Destinasyon İmajının Özellikler

Destinasyon imajları genel olarak fonksiyonel ve psikolojik özellikler ile kendine özgü emsalsiz nitelikleri açısından farklılık gösterdiğinde turizm piyasasında rekabet avantajı kazanabilecektir (Tarakçıoğlu ve Aydın, 2003: 4). Kolay ulaşım, fiyat/kalite uyumu, iklim ve etkinlik sunumu başarılı destinasyonların ortak özellikleri olarak ortaya çıkmaktadır. Son yıllarda, kültürel ve/veya doğal mirasa yakınlığın önemi artmaktadır (Öter ve Özdoğan, 2005: 130). Turizm ürünü soyut ve birbirine benzer olduğu için destinasyonlar arası rekabet imajlar aracılığıyla gerçekleşmektedir (Özdemir, 2007: 105). İmaj yapısını aydınlığa kavuşturmak için destinasyon özelliklerini tanımlamayı içeren araştırmalar (Baloğlu, 1996; Chen ve Kerstetter, 1999; Kastenholz, 2002) yapılmıştır. Yapılan çalışmalarda en çok kullanılan destinasyon imajı özellikleri Tablo 3’de verilmiştir. Tablo incelendiğinde belirtilen imaj bakımından ülkemizin oldukça şanslı durumda bulunduğu söylenebilir.

Tablo 3: Çalışmalarda En Çok Kullanılan Destinasyon İmaj Özellikleri

Konukseverlik Doğa/manzara/tabiat

Rahatlama Fiyat

İklim Alışveriş

Oteller/konaklama Gastronomi

Gece hayatı Tarihi yerler

Kültürel miras Güvenlik/emniyet Çekicilikler Huzurlu/dingin/sessiz Ulusal/eyalet parkları Turistik yerleri gezme

Ulaşım Erişim

Plaj Turist enformasyon

Aktiviteler/rekreasyon Kalabalık/kalabalık olmayan

İlgi çekici Maceralı

Kayak/kış sporları Şehirler/kasabalar

Eğlence Güzellik

Spor aktiviteleri/fırsatları Farklılık Heyecan vericilik

Kaynak: Kastenholz (2002: 132).

Tablo 3’de de görüldüğü gibi destinasyon imajlarını çok değişik faktörler olumlu ve/veya olumsuz şekilde etkileyebilmektedir. Destinasyonun yansıttığı imajın olumlu olması için tüm bu özellikleri bünyesinde barındırmasına gerek yoktur. Fakat yukarıda belirtilen özelliklerden güvenlik ve emniyet, destinasyonun devamlılığını kalıcı şekilde etkileyebileceği için diğer maddelerden daha önemlidir ve tüm destinasyonlarda bulunması gereklidir. Güvenlik ve emniyet eksikliği ise algılanan imajın olumsuz olmasına neden olacaktır. Algılanan imajın olumsuz olduğu destinasyonlar turistler tarafından tercih edilmemeye başlanacak ve belki de bu sürecin sonunda turizm haritasından silinecekler. Buna benzer durumlarla karşı karşıya kalmamak için destinasyonlarda imaj çalışmaları yapmakta fayda vardır. Destinasyon imajını geliştirme ve yönetmede az çok rehberlik edecek bazı prensipler şöyle sıralanabilir (Gartner, 1996: 471 - 475);

Turistik imajlar yavaş değişirler: Topluluk büyükse imaj daha yavaş

değişmektedir. İmajın değişim hızı sistemin karmaşıklığı ile ters orantılıdır. Turizm imajı aktivitelerin yer aldığı doğal kaynaklar, turistik hizmet çeşitlerinin ve koşullarının

yönetildiği sosyo-kültürel sistem ve turistlerin ihtiyaçlarını karşılayan ve bazen turistik çekicilik olarak ortaya çıkan insan yapımı yapılar gibi birçok farklı bölümden oluşur.

Bilgi, imaj oluşumuna üç aşamada etki etmektedir. İlk olarak, gelen bilgi sahip olunan tutumlarla uyum göstermezse ortaya bir uyumsuzluk çıkmaktadır. Bireyler uyumsuzluk durumunu azaltmak için gelen bilgiden kaçınma girişimlerinde bulunur. Bilgilerden yeteri kadar kaçınabilirse sahip olunan imaj etkilenmeden olduğu gibi kalır.

İkinci aşamada bilgi akışı devam etmektedir ve artık kaçınılmaz olarak bu bilgilere maruz kalınmaktadır. Bunun sonucunda sahip olunan imajda da bazı değişiklikler görülmeye başlanır.

Üçüncü aşamada, daha önce sahip olunan imajın yeniden değerlendirilmesine sebep olacak kadar yeterli yeni bilgi geldiğinde, bu durum tamamen yeni bir imaj oluşumuna yol açar. İmaj değişimindeki anahtar nokta halihazırda var olan imaja karşıt yeni bilginin miktarı ve yoğunluğudur. Bağımsız imaj değişim aracıları yeteri kadar uzun ve yoğun kullanılırsa imajın değişikliğe uğraması kaçınılmaz olur. İkna edici imaj değişim aracıları da aynı etkiyi gösterebilir ancak, inandırıcılıklarının zayıf olmasından dolayı değişimin daha uzun sürede olmasına neden olur.

