Sosyo-Kültürel Etmenler

Sosyal faktörler, turizm sektöründe tüketicilerin satın alma davranışında büyük rol oynamakta ve işletmeler bu faktörlere göre pazarlama stratejilerini oluşturmalıdır (Kotler vd., 2003: 181). Kültürel faktörler ise, bir ülkeye özgü ve bir etnik grup içinde nesilden nesile aktarılan toplumsal normlar, değerler ve inançlardır (Sofyalıoğlu ve Aktaş, 2001: 77). Satın alma davranışını belirleyen sosyo-kültürel faktörler; aile, grup, sosyal sınıf ve statü, kültür gibi toplumla ilgili değerlerdir (Penpece, 2006: 33).

Aile: Aile tüketim kalıplarını şekillendirmede ve satın alma karar sürecini

belirlemede temel bir faktördür (Uygur, 2007: 171). İnsanlar küçük yaştan itibaren davranışlarını aileden aldıkları özelliklerle şekillendirirler. Bazı ailelerde söz konusu özelliklerin bir sonucu olarak satın almaya karar veren kişiler ile satın alan kişiler ayrı olabilir (Lebe, 2006: 32). Turizm pazarlamacıları, aile kümesinin yapısını, büyüklüğünü, ailede hangi üyelerin satın alma kararlarında egemen olduğunu ve aile yaşam dönemlerini iyi bildiği takdirde turizm ürünlerinin satışlarını artırabilirler (Rızaoğlu, 2004: 94).

Aile üyeleri kişilerin satın alma davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Satın alma kararında eşler ve çocuklar birbirlerini etkilemektedirler (Khan, 2006: 68). Araştırmacılar karı, koca ve çocukların farklı ürün ve hizmetlerin satın alınmasındaki etkilerini araştırmışlardır. Buna göre; çocukların fast-food restoranların seçimi konusunda önemli bir karar organı olduğu belirlenmiştir. Bu nedenle bazı fast-food işletmeleri reklamlarında doğrudan çocukları hedef alır. Bunlar arasında hafta sonlarında çizgi film gösterileri, oyuncak hediyeler gibi uygulamalara oldukça sık rastlanmaktadır. Yaşlı insanların fazla olduğu aileler ise genellikle sakin ortamları olan işletmelere gitmeyi tercih eder (İçöz, 2001: 90).

Gruplar: Aynı normlara, değerlere ve inanışlara sahip, birbirleri üzerinde etkileri

bulunan iki veya daha fazla kişiden meydana gelen yapıya grup denilmektedir (Khan, 2006: 58). Bir bireyin davranışları birçok küçük grup tarafından etkilenir. Bu gruplara referans grupları adı verilir ve kişi üzerinde doğrudan etkili olur. Bunlardan birincil gruplar aile, yakın arkadaşlar, komşular, çalışma arkadaşlarıdır (Peter ve Donnelly, 1998: 62). İkincil gruplar ise daha az ve seyrek iletişim içinde olunan dini gruplar, mesleki birlikler ve ticari birlikler gibi guruplardır (İçöz, 2001: 89).

Sosyal Sınıf ve Statü: Sınıflandırmalar genelde çeşitli ölçütlere göre yapılsa da

en yaygın değerlendirme gelir düzeyleri bakımından yapılan alt, orta ve üst sınıflar şeklinde yapılan ayrımdır (İçöz, 2001: 88). Sosyal sınıf, sadece gelir düzeyi ile tanımlanmamaktadır. Tüketicilerin meslekleri, eğitim düzeyleri, ikamet ettikleri yerler de sosyal sınıf tanımlamasında kullanılan diğer faktörlerdir. Aynı sosyal sınıfta yer alan tüketiciler benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç ve istek duymaktadırlar (Uygur, 2007: 168). Bu sınıflar kuşkusuz farklı yapılarda olmak üzere bütün ülkeler için geçerlidir ve toplumsal sınıfların kendilerine özgü eğilimleri ve satın alma davranışları bulunmaktadır. Pazarlamacılar sosyal sınıflara mensup tüketicilerin özelliklerini doğru şekilde belirleyebilirlerse pazarlama stratejilerini daha sağlıklı olarak geliştirebilirler.

Sosyal statü; bireyin, toplumun diğer üyeleri tarafından da algılanan, toplum sistemi içerisindeki yerini ifade etmektedir. Statü, bir sosyal sınıfa ait konumun somut göstergesidir (Köseoğlu, 2002: 108). İnsanlar bir ürün seçerken, kendi statüsünü yansıtacak ürünleri seçerler (Kotler vd., 2005: 262). Örneğin, bir iş seyahatine çıkan kişi, istediği saatteki uçağın üst sınıf koltuklarının satıldığını duyduğunda üzüntü duyar.

