini sağlaması için destinasyon çevresinin ve hizmet altyapısının turistlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde düzenlenmiş olması gerekmektedir.
Şekil 1: Destinasyon Ürününün Kavramsal Modellemesi
Destinasyonlar, ürün olarak ele alınacak olduğunda farklı yapıları gereği destinasyonun özelliklerini aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür (Warnaby, 1998: 56-57):
Birincisi, bir destinasyonun bütün olarak ele alınması durumunda destinasyonun belirli hizmetler, nitelikler ve olanakları içeriyor olmasından dolayı doğasında bir ikililik vardır. Bu ikililik doğrultusunda destinasyon ürünü, çekirdek ürün ve destinasyona katkıda bulunan öğeler olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır.
İkincisi, destinasyon ürününün, tüketici tarafından destinasyondaki çeşitli hizmetlerden ve oradan elde edilebilecek deneyimlerden oluşmasıdır. Pazarlamacıların, yukarıda adı geçen ve tüketicilerin destinasyona katkı sağlayan öğelerden meydana getirdiği deneyimleri üzerinde çok az bir etkisi bulunmaktadır. Bu da satın alınan ürünün, her kişi için farklı bir anlam taşımasına neden olmaktadır.
Son özelliği ise destinasyonların çoklu satışa uygunluğudur. Aynı fiziksel alan pek çok farklı tüketici gruplarına farklı nitelikleri esas alınarak çok kez satılabilir. Örneğin bir tarihi kent aynı zamanda alışveriş kenti, spor kenti, ya da bir başka kapsamda değerlendirilerek farklı ya da aynı tüketicilere satılabilir.
Destinasyonun özellikleri gereği bir destinasyonun imajı zamanla değişmekte olup aynı zamanda destinasyonun özelliklerini, o destinasyondaki gelişimler oluşturmakta ve şekillendirmektedir. Bir destinasyonun orijinini ve tarihini anlamak, destinasyon değişim sürecini ve gelişimini anlamak için gereklidir (Grangsjo, 2003: 428).
Buhalis (2000: 98)’in bildirdiğine göre destinasyonları oluşturan özellikler, altı ana başlık altında toplanmaktadır. Bunlar;
Çekicilikler: Faaliyete geçtikten 8 yıl sonra 20 milyon turiste ev sahipliği yapan
Londra’da inşa edilen London Eye gibi insan yapısı, oluşumu milyonlarca yıl süren Kapadokya gibi doğal miraslar, senede yaklaşık 2 milyon kişinin ziyaret ettiği Ayasofya Müzesi gibi mimari miraslar, Efes antik kenti gibi kültürel
miraslar ile Formula 1 yarışları gibi özel olaylar turistlerin ilgilerini çekerek söz konusu bölgelere yönelmelerini teşvik eden çekiciliklerdir.
Ulaşılabilirlik: Tüm destinasyonlar gelişimlerini sürdürebilmek için herkes
tarafından rahatlıkla ulaşılabilir durumda olmalıdır. Örneğin bir ülke, rakip ülkelerle rekabette avantaj elde etmek istiyorsa coğrafi özelliklerine göre havayolu, karayolu, denizyolu, demir yolu gibi ulaşım ağlarını yenilemesinin turizm açısından faydaları görülebilir.
Tesisler: Destinasyonları oluşturan en önemli özelliklerden bir diğeri ise
konaklama tesisleridir. Bireyler, katıldıkları turizm faaliyetlerine göre konaklayacakları yerleri seçerler. Örneğin tatil planlarını kamp yapmak üzere oluşturan turistler için yeterli kamping alanlarının bulunması, doğa yürüyüşü gibi sporlarla ilgilenenlerin doğaya daha yakın olma isteklerinden ötürü bungalov tarzı konaklama alanlarının olması ya da her şey dahil konseptiyle gelen turistler için yeterli miktarda tatil köyünün bulunması önem arz etmektedir. Konaklamanın yanı sıra yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat aracıları gibi diğer tesisler de destinasyonu oluşturan önemli öğelerdir.
Planlı Turlar: Destinasyonların hem oluşturulması hem de geliştirilebilmesi için
seyahat acentaları veya tur operatörleri gibi aracı kurumlar tarafından oluşturulan hazır tur paketlerinin faydası yadsınamaz. Turistlerce varlığından haberdar olunmayan turistik alanlar, tur paketlerine dahil edilerek bu alanların gelişmesine yardımcı olunabilir.
Faaliyetler: Turistlerin ziyareti sırasında yararlandığı konaklamadan,
yiyecek-içecek hizmetlerine, eğlence hizmetlerinden, turistik enformasyona kadar tüm faaliyetler destinasyonu meydana getiren önemli özelliklerdir.
Destekleyici Hizmetler: Teknolojik gelişmeler neticesinde ortaya çıkan, sürekli
dış dünya ile irtibatta olma isteği sonucunda iletişim araçları destinasyonların vazgeçilmez parçaları haline dönüşmektedir. Turistlerin ziyaretlerini gerçekleştirirken hem gündelik hayattan hem de iş hayatından kopmamak adına bankacılık faaliyetlerinin gelişmiş olması da destinasyon için oldukça önem
taşımaktadır. Sağlık hizmetlerinin yeterli seviyede olup olmaması; bir destinasyon için hayati önem taşıyan bir diğer özelliktir. Kısaca ifade etmek gerekirse, yukarıda belirtilen özelliklerin birbirini tamamlayacak şekilde turistlerin kullanımına sunulması, turistlerce destinasyonların tercih edilmesinde önemli bir etken olacağı söylenebilir.