İkna edici imaj oluşturma girişimleri uzun dönemli faaliyetlerdir: Uzun zaman

almasının sebebiyle ikna edici imaj oluşturma süreci uzun dönemli olarak planlanmalıdır.

Bütün içinde ne kadar küçük birimlerle ilişki kurulmuşsa bağımsız imaj geliştirme ihtimali o kadar azalacaktır: Bu kuralın kendine göre istisnaları vardır ve bu

genellikle pazara olan uzaklıkla ve marka imajının gücüyle ilgilidir.

İmaj değişiklikleri şimdiki imajların değerlendirilmesine bağlıdır: İmaj

değiştirme, muhtemel turistlerin sahip olduğu imajı ve sahip oldukları imajı desteklemek için harcayacakları çabayı bilmeye bağlıdır. Sahip olunan imajın ne durumda olduğu bilinmezse, imaj değiştirme çabaları boşa gidecektir. Hedef pazarlarda sahip olunan imajı anlamak imajın diğer rakiplere kaymasından kaçınmak için önem taşır.

Destinasyon imajının geliştirilmesi ve yönetilmesi için önerilen prensiplere ek olarak araştırıcılar tarafından imaj konusuyla ilgili önerilen bir diğer husus da destinasyonların imajlarının belirlenmesi sırasında kullanılabilecek özelliklerdir. Beerli ve Martin’in (2004b : 659) çalışmalarında destinasyon imajını belirleyen boyutlar ve nitelikler Tablo 4’de verilmiştir. Tablo incelendiğinde imajın boyut ve niteliklerinin turizmin olumlu ya da olumsuz hareketine yön verecek güçte olduğu anlaşılmaktadır. Örneğin yağış miktarının fazla olması deniz-kum-güneş turizmi için bölgeye gelen turistler için olumsuz bir özellik olarak kendini gösterecektir. Ancak ekoturizm faaliyetlerine katılacak gruplar için yağış miktarının fazlalığı fauna ve flora çeşitliliğine yol açabilme ihtimalinden ötürü olumlu bir özellik olabilir. Konaklama işletmelerinin durumu, destinasyondaki sağlık hizmetleri, gürültü imaja etki ederek turistler tarafından destinasyonun tercih edilip edilmemesine neden olmaktadır. Politik istikrarsızlıklar da destinasyonların imajlarına etki etmekte, fakat bu etki genellikle olumsuz yönde olmaktadır. Çünkü bilgi kaynaklarından gelen haberler doğrultusunda turistler can güvenlikleri için endişe duymakta ve söz konusu destinasyonları olumsuz imaj ile değerlendirip farklı alternatiflere yönelmektedirler. Sonuç olarak destinasyon imajının boyut ve nitelikleri birlikte değerlendirildiğinde bu parametreler bakımından da ülkemizin oldukça şanslı durumda bulunduğu söylenebilir.

Tablo 4: Destinasyon İmajının Boyut ve Nitelikleri

Doğal Kaynaklar Genel Altyapı Turistik Altyapı

Hava Yollar, havaalanları, limanların Otel ve catering Sıcaklık gelişimi ve kalitesi Konaklama Yağış miktarı Özel ve toplu taşıma imkanı Yatak sayısı Nem Sağlık hizmetlerinin gelişimi Sınıfı Güneş gelme uzunluğu Telekomünikasyonun gelişimi Kalitesi Kumsallar Ticari tesislerin gelişimi Restoranlar

Suyun kalitesi İnşa gelişiminin boyutu Sayısı

Kumlu mu / taşlı mı Sınıfı

Kumsalın uzunluğu Kalitesi

Kumsalın kalabalıklığı Barlar, diskolar, kulüpler vs. Kırsal alanların zenginliği Destinasyona ulaşım kolaylığı

Korunan doğal alanlar Destinasyondaki geziler Göller, dağlar, çöller vs. Turistik merkezler Fauna ve Floranın çeşitliliği ve

Tablo 4’ün devamı

Turistik Rekreasyon Kültür, Tarih ve Sanat Politik ve Ekonomik Faktörler Eğlence merkezleri

Eğlence ve sportif faaliyetler Müzeler, tarihi yapılar, anıtlar vs.

Politik istikrar Politik eğilimler Golf, balıkçılı, avcılık, kayak, Festivaller, konserler vs. Ekonomik gelişim

scuba vs. El işleri Güvenlik

Aquaparklar Gastronomi Suç oranı

Hayvanat bahçeleri Folklor Terörist saldırılar

Trekking Din Ücretler

Macera faaliyetleri Yaşam tarzı ve adetler Kumarhaneler

Gece hayatı Alışveriş

Doğal Çevre Sosyal Çevre Mekanın Ortamı

Manzara güzelliği Yerel insanların sıcaklığı ve Lüks

Şehir ve kasabaların çekiciliği misafirperverliği Modaya uygun Temizlik Sosyal haklardan mahrumiyet ve İyi üne sahip olması Kalabalıklık fakirlik Destinasyonun ailelere Hava ve gürültü kirliliği Yaşam kalitesi Uygunluğu

Trafik yoğunluğu Lisan zorlukları Egzotik Mistik Rahatlatıcı Stresli Neşeli, eğlenceli Hoş, sevimli Çekici ve ilginç

Kaynak: Beerli ve Martin (2004b: 625).