Çünkü kendisini ekonomi sınıfında uçmaya zorlanmış hisseder. Bu düşüncenin temel nedeni ekonomi sınıfındaki dar koltuklar ya da hizmet kalitesi değil, kendisini o koltuklarda otururken başkaları tarafından görülmeme isteği olabilir.

Kültür: Kültür faktörü bir istek ya da davranışın temel belirleyicisidir. Bu faktör

toplumdaki temel değerler, algılar, istekler ve davranışlardan oluşur ve toplum içinde bireyin bunları sürekli öğrenmesi ile gelişir. Günümüzde bütün toplumlar sürekli değişim içindedir (Kotler vd., 2003:201). Bir çocuk olarak öğrenilen kültürel belirleyiciler her ülkede sürekli olarak değişmektedir. Kültür; sanat, giyim tarzı, binalar ve yemekler gibi somut unsurlarla açıklanmaktadır (İçöz,2001: 86).

Tablo 6: Turistler Arasında Görülen Kültürel Farklılıklar

Kaynak: Bir (1999: 65).

Kültür, seyahat ve turizm endüstrisinin entegre bir parçasıdır. Çünkü bu faktör ne yiyeceğimizi, nasıl edeceğimizi ve nerede kalacağımızı belirler. Kültür konusunda üzerinde durulması gereken bir diğer önemli konu da turistler arasında kültürel farklılıkların bulunması durumudur. Buna ilişkin bilgiler Tablo 6’da verilmiştir. Tablo

Endonezyalı Turistler Avustralyalı Turistler

Aile yönelimi Grup yönelimi

Toplum, birliktelik, sosyallik Bağımlılık, itaat, diğerlerinin refahı

Fiziksel ve duygusal yakınlık üzerine vurgu Uzlaşma

Grubun varlığı için görev ve itaat Eylemlerde grup sorumluluğu Sosyal hiyerarşi

Yaşa göre tabakalama Yaşlı ve öğütlerine saygı Doğru davranış biçimi

Düşüncelerin doğrudan olmayan anlatımı Duyguların kontrolü ve aynı kanıda olmamadan kaçış

Pürüzsüz kişisel ilişkiler Riskten kaçınma

Acele olmayan konuşmaların izlediği tartışmalar Sosyal tören içeren yemekler

Esnetilebilir zaman

Aceleden kaçınma, sık geç kalma Stres yokluğu

Formal giyinmenin önemli Sosyal karşılaşmalarda sık gülümseme Formal karşılaşmalarda göz temasından kaçınma Sık vücut teması

Az sosyal uzaklık Kısıtlanmış jest ve mimikler Sol el kullanmaktan kaçınma Kısıtlanmış ayak ve bacak kullanımı

Öz yönelimli Bireysel Yönelimli Bireysellik ve özel yaşam Bağımsızlık, öz-yarar, mücadele İyi kumsal, su aktiviteleri Özel yaşam üzerine vurgu

Bireysel karar verme Bireysel özerklik üzerine vurgu Kendi eylemleri için ahlaki sorumluluk Sosyal eşitlik

Yaşa göre tabakalama yok Yaşlı ve öğütlere saygı yok Doğrudan ve açık davranış biçimi Doğrudan düşünce anlatımı Açık, aynı kanıda olmama

Verimlilik Risk alma

Konuşmasız tanışmalar

Yemekler sosyal hayatın parçası değil Zaman – para

Zamanın acele olmayan kullanımı Daha fazla stres ve kaygı Formal olmayan giyinme

Genel hazzı belirtmek için gülümseme Çok sık göz teması

Vücut temasından kaçınma Daha fazla sosyal uzaklık Kısıtlanmamış jest ve mimikler Her iki elin de kullanımı Serbest bacak kullanımı

incelendiğinde farklı ülkelerin, farklı kültürel değerlere sahip olduğu kendiliğinden anlaşılmaktadır. Bu nedenle uluslararası pazarlamacılar bu tür farklılıkları anlamalı ve kendi ürün ve pazarlama programlarını buna göre uyarlamaları gerekmektedir (İçöz, 2001: 86).

Mikro düzeyde, her vatandaşın geçmişten günümüze taşıdığı kültürel özellikleri bulunmaktadır. Hep birlikte bir ulusu meydana getiren vatandaşların sahip olduğu özellikler söz konusu ülkenin genel olarak kültürel özelliklerini meydana getirir. Yıllar boyunca geliştirilen kültürel özellikler ise ülkeden ülkeye farklılık göstereceğinden pazarlama stratejilerinde hedef kitleye göre adımlar atılmasının daha doğru olacağı anlaşılmaktadır. Örneğin, Endonezyalı turistler seyahatlerinde risk almaktan kaçınırken, Avustralyalı turistler risk alma konusunda daha toleranslı olabilmektedirler. Bu bağlamda yaşanan istikrarsızlıklara rağmen destinasyonlara gerçekleştirilen ziyaretlerde turist gönderen ülkelerin kültürel özelliklerinin rol oynadığı söylenebilir.