2.2. İmaj Kavramı
İmaj, sözlükte “bir şeyin doğrudan algısal olarak değil, fakat hafızayla veya hayali olarak oluşan, zihinsel bir resim ya da izlenim” olarak tanımlanmıştır (Baloğlu, 1996: 33). Assael (aktaran Baloğlu, 1996: 34) imajı; zaman içinde bir ürün hakkında değişik kaynaklardan gelen bilginin işlenmesi sonucu ortaya çıkan toplam algı olarak tanımlamıştır. Bir başka tanıma göre imaj; bir kimse, kurum veya ülkenin dışa yansıyan şekli ve fikri algılanma biçimi, toplumun düşüncesidir (Tarakçıoğlu ve Aydın, 2003: 4).
İmaj, duyularla algılanan bir şey hakkında bellekte kalan izler olabildiği gibi kişinin bir şey hakkında oluşturduğu zihinsel bir kurmaca da olabilir. Geçmişe ait algılarını canlandırmada ve yeni bilgiler edinmede imajlar kişiye yardım sağlar (Öter ve Özdoğan, 2005: 129).
İmaj, bilginin bir fonksiyonu olmaktan çok bireyin o bilgiyle ilgili algılamasının bir sonucudur. Dolayısıyla potansiyel turistler tarafından destinasyon seçim sürecinde kararı, destinasyon ürününden çok onun imajı belirleyecektir (Leisen, 2001: 51).
Şu ana kadar ele alınan tanımları özetlemek gerekirse imaj, elde edilen bilgilerin zihinsel bir değerlendirme sürecinin sonucunda oluşan bir çıktı olarak nitelendirilebilir. Kişilerin geçmiş yaşantıları ve deneyimleri de elde edilen bilgilerin değerlendirilmesini etkileyeceği için algılanan imaj da kişiden kişiye farklılıklar gösterebilir. İmajın gelişmesinde yaşantı ve deneyimler etkili olduğundan, sahip olunan imaj sonsuza dek aynı kalmayacak, yeni durumlara göre değişebilecek ve uyum sağlayabilecektir.
Farklı kültürlere sahip, farklı uluslardan turistlerin bir destinasyonla ilgili algılarında oluşacak farklılığın incelenmesi, potansiyel turistlerin söz konusu destinasyon konusunda sahip oldukları imajın anlaşılması sonucunda hedef pazar için doğru isimler ve sıfatların seçilmesi bakımından büyük önem taşımaktadır (Prebensen, 2007: 749). Doğru isimler ve sıfatlar seçilemezse destinasyonlar, akılda farklı bir yer kazanmada başarılı olamayabilir. Turistlerin aklında farklı bir yer kazanmakta başarısız olunduğu taktirde, artan güçlü rekabet karşısında hedef pazarın ihtiyaçları ve istekleri hakkında pazarlamacıların aklı karışacak ve destinasyondaki olanakların algılanmasında belirsiz sonuçlar ortaya çıkacaktır (Kim vd., 2005: 907). Turistlerin satın alma kararını ve memnuniyet düzeyini etkileyen en önemli faktör olan, destinasyon imajı, o destinasyonun geleceğini belirleyen ana unsurdur. Turizm ürünü, soyut ve birbirine benzer olduğu için destinasyonlar arası rekabet, imajlar aracılığı ile gerçekleşmektedir. Nitekim konumlama stratejilerinin en büyük amacı, destinasyonla ilgili olumsuz imajın yerine yeni ve olumlu bir imaj oluşturmak ya da sahip olunan olumlu imajı kuvvetlendirmektir (Özdemir, 2007: 105).
Açıklamalardan da anlaşılacağı üzere imaj, bir dizi bilgilenme süreci sonunda oluşmaktadır. Reklamlardan, doğal ilişkilere, içinde yaşanan kültürel ortamdan, sahip olunan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesidir. İnsan, her an çeşitli kanallardan gelen çok sayıda mesajla karşı karşıyadır. Bunların her biri onun bilgilenme sürecinin küçük bir parçasını oluşturduğundan, imaj kavramının tanımı gereği yeteri kadar uzun bir süre kişiye yöneltildiği taktirde o kişinin daha önceki bilgilenmesi ile zihninde oluşmuş imajların değişmesine neden olabilmektedir. Buradan anlaşıldığı gibi imaj, sonsuza kadar değişmeyen bir kavram olmayıp zaman içinde edinilen diğer deneyimlerle değişebilir (Tolungüç 1992: 12).
Dobni ve Zinkhan (aktaran Baloğlu, 1996: 35) tarafından yapılan çalışmaya göre imaj, sadece fonksiyonel ve fiziksel oluşumlardan değil aynı zamanda algılayanın karakterinden de etkilenmektedir. Yazarların yaptıkları çalışma sonucunda şu bilgiler ortaya çıkmıştır:
1. İmaj, tüketicilerde oluşan bir kavramdır.
2. İmajın, bilişsel ve duyuşsal bileşenleri mevcuttur.
4. Ürün özellikleri, pazarlama karması, kişisel değerler, önceki deneyimler vb. çok çeşitli değişkenin, imajın oluşumuna katkı sağlayan faktörler arasında olduğuna inanılmaktadır.
Seyahatten önceki imaj oluşum aşaması, turistlerin destinasyon seçim sürecinde en önemli safha olup (Taşçı, 2003: 3) destinasyon imajının belirleyicileri ve bileşenleri Şekil 2’de özetlenmiştir. Buna göre destinasyon imajının oluşum sürecinde birçok faktörün etkili olduğu anlaşılmaktadır (Taşçı, 2003: 4).
