Destinasyon Seçiminde Algılanan Riskler

Turistlerin satın alma davranışlarının sonuçları genellikle belirsiz olduğundan turist, satın alma ya da herhangi bir destinasyonu seçme davranışından dolayı bir riskle karşı karşıya kalabilir. Turizm hizmet sektörünün bir dalı olduğundan, turist herhangi bir turizm ürününü satın almadan deneme şansına sahip değildir. Turistin bir yolculuk şeklini, kalacağı otelin havuzunu, yemeğini, konaklama şeklini ya da gideceği destinasyona ait çekicilikleri önceden prova etme olanağı yoktur. Dolayısıyla turistler

somut bir mal satın alanlara göre daha yüksek risk taşırlar. Turizmde algılanan risklerin daha yüksek olmasının diğer nedenleri olarak; hizmetlerin standardize edilememeleri, hizmetle ilgili garantilerin verilememesi, destinasyonla ilgili yeterli bilgi ya da uyarıların yapılmaması, turistin destinasyonla ilgili deneyiminin az olması veya hiç deneyimi olmaması, daha önce tatil için gittiği destinasyonlarda olumsuzluklarla karşılaşmış olması vb. sayılabilir (Pekyaman, 2008: 105).

Mouthino’ya (2000: 51)göre algılanan riskler belirsizliğin ve ona bağlı sonuçların bir fonksiyonudur. Belirsizlikle ilgili dört durum listelemiştir: (1) Ürünün doğasındaki belirsizlik; (2) Satın alma şeklindeki ve bölgedeki belirsizlik; (3) Finansal ve psiko-sosyal önem derecesi; (4) Turist tarafından deneyimlenen öznel belirsizlik. Belirtilen dört maddeden birinde ya da daha fazlasında potansiyel turistler tarafından herhangi bir belirsizlik algılanırsa satın alma işlemi gerçekleşmeyebilir. Risk algısının altında ürün imajıyla bireylerin sahip olduğu imaj arasında bir çatışma, uyumsuzluk yatmaktadır. Tüketicilerin risk ile başa çıkma işlemine risk azaltma süreci de denilmektedir. Süreç, kişilerin söz konusu risklere müsamaha gösterebileceği seviyeye inene kadar devam eder. Moutinho (2000: 54)’ya göre turistler için risk azaltma stratejileri şu şekilde sıralanabilir: Öncelikle üründen ya da hizmetten beklentilerini düşürürler, düzenli olarak aynı ürünleri alırlar, turist enformasyon bürolarından bilgi edinirler, en pahalı olan ürün ya da hizmetleri satın alırlar, hükümetin ya da tüketici kuruluşlarının raporlarını takip ederek satın alma işlemlerini gerçekleştirerek karşılaşılabilecek riskleri en aza indirirler.

Turist Risk Değişkenleri Arasındaki İlişkilerle ilgili bilgiler Şekil 14’de verilmiştir. Şekil incelendiğinde turistler değişik şekillerde riskler algıladıkları; algıladıkları riskleri kabul edilebilir seviyeye çekmek ya da ortadan tamamen kaldırmak için geçmiş deneyimlerinden, bilgi kaynaklarından yararlandıkları; Turistlerin kişilik özellikleri de algıladıkları riskleri ve farkındalık seviyelerini de etkileyeceği için risklerin azaltılması sürecinde önemli rol oynadığı anlaşılmaktadır.

Turistlerin algıladıkları risk türleri farklı olabilir. Bunlar; işlevsel (fonksiyonel) risk, fiziksel risk, toplumsal (sosyal) risk, finansal risk, psikolojik risk ve buna ek olarak turistlerin güvenlik algılamaları şeklinde gruplandırılabilir (Pekyaman, 2008:106):

Şekil 14: Turist Risk Değişkenleri Arasındaki İlişkiler

Kaynak: Moutinho (2000: 53).

İşlevsel risk: İşlevsel risk, ürünün beklenilen yararları veya doyumları

gerçekleştiremeyeceği, veremeyeceği veya başaramayacağı ile ilgili algılanan risktir (Moutinho, 2000: 52). Örneğin, bir kişi tarafından cep telefonu alınması planlanmaktadır. Çeşitli araştırmalar yaptıktan sonra bir modele karar veren tüketici satın almaya gider. Ancak ürünü yerinde incelediğinde çok ince olduğunu düşünür. Bu sırada aklında satın alacağı ürün uzun süre dayanacak mı? Görevini yerine getirecek mi? gibi işlevsel riskle ilgili sorular oluşabilir. Sorulara tatmin edici cevaplar alabilirse risk azalacak ve satın alma işlemi gerçekleşecektir. Aksi takdirde yeni bir değerlendirme aşamasına geçilecektir.

Fiziksel risk: Ürünün tüketiminden dolayı kişinin veya başkalarının bedenine

verebilecek potansiyel zararlarla ilgili algılanan risktir (Moutinho, 2000: 52). Örneğin, tatilini geçirmek için gittiği otelin havuzundan yararlanmak isteyen bir turist, havuzun kenarının ıslanması durumunda ayağının kayarak yere düşme ihtimalini düşündüğünde ürünün kullanımı güvenli midir? Ürün kullananlara bir zarar verebilir mi? soruları zihninde canlanabilir. Bu sorular da fiziksel risk algısının üstesinden gelebilmek için gerekli bilgileri toplama çabası olarak adlandırılabilir.

Finansal risk: Ürünün zaman, para ve çaba açısından maliyetine değip

değmeyeceği ile ilgili algılanan risktir (Moutinho, 2000: 52). Bütün bir yıl boyunca çalışıp para biriktiren insanlar için en önemli noktalardan birisi kuşkusuz satın

Öğrenme süreci ve geçmiş deneyimler

Risk farkındalık seviyesi Önceden kullanılan bilgi

kaynakları Turistlerin kişisel

özellikleri

Risk seviyesi azaltma Sonradan kullanılan bilgi

kaynakları Turistik ürün özelliklerinin değerlendirilmesi Turistlerin algıladıkları riskler § İşlevsel § Fiziksel § Finansal § Sosyal § Psikolojik

alacakları turistik hizmetin, harcadıkları paraya değip değmeyeceğidir. Bu nedenle finansal riski en aza indirgemek için satın alma kararı vermeden önce uzun bir bilgi toplama süreci geçirilip, alternatifler değerlendirilir ve satın alma kararı verilir. Satın alınması planlanan ürün veya hizmetin maliyeti ne kadar fazla ise tüketiciler tarafından algılanacak finansal risk de o derece yüksek olur.

Toplumsal risk: Ürünün toplumsal açıdan önemli olduğu durumlarda ortaya

çıkar. Kişin yanlış biri ürün seçmesinin başkaları önünde kendisi için sıkıntı ve utanç vereceği yönünde algıladığı risktir. Örneğin, satın alınan ürünü ailem ve arkadaşlarım uygun bulacak mı? Ürün, düşünceleri beni için önemli olan kişileri memnun edecek mi? (Rızaoğlu, 2003: 164).

Psikolojik risk: Yanlış bir ürün seçmenin tüketicinin benliğini zedeleyeceği ile

ilgili algılanan risktir. Örneğin, ürünün kullanımı bir rahatlık yaratacak mı? Ürünü satın almakla doğru bir karar verildiği ortaya çıkacak mı? (Rızaoğlu, 2003: 165).