Şekil 2: Destinasyon İmajının Belirleyicileri
Kaynak: Taşçı (2003:4).
Şekil 2’de yer alan belirleyiciler aşağıda verilen öğeleri içermektedir (Taşçı, 2003: 5). Bunlar;
1. Destinasyon otoriteleri tarafından yayılan tanıtıma yönelik mesajlar vs. gibi destinasyondan kaynaklanan bilgiler,
2. Gazeteler, filmler, eğitim materyalleri, popüler kültür ve kulaktan kulağa yayılma gibi destinasyon ve algılayıcılar arasındaki belirsiz etkenlerden kaynaklanan bilgiler, 3. Sosyo-demografik özellikler ve geçmiş seyahat tecrübeleri gibi algılayıcıların kendi
karakterleri,
4. İmajın ölçülmesinde rol oynayan metodolojik faktörler.
Destinasyondan gelen bilgiler Bağımsız kaynaklardan gelen bilgiler Metodolojik belirleyiciler Destinasyon İmajı Algılayanlarla alakalı belirleyiciler
Seyahatten önceki imaj oluşum aşaması turistlerin destinasyon seçiminde en önemli aşamadır. İmajın oluşumu için ilk önce destinasyondan gelen bilgilere ihtiyaç duyulur. Bu bilgilere ek olarak bağımsız kaynaklardan elde edilen bilgiler kullanılarak bireyler tarafından süzgeçten geçirilen bilgiler ışığında seyahatten önceki imaj oluşur.
Destinasyon imajının tüketici davranışları değişkenleri üzerinde etkili olduğu kabul edilmektedir. Şekil 3’de görüldüğü üzere turistlerin belirli bir destinasyon hakkında sahip oldukları imaj, sadece seyahat öncesinde değil aynı zamanda seyahat esnasında ve sonrasında da onların davranışlarına etki eder (Taşçı, 2003: 3). Örneğin, Chen ve Kerstetter (1999: 95) üniversite öğrencilerinin kırsal Pennsylvania hakkında sahip oldukları imajı belirlemeye çalıştıkları araştırmada, 12 ay içerisinde kırsal kesimleri ziyaret etme niyeti olan katılımcılarda, ziyaret niyeti olmayan katılımcılara oranla bölgenin turistik altyapısı ve doğal güzellikleri bakımından daha olumlu bir imaja sahip olduklarını belirlemişlerdir. Destinasyon imajı potansiyel turistler için bir çeşit ön ziyaret ya da deneyim anlamı taşımaktadır. Bu şekilde turistler tatil sırasında yaşayacakları deneyimleri gözlerinde canlandırarak bazı beklentiler içerisine girerler. Bu beklentiler, turistlerin gerçekleştirecekleri ziyaretten elde edecekleri tatmin seviyesine karar vermenin yanında, seyahat kararı alıp almamayı da etkilemektedir (Coshall, 2000: 86). Seyahat sırasında destinasyon imajının turist davranışlarına etkisine örnek olarak tatmin olma durumu verilebilir. Destinasyondaki deneyimler sonucu oluşan tatmin, beklentilerin farkına varılması sonucunda ortaya çıkar. Eğer beklentiler karşılanmışsa tatmin duygusu, karşılanmamışsa tatminsizlik duygusu meydana gelir (Taşçı, 2003: 28). Şekil 3’ten de anlaşıldığı üzere destinasyon imajının turistler tarafından olumlu ya da olumsuz olarak algılanması, onların destinasyonu tekrar ziyaret isteklerine veya destinasyon sadakatine etki etmektedir.
Elde edilen bulgular birlikte değerlendirildiğinde imaj kavramının sabit kalan, değişime uğramayan bir kavram olmadığı; aksine seyahat öncesinde, seyahat sırasında ve seyahat sonrasında değişiklik gösterebildiği; seyahat öncesinde imaj kavramının destinasyonun belirlenmesinde çok büyük rol oynadığı; potansiyel turistlerin bilgi kaynaklarından aldıkları verileri işleyerek zihinlerinde bir destinasyon imajı oluşturdukları; bu imaja göre gidilecek yere karar verdikleri; beklentiler ile tatmin duygusunun örtüşmesinin destinasyonun olumlu imajınının pekişmesinde önemli olduğu; seyahatin ardından hem turistin destinasyonu tekrar ziyaret, hem de yakın
çevresine destinasyon hakkında olumlu bilgi aktarma ihtimalinin bulunduğu söylenebilir.
Şekil 3: Destinasyon İmajının Turist Davranışlarına Etkisi
Kaynak: Taşçı (2003: 3).
2.2.1. Destinasyonlarda İmaj Kullanımının Avantajları
Günümüzde turizm sektöründe yer alan destinasyonlar yoğun rekabet koşulları altında varlıklarını devam ettirmeye çalışmaktadırlar. Çok sayıda destinasyon arasından seçilebilmek için potansiyel turistlerin zihinlerinde olumlu izlenim bırakmak çok büyük önem taşımaktadır. Bunun için de her türlü bilgi kaynağı kullanılarak turistlere gönderilecek olumlu mesajlar oluşturulmalı ve turistlerin destinasyona yönlendirilmesi sağlanmalıdır.
Destinasyon imajı çalışmalarının temel varsayımı; destinasyon imajının kişilerin seyahate karar vermelerinde önemli bir rol oynadığı ve onları etkilediği üzerine kurulmuştur. Turizm tanıtımında; turistlerin zihinlerindeki imajı anlama, ülkelerin imajının geliştirilmesine yardımcı olacak, hatta turizm hareketlerin canlandırılmasını sağlayacaktır (Tarakçıoğlu ve Aydın, 2003:5).
Destinasyon İmajı Seyahatin Ardından Seyahat Sırasında Seyahat Öncesinde Bilgi Arayışı Karar Verme Tarihi Planlama Destinasyonu Seçme Harcanacak Zamanı Belirleme Harcanacak Parayı Belirleme Beklenti
Kulaktan Kulağa Önerme Tekrar Ziyaret Eğilimi
Destinasyon Sadakati Harcanan Zaman
Eğlence Tatmin
2.2.2. Ülke İmajı
Ürünlerin üretildiği ülkenin imajı, tüketicilerin tercihlerini etkileyebilmektedir. Benzer şekilde, bir devletin imajının turistlerin bu devletteki turizm kuruluşlarının sunduğu soyut ve somut hizmetleri seçmede önemli bir etkisi olduğu ileri sürülebilir. Bu nedenle imajın açıklanması, pazarlamacıların bölgesel bir bakış açısından yararlanarak daha iyi bir konumlandırma planı ortaya koymasını sağlamalıdır (Chen ve Uysal, 2002: 991). Bir ülkenin imajı, altı dereceden birine dahil edilebilir (Kotler vd., 1993: 35-36) belirtmek gerekirse;
1. Olumlu imaj: Bazı ülkeler olumlu imajlara sahiptir. Her ne kadar bazı kusurlu
özellikleri olsa da bu ülkeler genel olarak herkesin gözünde olumlu bir imaja sahiptir. Bundan dolayı, bu imajı geliştirmek için büyük çaba göstermeleri gerekmez. Bu tür imaja sahip ülkelere örnek olarak Fransa’nın Paris şehri verilebilir. Herkes, buranın olumlu imaja sahip bir ülke ve şehir olduğu konusunda hem fikirdir.
2. Zayıf imaj: Bazı ülkeler küçük olmalarından, cazibe sahibi olmamalarından
veya kendilerini tanıtmamalarından dolayı iyi bilinmemektedir. Bu ülkelerin kendilerini geliştirmek için çekici bir imaj oluşturmaları ve kendilerini tanıtmaları gerekmektedir. Makedonya, zayıf imaja örnek olarak verilebilir. Söz konusu ülke, tarihi ve doğal güzelliklere sahip olmasına karşın, yeteri kadar tanıtım yapılmadığından, bilinirlik bakımından kısıtlı bir ülke olarak tanımlanabilir.
3. Olumsuz imaj: Bazı ülkeler ise, üzerlerine yapışan olumsuz imajlarla
kalmıştır. Bu ülkelerin, imajlarındaki olumlu yönleri keşfetmeleri ve tüm imajlarını değiştirmeleri gerekmektedir. Irak, son 20 yıldan beri adı hep savaşlarla anılan ve bu sebeple de insanların aklında hep olumsuz düşünceleri çağrıştıran bir ülke olmuştur. İlerleyen zamanlarda yapılacak çalışmalarla bu ülkenin sahip olduğu imaj düzeltilebilir.
4. Karışık imaj: Birçok ülke olumlu ve olumsuz öğelerden oluşan karışık bir
imaja sahiptir. Bu tür ülkeler tipik olarak imaj kampanyalarında olumlu öğeleri vurgularken, olumsuz öğelerden uzak dururlar. Bu imaj türüne Türkiye, örnek olarak verilebilir. Çok fazla bilgi arayışına girmeyen ve yapılan olumsuz propagandaların etkisinde kalan kişiler için Türkiye, olumsuz imaja sahip bir ülke olarak nitelendirilebilir. Ancak ülkemiz hakkında bilgi sahibi olan, daha önceleri buraya gelen insanlar için Türkiye’nin olumlu bir imaj yansıttığı, son yıllarda daha da başarılı tanıtım çalışmalarıyla olumlu imajını pekiştirmeye çalıştığı söylenebilir.
5. Çelişkili imaj: Kimi ülkelerin, bazı özellikleri hakkında insanların, sahip
olduğu çelişkili imajları mevcuttur. Burada en önemli nokta, olumlu imaja vurgu yapmak suretiyle insanların karşıt düşüncelerinden vazgeçirilmesi mümkün gözükmektedir.
6. Aşırı çekici imaj: Gereğinden fazla çekicilikle donatıldığından kendilerini
daha fazla pazarlamaları durumunda bu çekiciliklerinin bozulma ihtimali olan bazı ülkeler buna örnek olarak verilebilir. Gerek mimari yapılar, gerekse sahip olduğu kültürel geçmiş göz önünde bulundurulduğunda çok fazla çekiciliğe sahip, yansıttığı olumlu imaj sayesinde çok sayıda turistin ziyaret ettiği bir destinasyon olan İtalya buna örnek olarak verilebilir.
2.2.3. İmajın Öğeleri ve Oluşumu
İmaj kavramı başlıca üç öğeden oluşmakta olup, bunlar; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanaklar ile hizmetlerdir. Bu üç öğenin bir algılama sürecinden geçmesi sonucunda bireylerde imaj şekillenir (Tolungüç, 2000: 25). Sözü edilen imajın şekillenme süreci ve üç bileşenden oluşan imajın öğelerine Şekil 4’te yer verilmiştir.
Şekil 4: İmajın Oluşumu ve Öğeleri
Kaynak: Tolungüç (2000: 25).
Bilgilenme Düzeyi: Reklamlardan, içinde bulunulan kültüre kadar çok çeşitli
iletişim kanalları ve süreçlerinden geçerek iletilen bilgi ve verilerden oluşur. Bu bilgi ve verilerin sonucunda insanlar, belirli bir yönde tutum takınmaya ve o yönde davranmaya başlarlar. Kişiler, tutum ve davranışlardaki değişikliklerde, kendilerinin daha önceden öğrendikleri tanıma ve bilme öğelerine ters düşmemeye çaba harcarlar (Tolungüç, 2000: 25).
Sahip Olunan Yargılar: Kişilerin değerlendirmelerinden oluşan yargılar,
kişilerin algılama sürecindeki belirleyici öğedir (Tolungüç, 2000: 25). Sahip olunan yargılar sabit kalmayıp değişim gösterebilir.
Sunulan Olanaklar ve Hizmetler: Kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik
güçlükten tarihsel geçmişe kadar pek çok öğeyi içinde barındırır. Örneğin turistik imaj söz konusu olduğunda coğrafi konumdan, sunulan turistik ürüne, fiyat düzeyinden, tesislerin niteliklerine kadar çok öğeyi kapsamaktadır (Tolungüç, 2000: 25).
2.2.4. Tüketicilerin Destinasyon Seçiminde İmajın Rolü
Potansiyel turistler, daha önce ziyaret etmedikleri bir destinasyon hakkında genellikle sınırlı bilgiye sahiptirler. Bunlar, genellikle medya veya kendi sosyal gruplarından elde ettikleri sembolik bilgilerdir. Turistler, bu bilgiler ışığında alternatif
İMAJ Olanak ve
Hizmetler Yargılar
Bilgilenme Düzeyi
destinasyonların imajlarını açık ve kesin bir şekilde ifade ederler ve bu sebeple imaj, destinasyon seçim sürecinde kritik bir öğe olarak görülmektedir. Bu nedenle destinasyon seçimleriyle ilgili çalışmaların, destinasyon imajının baskın özelliklerini tanımlamak ve bunların turistik destinasyon seçiminde oynadıkları rolü ortaya çıkarmak üzerine odaklandığı bilinmektedir (Um ve Crompton, 1999: 81-82).
Bir destinasyonu ziyaret etmeden önce turistlere ulaşan bilgi, genellikle onların o destinasyon hakkındaki zihinsel imajıyla desteklenir. Çoğu durumda bir turistin seyahat edeceği yere karar vermesine yarayan unsur, gerçek bilgiden ziyade imajdır (Tapachai ve Waryszak, 2000: 37). Destinasyon olarak kırsal toplulukları seçen uluslararası turistlerin seyahat kararı, onlarda oluşan destinasyon imajına bağlıdır (Chen ve Kerstetter, 1999: 256). Destinasyon imajları ve turistlerin seyahat kararlarını etkileyen çok sayıda etken bulunmaktadır. Bunlar; imajı ve turistlerin kararlarını etkileyen tur operatörleri ve seyaat acentaları gibi bilgi kaynakları (Baloğlu ve Mangaloğlu, 2001:1) ile ulaşım imkânları, coğrafi uzaklık, destinasyonda uygulanan fiyatlar gibi değişkenlerdir (İlban, 2007: 94).
Turistler, destinasyon seçimlerinde fayda ve maliyetleri karşılaştırarak en az maliyet karşılığında en yüksek faydayı vermesini ümit ettikleri destinasyonu seçmektedir. En maliyetli ya da diğer bir deyişle en riskli destinasyonlar istenmeyen duruma düşmekte ve seçim sürecinden elenmektedir (Özen, 2007: 12). Destinasyon pazarlaması; destinasyonun güçlü yanları kullanılarak oluşturulan kimliğin, seçilen müşteri kitlesiyle iletişime geçilerek destinasyon ürününü, destinasyon müşterilerine daha cazip hale getirmektir (Rainisto, 2003: 12).
Sönmez ve Graefe (1998: 131) seyahatçilerin; uluslararası seyahat ile ilgili olarak en çok sağlık, mali, politik istikrarsızlık ve terörizm riskleri göz önünde bulundurduğunu kaydetmiştir. Farklı özelliklerine rağmen hem siyasi istikrarsızlık hem de terörizm, turizmi olumsuz yönde ve ciddi şekilde etkilemektedir. Bazı ülkeler için, terörizmin devamlılığı, destinasyonun olumlu imajını zedelemekte ve hatta tüm turizm sektörünü risk altına almaktadır. Araştırmalarda terörist saldırıların turistlerin algılarını olumsuz yönde etkilediği ve terör örgütlerinin özellikle turizm sektörünü hedef aldığı zaman destinasyon imajının bundan zarar gördüğü ortaya konulmuştur (Özen, 2007: 13). Terör örgütlerinin 1991 yılından itibaren turizm sektörünü özel olarak hedef alması
sonucunda 1992-1993 döneminde gelen yabancı ziyaretçi sayısında %8’lik azalmanın ortaya çıktığı ülkemiz, bu ülkelere örnek olarak verilebilir (Sönmez, 1998: 424).
Destinasyon pazarlaması ve destinasyon pazarlamasının yönetimi; destinasyonu rakiplerinden farklılaştırmak için daha esnek, hızlı ve akılcı çözümler sunabilme ve olası riskleri en aza indirebilme potansiyeline sahip bir stratejidir. Bunun yanında destinasyon pazarlaması, mikro düzeyde ve tek bir yer bazında yapıldığı için, ürünün özü, temel işlevleri ve yardımcı işlevleri konusunda tüketiciyi daha fazla bilgilendirerek satın alma kararı üzerinde daha etkili olabilir. Bu tip bir pazarlama stratejisiyle, ülkenin bir bölgesi ile ilgili olarak ortaya çıkan olumsuz bir durumun, diğer bölgeleri de etkilemesinin önüne geçilebilir (Yavuz, 2007: 40).
2.2.5. Destinasyonda Marka İmajı
Günümüzde ülkeler ve bölgeler büyük çaba ve yüklü miktarda harcamalar yaparak turistlerin uğrayacakları destinasyonlar olmak için ciddi anlamda uğraşmaktadırlar. Ancak tüm bu yerler ve sahip oldukları özellikler eşit düzeyde değillerdir. Bazı yerler bol miktarda doğal kaynağa veya avantajlara sahip iken, diğerleri ise sınırlı doğal veya yapay kaynaklara sahip, turizm gelişim desteğinden çok az yararlanabilen ve zayıf altyapıya sahip yerlerdir (Hsu vd., 2004: 121). Bahsedilen bu dezavantajlı konular, zayıflığın üstesinden gelinmesi için destinasyonun başka bölgelerinde avantajlı bölgeler geliştirilmesi veya bulunması için önemli fırsatlar sağlayabilir. Kaynak bakımından yetersiz, fakat yetersiz kaynağı etkili kullanan destinasyonlar, kaynak miktarı daha fazla olan bölgelerden daha rekabetçi olabilirler. Bu konuda destinasyonun ne tür kaynaklara sahip olduğundan ziyade, kaynakların nasıl yönetildiği daha önemli bir noktadır (Hsu vd., 2004: 121).
Destinasyon marka imajı, ziyaretçilerin bir destinasyonu tercih etmelerinde en önemli faktörlerin başında gelmektedir (Hanlan ve Kelly, 2005: 163). Destinasyonla ilgili ortaya konulan faaliyet süreci, faaliyetlerin tamamı kanalıyla bir destinasyonun ürün imajının bütününü oluşturmaya yardımcı olabilir. Pazarlama tüm tutundurma faaliyetleri boyunca belirli bir marka imajı meydana getirilmelidir ve sonuçta güçlü bir imaj oluşturulması destinasyona pozitif katkı yapacaktır. Güçlü bir marka imajı olan destinasyonlar (Atay, 2003; 132) aşağıda verilmiştir;
§ Pazara sunulan normal ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olabilecektir.
§ Kendisini rakiplerinden kolayca farklılaştırabilecektir.
§ Katma değer hissi sağlayarak turistleri destinasyona çekecek ürünleri satın almaya itebilecektir.
§ Beklentilerini gerçekleştirmek isteyen potansiyel turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans oluşturabilir.
§ Tekrar ziyaret sayısını arttırma ve bağımlılık oluşturma fırsatlarını değerlendirebilir.
§ Bir turistik ürün olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliştirebilir.
Her destinasyon turizm alanında marka olmak ister. Belli bir imaja sahip olan destinasyonda güçlü bir marka yaratabilmek için yapılması gereken, o destinasyona özgü bir kimliğin oluşturulmasıdır. Kendine has özellikleri olan ve bu özelliklerini en iyi şekilde pazarlayan destinasyonlar daha çabuk fark edilir ve turistler tarafından tercih edilirler (Pekyaman, 2008: 39). Markalaşmış bazı destinasyonlara ait algılanan ilk beş imaj, Tablo 1’de verilmiştir. Tablo incelendiğinde, algılanan ilk beş imajın ülkelere göre değişiklik gösterdiği anlaşılmaktadır.
Tablo 1: Bazı Ülkelerin Algılanan İlk Beş İmajı
Destinasyon Algılanan İlk Beş İmaj
Belçika Brüksel, Çikolata, Tenten, Bira, Avrupa Başkenti
Danimarka Vikingler, Hans Christian Andersen, Kopenhag, Lego, Futbol Almanya Bira, Berlin, Otobanlar, Goethe, Ciddi
İspanya Barselona, Boğa güreşi, Paella, Sanat, Juan Carlos Fransa Paris, Şarap, Gerard Depardieu, Yemek, Moda İrlanda Yeşil, İrlanda Pubları, James Joyce, Cetlik tasarımı, U2 İtalya Roma, Hamur işi yiyecekler, Sanat, Ayakkabı, Pavarotti Lüksemburg Kaleler, Bankalar, Adalet sarayı, Echternach dansı Hollanda Van Gogh, Lale, Uyuşturucu, Amsterdam, Düz Avusturya Viyana, Klimt, Sissi, Kayak, Mozart
Portekiz Porto şarabı, Barcelos horuzu, Lizbon, Kaşifler, Algarve
Finlandiya Lapland, Santa Claus, Ormanlar, Fin hamamı, Telekomünikasyon
İsveç Sarışın kadınlar, Soğuk, Nobel Ödülü, Ingmar Bergman, Pippi Longstocking İngiltere Shakespeare, Londra, BBC, Kraliyet ailesi, Beatles
2.3. Destinasyon İmajı
Destinasyon imajı üzerine çalışmalar, ilk defa Hunt’un turizm gelişiminde imajın rolünü incelediği 1970’lerde başlanmıştır (Hosany vd., 2006: 638). Turistik imajın tüketim olgusuna konu olduğu ve yine bu imajın karar verme işleminde anahtar rol oynadığı günümüz tüketim toplumunda, imajın gücü oldukça önemlidir (Tuohino, 2001: 2). Destinasyon imajı, bir yere ilişkin bireysel algı ve izlenimlerin bütünüdür. Bu konuda yapılan ilk araştırmalar, destinasyon imajının turistin destinasyona ilişkin beklenti ve davranışları üzerinde önemli bir etki yaptığını göstermektedir (Tarakçıoğlu ve Aydın, 2003: 169).
Destinasyon imajı bir bireyin ya da grubun belirli bir nesne ya da mekân hakkındaki tüm nesnel bilgi, ifade, önyargı ve duygusal hislerin ifadesi olarak tanımlanabilir. Daha önce fiziksel olarak gözlemlenmeyen bir yer ya da nesnenin zihinsel yansımasıdır. Bir ürün hakkında zaman içerisinde değişik kaynaklardan gelen bilgilerin işlenerek oluşturulan algı bütünüdür (Baloğlu ve McClearly, 1999: 871).
Bir başka tanıma göre destinasyon imajı; belli bir turist pazarının destinasyon hakkında algılamış olduğu imajdır (Öter ve Özdoğan, 2005:129). Turistik yer ya da destinasyon imajı, bir birey ya da grubun belli bir yer hakkında sahip olduğu tüm nesnel bilgilerin, izlenimlerin, önyargılar, hayaller ve duygusal düşüncelerin ifadesi olarak tanımlanabilir (Avcıkurt, 2005: 24).
Destinasyon imajı kavramı, literatürde bazı yazarlar (Crompton, 1979; Kotler vd., 1993) tarafından kişilerin bir yer hakkında zihinsel olarak inşa ettiği inançlar, düşünceler, izlenimler ve algıların bir bütünü olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir deyişle, destinasyon imajı belirli bir yer üzerinde düşünülen öğelerin, izlenimlerin ve değerlerin bütünleştiği zihinsel (görsel veya görsel olmayan) yapılardır. Bu yapılar bir yer hakkında sahip olunan az veya çok bilgiye ve daha duygusal temelli algılara dayanmaktadır (Espelt ve Benito, 2005: 777).
Turistik destinasyonların başarısında önemli bir rol oynayan imaj, destinasyonun farklı boyutlarını tanımlayan niteliklerden oluşan zihinsel resim olarak görüldüğünden, turizm sektöründe tüketici davranışları üzerinde güçlü bir etki göstermektedir (Beerli ve Martin, 2004a : 623).
Turizm imajı bireylerin bir mekânla ilgili algı ya da izlenimler toplamıdır ya da zihinsel tasviridir. Destinasyon imajı turist tarafından yapılan sübjektif bir yorumdur (Bigné vd., 2001: 607).
Destinasyon imajı potansiyel turistlerin karar verme davranışını ve onların deneyimleri sonucu oluşan tatmin düzeylerini etkiledikleri için önemlidir. Kısacası bir destinasyonun imajı turist tatminini etkileme konusunda hayati bir etkendir (O’Leary ve Deegan, 2005: 248). İmaj, algılanan kaliteyi, konaklamanın değerlendirilmesi, tekrar gelme isteğini ve destinasyonu tavsiye etme davranışını doğrudan etkiler (Bigné vd., 2001: 607).
Destinasyon imajının, satın alma davranışlarına iki önemli etkisi bulunmaktadır. İmaj, karar verme sürecini etkileyen önceden yaşanmamış bir deneyimi yansıtırken; karar verme sürecinden sonra da destinasyondaki deneyimi değerlendirme sonucunda memnuniyeti ve ürünle ilgili gelecek niyeti etkilemektedir (Lee vd., 2005: 840).
Kotler vd. (1993) göre bir yerin imajının etkili olabilmesi için bazı ölçütleri karşılaması gerekmektedir (Joppe vd., 2001: 253). Bunlar;
- Doğru olmalı, hayallere dayanmamalı, - Gerçekçi dolayısıyla inanılır olmalı, - Yalın olmalı,
- Çekiciliği olmalı,
- Yerin eşsiz özelliklerini vurgulayarak onu diğer destinasyonlardan farklılaştırmalı.
Turizm destinasyon imajı araştırmalarında kullanılan tanımlar 2000 yılına kadar Garcia vd., (2004:17) ‘dan yararlanılarak Tablo 2’de verilmiştir. Tablo incelendiğinde, kaynaklara göre hedef ve imajın değiştiği anlaşılmaktadır.
Tablo 2: Turizm Destinasyon İmajı Araştırmalarında Kullanılan Tanımlar
KAYNAK HEDEF İMAJIN TANIMI
Hunt (1975)
4 Şehrin imaj ölçümü: Utah, Montana, Colorado, Wyoming
Potansiyel ziyaretçilerin bölge hakkındaki algılamaları Crompton
(1977) Meksika’nın imajının ölçümü
Destinasyon hakkındaki bilişsel sistemde düzenli simgeler
Goodrich (1977)
Florida, Hawai, Meksika, California ve 5 Karayip
adasının imaj ölçümü -
Crompton (1979)
Amerikada, Meksika orijinli eyaletlerin imajlarının ölçümü
İnsanların, destinasyon hakkındaki inançları, fikirleri, ve izlenimlerinin toplamıdır. Pearce
(1982)
Geziden önce ve sonra 7 ülkenin imaj ölçümlerinin
karşılaştırılması -
Haahti ve Yavas (1983)
Finlandiye’nın imajının ölçülmesi (20 ülkeyi
içermektedir) -
Crompton ve Duray (1985)
Teksas’ın imajının ölçülmesi - Kale ve
Weir (1986)
Hindistan’ın imajının ölçülmesi - Phelps
(1986)
Geziden önce ve sonra Minorka’nın imajının ölçülmesi
Bölge hakkındaki algılamalar ve izlenimler
Tourism Canada (1986 – 1989)
Kanada’daki en önemli turist pazarlarının imaj ölçümü
Ülkenin diğerleri tarafından nasıl algılandığı
Gartner ve Hunt (1986)
20 yıllık zaman içinde Utah eyaletinin değişen imajının ölçülmesi
İnsanların ikamet etmedikleri şehir hakkındaki izlenimleri Richardson
ve
Crompton (1988)
ABD ve Kanada imajının, İngilizce ve Fransızca
konuşan Kanadalılar arasındaki farkların araştırılması Tatil özelliklerinin algılanması Gartner
(1989)
Utah, Montana, Colorado ve Wyoming eyaletlerinin imajının çok boyutlu ölçek tekniği kullanılarak araştırılması
Birçok ürün ve bileşik özelliklerin karmaşık yapısı Calantone
vd., (1989)
Farklı ülkelerden gelenlere göre 8 Pasifik Ülkesinin imajlarının ölçümü
Potansiyel turistlerin destinasyon hakkındaki algılamaları
Reilly
(1990) Montana eyaletinin imajının ölçümü
Kaynak pazarda aynı özellikler değil fakat toplam izlenimler ITVA
(1990) Valencia’nın imajının ölçülmesi - Crompton
ve Fakeye (1991)
Teksas Rio Grande Vadisi imajının, potansiyel ziyaretçiler, ilk defa gelen ziyaretçiler ve tekrar gelen ziyaretçiler açısından ölçülmesi
Destinasyon hakkındaki deneyimlere göre imajın farklı boyutları tanımlanır
Chon
(1992) Virginia’nın imajının ölçülmesi - Echtner ve
Ritchie (1993)
Jamaika, Japonya, Kenya ve İsviçre’nin imajının ölçülmesi
Duyguları, inançları kapsayan tek ve benzersiz özellikleri ve genel özellikleri içeren bir kavram
Ritchie ve Yagzhou (1993)
Farklı güdülerle seyahat eden turistlere göre Hawaii, Avustralya, Yunanistan, Fransa ve Çin’in
çekicilikleri ve imaj ölçümü
Destinasyon hakkındaki kişisel duygular, inançlar ve
Tablo 2’nin devamı
Milman ve Pizam (1995)
Bilgiyi ve/veya aşinalığı dikkate alarak Florida destinasyonunun imaj ölçümü
Turizm ürünü ya da bölgenin zihinsel veya görsel izlenimi Ahmed
(1996) Utah’ın 6 bölgesinin imaj ölçümü
Destinasyon hakkındaki inanç, fikir, ve izlenimlerin
toplamıdır. Court ve
Lupton (1997)
New Mexico eyalet imajının ölçülmesi
Belirli bir zaman aralığında ve çeşitli şekillerde destinasyon hakkında temel bilgi oluşumu ile turistlerin aklındaki destinasyon algısı Kim (1998) Güney Kore’deki önemli 5 destinasyonun imajının
ölçülmesi
Deneyimli genel halk için ürün ya da bölge hakkındaki görsel veya zihinsel izlenimler Monfort
(1998)
Benidorm ve Pensacola’nın imajlarının ölçümü ve karşılaştırmaları
İnsanların bölge hakkında sahip oldukları inançlar, fikirler ve izlenimler toplamı Chen ve
Kerstetter (1999)
Pensilvanya’nın kırsal alanlarının imaj ölçümü
Destinasyon hakkında öngörüye sahip potansiyel turistlerin hafızalarındaki tasvirleri değiştirmek Uysal vd.,
(2000)
Amerika’nın Atlantik kıyı bölgeleri ile Virginia
eyaletinin imajlarının ölçülmesi ve karşılaştırılması -
Kaynak: Garcia vd. (2004: 17).
Destinasyon imajı, 1975 yılında Hunt tarafından yapılan çalışma ile ortaya çıkmış, çok sayıda bilim adamı tarafından incelenmiş ve ilerleyen senelerde de araştırılmaya devam etmesi muhtemel bir konudur. Tablo 2’nin hedefler kısmı, hem söz konusu zamanda hem de belirli zaman dilimleri içerisinde destinasyonların turistlerce nasıl algılandığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Seyahat etmek için tercih edilen yerlerin imajlarının ölçülmesi sonucunda elde edilen bilgiler pazarlamacılar tarafından destinasyonu daha ileriye taşıyacak stratejilere dönüştürülebilir. Bu sebeple destinasyon imajının öneminin ve rolünün iyi bir şekilde bilinmesi gerekmektedir.
Turistik destinasyonlar turizm alanındaki rekabetten, değişiklik ve yeniliklerden çok çabuk etkilenmektedir. Sadece tanıtım ve satış çabaları değil, imaj da bir destinasyonun turistik talebi artırmasında, tercih edilmesinde önemli bir faktördür. İmaj destinasyonun güzelliklerini, sahip olduğu değerlerini ve destinasyonun önemini ortaya çıkarmaya yarayan bir araçtır (Pekyaman, 2008: 33).
Turistik imajın tüketimin konusu olduğu günümüz tüketim toplumunda imajın gücü çok önemlidir ve imaj, destinasyon seçim sürecindeki anahtar öğelerden bir tanesidir (Touhino, 2001: 2). Birbiriyle rekabet halindeki çok sayıda destinasyonla
